芥末堆 吉吉 11月15日

11月15日，在以“共建·讓更好的教育來得更快”為主題的GET2017教育科技大會(huì)“早幼教論壇”上，新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳婉青帶來了主題為“兒童移動(dòng)端付費(fèi)的三個(gè)引爆點(diǎn)”的分享。

“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)也深刻地體會(huì)到，我們想要優(yōu)化整個(gè)運(yùn)營(yíng)效能，優(yōu)化用戶的轉(zhuǎn)化率，在現(xiàn)在這個(gè)階段，已經(jīng)把眼睛鎖定在了技術(shù)上?！标愅袂嗾f，“所以，我覺得大家要開始從我是一個(gè)幼教工作者跳到我是移動(dòng)在線教育的從業(yè)者，進(jìn)而跳到整個(gè)這個(gè)行業(yè)，其實(shí)是要靠技術(shù)去推動(dòng)的。”

陳婉青認(rèn)為，兒童移動(dòng)端付費(fèi)的三個(gè)引爆點(diǎn)是決策者的參與、課程的結(jié)構(gòu)化和優(yōu)質(zhì)版權(quán)。

以下為陳婉青的演講實(shí)錄（芥末堆略有刪減）：

去年其實(shí)在GET大會(huì)的時(shí)候，我分享的主題叫做兒童移動(dòng)端的商業(yè)模式探索。很高興一年以后，站在這里分享探索之后商業(yè)收入的規(guī)?；?。

新東方在線是新東方教育集團(tuán)旗下專注于在線教育的一家全資子公司，在2011年的時(shí)候，我們整個(gè)教育行業(yè)把這一年稱為移動(dòng)元年，在那一年，其實(shí)在移動(dòng)端出現(xiàn)了很多新的教育品牌和新的教育項(xiàng)目。其實(shí)也是在那一年，我們整個(gè)的教育，被一個(gè)新的技術(shù)顛覆，那就是智能的設(shè)備。

在2011年的時(shí)候，我們集團(tuán)內(nèi)部開始孵化一個(gè)面向于低幼端的，但是基于移動(dòng)設(shè)備的品牌，就是大家現(xiàn)在看到的酷學(xué)多納。

現(xiàn)在為止我們這個(gè)產(chǎn)品的累積用戶已經(jīng)有4000萬，在今天早晨我們?cè)陂_公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃會(huì)的時(shí)候，我剛剛被批判了整個(gè)一個(gè)上午，因?yàn)檫@個(gè)用戶量已經(jīng)成為過去的成績(jī)。我們?cè)?011年到2013年的時(shí)候，所有移動(dòng)的項(xiàng)目站在這里，最喜歡分享的是用戶量。

但是在今天我們站在這里的時(shí)候，其實(shí)大家把眼光看得更加務(wù)實(shí)，我們都在看移動(dòng)端收入的變現(xiàn)，我們用戶量的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，以及我們?cè)趺从酶统杀镜姆绞?，?shí)現(xiàn)高效能的運(yùn)營(yíng)，更加規(guī)?；?、更加輕運(yùn)營(yíng)的收入模式。

我這里想問一下我們?cè)谧母魑?，你們可以舉一下手，你所在的業(yè)務(wù)，涉及到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有多少？非常多。你的用戶數(shù)到達(dá)1000萬以上有多少？你的收入數(shù)達(dá)到億萬級(jí)以上的有多少？

我覺得在現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代，我們的用戶量到達(dá)海量用戶，千萬級(jí)用戶已經(jīng)不是非常難的數(shù)據(jù)了，因?yàn)槲覀兊慕K端智能移動(dòng)設(shè)備的量非常地大。

我們中國(guó)的家庭消費(fèi)能力很強(qiáng)，基本上每一家都有三臺(tái)以上的智能設(shè)備，我們只要有智能設(shè)備就需要有智能軟件，我們應(yīng)用的用戶量就會(huì)非常大。問題是我們?cè)趺礃幼屛覀冞@些移動(dòng)端的產(chǎn)品，能夠給我們貢獻(xiàn)價(jià)值、貢獻(xiàn)收入的價(jià)值，這是今天我們想討論的問題。

我們?cè)谙旅嬗腥齻€(gè)圖標(biāo)，我們這個(gè)品牌是從移動(dòng)端做起來的。

圖標(biāo)一：移動(dòng)端的Icon，多納學(xué)英文。2016年的時(shí)候，我們的用戶大概是從2歲起在移動(dòng)端學(xué)習(xí)，三年以后我們的用戶大概到了5歲，又趕上了下一個(gè)風(fēng)口，在去年的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)教育行業(yè)有一個(gè)風(fēng)口，就是在線的外教直播課，我們有很多這樣的新品牌。

