芥末堆 子航 11月15日 報(bào)道

11月15日，在以“共建·讓更好的教育來得更快”為主題的GET2017教育科技大會“K12教育論壇”上，陳世洪騰訊營銷平臺教育行業(yè)群總監(jiān)陳世洪以“求真·求變：用戶百變，營銷千面”為題進(jìn)行了主題演講。

陳世洪認(rèn)為，教育市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，即整個(gè)教育行業(yè)催生的形態(tài)現(xiàn)在發(fā)生了一個(gè)變革。從1990年開始，更多傾向于做的是留學(xué)、培訓(xùn)題；2000年時(shí)做得是K12的課外輔導(dǎo)題；到了今天，整個(gè)行業(yè)做得是在線教育。同時(shí)，用戶的需求也隨之發(fā)生變化，所以營銷方式也需要隨之改變。

以下為陳世洪的演講實(shí)錄（芥末堆略有刪減）：

傳統(tǒng)營銷思路的困境

剛才很多前輩們都在講人工智能，不管是少兒教育還是成人教育，還是一些智能題庫或者家校都發(fā)生了巨大的變化，圍繞這些方向現(xiàn)在主要做的事情更多是授課的小班化、模式的多樣化、科目的低齡化。

我們現(xiàn)在要看到的事情是什么呢？大家都知道騰訊擁有的產(chǎn)品有很多，我看好多人拿手機(jī)的時(shí)候在刷朋友圈，其實(shí)我們一直在做的是把用戶累計(jì)在一起。我們把教育行業(yè)的這些用戶比作一個(gè)森林，這些用戶都在哪兒呢？我們可以去做大歸類：

• 第一種：砍樹型：這個(gè)簡單粗暴一些，就是去找你的用戶在哪里，然后直接挖，也就是所謂的效果廣告。

• 第二種：種樹型：就是所謂的培養(yǎng)期，通過你良好的產(chǎn)品效果以及用戶的口碑，讓用戶自己上門。這一塊的成本相對會低一點(diǎn)，但是它的品牌投入還是比較大的。

• 第三種：圈樹型。

我們是做平臺的，大家都知道我們騰訊經(jīng)歷過很多波動期，剛剛上一個(gè)老師在講，其實(shí)騰訊一開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也沒有想明白我們到底應(yīng)該做什么。我在騰訊很多年，最開始的時(shí)候，我們公司也很納悶，用戶一直免費(fèi)在用我們的產(chǎn)品，我們到底應(yīng)該走向哪力？

后來，我們做了很多產(chǎn)品，如果你們還記得當(dāng)年QQ秀，還記得當(dāng)年我們做QQ游戲和騰訊游戲的差異，你們就會明白我們在做的更多是平臺化。待到2015年時(shí)，我們想做的很多事情其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。所以，到今天人人都用微信的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這些事情在于我們在開始以用戶為本真，抓我們的用戶。

所以在教育行業(yè)，是不是也有一些異曲同工之妙呢？我覺得更多做一些圈樹型的平臺，即使盈利方向不明確也都不重要，更重要的是你能明確你的產(chǎn)品是做一個(gè)平臺，你要做的事情就是在養(yǎng)大樹的過程。

教育公司的營銷痛點(diǎn)

我在想，你們有沒有回到用戶的本真，那么用戶關(guān)心的是什么？我們做了一個(gè)調(diào)研。在報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)中國的教育公司的廣告內(nèi)容常有三條線：

• 有孩子的形象。

• 報(bào)名的優(yōu)惠。

• 價(jià)格便宜。

可是，你們看一下，中國的家長對這三塊有感興趣嗎？這是最不感興趣的三個(gè)點(diǎn)，而且你們恰恰在打的更多的廣告是這種形式。

我也是有孩子的父親，但我在選擇教育平臺的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，整個(gè)教育模式、整個(gè)教育方法、科學(xué)論，太多太雜了。所以我在選擇的時(shí)候，其實(shí)是有選擇困難癥的，而且我的星座決定了我是一個(gè)很糾結(jié)的人。因此，我在選擇的時(shí)候，其實(shí)就是一個(gè)指標(biāo)：選擇最貴的，這是可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)沒有辦法告訴我這個(gè)是哪一個(gè)好的時(shí)候，我只能選擇那個(gè)最貴的，這個(gè)是我們現(xiàn)在很多一線城市的家長在選擇的時(shí)候都會遇到的困難。我們care的是給我們的孩子應(yīng)該是最好的，所以我們在選擇時(shí)更看重的是一個(gè)機(jī)構(gòu)的背書。

比如說，它是否有同行業(yè)最牛的全新方法論；是否有一些名師，這些都是我們看重的，但是如果我這些信息都不清楚的話，我只能選擇最貴的，這就是我作為一個(gè)家長選擇的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

如何通過營銷更好地滿足客戶需求

我覺得未來教育公司門可以在廣告資源上可以考慮以上的方向。另一方面，整個(gè)人群的轉(zhuǎn)變之后，我們覺得整個(gè)教育行業(yè)的營銷思路也需要做一些改變，我們提了四個(gè)點(diǎn)：

• 新理念：品效融合

• 新對象：精準(zhǔn)觸達(dá)

• 新風(fēng)格：新鮮有趣

• 新技術(shù)：人工智能

首先，我先講新理念，你們知道小孩子、用戶最關(guān)心的東西是什么嗎？我給你舉一個(gè)例子：我想知道你們在座有知道《全職高手》的嗎？《全職高手》是一個(gè)國漫，他跟麥當(dāng)勞做了一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目叫麥樂卡，很多孩子喜歡它。

