走出《奇葩說》，邱晨和馬東、馬薇薇、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅等人一同成立了米果文化，并于 2016 年上線了付費知識產(chǎn)品《好好說話》。

在 5 月 6 日 36氪舉辦的 WISE x 知識新經(jīng)濟(jì)峰會上，邱晨分享了她對于知識付費的思考。

以下為 36 氪根據(jù)邱晨現(xiàn)場演講實錄整理的內(nèi)容：

大家好，我是邱晨。

可能 36 氪的朋友會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象。每次請米果文化創(chuàng)始人的時候，你們都會請到不一樣的人，有時候請到馬東，這一次請到我，慢慢你們就會發(fā)現(xiàn)你們請的是一個組合。

我分享一下我們的成績，還有分享一下心得。

銷售量方面，全年訂閱用戶達(dá)到 17 萬，這是單個品類里面訂閱量最高的數(shù)字，銷售額超過 3000 萬，總播放量是 3900 萬，平均打開率是 64.7%，我們團(tuán)隊第一次算出來的時候很震驚，不得不說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的所有創(chuàng)業(yè)者還挺謙卑，還有 30% 的人不理我們，我們就高興壞了。

但是這個數(shù)字有沒有水分？

我們第一次看到這些數(shù)字，就想這里有沒有技術(shù)性的水分？我覺得不會有太大問題，我們的分子是我們每一集的播放量，這播放量在喜馬拉雅的平臺是公開可以看到，每次點進(jìn)去可以發(fā)現(xiàn)它有小小的增長，分母就是 17 萬總付費的數(shù)量。

那么，有沒有一些因素影響打開率？我們看了一下。第一因素是免費音頻，如果收費，有一些免費音頻，可能會巨大地提高它的打開率，但是實際上我們一年差不多已經(jīng)快做 250 條音頻，全年訂閱。這里我們做限免的次數(shù)沒有超過 5 次，所以影響非常少。

另外的影響因素，就是重復(fù)打開率。我相信大家計算產(chǎn)品打開率的時候，其實沒有把重復(fù)打開率拋棄。因為我們清楚重復(fù)打開對于產(chǎn)品和用戶來講都是好事情。這意味著我們和核心用戶有更深的羈絆。我們今年年初做了調(diào)查，我們請來核心用戶，對那些聽說我們產(chǎn)品，但沒有購買我們產(chǎn)品的用戶做了深入的訪談，這里我們發(fā)現(xiàn)核心用戶訴求很神奇。

我們知道喜馬拉雅上邊平均收聽時間達(dá)到 100 分鐘，不知道這個數(shù)字有沒有記錯，是超過我本人的收聽時長，平均數(shù)字很高。

我們核心用戶表示，他希望我們出的產(chǎn)品時間再長一些，或者產(chǎn)品種類再多一些，所以我們跟核心用戶的羈絆是很深的，這是一個好事兒。

音頻平臺有一個特色，永遠(yuǎn)有下一條自動播放，大家看到微博也有這樣的，你聽了這一條自動跳轉(zhuǎn)下一條，也會激活打開率的數(shù)字。但是會拖累平均完播率，我們的平均完播率是 67.8%，也是可以接受的。

所以我想我們這里數(shù)字技術(shù)性的水分其實是非常少的，所以這是可以跟大家分享的，我們煉出來的金。

還有一點就是盜版，這種付費內(nèi)容產(chǎn)品可能用戶采取，比如把帳號分享給很多人，用這種方式完成盜版。

但是，我們現(xiàn)在這個社會的版權(quán)保護(hù)意識越來越強(qiáng)，在大平臺看不到盜版，只有在小的私密網(wǎng)站可以看到。喜馬拉雅的版權(quán)保護(hù)做得很好，但凡有同事說發(fā)現(xiàn)盜版群，我都會看一下，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品是最受歡迎的，我就安心地點了舉報。

