圖片來源：攝圖網(wǎng)

隨著知識付費和社群文化的興起，人們對線上學習知識這件事的接受程度已經(jīng)越來越高，學習的場景也從網(wǎng)站、APP到更為輕便的小程序和微信公眾賬號。這里面涉及的品類也相對多元化，從職場到技能類，從閱讀到英語類等等。我們發(fā)現(xiàn)在單純的知識付費被唱衰后，很多基于新場景的在線教育產(chǎn)品卻悄然風靡起來，其中比較有代表性的就是在線實用英語。

如今，很多人的朋友圈被各種學習打卡占領，“我已經(jīng)在XX 產(chǎn)品學習了XX天，學到了XX個知識點”是固定的模式，這樣的在線學習方式往往是通過微信公眾賬號學習＋微信群答疑交流，然后朋友圈打卡傳播出去，以微信公號為場景，以微信群為交流社區(qū)，最后再利用微信的社交屬性，實現(xiàn)精準運營和傳播。

所謂的最后一公里是指，很多在線實用英語產(chǎn)品已經(jīng)將主要的場景搬至離用戶最近的微信里。這無疑是輕量化的，但是，輕量化模式背后是什么？僅僅因為輕量化就能成功嗎？當眾多玩家入場，最后一公里到底在爭奪什么？

在線學習新門派：微信社群派的新崛起

微信社群新派系主要是以微信公眾號作為用戶學習的主場景，以微信群作為運營主陣地的一種在線學習模式。其中以課程閱讀為主的產(chǎn)品包括了有書、熊貓書院、十點讀書等；主打?qū)嵱糜⒄Z的產(chǎn)品包括輕課、薄荷閱讀、朗播實用英語等。

產(chǎn)品的主要形態(tài)解析：

從產(chǎn)品場景看，微信社群派都是基于微信公眾號+微信群的學習方式；

從學習內(nèi)容而言，通過細分內(nèi)容（比如中文名著、英文電影或者口語場景）等形式+二次教研講解內(nèi)容，實現(xiàn)整體課程的規(guī)劃，比如“100天讀完10萬字英文書”“30天學會一部英文電影的口語表達等”；

從課程設置看，基本上每個產(chǎn)品都是每天15-30分鐘的輕量級學習，為用戶提供碎片式學習的可能；

從運營層面看，通過微信群為用戶提供交流與學習進度督促的方式做用戶運營。在此產(chǎn)品的基礎上，使用了老學員優(yōu)惠、朋友圈打卡換實體書等拉新手段，以及微信群每日內(nèi)容講解、閱讀打卡等促活方式。

在線實用英語——微信社群派的代表

公開報道顯示，薄荷閱讀一個級別一期的報名學員已達數(shù)千人；朗播英語第一期電影口語訓練營開放預約就已經(jīng)過千人，是什么原因使得實用英語更加適合輕量化的微信場景呢？

1. 任何一個爆款，是建立在可標準化產(chǎn)品的基礎上。實用英語是實現(xiàn)標準化相對容易的品類，建立在教研基礎上的課程一旦產(chǎn)品搭建完成，標準化帶來的就是邊界成本的逐漸縮小。

2. 實用英語相對于考試教育的負擔更小，這種實用性更強的在線社群英語學習借助微信平臺的社交力量+微信的社群運營，使得英語學習愛好者之間互動加強，同時也拉近了講師與學生之間的距離，擁有非常高的傳播性。

當然，微信社群派不等于在線一對一。在筆者調(diào)研各個產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)出現(xiàn)在其他文章中的某某英語產(chǎn)品，在點進其微信公眾號查看其課程時，卻被課程顧問告知，必須要先完成試聽課，然后老師會給出一對一課程設置，這樣更加具有針對性。其實，這不就是將線下教學搬到了微信端。在筆者看來，它本身并沒有標準化的課程，只是依靠微信這樣的一個工具，因此并不能稱之為微信社群派。

新門派得益于微信紅利的一波大潮

上文提到，基于微信的場景產(chǎn)生了在線實用英語的新玩法，而很多爆款產(chǎn)品無疑是利用微信進行很好的運營，比如推薦拉新策略、連續(xù)打卡獎勵等。

這無疑是微信帶來的新商機：首先，這意味著更豐富和更廉價的用戶獲取方式，除了朋友圈傳播，公眾號發(fā)布外，微信里還有三種新的用戶獲取方式——也就是人拉人，你帶來一個學員后，可以獲得代金券之類。這相當于直接補貼給參與拼團的人和裂變的用戶。從理論上而言這種裂變就是源源不斷的。

其次，通過微信觸達到的用戶會更加下沉，因為它的入口很低?，F(xiàn)在，通過微信可以抵達這些用戶，而且是通過熟人每天重復的品牌輸出，嘗試成本更低，這些用戶也因此更容易被“收割”。

當然，依托微信平臺做在線英語教育，也存在一定的風險，那就是對于微信依賴性會不斷增強，這類平臺必須要緊緊擁抱微信，擁抱騰訊。

最后一公里的爭奪，到底該爭些什么？

通過上面的分析，可能有人覺得在線實用英語是個門檻不高的細分領域，加上微信的紅利，是不是誰都可以嘗試下呢？答案是，可以做，但是想要做好，所謂搶奪最后的一公里，也需要硬功夫。

一、教研。首先是選擇實用英語合適的品類切入才能事半功倍，比如同樣是選擇中文類，做得更早的熊貓書院就沒有爆火。怎么能做到精細化的教研，比如薄荷閱讀選擇的每一本書的單詞難點該怎么去界定，朗播英語口語的電影口語點該怎么去打磨？這都極其考驗教研功底，這是產(chǎn)品的根基和根本。

二、社群＋運營。如果教研是產(chǎn)品的核心生命線，吸引新用戶+留住老用戶決定了其延續(xù)下去的生命力。當社群人數(shù)已經(jīng)達到一定量級之后，怎么附加辨準化的運營服務，怎么樣優(yōu)化體驗，那時候才真正到了考驗團隊運營能力的時候，因為最終提供給每一個用戶的都是真真實實的服務。

注：本文來自讀者投稿，不代表芥末堆觀點。