今年上半年里，最火的電視劇非《人民的名義》莫屬，相關(guān)概念股受到帶動(dòng)，其中就包括鳳凰傳媒（601928）。鳳凰傳媒通過(guò)子公司鳳凰傳奇在影視板塊的布局，給業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)亮點(diǎn)。

實(shí)際上，2011年在上海證交所上市的鳳凰傳媒，是一家主業(yè)為出版發(fā)行的國(guó)有控股公司（母公司江蘇鳳凰出版?zhèn)髅?/a>集團(tuán)有限公司對(duì)其持股72.8%），而教材教輔的出版、發(fā)行，均占其主導(dǎo)。據(jù)鳳凰傳媒近日發(fā)布的半年報(bào)，其1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.3億元，同比增長(zhǎng)6.75%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比增長(zhǎng)4.91%。

國(guó)企混改正在走向深處，本月中國(guó)聯(lián)通（600050）試圖通過(guò)引入騰訊、阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向新格局時(shí)，鳳凰傳媒早在2015年即提出將引入BAT的戰(zhàn)略投資，旗下公司也引入了K12龍頭好未來(lái)（學(xué)而思）作為戰(zhàn)略投資方，整體的變革卻遲遲難以推進(jìn)。

國(guó)有資本主導(dǎo)下的鳳凰傳媒，上半年里還向智慧教育、職業(yè)教育、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、游戲、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)拓展，傳統(tǒng)主業(yè)與教育新業(yè)務(wù)能否新舊融合？

教材教輔行業(yè)洗牌，部編三科教材是契機(jī)？

藍(lán)鯨教育發(fā)現(xiàn)，鳳凰傳媒下屬的9家出版單位中，7家具備中小學(xué)教輔出版資質(zhì)，其中5家從事教材中小學(xué)出版業(yè)務(wù)，其中包括出版知名的“蘇教版”教材的江蘇鳳凰教育出版社。

作為江蘇、海南兩省唯一具備教材發(fā)行資質(zhì)的單位，鳳凰傳媒承擔(dān)兩省各校教輔材料的發(fā)行工作。半年報(bào)顯示，鳳凰版教材已覆蓋全國(guó)28個(gè)省區(qū)市，超過(guò)4000萬(wàn)學(xué)生使用，其課標(biāo)教材品種數(shù)量和市場(chǎng)占有率居全國(guó)第2位。

此次半年報(bào)中，鳳凰傳媒還表示，其教輔業(yè)務(wù)突破了幾年來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸，銷售碼洋19.8億元，同比增長(zhǎng)13%，而教育裝備業(yè)務(wù)共計(jì)中標(biāo)82個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)中標(biāo)金額1.51億元。

由于今年6月教育部要求義務(wù)教育階段的道德與法治、語(yǔ)文、歷史三門學(xué)科需使用統(tǒng)編教材，鳳凰傳媒將從2017秋季起代理部編三科教材在江蘇省內(nèi)的教材培訓(xùn)、生產(chǎn)印制、質(zhì)量管理、銷售發(fā)行、售后服務(wù)等事項(xiàng)，并且將彌補(bǔ)其在歷史教材出版方面存在的短板。此外，其新編小學(xué)一年級(jí)科學(xué)教材通過(guò)教育部審查，也將于2017秋開(kāi)始使用。

隨著今年7月國(guó)務(wù)院成立國(guó)家教材委員會(huì)，對(duì)教材領(lǐng)域行業(yè)洗牌的因素還在不斷產(chǎn)生，鳳凰傳媒或?qū)⒂瓉?lái)改革契機(jī)。

向教育綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，內(nèi)生還是并購(gòu)？

在教材教輔方面的優(yōu)勢(shì)下，鳳凰傳媒已把由傳統(tǒng)教育出版商向教育綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變作為其核心戰(zhàn)略之一。

近年來(lái)，該公司通過(guò)圍繞數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)管理等幾個(gè)重點(diǎn)板塊積極布局智慧教育業(yè)務(wù)，打造體系較為完整、結(jié)構(gòu)較為合理的智慧教育產(chǎn)業(yè)鏈。目前，其軟件業(yè)務(wù)涵蓋幼兒教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育等教學(xué)軟件、虛擬實(shí)訓(xùn)軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及教育APP等方面。

例如，依托譯林出版社，鳳凰傳媒旗下南京譯林教育管理咨詢有限公司引進(jìn)海外教育資源，打造出少兒英語(yǔ)培訓(xùn)品牌“譯林少兒英語(yǔ)”、3-16歲少兒科技教育品牌“鳳凰機(jī)器人”，但目前這些教育品牌影響力只覆蓋到江蘇一隅。 

鳳凰傳媒作為江蘇省文化產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，參與了該省的教育信息化。此前，其在2016年與江蘇省教育廳在智慧教育方面展開(kāi)戰(zhàn)略合作，2017年已與江蘇省電教館在兩個(gè)項(xiàng)目上達(dá)成合作，已啟動(dòng)“語(yǔ)音學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”建設(shè)，完成“江蘇省基礎(chǔ)教育資源云服務(wù)平臺(tái)（含數(shù)字教材服務(wù)平臺(tái)）”建設(shè)方案初稿，但尚待推進(jìn)合資企業(yè)的籌建。

在歷年年報(bào)中，鳳凰傳媒對(duì)于加大力度整合在線教育業(yè)務(wù)而提出的“戰(zhàn)略規(guī)劃”很多，但實(shí)現(xiàn)的很少。例如，與江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)電視教育新平臺(tái)，成立專業(yè)的數(shù)字化教育裝備租賃公司，開(kāi)發(fā)平板連接鳳凰教育云中心及學(xué)校教育管理系統(tǒng)，都還留在紙面上。