我們已經(jīng)煉出了金子，現(xiàn)在我們回頭尋找金子的配方，就是尋找咒語和鑰匙。

在知識付費的領(lǐng)域已經(jīng)有非常傳統(tǒng)的配方，而且所有人都在用，那就是焦慮。

實際上，焦慮其實是我們現(xiàn)在社會常見的一種情緒，在用戶遇到問題和自身能力產(chǎn)生落差，他就會產(chǎn)生焦慮感。

產(chǎn)生焦慮感他就會尋求外力幫助，他走不了路他就會開車，想不清楚事情他就會買書，所以焦慮是非常常見的配方。

任何一個人的成長，從無聊區(qū)走向舒適區(qū)，從舒適區(qū)走向焦慮區(qū)。今天這個時代焦慮感已經(jīng)是“小白中”的標(biāo)配，“小白中”就是年輕人和白領(lǐng)和中產(chǎn)。

我們現(xiàn)在這些人上班的時候聽付費課程，下班聽英語培訓(xùn)班，周末的時候還要爬山，放假的時候還要團(tuán)建。

健身房辦卡的場景，大家很熟悉，辦了你不去，健身房也不期待你去。因為健身房設(shè)施那么多，空間那么大，如果全年辦卡的用戶同一天去健身房，結(jié)果是怎樣？結(jié)果必須像美聯(lián)航那樣隨機(jī)拖出去打一頓。這是非常正常的商業(yè)邏輯。

但是我們類比健身房辦卡，總有一個問題問自己，下一次呢？以后呢？健身房的常用手段我們知道，全年都懶得理你，數(shù)據(jù)管理的時候，發(fā)現(xiàn)這個用戶會員卡還有一個月到期，就給你打電話。前幾天人民日報報道了一個案例，就是一個不太會說話的健身教練，怎樣去忽悠客戶，然后最后不得不說一些特別難聽的話。

每個健身房都有一個問題，就是下一次呢？每個用戶也問自己一個問題，這一年總共去了三次，下一次還有必要做這個事情嗎？

實際上內(nèi)容產(chǎn)品的問題，遇到的問題比這個更嚴(yán)重。因為我們覺得身材是需要長期投入，甚至有序投入的事情。可是知識付費領(lǐng)域不是這樣，很多時候我們一個單一產(chǎn)品只解決一個品類的問題，我們通過焦慮感讓用戶買買買，如果焦慮感解決了，下一次還需要買嗎？如果焦慮感沒有解決，他下一次還要買嗎？所以一定都會遇到這個問題。

每個健身房干的事情就是制造新的焦慮，我們內(nèi)容生產(chǎn)廠商也是制造新焦慮。健身房就是給你打電話，忽悠你，來一個免費身體檢查，然后說體重是合適的，但是他說你脂肪比例超標(biāo)，或者檢查出來你脂肪比例合適，但是體重超標(biāo)，總之有辦法告訴你，你這個身體一定要健身。我們做內(nèi)容付費產(chǎn)品我們自己也干過類似的事情，解決給用戶制造新的焦慮。

我們這一整年里面做了非常多的選題，比如“你老爸被傳銷騙了錢”，“你老媽逼你生二胎”，“你的朋友邀請你去婚禮”，“你老公晚上還不回家”，我們有用戶說，你講得好有道理。這些我們焦慮不可能擺脫它，低層次就是為溫飽焦慮為愛情焦慮，最后一個是個人實現(xiàn)焦慮。

我們把馬斯洛需求焦慮完了，這個時候人完成了自己的成長，有了一個很優(yōu)秀的人格。每一個內(nèi)容產(chǎn)品都是想讓每一個用戶成為更好的自己，那么成為更好自己的過程，就是從一個焦慮變成一個新的焦慮，這是一個完整的過程。

我們還在思考，在制造焦慮之外，我們還能夠給用戶帶來什么？所以我們總是想，除了健身房模式，我們還有其他模式嗎？

除了健身房邏輯，我們差不多一年的琢磨中，我們想到我們需要有另外一個邏輯，那就是咖啡廳邏輯。

咖啡廳邏輯本質(zhì)上面是反焦慮的，大家發(fā)現(xiàn)小白很愛去健身房，但是也非常愛去咖啡廳，這是兩種在他們身上并行的生活方式。

一方面通過健身房不斷制造焦慮，另外又在咖啡廳緩解自己的焦慮。當(dāng)然咖啡廳不是免費的娛樂休閑，因為咖啡廳是給人充電的。只不過你在里面可以放松、發(fā)呆、看視頻，咖啡廳是比較休閑的充電模式，這是我們希望在我們的產(chǎn)品中給用戶帶來的。

