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目前，在幼教行業(yè)中，對(duì)于幼兒園的投資，投資人比較關(guān)注的是品牌建設(shè)。對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)講，首先是視覺(jué)，包括幼兒園的LOGO、教室的裝修等。但是，民辦幼兒園的品牌建設(shè)不僅僅是視覺(jué)方面的設(shè)計(jì)，還應(yīng)在幼兒園所有日常行為中進(jìn)行。

芥末堆 靜熙 12月1日

近日，中國(guó)幼教年會(huì)早教論壇上， 華南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)鄭福明、美國(guó)大學(xué)哈佛心理學(xué)博士言纘光對(duì)民辦幼兒園品牌建設(shè)分享了自己的觀點(diǎn)。

鄭福明表示，民辦幼兒園品牌建設(shè)，不僅僅是靠廣告和視覺(jué)設(shè)計(jì)。品牌的載體是產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)的核心是課程以及家長(zhǎng)服務(wù)。因此，對(duì)于品牌建設(shè)，在服務(wù)好客戶的同時(shí)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范化、錯(cuò)位發(fā)展（建設(shè)每家幼兒園的特色）。

言纘光認(rèn)為，對(duì)于品牌建設(shè)，除園所基礎(chǔ)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，一切孩子能看得見(jiàn)摸得到的幼兒園環(huán)境均屬于教育的一部分，也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)，同時(shí)，園長(zhǎng)等管理者也應(yīng)具有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

構(gòu)成|視覺(jué)設(shè)計(jì)效果直觀，產(chǎn)品、服務(wù)支撐品牌

首先，視覺(jué)設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中效果最直接。“當(dāng)我們看到一個(gè)符號(hào)、logo的時(shí)候，會(huì)想到這代表某一所幼兒園，進(jìn)而想到它的品質(zhì)、服務(wù)，以及其他提供類(lèi)似服務(wù)和產(chǎn)品的企業(yè)與這家幼兒園的區(qū)別。”鄭福明說(shuō)。

在視覺(jué)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，幼兒園品牌的持久性需要有相應(yīng)的支撐，即產(chǎn)品和服務(wù)。具體包括：

1. 核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益；

2. 課程，不同民辦幼兒園之間的核心差距是課程。但是，課程不等于教材，還應(yīng)包括服務(wù)內(nèi)容；

3. 延伸產(chǎn)品，提供給顧客的附加利益。目前，為了使孩子和家長(zhǎng)一同成長(zhǎng)，很多幼兒園越來(lái)越關(guān)注家長(zhǎng)教育，這便是一種延伸服務(wù)。

特性|做到持續(xù)性、差異化，才具有持久影響

鄭福民說(shuō)，公辦園、民辦園都需要品牌建設(shè)。但是，相比之下，民辦園市場(chǎng)空間更大，生存壓力也更大， 所以對(duì)于民辦園，品牌建設(shè)便更為重要。首先，民辦園的品牌建設(shè)應(yīng)具有兩個(gè)特性：

品牌建設(shè)應(yīng)具有持續(xù)性。因此，品牌不是靠廣告打出來(lái)的，而是對(duì)消費(fèi)者的持久影響產(chǎn)生的。無(wú)論是引進(jìn)品牌還是加盟品牌，當(dāng)園所本身并不足以構(gòu)成影響力時(shí)，應(yīng)通過(guò)內(nèi)在發(fā)展，包括產(chǎn)品和園內(nèi)每個(gè)員工的行為，對(duì)待幼兒、家長(zhǎng)以及其他服務(wù)對(duì)象的工作等方面體現(xiàn)影響力。

品牌建設(shè)應(yīng)做到差異化。每個(gè)品牌應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，要考慮滿足不同消費(fèi)者的需求。作為民辦幼兒園，根據(jù)國(guó)家政策的兩個(gè)建設(shè)方向（普惠性、公益性、非營(yíng)利性的幼兒園以及營(yíng)利性幼兒園），普惠性幼兒應(yīng)滿足消費(fèi)者的基本需求，營(yíng)利性幼兒園服務(wù)中高端客戶群體，要凸現(xiàn)幼兒園獨(dú)特的服務(wù)對(duì)象。鄭福民舉例，“有的客戶可能特別注重孩子性格培養(yǎng)或者體能發(fā)展，我們要進(jìn)行細(xì)化分析，通過(guò)區(qū)分服務(wù)對(duì)象、時(shí)間、方式和價(jià)格的差異，體現(xiàn)自身和競(jìng)爭(zhēng)者的不同。”