圖標(biāo)二：2016年的下半年，我們內(nèi)部又孵化了一個(gè)新的品牌叫做多納外教學(xué)堂，我們做的是一個(gè)一對(duì)四的小班課程，好多人都問我，一對(duì)一和一對(duì)四有什么區(qū)別，在我看來這完全是我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的理解和對(duì)我們定位用戶的理解，這兩個(gè)方向其實(shí)都會(huì)有需求，我們的運(yùn)營(yíng)方式、難點(diǎn)不太一樣，但是這兩個(gè)方向都會(huì)有非常大的市場(chǎng)。一對(duì)一的起步很快，一對(duì)四的市場(chǎng)起步會(huì)比較慢，運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)會(huì)比較辛苦，但是它未來的路會(huì)走得，從財(cái)務(wù)模型上會(huì)更加堅(jiān)實(shí)，更加能夠看到財(cái)務(wù)模型上的良性的數(shù)據(jù)。

圖標(biāo)三：圍繞這個(gè)品牌開始做的一個(gè)周邊的項(xiàng)目（圖書出版、教材出版）。

今天主要在這邊跟大家分享的是我們的移動(dòng)端。

2017年，探索怎么讓收入更大規(guī)模地做起來

回到剛才我講的，在2016年的時(shí)候站在這兒我們還在講模式的探索，2016年我們很多移動(dòng)的品牌商，試了各種的辦法，所以我覺得2016、2017年是非常辛苦的兩年，我們有很多商家開始做電商，用自己過千萬、過億的用戶開始做電商。也有一些商家開始來做知識(shí)付費(fèi)，我們也知道現(xiàn)在有一些很成功的案例是靠知識(shí)付費(fèi)來做的，還有一些商家實(shí)際上在做流量的輸出，其實(shí)就是簡(jiǎn)單地說我們來導(dǎo)流，把流量給到下一個(gè)能夠直接變現(xiàn)的合作方。

2017年各種的探索，其實(shí)都有了自己相應(yīng)的成績(jī)，在2017年的時(shí)候，我們開始探索的就是讓我們的收入怎么能夠更大規(guī)模地做起來。

在過去我們說收入1000萬，大家覺得還不錯(cuò)，收入5000萬，覺得這個(gè)項(xiàng)目可做。但是實(shí)際上在現(xiàn)在的這個(gè)大的教育集團(tuán)里面，如果是億萬級(jí)以下的收入，會(huì)在這個(gè)收入下打一個(gè)大大的問號(hào)，就是這個(gè)事情更大的規(guī)模化在哪兒呢？

我覺得移動(dòng)端打開了一個(gè)非常好的市場(chǎng)，讓我們整個(gè)的教育行業(yè)的想象力變得跨越了締結(jié)、跨越了時(shí)間。

我本人在教育行業(yè)已經(jīng)做了15年。最早我也是從線下的幼兒園做起的，那么線下由于地域的限制，所以我們整個(gè)的拓展非常受時(shí)間和空間的限制，所以通常它的增長(zhǎng)速度是比較慢的。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增長(zhǎng)的速度開始翻倍，所以在PC時(shí)代，我們開始出現(xiàn)了很多億級(jí)別收入規(guī)模的公司。那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榻K端設(shè)備是直接和人綁定的，在這個(gè)時(shí)代我們看到收入規(guī)模已經(jīng)突破了億，開始朝幾十億的規(guī)模去發(fā)展，所以這個(gè)行業(yè)其實(shí)想象空間非常大，我有的時(shí)候稍微有一點(diǎn)遺憾，自己沒有趕上最好的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)市場(chǎng)整個(gè)全面打開的時(shí)候，我已經(jīng)接近40的年齡了，為什么不早10年來呢？我其實(shí)有更大的力量和精氣神去做。

什么樣的移動(dòng)端讓用戶愿意付費(fèi)

我們今天主要說移動(dòng)端，所以截了一個(gè)屏幕，這是非常真實(shí)的一個(gè)排行榜，是我大概在一周之前，在完成GET的PPT的時(shí)候，在當(dāng)天截的一個(gè)真實(shí)的排名。我們現(xiàn)在先看左邊的第一張圖：

兒童榜單排名：第六位的是多納，第七位的是愛奇藝的動(dòng)畫物，第八位的是貝瓦兒歌，第九位的是悟空識(shí)字………前幾名有凱叔、悟空識(shí)字，我只記得這兩個(gè)了，為了顯得多納很靠前，所以我把前面幾個(gè)沒有截，但是前面就是他們幾個(gè)人。