舉個例子，一杯咖啡通常組成部分是什么？牛奶最容易入口，最好喝，是沒什么太多營養(yǎng)價值的部分，然后是巧克力，最后是咖啡比較苦，這是咖啡主要的組成部分。

把它類比我們產(chǎn)品的幾個不同部分，應(yīng)該是這樣的：

最上面最沒有營養(yǎng)是我們主創(chuàng)本人，在奇葩說和社交媒體上面我們展現(xiàn)的人格，給用戶巨大的吸引力，這是第一層奶泡。

第二層是場景鏈接和萬能插座，每一個重要的部分就是給用戶提供應(yīng)用場景，必須有應(yīng)用場景，用戶才能真的用到，萬能插座是我們?yōu)榱私o知識合伙人進(jìn)行對接的生產(chǎn)流程，有了這兩個我們可以讓自己的內(nèi)容和知識合伙人的內(nèi)容形成對接，所以我們叫做輸出端口；

最后一個是五維話術(shù)和觀念工具，我們希望，整個產(chǎn)品不要用非常復(fù)雜的課程表形式展現(xiàn)我們的能力和實力。

我希望我們所有的內(nèi)容都是這樣三個層次給大家展現(xiàn)，這是我們真正的產(chǎn)品框架和邏輯。

當(dāng)然最后還有一點就是咖啡不能少了糖，這個糖是什么？這個糖其實就是整個產(chǎn)品在用戶的生活中形成的陪伴感。

這是我們?nèi)ツ赀@個時候 5 月份《好好說話》快上線的時候，希望避免給大家營造感覺，就是我們不希望音頻產(chǎn)品做成一個深夜電臺。收錢但做成深夜電臺，那不是要瘋了。經(jīng)過一年以后，我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品自然而然形成陪伴感。數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，有幾個高峰時間，通勤時間和下班時間，還有一個時間就是晚上 12 點，這是上線時間，因為他覺得我們的產(chǎn)品不會給他帶來太多的智商壓力，他愿意在睡前聽一下放松一下。

我記得去年看到一個人說的，說很多知識付費產(chǎn)品，最后做成心靈大保健。

我覺得這個詞對于某一些產(chǎn)品，形成不太好的歧視作用。無論是什么，會給用戶的感覺是一樣的，我們不需要進(jìn)行太多判斷。

我覺得很多音頻產(chǎn)品相比文字產(chǎn)品有一個特色，不打攪他通勤做家務(wù)，確實能夠形成一個陪伴感。所以這一年用戶他們的使用習(xí)慣啟發(fā)，未來產(chǎn)品我們也會強(qiáng)調(diào)這一點，就是陪伴感，就是咖啡里面加點糖。

做產(chǎn)品過程中，我們收到非常多的用戶問題，我不確定其他的產(chǎn)品會不會產(chǎn)生這樣的問題。我們的產(chǎn)品容納不了用戶對我們的提問量，我們有自己的體系。另外，我們只能挑比較典型的問題進(jìn)行回答，有很多問題回答不了。后來我們發(fā)現(xiàn)我們不需要真的去回答這個問題，很多時候我們一個簡單的回復(fù)能夠帶來非常好的安慰作用，很多人對于焦慮感就想我怎樣解決這個問題？才能解決這個焦慮？但是實際上不是這樣。

我們自己做《好好說話》，有一期課說男生女生思維不一樣，很多人給我們發(fā)信息說自己向男朋友吐槽，總是得不到很好的支持。比如吐槽老板怎樣，同事怎樣，她男朋友就說，你辭職。我們聽到這樣的焦慮情緒圍繞你身邊，我們不需要怎樣真實解決焦慮的問題，很多時候，只需要得到一個肯定，得到情緒上的肯定，然后他的情緒就緩解了。

很多時候人都是一樣的，我們面對焦慮的時候，有些時候是需要解決那個焦慮問題，有些時候需要提供陪伴感，所以陪伴感和解決問題的能力都是傳遞給用戶。

我最后想說這個深夜的時候，12 點是一個收聽的高峰，12 點也是用戶向我們提問的高峰，深夜你需要的是一個課堂，未必是一個食堂。這是我想跟大家分享的一點小小的心得。大概就是這些，謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)自 36氪，作者林魯比。