芥末堆 怡彭 7 月 18 日

自 2016 年開始，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的減緩，“流量貴了”成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共同感受。無(wú)論是百度搜索還是應(yīng)用市場(chǎng)推薦位，都呈現(xiàn)出效果變差卻不斷漲價(jià)的態(tài)勢(shì)。動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)一次的微信大號(hào)軟文廣告，也已貴到讓許多企業(yè)無(wú)法承受的地步。

“在線教育發(fā)展到現(xiàn)在，大學(xué)以上用戶的認(rèn)知率已經(jīng)很好了，流量和轉(zhuǎn)化也就成了很多機(jī)構(gòu)最關(guān)心的問(wèn)題?！盪學(xué)教育創(chuàng)始人湯穎說(shuō)，“百度等等大面積鋪開的渠道性價(jià)比已經(jīng)過(guò)低了，而我們找到了一條獲取精準(zhǔn)流量的通路?！?br/>

5 年有道，從 App 廣告到有道學(xué)堂

在創(chuàng)業(yè)前，湯穎在網(wǎng)易工作了八年的時(shí)間，其中三年是在有道從事與教育相關(guān)的業(yè)務(wù)。從 C 端商務(wù)運(yùn)營(yíng)到有道詞典的商業(yè)化，她經(jīng)歷了在線教育從無(wú)到有的整個(gè)時(shí)間線。

最初被調(diào)入有道詞典時(shí)，這款知名的工具型 App 已經(jīng)積累了大量用戶，但如所有詞典類產(chǎn)品一樣，有著用戶粘性低、商業(yè)化方向不明確的問(wèn)題。由于對(duì)銷售、商務(wù)與內(nèi)容方面的擅長(zhǎng)，湯穎主導(dǎo)了有道詞典的變現(xiàn)項(xiàng)目，在首頁(yè)的搜索入口下加入內(nèi)容 Feed 流，并在固定位置加入廣告位。這一項(xiàng)目的進(jìn)展在當(dāng)時(shí)非常順利，20% 的用戶會(huì)點(diǎn)擊有道所推薦的廣告，上線一個(gè)季度后，僅效果廣告的日均收入就達(dá)到了 5 萬(wàn)元左右。

但這不夠，在那之后，有道又開始了對(duì)在線教育的探索，期待更好地發(fā)揮其在有道詞典等一系列移動(dòng)端 App 中所積累的流量資源，而湯穎又成了其中的一員。在 2014 年，她花費(fèi)兩個(gè)月時(shí)間調(diào)研，拜訪了市面上幾乎所有在線教育公司。

在當(dāng)時(shí)，她得出幾個(gè)結(jié)論性的思路和方向。首先，直播的互動(dòng)性與現(xiàn)場(chǎng)感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于錄播，效果更好的直播也是未來(lái)的技術(shù)方向。更重要的則是，在線教育在現(xiàn)階段最欠缺的是對(duì)學(xué)生的掌控能力，也正因如此，在線教育的場(chǎng)景或許更適合成人用戶。

“當(dāng)然，還有一個(gè)客觀原因就是有道詞典的絕大部分用戶都是成人，這是有道最優(yōu)勢(shì)的資源?！睖f說(shuō)。

就這樣，湯穎作為有道學(xué)堂（后更名為有道精品課）團(tuán)隊(duì)的核心成員，經(jīng)歷了這一產(chǎn)品的“開荒期”。從 O2O 模式到邀請(qǐng)名師入駐，包括帶有電銷的高客單價(jià)一對(duì)一，以及一對(duì)六、一對(duì)十小班，湯穎嘗試了相當(dāng)多不同的模式。她最終認(rèn)為，在成人在線教育這一市場(chǎng)中，爆款大班課仍然是最成熟、可控的模式。

以“大學(xué)老師”為切口，獲取精準(zhǔn)流量

2016 年，湯穎從有道離職，創(chuàng)立了在線教育機(jī)構(gòu)“U學(xué)教育”。帶著此前的經(jīng)驗(yàn)，她仍以線上大班課為模式，而在人群選擇上，則將大學(xué)作為了主攻人群。

“現(xiàn)在的高等教育其實(shí)是有些失敗的，特別是一些普通的高校，很多學(xué)生考入大學(xué)之后就不再學(xué)習(xí)了。”湯穎說(shuō)，“很多人直到大四找工作才發(fā)現(xiàn)，除了一紙學(xué)歷自己其實(shí)一無(wú)所有?！?/p>

而四、六級(jí)這兩個(gè)剛需型的英語(yǔ)考試，就成了U學(xué)教育的第一個(gè)切口。盡管市面上已有考蟲等機(jī)構(gòu)搶下了該領(lǐng)域的第一桶金，但湯穎認(rèn)為這個(gè)傳統(tǒng)的賽道仍然存在機(jī)會(huì)。例如迄今為止，大部分四、六級(jí)在線機(jī)構(gòu)都還沒有找到破解流量難題的解法。

“很多時(shí)候，一個(gè)真實(shí)有效地客戶 leads 就高達(dá) 200 元，這使得所有公司最后只能去追求高客單價(jià)?！睖f說(shuō)。但四、六級(jí)本身，并不是一個(gè)用戶有意愿付出高價(jià)的課程品類，高獲客成本與低 ARPU，是目前四、六級(jí)在線課程的主要矛盾。