這個(gè)榜說明了幾個(gè)問題：

家長(zhǎng)開始愿意為知識(shí)教育型的APP付費(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了兩年或者更長(zhǎng)的時(shí)間了，因?yàn)槎嗉{的品牌跟AppStore關(guān)系非常密切，我們從AppStore那邊也得到過他們?cè)谌虻臄?shù)據(jù)，在中國(guó)家長(zhǎng)最愿意付費(fèi)的就是體系化的教育內(nèi)容。

這幾年榜單我們持續(xù)會(huì)關(guān)注每天的榜單，屹立在前十位的，幾乎沒有變化的，都是教育、學(xué)科類的APP的產(chǎn)品。悟空識(shí)字，其實(shí)抓住了一個(gè)很大的剛需，小朋友要學(xué)識(shí)字，只要到了適齡年齡都要學(xué)識(shí)字，多納學(xué)英文抓住了一個(gè)剛需，小朋友都要學(xué)英文。這里面還有一個(gè)產(chǎn)品叫做都都學(xué)，其實(shí)是來自于韓國(guó)的。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)也抓住了家長(zhǎng)學(xué)科的剛需，這個(gè)榜單其實(shí)代表的是中國(guó)家庭長(zhǎng)期需要而且長(zhǎng)期愿意付費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)品的分類。

教育榜單：教育榜單和兒童榜單的區(qū)別是，他的范圍更加寬泛，我們可以把兒童理解為教育的一個(gè)子分類，教育的開發(fā)商會(huì)更多，所以進(jìn)入教育榜單的前幾位的話，會(huì)更加地不容易。排在第四位的是洋蔥數(shù)學(xué)（K12數(shù)學(xué)產(chǎn)品），第五位是悟空識(shí)字（低幼段學(xué)識(shí)字產(chǎn)品），第六位是網(wǎng)易云課堂。第七位是新東方在線的官網(wǎng)，第八位是騰訊課堂，第九位是酷學(xué)直播（新東方旗下的）。大家可以看到幾乎是清一色的學(xué)科教育和K12。其實(shí)這個(gè)整個(gè)都是市場(chǎng)真實(shí)的情況。就是這一類的產(chǎn)品，是有可能形成大規(guī)模化收入的。

AppStore總榜，我們看了一下有什么樣的產(chǎn)品比較接近于我們教育的APP，而且能夠進(jìn)入到暢銷榜的前100，排在第一的是得到，我覺得異業(yè)的這種經(jīng)驗(yàn)的獲取，異業(yè)的學(xué)習(xí)，其實(shí)對(duì)教育這個(gè)領(lǐng)域來說非常有必要，因?yàn)榻逃@個(gè)圈子是相對(duì)比較閉塞的。而且大家往往會(huì)把教育理解成培訓(xùn)。但是實(shí)際上你多看一些異業(yè)的公司，看看他們是怎么做用戶和轉(zhuǎn)化的，會(huì)對(duì)我們的這種靈感的啟發(fā)會(huì)非常多。

排在第一的是得到，為什么把他放在前面，得到在我理解就是知識(shí)付費(fèi)。大家去得到學(xué)的東西全部都是課程，他現(xiàn)在在主推的299、199的都是他整個(gè)全年的課程體系，所以我把它定位成了一種新形態(tài)的，愿意為碎片知識(shí)、愿意為很輕型知識(shí)付費(fèi)的一種新的教育的模型。

付費(fèi)類型

下面想分享一下付費(fèi)類型。

我們看到各家的APP，但是它的付費(fèi)模型其實(shí)是不太一樣的，我把它簡(jiǎn)單總結(jié)為三種付費(fèi)形態(tài)：

第一種：課程年費(fèi)。

尤其在今年出現(xiàn)的收入規(guī)模比較大的品牌商，他們都用了這個(gè)方式，比如說剛才提到的得到，他們有大量的299或者199的年課的方式。年課的方式有一個(gè)非常好的點(diǎn)，他的單客價(jià)很高，因?yàn)橥ǔ６紩?huì)賣到100塊錢以上，我們可以倒推，如果一個(gè)產(chǎn)品有100萬的用戶，他的轉(zhuǎn)化率能夠做到千分之五，我覺得千分之五是一個(gè)比較健康的轉(zhuǎn)化率，每一個(gè)年課能夠賣到299，這是一個(gè)過億的收入。

