芥末堆 紅印兒 12月14日

在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，為了尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不少公司都選擇了打造自有品牌IP的做法。從美國(guó)迪士尼的米老鼠、英國(guó)E1 Kids的小豬佩奇、日本早幼教巨頭倍樂(lè)生的巧虎到中國(guó)奧飛動(dòng)漫的喜羊羊與灰太狼，這些強(qiáng)大的兒童IP通過(guò)多維度的產(chǎn)品矩陣與多渠道的分發(fā)機(jī)制，持續(xù)給公司創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值空間。 

做了十八年兒童產(chǎn)品的鐵皮人科技CEO魏緯對(duì)兒童IP并不陌生。他與團(tuán)隊(duì)圍繞“小雞叫叫”這一核心IP延展開(kāi)發(fā)出115款兒童教育類(lèi)應(yīng)用，內(nèi)容涉及數(shù)學(xué)、藝術(shù)、語(yǔ)言等多個(gè)方面，其全球下載總量突破5000萬(wàn)次。在iOS平臺(tái)上，這些應(yīng)用的平均客單價(jià)約為130元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多數(shù)同類(lèi)的兒童教育類(lèi)應(yīng)用。

不過(guò)，魏緯現(xiàn)在更想專(zhuān)注做一款提升幼小銜接階段兒童識(shí)字與閱讀能力的產(chǎn)品。回顧鐵皮人科技的發(fā)展歷程和近二十年來(lái)兒童教育產(chǎn)品的變遷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，魏緯的這個(gè)新定位來(lái)得并不突兀。 

由內(nèi)容授權(quán)擴(kuò)展到全棧服務(wù)，順應(yīng)數(shù)字化的大環(huán)境 

魏緯是以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者的身份進(jìn)入兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的。他學(xué)美術(shù)出身，1999年還沒(méi)畢業(yè)，就創(chuàng)立了tutu美術(shù)工作室。從畫(huà)漫畫(huà)起步，魏緯逐漸接觸到兒童題材的內(nèi)容創(chuàng)作?！拔覀儚耐瘯?shū)插畫(huà)開(kāi)始做，后來(lái)延展到全方位的內(nèi)容生產(chǎn)，包括繪本、兒童文學(xué)、教材、教輔、手工剪紙等。”魏緯說(shuō)。

鐵皮人美術(shù)公司隨之于2006年成立。公司更像一個(gè)有組織的原創(chuàng)作者集群，畫(huà)家與作家按項(xiàng)目制完成作品，再由鐵皮人美術(shù)將內(nèi)容授權(quán)給各大出版社發(fā)行。鐵皮人美術(shù)原創(chuàng)的圖書(shū)一度遍布臺(tái)灣、香港及整個(gè)東南亞。 

鐵皮人科技的部分兒童圖書(shū)

“但人總是有些野心，僅僅做內(nèi)容授權(quán)不容易讓人有成就感?！蔽壕曊f(shuō)，“就像生孩子，十月懷胎之后孩子就給了別人，他長(zhǎng)成什么樣、性格如何，都和我沒(méi)有關(guān)系?！?nbsp;

除了無(wú)法掌控圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)、包裝、定價(jià)、發(fā)行之外，當(dāng)時(shí)整個(gè)出版業(yè)的行情對(duì)鐵皮人美術(shù)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)或許并非完全樂(lè)觀。

自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，中國(guó)出版業(yè)的圖書(shū)種類(lèi)和新書(shū)數(shù)量均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但圖書(shū)品種的增加與每種圖書(shū)的平均利潤(rùn)下降不無(wú)關(guān)系。由新聞出版總署發(fā)布的《2006全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，少年兒童讀物的價(jià)格呈下降態(tài)勢(shì)。

就在2006年，時(shí)任中國(guó)出版科學(xué)研究所所長(zhǎng)郝振省撰寫(xiě)的《2005-2006中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》出爐。這是我國(guó)首次對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位梳理。該報(bào)告認(rèn)為，2005-2006年是數(shù)字出版概念被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的年度，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈與規(guī)模正在形成的年度。 

鐵皮人科技在蘋(píng)果商店里的部分應(yīng)用

魏緯感知著周遭環(huán)境的變化。于是在2010年，當(dāng)一個(gè)做技術(shù)出身的朋友問(wèn)他是否愿意將原創(chuàng)內(nèi)容做成兒童繪本app時(shí)，魏緯決定試試，并就此在鐵皮人美術(shù)的基礎(chǔ)上成立了鐵皮人科技公司?！昂玫膬?nèi)容不應(yīng)該被局限在紙質(zhì)圖書(shū)上?！蔽壕曊f(shuō)，“我們希望可以從頭到尾地去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，做好玩一點(diǎn)、大一點(diǎn)的事情?！?nbsp;

2011年前后興起的iPhone和iPad為兒童內(nèi)容提供了新的互動(dòng)與體驗(yàn)方式，鐵皮人科技陸續(xù)開(kāi)發(fā)出一系列兒童教育類(lèi)應(yīng)用和故事音箱、幼教機(jī)等實(shí)體產(chǎn)品。“原來(lái)做完圖書(shū)內(nèi)容就結(jié)束了，（現(xiàn)在）技術(shù)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)采集、云端管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這些都要做?！蔽壕曊f(shuō)，他們還推出了自己的IP——“小雞叫叫”。

區(qū)分流量入口與主打產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)幼小銜接階段語(yǔ)文學(xué)習(xí)

