現(xiàn)階段，消費(fèi)正持續(xù)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，消費(fèi)升級(jí)也有力地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)正在迎來(lái)一輪消費(fèi)升級(jí)大潮。

教育消費(fèi)是最不可忽視的一筆支出。不論是K12的課外輔導(dǎo)、出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)的申請(qǐng)，或是資本市場(chǎng)對(duì)素質(zhì)教育、知識(shí)付費(fèi)的青睞，我們可以看到消費(fèi)升級(jí)新熱點(diǎn)下，巨量需求“發(fā)酵”了萬(wàn)億的教育蛋糕。

這輪消費(fèi)升級(jí)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、知識(shí)、綜合素養(yǎng)的付費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。IDG資本董事樓軍表示：“消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)真正在于提高生活的質(zhì)量，它針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)家庭?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)成為了教育行業(yè)新的拐點(diǎn)，高頻次地出現(xiàn)在A股公司的年報(bào)中。那么，在這個(gè)拐點(diǎn)上，上市公司有哪些新機(jī)遇?圍繞消費(fèi)升級(jí)，A股公司將如何滿足全新的消費(fèi)需求?

剛需為王，K12、幼教是“千里馬”

從需求的角度出發(fā)，因?yàn)殛P(guān)乎升學(xué)選拔剛需，K12一直是教育行業(yè)的必爭(zhēng)之地。不論是新東方、好未來(lái)等主業(yè)涉及K12，還是勤上光電等跨界K12的上市公司，都在K12領(lǐng)域逐鹿。

隨著升學(xué)與擇校壓力逐步加大、以及家庭收入持續(xù)提升，參與課外輔導(dǎo)意愿愈加突出，課外輔導(dǎo)已經(jīng)成為應(yīng)試背景應(yīng)運(yùn)而生的剛需，市場(chǎng)規(guī)模已超3000億，那么，上市公司如何布局K12市場(chǎng)?新東方和好未來(lái)“兩大巨頭”都采用了一致的戰(zhàn)略，即通過(guò)線下和線上的方式繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

對(duì)于巨大的教育培訓(xùn)市場(chǎng)，一位上市公司副總裁向藍(lán)鯨教育預(yù)測(cè)，未來(lái)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)，第一，早期教育、課外輔導(dǎo)需求保持持續(xù)增長(zhǎng)；第二，教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入門檻將逐步提高，品牌、教學(xué)質(zhì)量、性價(jià)比高的機(jī)構(gòu)將逐步取代小、散個(gè)體戶；第三，一二線城市趨于飽和，并向三四線城市下沉。

同時(shí)，藍(lán)鯨教育發(fā)現(xiàn)，圍繞著K12公立校的教育財(cái)政投入和國(guó)家教育信息化“十三五”規(guī)劃，科大訊飛、立思辰、全通教育等切入教育信息化業(yè)務(wù)，“三通兩平臺(tái)”、三個(gè)課堂建設(shè)、智慧校園(含管理信息化)、數(shù)字教學(xué)資源服務(wù)供給等成為上市公司的一大戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，鑒于教育的試錯(cuò)成本極高，以及家長(zhǎng)“教育是輸不起的”心態(tài)，家長(zhǎng)盡其所能地讓子女進(jìn)更好的學(xué)校，幼教作為首發(fā)站，“更進(jìn)一步”是名牌(國(guó)際)幼兒園、名牌小學(xué)、名牌初中、超級(jí)高中、名牌(海外)大學(xué)。

根據(jù)國(guó)元證券團(tuán)隊(duì)測(cè)算，到2018年，整個(gè)幼教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5209億元。政策利好與消費(fèi)升級(jí)雙向驅(qū)動(dòng)，千億級(jí)別市場(chǎng)前景，使得幼教市場(chǎng)成為投資風(fēng)口。

從早幼教和K12 階段，消費(fèi)升級(jí)同樣成為了地產(chǎn)行業(yè)、出版行業(yè)新的拐點(diǎn)。例如碧桂園的國(guó)際學(xué)校，鳳凰傳媒的教輔出版、華夏幸福的教育“配套”服務(wù)等。

值得注意的是，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的紅利盡管正借助互聯(lián)網(wǎng)往線上蔓延，但仍要面對(duì)如何實(shí)現(xiàn)應(yīng)用化和貨幣化等問(wèn)題。在線教育業(yè)務(wù)想要實(shí)現(xiàn)盈利，“時(shí)間”是最大的問(wèn)題。