第二種：?jiǎn)吸c(diǎn)付費(fèi)。

但是過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，移動(dòng)端的付費(fèi)都是非常單一地關(guān)注在了單點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)上，一個(gè)道具、一個(gè)游戲APP付多少錢呢？我們這個(gè)規(guī)則其實(shí)都被蘋果給限定住了，蘋果的付費(fèi)包一般是6元錢起的，所以有很長(zhǎng)時(shí)間大家對(duì)移動(dòng)端付費(fèi)的想象力就是6、18（6的倍數(shù)），有一段時(shí)間蘋果推一元支付，我們就被拉到了1元支付上，我覺得每一個(gè)時(shí)代有每一個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

在2016年的時(shí)候，我們推了很多的1元付費(fèi)包，目的是為了刺激用戶養(yǎng)成在移動(dòng)端付費(fèi)的習(xí)慣。那就是用低門檻價(jià)格的養(yǎng)成習(xí)慣。

但是其實(shí)2017年、2018年整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，家長(zhǎng)為299、199，甚至為1000塊錢的包去付費(fèi)，他們從心態(tài)上已經(jīng)愿意接受這種虛擬的服務(wù)了，所以我們其實(shí)要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，改變對(duì)原來收費(fèi)模式的一個(gè)限定。

單點(diǎn)付費(fèi)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是能夠高頻迭代，因?yàn)樗狞c(diǎn)很小，一塊錢的小包，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里面也有一些品牌商他們做的就是單點(diǎn)付費(fèi)的方式。單點(diǎn)付費(fèi)比較適合于，如果你有巨大的用戶量（我覺得應(yīng)該是大幾千萬以上的用戶量），你倒推一個(gè)千分之零點(diǎn)幾的轉(zhuǎn)化率，每一個(gè)用戶在這一年的過程當(dāng)中，能夠有三次左右的付費(fèi)，每次如果能夠在1到6塊錢，那你這樣算一下，這是一個(gè)有一定收入規(guī)模的模型。但是這個(gè)收入做得非常辛苦，因?yàn)樗芩?，你要不斷地更新你的產(chǎn)品和試用戶，而且這個(gè)過程當(dāng)中的復(fù)購(gòu)會(huì)變得比較艱難。

我們?cè)陬愃平逃漠a(chǎn)品里面，復(fù)購(gòu)是非常重要的一個(gè)點(diǎn)，家長(zhǎng)愿意去持續(xù)地購(gòu)買。

第三種：內(nèi)容與服務(wù)的結(jié)合。

2017年的時(shí)候，看到非常成功的幾個(gè)商業(yè)案例，都是采用了內(nèi)容和服務(wù)結(jié)合的模式。兒童的移動(dòng)端有一個(gè)天生的劣勢(shì)，使用者和購(gòu)買者不是同一個(gè)人，小朋友在玩兒，家長(zhǎng)在付費(fèi)，小朋友需要的是趣味、游戲，家長(zhǎng)需要的是體系、服務(wù)，需要有人告訴他你的小朋友學(xué)習(xí)到了什么樣的情況，現(xiàn)在是什么樣的學(xué)習(xí)記錄，下一步我應(yīng)該給你小朋友提供什么樣的更好的課程內(nèi)容。

所以在2017年出現(xiàn)的這種新的，而且能夠規(guī)模化營(yíng)收的方式，我覺得不是人去創(chuàng)造出來的，是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)這塊兒領(lǐng)域，家長(zhǎng)給我們的需求反饋過來之后自然生成的。

我們現(xiàn)在看到有一些成功的案例是，孩子在移動(dòng)端進(jìn)行學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)會(huì)在群里或者公眾號(hào)里面，額外有一個(gè)社群的模式，給家長(zhǎng)提供指導(dǎo)，然后在指導(dǎo)的過程當(dāng)中，引導(dǎo)家長(zhǎng)進(jìn)行更高額服務(wù)的一個(gè)付費(fèi)，引導(dǎo)家長(zhǎng)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，這就是第三種模式（內(nèi)容加服務(wù)）。

這種方式的優(yōu)勢(shì)是，高客單價(jià)，因?yàn)橛腥说膮⑴c、服務(wù)的參與，客單價(jià)通常會(huì)比較高，而且這種服務(wù)的模式，黏性通常都會(huì)很高。移動(dòng)端有一個(gè)很大的問題就是黏性是比較弱的，因?yàn)樾∨笥丫褪窃隗w驗(yàn)、在玩兒，但是很容易就把它丟棄掉了。

