編者注：黃菱芡Linn 為互聯(lián)網+教育跨界專家，最近一年為多家素質教育機構的轉型提供咨詢服務，關于少兒素質教育機構如何拉新與變現(xiàn)，她給出了幾個建議。

國內市場現(xiàn)狀

據人口統(tǒng)計，我國0-14歲人口約2.5億，2015年全國出生人口1655萬，隨著二胎政策的放開，這個數字還在不斷增加，預計每年新增新生兒250萬。

國內中產家庭增多，且家庭可支配收益日見增多，而兒童消費成為帶動家庭消費的原動力。在消費升級的主流意識下，80后、90后父母對孩子教育發(fā)生“應多元化”的認知轉變，由此，少兒素質教育產業(yè)借由巨大的市場需求裂變出超級規(guī)模。

>>資本驅動產業(yè)發(fā)展 

過去幾年，教育被稱為寒冬時期的朝陽產業(yè)，資本機構也紛紛布下賽道：

• 對初創(chuàng)教育機構的VC進行創(chuàng)業(yè)投資

• 對相對成熟教育機構PE進行股權投資

• 市場占有率高的教育機構進行同業(yè)并購，以求完善產業(yè)生態(tài)

• 上市公司跨界并購實現(xiàn)業(yè)務的多元化

國內少兒培訓機構現(xiàn)狀

• 體量大門檻低：

 據不完全統(tǒng)計，國內不同規(guī)模教育培訓機構100萬家，門檻過低，質量不一，競爭激烈，獲客成本快速遞增。

• 機構過于分散：

從一線至五六線城市，皆有各色規(guī)模的教育機構存在，即無法形成規(guī)模效應，且容易形成不良性競爭。

• 無法規(guī)?；?/p>

機構建校能力相對滯后，大部分民營機構皆停留小規(guī)模階段。少數過渡到中等規(guī)模的機構，因無法降低市場獲客邊際以及人員管理成本，而止步不前。

• 人員管理難：

教育機構的主要部門-校區(qū)銷售管理團隊，市場團隊，教學團隊，屬于密集型人員管理體制，部門之間難以形成合力，導致管理者無法從細節(jié)事務中抽身，管理效率相對低下。

• 銷售管理散：

對于連鎖機構，由于校區(qū)分散，導致總部策略無法快速觸達校區(qū)管理、銷售管理、教學管理迭代。甚至大量的連鎖機構還沒有明確的管理體系。 

• 用戶無管理：

缺少用戶管理體系，對于已成單客戶，沒有做留存和二次購買管理，對于未成單用戶，沒有設定激活管理。

過去幾年互聯(lián)網+成為各個傳統(tǒng)機構期待的危機“出口”，但事實證明，若只是單純的做一個互聯(lián)網產品并不能解決以上諸多問題。

互聯(lián)網化的思維下創(chuàng)造的應是基于市場需求的高品質產品或服務，其本質并不在于是否是基于ONLINE的應用。其中，高品質包含幾個緯度的意義：用戶體驗良好、具有可復制性、效率高。

兩個維度的解決方案

一、 運營思維互聯(lián)網化

傳統(tǒng)機構關于互聯(lián)網運營的一些基本的方法和體系需要了解一二：

1. 互聯(lián)網運營中常用的幾大模式

•  免費+付費模式

利用價格盡可能低的使用終端擴大市場規(guī)模，再用獨家制造的消耗品進行多次銷售從而實現(xiàn)總體盈利。

較為經典案例就是開創(chuàng)此種付費模式的金吉列剃刀，通過售賣價格低廉的剃刀架快速擴大市場規(guī)模，再通過銷售大量可替換的剃刀片進行盈利。該模式推出一年后，金吉利便售賣出了90000副剃刀架和12400000副剃刀片。

 在網絡游戲的運營中，也大量運用了這種商業(yè)模式。玩家可以通過低價或者免費的方式進入游戲，再通過銷售利潤較高的裝備等進行盈利。

• 免費+廣告模式

此模式提供給用戶免費的服務和產品，期間產生的成本補貼主要由廣告主來完成。這種模式由“免費+付費模式”延伸而來，被更多的應用在媒體領域。通過免費服務或者禮品形成偏好和受眾，再由對應的廣告客戶進行付費。