消費(fèi)升級(jí)激發(fā)的投資熱土：素質(zhì)教育

《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生”。STEM、體育教育等綜合素質(zhì)的教育正成為日常生活的高頻詞。此前藍(lán)鯨教育曾在《分散化、變現(xiàn)難，素質(zhì)教育是上市公司的“錢途”還是囧途》中統(tǒng)計(jì)，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，從2011年~2016年的97起投資事件，其中營(yíng)地教育、游學(xué)、藝術(shù)、體育學(xué)習(xí)獲得了包括上市公司在內(nèi)的資本市場(chǎng)更甚以往的關(guān)注。

中國(guó)就業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳宇分析，在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速，教育培訓(xùn)產(chǎn)品隨之更新?lián)Q代以適應(yīng)發(fā)展。近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)于智能化教育消費(fèi)接受度越來(lái)越高，機(jī)器人、VR和AR技術(shù)的出現(xiàn)給教育消費(fèi)帶來(lái)新局面。

藍(lán)鯨教育認(rèn)為，上市公司布局素質(zhì)教育有清晰的投資邏輯：一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，賽道足夠長(zhǎng);第二是政策引導(dǎo)下的版圖拓展和擴(kuò)充;第三是投資并購(gòu)為主要布局方式。新東方、好未來(lái)等傳統(tǒng)教育上市公司通過(guò)投資、孵化布局素質(zhì)教育，同時(shí)還有盛通股份、中文在線等上市公司通過(guò)業(yè)務(wù)衍生或者投資并購(gòu)等方式“過(guò)江”布局素質(zhì)教育。在上市公司的所屬資本板塊方面，已經(jīng)包括了美股、A股和新三板。

在政策紅利下，研學(xué)教育、STEM、體育教育等漸漸成為剛需，內(nèi)容為王的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)正在下沉至每個(gè)行業(yè)細(xì)分，類似于商品或者消費(fèi)品的品類就會(huì)出現(xiàn)崛起;同時(shí)，體驗(yàn)和服務(wù)屬性的消費(fèi)可能成為下一個(gè)增量市場(chǎng)。

事實(shí)上，素質(zhì)教育的增量市場(chǎng)本身很大，但目前尚不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。各家機(jī)構(gòu)還都處于跑馬圈地的階段，并未形成一家獨(dú)大的局面。

當(dāng)然，也有星河琴行等跑路事件，有行業(yè)人士向藍(lán)鯨教育表示，“素質(zhì)教育在中國(guó)還處于非常初級(jí)的階段，需要這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者共同努力打造出一個(gè)體系?，F(xiàn)階段，活下來(lái)是最重要的?！?/p>

同時(shí)，原主業(yè)為影視娛樂(lè)、游戲競(jìng)技、旅游觀光的上市公司根據(jù)自身特色，通過(guò)投資等資本力量跨界至教育。而且，IP、數(shù)字閱讀等文化產(chǎn)業(yè)已到升級(jí)關(guān)口，消費(fèi)需求的多元化和持續(xù)升級(jí)，需要產(chǎn)業(yè)匹配相應(yīng)的生產(chǎn)和創(chuàng)造，也促成了上市公司對(duì)素質(zhì)教育的跨界。

除了幼教、K12、素質(zhì)教育，大學(xué)生的教育消費(fèi)升級(jí)也是重要一環(huán)。

2016年我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4524億，同比增長(zhǎng)4.7%，并呈持續(xù)放量趨勢(shì)。大學(xué)生消費(fèi)金融的爆發(fā)式增長(zhǎng)帶動(dòng)整體市場(chǎng)快速發(fā)展。但是，金融機(jī)構(gòu)能否做好大學(xué)生的授信、科學(xué)的信用評(píng)價(jià)體系并提供信貸是需要關(guān)注的。

總結(jié)

教育消費(fèi)升級(jí)已不僅是風(fēng)口上的投資概念，也并不是簡(jiǎn)單的更好、更貴、更時(shí)尚的消費(fèi)。升級(jí)的本質(zhì)在于提高生活質(zhì)量，重點(diǎn)是服務(wù)性消費(fèi)的增量市場(chǎng)，主要是保證用戶體驗(yàn)的落地。所以，藍(lán)鯨教育預(yù)測(cè)，教育消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)增量市場(chǎng)將更注重家長(zhǎng)和學(xué)生的體驗(yàn)和服務(wù)屬性。

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨教育，作者王雙陽(yáng)）