在去年的數(shù)據(jù)，AppStore每周都會(huì)有新的上萬款的APP上架，所以小朋友非常容易替換掉一款新的APP，把原來的APP丟棄掉，黏性其實(shí)是這個(gè)領(lǐng)域非常難做的一件事情。兒童APP的整體留存，在教育留存里面是比較偏低的，我們根本沒有辦法跟微信等工具類的比，在整個(gè)教育里面都是比較低的，我們實(shí)際上要通過一些手段（服務(wù)的手段、社群的手段）能夠增加黏性、留存，因?yàn)橹挥辛舸婧宛ば灾?，我們才可能?shí)現(xiàn)后端長(zhǎng)尾的收費(fèi)。

多納的發(fā)展路徑

然后想給大家真實(shí)地分享幾個(gè)我們的數(shù)據(jù)，這是多納移動(dòng)端近8個(gè)月的收入增長(zhǎng)曲線，這是非常真實(shí)的一個(gè)數(shù)據(jù)。

從1月份開始，其實(shí)大家可以看到，第一張表叫付費(fèi)人數(shù)的變化，它是直線往上漲的，環(huán)比增長(zhǎng)接近40%。第二張表是訂單金額的變化。

因?yàn)樵谶^去多納走的路數(shù)跟大家的路數(shù)差不多，因?yàn)樵?015、2016年大家都在摸索，我們敢收家長(zhǎng)的錢一般也就是6塊、18塊這樣去收，在2017年的時(shí)候我們推出了248塊錢的整包產(chǎn)品，我們也是非常開心地看到，家長(zhǎng)到了現(xiàn)在這個(gè)階段，因?yàn)楝F(xiàn)在的家長(zhǎng)大概都是88年、89年甚至90后的家長(zhǎng)，他們對(duì)知識(shí)付費(fèi)或者虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)，已經(jīng)沒有了過去的太多的置疑，或者不愿意為這種線產(chǎn)品付費(fèi)（他們很愿意為線上產(chǎn)品付費(fèi)），關(guān)鍵是有沒有能夠撬開他付費(fèi)的這個(gè)點(diǎn)。

所以我們?cè)诮衲甑?月份，調(diào)高了整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，大家從右邊那張表可以看到，大概從4月份開始，我們提高訂單價(jià)格后，收入增長(zhǎng)是直線往上走的。

這兩張表給我們整個(gè)的團(tuán)隊(duì)和我在看這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，非常大的信心，這個(gè)行業(yè)就是這樣的，這個(gè)冰是怎么破的，其實(shí)不能靠我們一兩個(gè)開發(fā)商、品牌商破，因?yàn)槿绻麄€(gè)行業(yè)沒有起來的話，我們的努力非常非常地微薄，關(guān)鍵是整個(gè)行業(yè)支付的環(huán)境，我們的用戶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知發(fā)生了改變的時(shí)候，我們只要能夠借力這個(gè)大趨勢(shì)，包裝好、做好我們的產(chǎn)品的內(nèi)核，其實(shí)你就能跟著這個(gè)市場(chǎng)做起來。

AppStore在最近一年也做了很多的調(diào)整，年初的時(shí)候蘋果接入了支付寶，在過去幾個(gè)月又接入了微信支付，因?yàn)樗鼤?huì)有一個(gè)很大的變化，在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，我們對(duì)用戶真實(shí)的了解，很多的家長(zhǎng)他們?cè)敢鉃楹玫膬?nèi)容付費(fèi)。我甚至被家長(zhǎng)問到說你的產(chǎn)品在哪兒買，是不是淘寶店。因?yàn)楹芏嗉议L(zhǎng)（特別是媽媽），她們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知等于淘寶。所以我們今天早晨剛剛查到了一個(gè)淘寶的店，光賣多納的訂單賣到了1萬多單，所以這個(gè)市場(chǎng)是有的，家長(zhǎng)不知道怎么去購(gòu)買。

在2017年的時(shí)候，所有的平臺(tái)商開始優(yōu)化自己的支付流程，開始接入更適合中國(guó)市場(chǎng)的支付方式，所以隨著平臺(tái)商的轉(zhuǎn)變，我們整個(gè)收入的曲線跟著他們也開始有了上揚(yáng)的趨勢(shì)。

兒童移動(dòng)端付費(fèi)的三個(gè)引爆點(diǎn)

回到今天的主題。

如果這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很好了，家長(zhǎng)愿意付費(fèi)了，平臺(tái)商也開始接入更方便的支付模式了，是不是所有的移動(dòng)端的品牌，都開始在收入上做引爆。不是的！

在我們運(yùn)營(yíng)了這五年的經(jīng)驗(yàn)里面，我認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