大量的門戶網站和搜索平臺也在運用該模式，按頁面瀏覽量或者點擊率付費的圖片或者文字，或是按照交易付費的會員廣告以及網站贊助。更有按照付費的內置搜索結果、付費的信息付費清單，向特定人群內容推送付費。

• 交叉補貼模式

通過折扣價格出售基礎產品來推動高利潤產品的銷售，這是另一“免費+付費模式”的延伸。無論需要售出的服務還是產品，商品價格不是取決于成本，而是消費者心理。此舉正是利用客戶對優(yōu)惠產品價格的高度敏感，以及對盈利產品價格不敏感的消費心理。

在電商和賣場模式的平臺中，大量使用交叉模式作為銷售手段。通過對低客單價的產品將用戶引流至平臺，再推薦其高利潤商品，通常消費者會將低價和高價商品同時購買。 

2. 互聯(lián)網思維的本質：用戶思維

不管是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網，回歸到商業(yè)的本質，如果希望用戶為產品買單，必然要滿足用戶的“真實”需求。過去十幾年，互聯(lián)網企業(yè)可能在滿足用戶需求上，精細化運營可能做的更好一點。

簡言之，給用戶提供的服務、產品、生態(tài)，是否是用戶的“真實”需求，或是我們自己的認為用戶需要的。在此基礎上，盡量讓用戶的使用體驗達到超出預期的效果，用戶思維的這個緯度的問題基本上就相對正確了。

3. 運營的本質 

運營的本質其實就是將產品和用戶用最小成本連接，并且實現(xiàn)的收益最大化。傳統(tǒng)機構需要考慮的兩個方面，一是如何將成本控制到最小，二是如何實現(xiàn)利潤的最大化。

4. 用戶節(jié)點精細化運營

教育機構互聯(lián)網化的運營策略，本質上就是分析機構在于與用戶接觸價值鏈條上的每一個節(jié)點，觀察并找到最有效果的環(huán)節(jié)，并加以測試不同的內容，最后將之效果發(fā)揮至最大。

5. 用戶運營中的關鍵點

• 用戶畫像：

傳統(tǒng)教育機構應對自己的目標用戶的畫像有一個相對清晰的認知，包括用戶年齡、男女比例、地域分布、家庭收入情況、興趣愛好等等情況。

對于已成單用戶，機構則應建立自己的用戶數據庫，以便將自己的教學特色和產品特點在適當的時候為學員進行精準推送。此舉既可以增加課程消耗，也可能帶來更多的口碑和續(xù)費。 

• 內容運營：

目前已存在的新媒體運營工具及平臺，已足夠支撐起傳統(tǒng)機構內容運營的需求。但需要明確的是，機構營銷的對象是目標用戶，而且不是自己企業(yè)的員工。自嗨型文案、活動、內容應盡量避免。應制作針對于目標用戶感興趣的多維度內容，如果緯度足夠多可以考慮設置多個訂閱號、服務號等平臺為用戶提供矩陣式服務。 

• 渠道運營：

互聯(lián)網時代，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的變革。對于教育機構來說，過去通過百度競價、地推、電銷等傳統(tǒng)方式，已經不再高效，獲客邊際正在成倍增長。 

免費ONLINE渠道比比皆是，如何選擇適合自身品牌的渠道需要重點考量。在清楚的用戶畫像基礎下，耕作內容運營，切中用戶需求。 

• 免費用戶獲?。?/p>

用戶不一定要付費才可獲得，前提是要找到流量入口，這個入口可能是一個家長論壇，也有可能是一個KOL特質的老師或者家長，機構需要考慮的是，通過怎樣的激勵機制可以完成用戶從這些大大小小的節(jié)點中導流。

建立一個長尾的免費產品是比較常用的方式，比如“有書”等抱團共修模式。通過免費服務將用戶引流沉淀到產品上，建立自己的用戶數據庫，之后再進行轉化，而用戶已經在免費的服務當中完成了對機構的產品認知。

6. 用戶運營可提高節(jié)點的轉化效率：

• 免費用戶轉付費用戶

• 付費用戶轉化出口碑

• 付費用戶復購

• 老用戶維護

• 沉默用戶喚醒

機構應該建立統(tǒng)一的用戶管理機制，對于傳統(tǒng)機構來說，建立一個與用戶長期互動平臺并不易。大部分機構，在沒有平臺或產品做支撐的情況下，用戶分散在校長，顧問或者是老師的手里。如此，用戶對機構的品牌認可度難以保證，信息傳達和用戶粘度也不易維系。 