鳳凰傳媒因持有天翼閱讀股權(quán)，今年上半年還參與了中國(guó)電信集團(tuán)旗下號(hào)百控股（600640）作價(jià)38.96億元的重組。天翼閱讀擁有“智慧云書院”及在線黨建教育等眾多教育方面的增值業(yè)務(wù)。今年3月交易完成后，鳳凰傳媒對(duì)號(hào)百控股的持股比例為0.37%。

一方面，鳳凰傳媒通過(guò)教材業(yè)務(wù)已與教育部門和學(xué)校形成合作關(guān)系，另一方面，目前其內(nèi)生力量難以實(shí)現(xiàn)在線教育領(lǐng)域的突破，其建設(shè)的在線課程還停留在緩慢推進(jìn)中小學(xué)錄播課階段，與中國(guó)電信校訊通等合作上。其戰(zhàn)略方向仍需調(diào)整。

收購(gòu)再引資模式：與學(xué)而思合資公司虧逾兩千萬(wàn)

近年來(lái)，鳳凰傳媒通過(guò)收購(gòu)廈門鳳凰創(chuàng)壹軟件有限公司（簡(jiǎn)稱“鳳凰創(chuàng)壹”）、北京鳳凰學(xué)易科技有限公司（簡(jiǎn)稱“鳳凰學(xué)易”）等企業(yè)發(fā)力智慧教育業(yè)務(wù)，已擁有基礎(chǔ)教育網(wǎng)站學(xué)科網(wǎng)、職業(yè)教育數(shù)字化的100唯爾教育云平臺(tái)。

但這兩家在線教育公司均面臨經(jīng)營(yíng)壓力，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

鳳凰學(xué)易注入上市公司前，鳳凰傳媒就已經(jīng)在2014年度報(bào)告中表示“要瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)，引入以BAT為主的戰(zhàn)略投資者，加速在線教育布局進(jìn)度”，原先謀劃要“成為全國(guó)K12在線教育領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”。

而鳳凰壹創(chuàng)目標(biāo)是“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的職教在線教育平臺(tái)”。

藍(lán)鯨教育了解到，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)學(xué)科網(wǎng)的鳳凰學(xué)易，是鳳凰傳媒間接持股35.22%的智慧教育平臺(tái)，此前已引入北京學(xué)而思教育科技有限公司（簡(jiǎn)稱“學(xué)而思”，紐交所上市公司“好未來(lái)”的境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體）3000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資。

但數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，鳳凰學(xué)易營(yíng)業(yè)收入4105.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.25%，但凈利潤(rùn)為-2233.19萬(wàn)元，相比于2016年上半年的-5823.02萬(wàn)元，虧損額減少了61.65%。這項(xiàng)虧損，給鳳凰傳媒帶來(lái)的報(bào)告期內(nèi)投資損益為-786.53萬(wàn)元。

鳳凰傳媒也指出，鳳凰學(xué)易等重點(diǎn)企業(yè)要進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，提升企業(yè)價(jià)值。而引進(jìn)好未來(lái)戰(zhàn)略投資者，也是為實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、降低風(fēng)險(xiǎn)、提升戰(zhàn)略地位，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

對(duì)于鳳凰學(xué)易的虧損，鳳凰傳媒證券事務(wù)部一位工作人員向藍(lán)鯨教育表示：“這是因?yàn)橥度氡容^大，開(kāi)發(fā)了許多產(chǎn)品，做了很多研發(fā)，這個(gè)投入期主要集中在2015-2016年，從今年開(kāi)始成本會(huì)降下來(lái)，業(yè)績(jī)是向好的?！?/p>

該工作人員還表示，鳳凰傳媒有自主的內(nèi)容，可以和在線教育業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同融合。但他對(duì)藍(lán)鯨教育說(shuō)：“我們從來(lái)不存在引入BAT戰(zhàn)略投資的說(shuō)法?！?/p>

鳳凰傳媒今年7月發(fā)布的2016年年度股東大會(huì)會(huì)議材料披露，鳳凰創(chuàng)壹已啟動(dòng)戰(zhàn)略投資者引進(jìn)工作。根據(jù)近期半年報(bào)顯示，100唯爾的注冊(cè)用戶達(dá)100萬(wàn)，活躍用戶數(shù)量25萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)該平臺(tái)的鳳凰創(chuàng)壹已開(kāi)發(fā)了110個(gè)專業(yè)696門課程的三維互動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)教學(xué)資源和仿真實(shí)訓(xùn)資源，已有2000多個(gè)學(xué)校安裝使用。 

目前，國(guó)內(nèi)出版物出版和發(fā)行市場(chǎng)存在較強(qiáng)的地域壁壘和地方保護(hù)，而鳳凰傳媒在積極推進(jìn)出版發(fā)行行業(yè)的跨區(qū)域整合，2009年已通過(guò)增資控股海南新華實(shí)現(xiàn)從江蘇到海南的整合，其還表示“力爭(zhēng)成為出版物出版和發(fā)行市場(chǎng)的主導(dǎo)者和戰(zhàn)略投資者”。

在線教育業(yè)務(wù)上，鳳凰傳媒已經(jīng)開(kāi)始資本上整合北京（鳳凰學(xué)易）、廈門（鳳凰創(chuàng)壹）的教育和技術(shù)資源，甚至海外資源（如8500萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)出版國(guó)際有限公司童書業(yè)務(wù)項(xiàng)目）。其未來(lái)能否破除阻力，走出不一樣的道路？

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨教育，作者夏韜）