第一點(diǎn)：決策者的參與。

如果你的APP現(xiàn)在有1億、2億的用戶，但是所有的用戶都沒有決策者參與（家長(zhǎng)完全不參與），孩子隨意玩兒、隨意去看，甚至有家長(zhǎng)不知道孩子在看什么，這是什么意思呢？我們遇到過這樣的，你們家的小朋友在使用什么樣的APP，家長(zhǎng)說我不知道，說你們家的孩子使用APP嗎？他說當(dāng)然使用了，每天都有20分鐘一定要給他ipad的，那他在iPad上看什么呢？不知道，如果現(xiàn)在你的這個(gè)品牌是處在這樣的一個(gè)階段，那我告訴你，問題大了，比較嚴(yán)重，你一定要把家長(zhǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)來。

第二點(diǎn)：課程的結(jié)構(gòu)化。

家長(zhǎng)不愿意為單獨(dú)的游戲買單（特別是中國(guó)的家長(zhǎng)），因?yàn)樗X得游戲是在消磨大家的時(shí)間。我記得去年我在這個(gè)會(huì)上就分享過這個(gè)理念，雖然我自己是一個(gè)7歲孩子的家長(zhǎng)，雖然我們都很希望孩子是寓教于樂的、快樂學(xué)習(xí)的，但是實(shí)際上大多數(shù)的家長(zhǎng)（中國(guó)95%的家庭）會(huì)走上公立學(xué)校成長(zhǎng)的路徑，我們會(huì)送到公立學(xué)校，所以孩子到了一定年齡段的時(shí)候，家長(zhǎng)第一考慮的還是我們的學(xué)科教育問題。這就證明了為什么在暢銷榜的前三永遠(yuǎn)都是語、數(shù)、外（未來也是如此），這個(gè)跟大眾家長(zhǎng)的需求是一樣的。無論我們面向的是高端用戶還是我們心里想的都是中產(chǎn)階級(jí)，但是實(shí)際上中國(guó)教育的現(xiàn)狀，在目前這個(gè)時(shí)間段還是學(xué)科教育。

你的課程如何結(jié)構(gòu)化，讓家長(zhǎng)在這個(gè)學(xué)科上能夠?qū)崿F(xiàn)他所需要的教育的一個(gè)可視化的成果，這是我們要做的事情。

回過頭來說，那些純是游戲?qū)傩缘漠a(chǎn)品、娛樂屬性的產(chǎn)品（兒童類的），在變現(xiàn)的這條通道上就會(huì)走得比較艱難。

第三點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)版權(quán)。

在過去的版權(quán)不太規(guī)范的時(shí)候，我們看到了很多的APP有大量的用戶，但是他并沒有自己的版權(quán)，不知道哪兒來的版權(quán)，有可能是盜版的，有可能是從網(wǎng)上抓的各種的方式。但是隨著版權(quán)監(jiān)管越來越嚴(yán)，這一類的APP會(huì)走向非常尷尬的境地。

我本人在給孩子用一個(gè)分級(jí)閱讀產(chǎn)品，也用了一年兩年了（我自己知道它是盜版的，很多版權(quán)方一聯(lián)系就知道是盜版的），去年他的很多圖書就開始下架了，沒有辦法用了，那個(gè)產(chǎn)品始終沒有敢付費(fèi)，他的付費(fèi)點(diǎn)是廣告。

大家知道其實(shí)高用戶量的產(chǎn)品，通常有三個(gè)變現(xiàn)方式：

• 變現(xiàn)方式一：廣告。但是兒童類的非常不適應(yīng)，我們都不希望打他的廣告里面賣的是什么亂七八糟的或者游戲的產(chǎn)品。

• 變現(xiàn)方式二：電商。電商本質(zhì)要考慮你這個(gè)產(chǎn)品屬性是For孩子的還是給家長(zhǎng)的，如果本來是給孩子的產(chǎn)品，你又接電商的話，基本上這條路行不通。

• 變現(xiàn)方式三：內(nèi)容本身的付費(fèi)。我自己認(rèn)為是未來前景更大的方式，因?yàn)楸旧砟愕某跣木褪亲龊玫膬?nèi)容和好的產(chǎn)品，然后讓家長(zhǎng)為這塊兒的價(jià)值付費(fèi)，而不是繞一個(gè)大圈，羊毛出在狗身上，繞一個(gè)圈去做付費(fèi)模式。