建立一個長尾產品是建立用戶運營基礎的一個方法?；蚴钦业脚c用戶的接觸節(jié)點中，找到可衍生持續(xù)互動的產品。

案例1：

機構建立課后作業(yè)反饋機制。每日在學員群或者是學員平臺布置課后作業(yè)，老師正向發(fā)布作業(yè)，學員完成作業(yè)后反向提交，老師修改點評作業(yè)后再正向發(fā)布給學員，學員便可取得可以傳播的內容。在這種機制中，很容易形成口碑傳播以及老用戶的復購。

案例2：

對于未成單用戶，也不必任其沉默。建立潛在用戶溝通管理社群，提供周期性免費服務。做為用戶的家長，無非關注兩點，一是孩子的健康保健，一個是孩子的教育，從這兩方面的信息著手，每日推送相關內容，用戶對社群形成粘度之后，再進行付費產品或服務的推薦難度便大大降低。

二、專業(yè)產品結構化

對于多數素質教育培訓機構，尋找專業(yè)人才，研發(fā)課程內容并無太高壁壘。難點在于如何形成具有品牌價值的產品，又使其便于復制。

產品的核心是具備用戶型特質，也就是說用戶愿意使用、分享、復購，并從中獲得成就感，考驗企業(yè)的研發(fā)能力。 

從形式上看是產品的專業(yè)輸出，從用戶體驗上可以分為幾個方面：

1. 產品／服務游戲化

游戲化產品更容易形成具備競爭力的口碑效應。對于產品的游戲化設定，不論少兒還是成年人教育項目，都有其獨特的魅力。 

查爾斯.庫然特在1984年研究游戲元素對人們在實踐中的影響，他發(fā)現(xiàn)人們更愿意在自己熱愛的娛樂項目或者運動上花費更多的精力或者金錢。他將其中的幾點要素提出，游戲是如何影響人們的興趣：

• 明確的目標

• 完善的計分系統(tǒng)

• 及時的反饋

• 高度自由的個人發(fā)揮空間

• （教練）持續(xù)的指導 

教育機構可以在其所在的科目中，考慮以上要素，無論是線上還線下，都可在各個環(huán)節(jié)中加入以上機制。

2. 產品／服務任務化

任務化產品更容易讓用戶獲得成就感，并不斷訴求進步，對傳統(tǒng)教育機構促進課消具有不小助力。

人類的大腦對與實現(xiàn)目標，取得進展，甚至是勝利感，具有天然的驅動力。進步和成就感的關鍵，就是在于克服挑戰(zhàn)之后的榮譽感。

傳統(tǒng)教育機構在設置課程產品或是服務時，可以考慮通過等級設定，或是階段性任務，讓用戶面臨“輕量級”挑戰(zhàn)，即在限制之中，也可以較為順利的完成，此舉將為用戶帶來較大的成就感，進而愿意長期高頻的使用產品。

3. 用戶激勵

用戶激勵是用戶學習之后的“戲劇化”結果輸出。目的在于強化用戶的成就感，參與感，并延伸出使命感的意義，在此基礎上容易發(fā)展出KOL型用戶，并完成口碑內容的產生。機構也可借此，發(fā)展出更多的口碑用戶，激活沉默用戶。

用于用戶激勵的方式有很多，機構可以根據實際情況進行篩選：

• 等級提升

• 考試排名

• 專業(yè)出口推送

• 作品價值肯定

• 社交激勵

今年見到很多獨樹一幟的教育項目已具規(guī)模，教育綜合體區(qū)域性市場占有率也非常驚人，STEAM領域更是藏龍臥虎，在標準化的路上走了很遠，有的機構可能只差臨門一腳。 

去年在寫《萬億“互聯(lián)網+教育”行業(yè)升級，錢很多，機會很多，如何把握？》那篇文章時，最后寫到“長路漫漫兮”，愿于各位同仁共勉，如今，終點已不遠，格局日漸清晰，不管是大而全還是小而美，快速占位，一腳定江山。  

本文來自投稿，作者黃菱芡Linn（互聯(lián)網+教育跨界專家，個人微信號：linnhlq），歡迎關注互聯(lián)網教育的業(yè)內認識共同交流。