基礎(chǔ)|管理規(guī)范化、錯(cuò)位發(fā)展是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

作為民辦幼兒園，規(guī)范化是品牌的基礎(chǔ)，即依法辦園，然后再考慮錯(cuò)位發(fā)展，即所在區(qū)域其他幼兒園的課程，根據(jù)自身師資隊(duì)伍、資源情況合理確定。同時(shí)，幼兒園品牌建設(shè)過(guò)程應(yīng)以質(zhì)量為基礎(chǔ)，僅靠打廣告、掛橫幅等外在形式是不持久的，在有質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，并且應(yīng)有明確的定位。質(zhì)量具體包括以下三方面：

1.在內(nèi)容方面。應(yīng)顧及五大領(lǐng)域（健康、社會(huì)、科學(xué)、語(yǔ)言、藝術(shù)），并且有所側(cè)重、融合。例如，有的幼兒園以師資為特色、有的幼兒園則以特長(zhǎng)課程為特色等。

2.設(shè)施設(shè)備方面。民辦幼兒園應(yīng)做到“虛實(shí)結(jié)合”。“虛”指有視覺(jué)沖擊力。幼兒園的設(shè)施不一定要貴，但應(yīng)可以讓孩子利用它更加有效地玩耍學(xué)習(xí)，并且應(yīng)更注重內(nèi)在品質(zhì)，玩具配置方面應(yīng)參照教育部提出的《幼兒園玩具配置指南》。

3.精細(xì)化管理。例如，香港的幼兒園會(huì)制作很多紙質(zhì)、電子的檔案。民辦幼兒園可以減少學(xué)員數(shù)量，提高學(xué)費(fèi)，提高對(duì)于每個(gè)孩子的關(guān)注，這也是家長(zhǎng)的一種需要。

環(huán)境|環(huán)境建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的重要部分

除了園所基礎(chǔ)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，言纘光提到，一切孩子能看的見(jiàn)摸得到的環(huán)境均屬于教育的一部分，也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)。

對(duì)于品牌幼兒園，園長(zhǎng)和教師尤其應(yīng)該具有環(huán)境的敏感度，因?yàn)榄h(huán)境與人的生活品質(zhì)、精神文化相關(guān)?！爸髽I(yè)通常很注重研究企業(yè)環(huán)境，因?yàn)樗瞧髽I(yè)文化、品牌的一部分?！毖岳y光說(shuō)。

幼兒園的環(huán)境對(duì)孩子的身心發(fā)展有潛移默化的作用，如何營(yíng)造好的環(huán)境以能夠滿足幼兒園教學(xué)需求？

1.將教育理念融入環(huán)境。

2.將多元文化融入環(huán)境中。對(duì)于國(guó)際化幼兒園來(lái)講不僅是有外教、雙語(yǔ)教學(xué)，更應(yīng)該在環(huán)境中融入多元文化。

3.將互動(dòng)體驗(yàn)融入環(huán)境。環(huán)境可以持續(xù)地與孩子進(jìn)行互動(dòng)，應(yīng)將一切看得見(jiàn)摸得著的元素融入環(huán)境。

4.把安全、品質(zhì)、細(xì)節(jié)融入環(huán)境。例如為孩子設(shè)計(jì)大型操場(chǎng)、籃球場(chǎng)、戶外輪滑場(chǎng)、沙池以及戶外體育運(yùn)動(dòng)器械等，園內(nèi)還可以設(shè)置小型農(nóng)場(chǎng)、瀑布溪流，攀爬營(yíng)等。

此外，民辦幼兒園園長(zhǎng)應(yīng)該具備品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，注重品牌宣傳，可以通過(guò)媒體以及體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，提高品牌知名度，并且開(kāi)展親子活動(dòng)促進(jìn)家人溝通。言纘光認(rèn)為，“家長(zhǎng)是最好的口碑，可以有效提高品牌的知名度、認(rèn)知度以及客戶忠誠(chéng)度?！?/p>