我認(rèn)為中國(guó)的家長(zhǎng)他們會(huì)有兩種可能去決策選擇一個(gè)好的兒童應(yīng)用。

第一種：應(yīng)試需求。

這種需求通常的路徑是主動(dòng)搜索。我這邊列了一個(gè)例子，是最近在AppStore的暢銷榜排到前三的，這個(gè)APP很有意思，叫一年級(jí)上語文，它是一個(gè)什么APP呢，就是我們現(xiàn)在把教材發(fā)下去之后，所有的課文你通過這個(gè)APP能夠讓它幫著家長(zhǎng)去聽寫，幫著家長(zhǎng)讀課文，這款A(yù)PP一定是家長(zhǎng)主動(dòng)搜索的。這款A(yù)PP的整個(gè)路徑就是首先要有應(yīng)試的需求或者上學(xué)的需求，家長(zhǎng)主動(dòng)搜索，然后跟本身的孩子的學(xué)習(xí)場(chǎng)景進(jìn)行匹配，場(chǎng)景匹配這件事兒特別重要。

我發(fā)現(xiàn)有一些APP設(shè)計(jì)出來以后，孩子是根本沒有一個(gè)空間和時(shí)間去玩兒的。有多少的孩子已經(jīng)上了小學(xué)，我發(fā)現(xiàn)我們家小朋友上小學(xué)之后，我已經(jīng)幾乎完全沒有時(shí)間去使用課內(nèi)以外那么多的產(chǎn)品了，就是我們的興趣班和我們學(xué)校的任務(wù)完成以后已經(jīng)沒有時(shí)間了，如果你連時(shí)間都匹配不上的話，你這款A(yù)PP存在的可能性幾乎是零。

場(chǎng)景匹配之后，如果家長(zhǎng)認(rèn)為它很有需求，就會(huì)進(jìn)行決策購(gòu)買。

第二種：在市場(chǎng)上會(huì)有一些很泛的熱點(diǎn)需求（多納走的這條路）。

比如說家長(zhǎng)都認(rèn)為要講故事，都認(rèn)為要聽國(guó)學(xué)，都認(rèn)為要學(xué)英文，這種很泛的熱點(diǎn)，在市場(chǎng)上是存在的。家長(zhǎng)會(huì)因?yàn)閺谋娦睦肀粍?dòng)地去關(guān)注這一類的細(xì)分品類，同時(shí)回家進(jìn)行場(chǎng)景匹配。

最近有很多產(chǎn)品銷售情況非常地好，是音頻類的。為什么音頻類的產(chǎn)品反倒銷售情況那么好呢？大家思考一下這件事情，因?yàn)樗鷪?chǎng)景的匹配度非常高。大量的音頻產(chǎn)品是在孩子睡前代替媽媽講故事的，如果你做的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、足夠體系化，它可能會(huì)出現(xiàn)在車載里頭、會(huì)出現(xiàn)在睡前，而且提供好的一個(gè)課程價(jià)值給孩子。那這種產(chǎn)品的場(chǎng)景匹配度非常高，我認(rèn)為甚至高于了APP的交互游戲類。

交互游戲的打開率其實(shí)沒有那么高，周一到周五通常比較低，寒暑假周末會(huì)非常高，但是音頻類的打開率是非常高的，這個(gè)其實(shí)多納有自己的電臺(tái)，我們做了一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)的測(cè)試。

我最后寫了一個(gè)叫做被迫購(gòu)買，因?yàn)槲覀冏隽舜罅康挠脩舻脑L談，為什么支付了這款產(chǎn)品，很多家長(zhǎng)的反饋就是，沒有辦法，因?yàn)槟銈兘獠涣随i，孩子一定要玩兒，所以沒辦法我就只好付費(fèi)了。

所以在這兩條路徑上，我們可以選擇一下你到底要哪個(gè)。

第一條路徑，我覺得它的核心競(jìng)爭(zhēng)第一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，這好像是廢話了，但是實(shí)際上就是這樣，因?yàn)榈谝活惖漠a(chǎn)品它的需求太明確了，所以競(jìng)爭(zhēng)非常非常地激烈。光是小學(xué)一年級(jí)語文的這種讀書類的APP，大家去搜一下會(huì)非常多，各地教材版本非常多，所以你的品牌和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，成了它的核心很重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。

第二條路徑，如果你是走的泛需求的點(diǎn)，你決策者的參與力度會(huì)成為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，家長(zhǎng)在這個(gè)里面扮演了什么樣的角色，家長(zhǎng)對(duì)你地價(jià)值是否真的認(rèn)可，他的參與度是否高，會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買路徑是否是通的。

優(yōu)質(zhì)版權(quán)，這個(gè)就帶過，大家都明白這是什么意思。各種靠盜版引流的APP，最近出現(xiàn)的狀況就是叫做此項(xiàng)服務(wù)已下線，我們已經(jīng)看到了很多的產(chǎn)品服務(wù)下線，那你怎么去購(gòu)買呢？