對(duì)此，U學(xué)教育的方式是從“B 端”獲取流量。通過(guò)合作方的渠道，湯穎有機(jī)會(huì)接觸來(lái)自全國(guó)的大量大學(xué)外語(yǔ)教師，因此U學(xué)教育的第一個(gè)產(chǎn)品就是面向這一人群的?？枷到y(tǒng)。僅靠移動(dòng)端，老師就可實(shí)現(xiàn)分配試卷、自動(dòng)判分、統(tǒng)計(jì)成績(jī)等功能。相比于許多大學(xué)花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)采購(gòu)的?？枷到y(tǒng)，U學(xué)教育所提供的系統(tǒng)不僅免費(fèi)，還不存在必須將學(xué)生“拴在”機(jī)房的問(wèn)題，很快便獲得了大量老師的認(rèn)可。目前，這一?？枷到y(tǒng)注冊(cè)教師 5000 人，活躍者約有 3500 左右。

大外老師的強(qiáng)制性，為U學(xué)教育帶來(lái)了大量真實(shí)有效的用戶，平均每個(gè)老師可為平臺(tái)帶來(lái) 200 個(gè)左右的注冊(cè)用戶。湯穎表示，大外老師渠道的優(yōu)勢(shì)除成本更低外還非常穩(wěn)定，每年都能帶來(lái)新的學(xué)生。相比于需要在獲客上每年都重復(fù)投資的 C 端渠道，這一做法節(jié)省了大量的成本。

同所有在線機(jī)構(gòu)一樣，U學(xué)教育在獲取流量后會(huì)將其導(dǎo)入到自己的收費(fèi)課程中。據(jù)湯穎透露，目前付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率約為 25% 左右，其中高客單價(jià)的付費(fèi)用戶已有 3 萬(wàn)人。除依托工具產(chǎn)品龐大流量的有道外，U學(xué)教育在流量和精準(zhǔn)度方面相比于新東方在線、智課、滬江等許多知名機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)。

做重運(yùn)營(yíng)的大班課，考試通過(guò)率提升三倍

在教學(xué)方式上，湯穎的看法卻與看重名師的老東家有道有些不同：“老師不是網(wǎng)紅，所謂粉絲都是有周期性的，在考試后就不會(huì)再投入關(guān)注。而且，教育這件事其實(shí)是三分教七分學(xué)，讓學(xué)生真正學(xué)起來(lái)，要比請(qǐng)來(lái)一個(gè)名師更加重要。

從整體上看，U學(xué)教育提供的是更重的運(yùn)營(yíng)。例如，其會(huì)為付費(fèi)用戶建立十人一群的微信群組，按照星座、血型、興趣等標(biāo)簽聚合興趣相投的學(xué)生以促進(jìn)交流，并在每個(gè)群中設(shè)置一個(gè)機(jī)器人助教和一名人工助教。機(jī)器人助教負(fù)責(zé)提醒上課時(shí)間、催寫作業(yè)，人工助教則負(fù)責(zé)解決個(gè)性化問(wèn)題、答疑并采集用戶問(wèn)題。

另一個(gè)與其它品牌的差異點(diǎn)則是更短的課程。湯穎調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)提供的課程都長(zhǎng)達(dá)一百個(gè)小時(shí)以上，但能學(xué)完者寥寥無(wú)幾，許多課程的完課率甚至是零。因此，U學(xué)教育的教研團(tuán)隊(duì)盡力壓縮、精簡(jiǎn)講課的內(nèi)容，并將更多的時(shí)間留給學(xué)生學(xué)習(xí)消化。一堂一小時(shí)的作文課，可能需要學(xué)生花費(fèi)三小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行寫作練習(xí)。

自 2016 年 9 月上線至今，U學(xué)教育已經(jīng)歷過(guò)兩次四、六級(jí)考試。目前，學(xué)生用戶的平均通過(guò)率是  57.5% ，而此前中國(guó)普通大學(xué)的四、六級(jí)通過(guò)率則僅為 20%-30% 左右。

2015 年，中國(guó)大學(xué)的公共英語(yǔ)教材開始逐漸與四六級(jí)脫軌。湯穎承認(rèn)，四六級(jí)市場(chǎng)在未來(lái)將呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)。因此，其將在未來(lái)擴(kuò)展更多與大學(xué)生相關(guān)的考試項(xiàng)目。今年暑期，U學(xué)教育將作為外研社獨(dú)家合作伙伴，上線 ETIC（國(guó)際人才英語(yǔ)考試）的課程與?？枷到y(tǒng)。而在今后，包括計(jì)算機(jī)編程、金融證書、教師資格證等，也將成為U學(xué)教育拓展品類的目標(biāo)。

自上線至今，U學(xué)教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 306 萬(wàn)左右。隨著下半年新一輪考試周期的開始與 ETIC 課程的上線，湯穎預(yù)計(jì)在未來(lái)的十二個(gè)月U學(xué)教育的營(yíng)收能夠達(dá)到 3000 萬(wàn)的量級(jí)。

“四、六級(jí)可以說(shuō)是我們的穩(wěn)定的低價(jià)入口?！睖f說(shuō)，“我們的目標(biāo)是做那些具備實(shí)用性的職業(yè)非學(xué)歷考試。”