以“小雞叫叫”為核心IP延展出的兒童教育類(lèi)應(yīng)用覆蓋學(xué)齡前兒童的多個(gè)能力領(lǐng)域，包括認(rèn)知、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、國(guó)學(xué)、習(xí)慣養(yǎng)成等多個(gè)方面。早期app內(nèi)容的游戲化成分較重，憑借好玩的內(nèi)容和逐漸成熟的IP，鐵皮人線上產(chǎn)品的獲客速度很快，到如今仍保持著每月約150萬(wàn)次的新增下載量。

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)IP的營(yíng)利周期往往較長(zhǎng)。圍繞IP的各條產(chǎn)品鏈通常很長(zhǎng)，并且不是每款I(lǐng)P產(chǎn)品都會(huì)受到用戶(hù)的歡迎。魏緯很快發(fā)現(xiàn)，“健康、有趣卻不能教授孩子某種技能的內(nèi)容更像是一款陪伴型產(chǎn)品，父母不愿為此買(mǎi)單?！?/p>

“家長(zhǎng)其實(shí)是為孩子能夠?qū)W到的技能買(mǎi)單，技能越是剛需，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿就越強(qiáng)?！蔽壕曊f(shuō)。識(shí)字和閱讀能力既是小學(xué)語(yǔ)文學(xué)科的必備能力，又是學(xué)習(xí)其他所有學(xué)科的基礎(chǔ)。再加之近幾年多個(gè)省市都在中高考改革中紛紛提高語(yǔ)文學(xué)科的總分，語(yǔ)文學(xué)習(xí)的重要性愈加凸顯。

魏緯和團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，將導(dǎo)流接口與主打產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。115款線上app是接入用戶(hù)的入口，鐵皮人的主打產(chǎn)品則聚焦在幼小銜接階段語(yǔ)文學(xué)科能力提升上。

小雞叫叫AR識(shí)字套裝，來(lái)自鐵皮人科技官網(wǎng)

鐵皮人的語(yǔ)文幼小銜接產(chǎn)品由線上互動(dòng)動(dòng)畫(huà)、AR識(shí)字卡以及早教繪本三部分組成，旨在讓5-6歲的兒童具備基本的識(shí)字和閱讀能力，順利完成幼兒園到小學(xué)的過(guò)渡。整套產(chǎn)品計(jì)劃教給兒童360個(gè)常用字。

為了避免兒童進(jìn)入小學(xué)后對(duì)小學(xué)課程失去興趣，鐵皮人的字庫(kù)并不完全與小學(xué)語(yǔ)文課綱的識(shí)字表一致?！白执蠖鄟?lái)自孩子會(huì)經(jīng)常接觸的場(chǎng)景，有很多是象形字。”魏緯介紹說(shuō)。

兒童在成套的動(dòng)畫(huà)、AR識(shí)字卡和繪本中重復(fù)看到某個(gè)需要習(xí)得的字符，進(jìn)而在不同的使用場(chǎng)景之間建立起字符遷移的能力。動(dòng)畫(huà)起到激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、初步介紹字符的作用，AR識(shí)字卡用字詞聯(lián)想的形式承載字句拓展的功能，繪本則用于提升整體的閱讀能力。

“孩子認(rèn)識(shí)十幾個(gè)字就能做字句拓展，認(rèn)識(shí)三十個(gè)字就能找到可以閱讀的繪本?！蔽壕曊f(shuō)。只不過(guò)，一旦涉及學(xué)科教育，教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法往往容易落入古板生硬的窠臼。 

因此，如何讓語(yǔ)文學(xué)科教育可以寓教于樂(lè)，對(duì)于魏緯和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。 “我們希望做出有趣、有愛(ài)、有啟發(fā)的內(nèi)容?！蔽壕曊f(shuō)。 

平衡“玩”與“學(xué)”，堅(jiān)持線上服務(wù)+線下體驗(yàn)

“就像蹺蹺板一樣，一邊是玩，一邊是教，要找到平衡很難。”魏緯說(shuō)，“我們把教研、內(nèi)容優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這三件事放在一起去做。”

鐵皮人團(tuán)隊(duì)首先和一線幼兒園老師共同確定預(yù)期的教學(xué)效果，梳理出教學(xué)大綱和教學(xué)邏輯?！斑@就好比有了藥丸的核心部分，但它可能是苦的。”魏緯說(shuō)。

小雞叫叫的IP形象

接著，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)把故事元素、IP形象融入到教學(xué)設(shè)計(jì)里，讓內(nèi)容變得生動(dòng)有趣。 兒童使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感很大程度上來(lái)自鐵皮人的招牌IP “小雞叫叫”。除了在視覺(jué)上醒目之外，受歡迎的兒童IP還需具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。 “我們以4歲小男孩作為小雞叫叫的對(duì)標(biāo)，他調(diào)皮、反叛、愛(ài)吹牛、愛(ài)逞強(qiáng)?！蔽壕曅χf(shuō)，“但（小雞叫叫）同時(shí)也正義、善良、講道理?！?/p>

最后，當(dāng)內(nèi)容優(yōu)化完成后，再由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打磨出適合兒童的產(chǎn)品形態(tài)。魏緯始終相信“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)”的組合價(jià)值，“產(chǎn)品就像一個(gè)瑜伽墊或者啞鈴，至于如何去練習(xí)，就需要配套課程和后續(xù)服務(wù)?！?鐵皮人科技在嘗試用微課來(lái)讓家長(zhǎng)更多地參與到親子教育中，讓孩子可以更好地“玩中學(xué)”。 

目前，鐵皮人科技正在進(jìn)行Pre-B輪融資，打算加強(qiáng)品牌、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)方面的能力。“我們想要成為一家比巧虎還要好的公司。”魏緯說(shuō)。