我們?cè)倏匆幌律罡麅?nèi)容版權(quán)的幾款A(yù)PP，我這里面舉的例子真的都不是多納的，因?yàn)榻裉爝@個(gè)分享不是品牌廣告，就想真的給大家做一些行業(yè)的分享。

這是幾個(gè)我認(rèn)為在收入上做得比較好的：

第一個(gè)，愛奇藝的動(dòng)畫屋。大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)的購(gòu)買。

第二個(gè)，十億美金估值的ABCMouse，是美國(guó)的一家公司，深耕了10年的內(nèi)容。

第三個(gè)，凱叔。

第四個(gè)，都都數(shù)學(xué)（自有版權(quán)）。

第五個(gè)，美國(guó)的一家公司，我看到這個(gè)APP在暢銷排行榜前50的時(shí)候非常驚訝，因?yàn)檫@個(gè)APP沒有在中國(guó)做大量推廣，但是它隨著內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，隨著大家的認(rèn)可度、口碑的口口相傳，居然擠到了AppStore的前50，這是一個(gè)純外國(guó)的APP，所以家長(zhǎng)其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)開始能夠識(shí)別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了，而且價(jià)值已經(jīng)意識(shí)到版權(quán)了。

我們的內(nèi)容到底有沒有給家長(zhǎng)提供一個(gè)可視的效果，你的內(nèi)容是碎片式地堆積在一起，還是把內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)，這個(gè)給我們提出了一個(gè)難題。

多納最初的產(chǎn)品其實(shí)沒有做過多的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里面，我們希望通過數(shù)據(jù)了解到家長(zhǎng)的喜好和孩子體驗(yàn)層面的喜好。

2015年我們做了巨大的產(chǎn)品調(diào)整，把原來單點(diǎn)，我們叫集群式的小的游戲APP全部集成了一款，叫多納學(xué)英文的整體的APP，這個(gè)過程當(dāng)中其實(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了新的結(jié)構(gòu)化，下一步把它做成課程化的體系。

第三步，我們的目標(biāo)實(shí)際上是希望給孩子提供更加個(gè)性化的解決方案，這里面有一個(gè)問題，個(gè)性化的解決方案是通過教研實(shí)現(xiàn)的還是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的呢？眾說紛紜，這個(gè)里面實(shí)際上是我們的從業(yè)者要對(duì)自己的品牌做一個(gè)更高地定位，其實(shí)要有一個(gè)愿景，我們不是一個(gè)內(nèi)容的開發(fā)商，實(shí)際上我們是一個(gè)課程學(xué)習(xí)解決方案的開發(fā)商，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們對(duì)技術(shù)的要求，對(duì)我們教研的要求，其實(shí)要順著這個(gè)路徑。因?yàn)楫?dāng)下我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的是課程化的體系，下一步一定是個(gè)性化學(xué)習(xí)的體系，我們?cè)诮逃袠I(yè)也看到了很多的品牌商，這里面不舉例了，他們有強(qiáng)大的AI開發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行重組。這些大量地適用于K12的領(lǐng)域，低幼的領(lǐng)域在這塊兒還是一個(gè)空白，大家認(rèn)為低幼的領(lǐng)域還是知識(shí)的碎片，還是游戲，還是關(guān)注興趣。

但是我相信所有的教育都是會(huì)努力下沉，很快會(huì)下沉到我們的低幼的體系，K12一些好的方式，我們其實(shí)是要借鑒在我們低幼的這個(gè)領(lǐng)域的。

時(shí)間的原因很多話題不能展開說。

這個(gè)是PPT的最后一頁，寫到這兒的時(shí)候，我就在想我們整個(gè)的教育領(lǐng)域，特別是低幼領(lǐng)域的驅(qū)動(dòng)，到底是靠什么驅(qū)動(dòng)的，是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的嗎？是靠家長(zhǎng)口袋里的錢變多了驅(qū)動(dòng)的還是靠我們的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的，我想可能都不是。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)也深刻地體會(huì)到，我們想要優(yōu)化整個(gè)的運(yùn)營(yíng)效能，我們要優(yōu)化我們的用戶的轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，在現(xiàn)在這個(gè)階段，已經(jīng)把眼睛鎖定在了技術(shù)上。

所以，對(duì)我們來說，包括對(duì)我的這個(gè)整個(gè)的建議來講，我覺得大家要開始從我是一個(gè)幼教工作者跳到我是一個(gè)移動(dòng)在線教育的從業(yè)者，進(jìn)而跳到整個(gè)這個(gè)行業(yè)，其實(shí)是要靠技術(shù)去推動(dòng)的。

我的分享就到這里，謝謝。