36 氪今日獲悉，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)荔枝微課獲得千萬(wàn)級(jí)美金 A 輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。此前荔枝微課還曾獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，投資方為金沙江，具體金額和投后估值暫時(shí)不做透露。

知識(shí)付費(fèi)被探討太久了。在之前的文章里，曲凱曾經(jīng)把這個(gè)賽道定位為 2017 年的 5 個(gè)小風(fēng)口之一，姬十三曾把知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品看做教育、出版和媒體的一次整合。在這個(gè)賽道上，喜馬拉雅 FM 和得到上聚集著大 V 們帶來(lái)的專欄付費(fèi)內(nèi)容，而知乎 live 和分答就像一個(gè)秀場(chǎng)，用戶需要為單次的問答和線上沙龍付費(fèi)，而以荔枝微課、千聊和小鵝通為首的，則是一批聚集多樣化內(nèi)容的平臺(tái)型產(chǎn)品。

在接受 36 氪收集時(shí)，荔枝微課的創(chuàng)始人黃冠表示，這類產(chǎn)品的核心，是其內(nèi)容是否符合微信生態(tài)圈主流人群的心理。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)椴徽撉Я?、還是荔枝微課，都是深度依托于微信進(jìn)行開發(fā)的。公司的 CMO 陳勱介紹，目前荔枝微課的公眾號(hào)矩陣已經(jīng)有累計(jì) 700 萬(wàn)粉絲，平臺(tái)上入駐的機(jī)構(gòu)和個(gè)人老師數(shù)量超過(guò) 80 萬(wàn)。

另一個(gè)重要的信息，是荔枝微課的用戶中接近 70% 是年齡在 30 - 40 歲之間的女性。陳勱表示，這部分人群的共性，就是正在經(jīng)歷職場(chǎng)和婚姻問題上的瓶頸期，平臺(tái)會(huì)針對(duì)他們的需求策劃一些女性成長(zhǎng)類專題，比如瑜伽、情感關(guān)系、職場(chǎng)、閱讀等等。這個(gè)過(guò)程中平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)專家來(lái)做分享，然后根據(jù)預(yù)約聽課率、完成率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和二次分發(fā)。

關(guān)于用戶留存

陳勱對(duì)荔枝微課的定位，是“微課界的淘寶”，在這里用戶和平臺(tái)的關(guān)系是通過(guò)內(nèi)容提供方（機(jī)構(gòu)或個(gè)人）來(lái)維系的。所以如果想提高課時(shí)完成率和復(fù)購(gòu)率，需要通過(guò)沉淀流量，讓用戶留存下來(lái)。

在這方面，荔枝微課的做法就是讓用戶和老師之間產(chǎn)生更強(qiáng)的關(guān)系。陳勱表示，比如用戶在一堂課中如果對(duì)內(nèi)容感興趣，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)他們關(guān)注老師的直播間，在下次課前及時(shí)收到開課提醒。另外平臺(tái)也會(huì)給受關(guān)注度高的老師建立微信群，幫助他們做社群化運(yùn)營(yíng)，這樣學(xué)生聽完課后可以和老師進(jìn)行后續(xù)交流，變成老師的私人粉絲。她同時(shí)透露，通過(guò)精品課、公開課、社群等一些列運(yùn)營(yíng)，荔枝微課上用戶的半年留存在 26%-30% 之間。

其次，就是提高客單價(jià)和付費(fèi)周期。荔枝微課認(rèn)為，平臺(tái)型產(chǎn)品和知乎 Live、分答這類產(chǎn)品的區(qū)別，就是后者的課程非常具體、因而持續(xù)時(shí)間較短。從現(xiàn)在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在荔枝微課的用戶平均聽課時(shí)長(zhǎng)超過(guò)55 分鐘，每個(gè)用戶平均關(guān)注 2.3 個(gè)老師的課程。

這背后有兩個(gè)重要的變化：內(nèi)容形態(tài)和學(xué)習(xí)周期。今年起，荔枝微課開始推出季度、年度課程，目的就是幫助用戶持續(xù)性學(xué)習(xí)、遵循自己的習(xí)慣。

這也是荔枝微課并沒有刻意把用戶從微信引流到 App 中的原因。黃冠表示：“關(guān)鍵并不是讓他們停留在哪個(gè)端口，而是用戶留存?！彼詮膬?nèi)容上，未來(lái)荔枝微課也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從 UGC 向 PGC 的轉(zhuǎn)化，給機(jī)構(gòu)提供大方向上的引導(dǎo)和策劃。但是在注重 SKU 的平臺(tái)早期階段，UGC 還是重心。

關(guān)于用戶和自媒體

陳勱介紹，目前荔枝微課的直播間以機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)為主，這些機(jī)構(gòu)分為兩類，一類是線下實(shí)體機(jī)構(gòu)，另一類是在新榜中排名都比較靠前的大號(hào)，目前親子、健身方向的內(nèi)容都占據(jù)頭部。這其中除了一開始就從微信群轉(zhuǎn)來(lái)的用戶外，自媒體占了相當(dāng)大的比重。對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)并不是一個(gè)新市場(chǎng)，因?yàn)橐揽课恼碌淖儸F(xiàn)方式已經(jīng)比較成熟。但是有了微課后，內(nèi)容的表現(xiàn)方式更直觀，也能被沉淀下來(lái)、進(jìn)行二次分發(fā)。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有點(diǎn)像是“被立體化了的微信公眾平臺(tái)”，是微信大號(hào)的出口，也是荔枝微課們的機(jī)會(huì)。

另一件值得注意的事情，是不久前蘋果在 iOS 版的微信中關(guān)閉了贊賞功能。黃冠認(rèn)為，這件事對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“利好”：當(dāng)文章不具備變現(xiàn)功能時(shí)，他們自然就想到了通過(guò)語(yǔ)音、圖文直播的方式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

關(guān)于長(zhǎng)尾內(nèi)容

荔枝微課上有一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)來(lái)自知乎大 V 課程的流量，可能比不過(guò)來(lái)自三四線城市用戶的 UGC 內(nèi)容，這些內(nèi)容都是諸如“如何修理發(fā)動(dòng)機(jī)”“如何泡茶”“如何養(yǎng)魚”這樣的長(zhǎng)尾內(nèi)容。

和實(shí)體產(chǎn)品相比，課程類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于零庫(kù)存，而且打破了時(shí)間概念，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以長(zhǎng)期保留，所以最終考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力。在平臺(tái)數(shù)據(jù)（尤其是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率）的支持下，荔枝微課會(huì)從內(nèi)部資源和外部渠道兩方面對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦。比如公眾號(hào)、平臺(tái)上的 banner 及推薦位、App 的推送等等；對(duì)外的內(nèi)容分發(fā)主要通過(guò)分銷系統(tǒng)進(jìn)行追蹤，這個(gè)過(guò)程中平臺(tái)的角色是上游的內(nèi)容提供方，付費(fèi)課程會(huì)按照一定的比例和渠道分成。

上面提到，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是教育、出版、媒體三方的一次整合。黃冠表示，這背后不光是大家所說(shuō)的“中產(chǎn)階級(jí)的焦慮”，還有很多精神上的需求，所以越來(lái)越多的人放棄碎片化、愿意體系化地學(xué)習(xí)。所以荔枝微課的最終定位，會(huì)是“終身學(xué)習(xí)的在線教育平臺(tái)”。未來(lái)也會(huì)考慮內(nèi)容出版，或者圍繞知識(shí)付費(fèi)做更多產(chǎn)品線。

本文轉(zhuǎn)載自 36 氪，作者郭雨萌。