IP布局是我們騰訊2017年做了一個(gè)最大的布局，我們始終認(rèn)為不管從游戲、影音、動漫、體育、音樂、文學(xué)、還是咨詢，這些類別我們都是基于QQ用戶，或者一個(gè)微信用戶，把所有的產(chǎn)業(yè)鏈合在一起，通過用戶去拓展不同的產(chǎn)業(yè)鏈，然后我們要做的事情是在頭部IP的上游做工作。就是說我們可能有一個(gè)游戲產(chǎn)品，比如大家知道的王者榮耀，可能大家知道的馬上要上線的一個(gè)吃雞的游戲。

這些用戶里面，基于像王者榮耀本身是一個(gè)大IP，能延伸出來的是串聯(lián)，我們恰恰騰訊現(xiàn)在做的事情是把所有的產(chǎn)品串聯(lián)起來。不管是從體育、文學(xué)，還是QQ音樂，這些產(chǎn)品串聯(lián)在一起，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)IP這是我們要做的事情。

我剛剛舉麥當(dāng)勞那個(gè)例子的時(shí)候，是想說現(xiàn)在的小孩子、90后、95后，他們關(guān)心的不是你這個(gè)教育產(chǎn)品有多好，而是關(guān)心跟他有沒有關(guān)系，如果跟他沒有關(guān)系，他很難接受你，這就好比你們不了解麥樂卡是做什么的，你們也不知道葉修是誰，因此你也很難理解這個(gè)用戶在做什么。

所以，我們認(rèn)為你們教育行業(yè)抓用戶的時(shí)候，有一個(gè)很強(qiáng)的建議，就是你們一定要去了解使用你們產(chǎn)品的那一幫人在想什么？你們的溝通語言是不是合適的？

我給大家舉一個(gè)例子，我們做了一個(gè)冠名欄目，其實(shí)找的就是IP的整合，不管你從互聯(lián)網(wǎng)的貼篇廣告，還是去看它整個(gè)里面的IP捆綁、植入，還是去看IP的借力、流量，和傳播。所以這就是我要講的，不管你投的是貼片廣告，還是在現(xiàn)在比較流行的一部電視劇強(qiáng)插廣告，重點(diǎn)都是做內(nèi)容結(jié)合，你要從IP里面理解它。否則，就好像一部古裝劇，突然跳出一個(gè)很現(xiàn)代的東西，你是無法理解這個(gè)事情的，就像你也不能理解最近比較火的《明日之子》這種欄目，90后、95后，這些欄目里面為什么會有這么多年輕人愿意熱衷它呢？因?yàn)樗驮谒麄兊恼Z言體系里，它能懂他們。

第二個(gè)概念是新對象，騰訊比較自豪的就是我們好像從你起床到睡覺，甚至你在做夢時(shí)候，都可能用我們的產(chǎn)品。不管你是從休閑、工作，還是通勤到晚餐、娛樂，所有的產(chǎn)業(yè)鏈，基本上我們都在覆蓋著。

我們通過這些東西能做什么呢？我給大家做了一個(gè)數(shù)據(jù)庫叫DMP，他把我剛剛講的你從起床到睡覺所有的產(chǎn)品打通了，將所有的數(shù)據(jù)匯總了，可以理解為就是一個(gè)大海洋，我們?nèi)プ鰞蓚€(gè)事情：

1. 找你們想要的用戶；

2. 找相似用戶。

事實(shí)上，在云端我們做的更多事情是把數(shù)據(jù)解答出來，我們要做的事情是了解通過廣告能做什么，或者說里的營銷方式能做什么？答案就是，把用戶找出來之后，能夠去復(fù)制另外一幫用戶，也就可以找到相似用戶。

新風(fēng)格上面，我跟大家分享一下我們在原來做朋友圈廣告的時(shí)候，現(xiàn)在教育行業(yè)很多有在我們那里投放，原來的模式是今天一個(gè)CPM多少錢，都是按照很常規(guī)的方式去買賣、競價(jià)，或者是合約的模式去拿你的廣告資源、用戶力量。

但是我們現(xiàn)在做了一個(gè)人工智能，會基于整個(gè)微信的后臺，通過我們做數(shù)據(jù)的解答，告訴你整體的狀況是什么樣的，而你現(xiàn)在的區(qū)間的價(jià)格應(yīng)該在哪里更合理？此外，包括我們現(xiàn)在去做的一些創(chuàng)意執(zhí)行，素材整合，以及整體的投放優(yōu)化建議都會在后臺里呈現(xiàn)。這是我們現(xiàn)在做的事情，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，指導(dǎo)品牌，去達(dá)到你用戶的一些痛點(diǎn)。

我們之前跟長江商學(xué)院做了一個(gè)案例，就是用idea的一個(gè)創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，去官產(chǎn)行為用戶的軌跡，然后尋找百萬年薪的一些人群的痛點(diǎn)。結(jié)果效果比之前提高了很多，大概增長了282%。所以，我們想，這個(gè)就是我們能做到一個(gè)數(shù)據(jù)的解答。

最后就是剛剛我所講的，原來我們做demo的設(shè)計(jì)，你拖拉一個(gè)素材或者拖拉一個(gè)圖片，我們現(xiàn)在把它整合成可以實(shí)時(shí)看到你的姓名、手機(jī)號、學(xué)科；然后直接把頁面通過機(jī)器去學(xué)習(xí)，通過廣告自主投放，然后建立整個(gè)持續(xù)優(yōu)化的專屬營銷的閉環(huán)。最后數(shù)據(jù)會越來越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化的效果也會越來越強(qiáng)，而我們在做的事情就是不斷的去復(fù)制這種比較成果的案例給大家。

在新技術(shù)上，我們?nèi)孢M(jìn)行了AI的技術(shù)化，而我們將來要做的事情，就是在整個(gè)教育品牌的營銷層面去發(fā)力。這是我今天想給大家介紹的四條新理念。