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芥末堆 12月15日 西瓜 報(bào)道

在“紅黃藍(lán)事件”剛剛被爆出時(shí)，涉事的新天地分園的“身份”受到了極大地關(guān)注。不論是媒體還是圍觀群眾，大多數(shù)人直覺性地認(rèn)為對加盟園所的管理不善，是這家美股上市公司出現(xiàn)惡性事件的主因。

毫無疑問，新天地分園最終被證實(shí)為直營，意味著紅黃藍(lán)品牌方需要承擔(dān)更大的責(zé)任。然而“加盟的教育機(jī)構(gòu)更易出事”的社會(huì)認(rèn)知，可能更值得行業(yè)反思。

在教育這個(gè)“慢”行業(yè)，加盟模式的好處是以極低的成本實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；?。在投入相當(dāng)?shù)那闆r下，加盟模式的擴(kuò)張效率往往能夠高于直營數(shù)倍。但管理與品控的高難度，卻也帶來了大量問題。就在2017年初，紅黃藍(lán)就還曾發(fā)生過加盟店負(fù)責(zé)人跑路的事件。

對教育行業(yè)來說，加盟究竟是蜜糖還是砒霜？

存在即合理？品牌方與加盟者的“各取所需”

與直營店的全方位管理不同，加盟店與總部更多呈現(xiàn)出一種“弱連接”的關(guān)系。而之所以教育加盟在全國范圍內(nèi)遍地開花，原因恰恰在于松散的“聯(lián)盟”式合作滿足了品牌方與加盟者雙方的需求。

在幾乎所有教育品類中，分?jǐn)偪偛砍杀?、提升利潤率，都是品牌方采用加盟模式的主要原因。而快速擴(kuò)張及其帶來的品牌增值的隱性價(jià)值，也讓加盟模式頗具吸引力。

教育行業(yè)發(fā)展至今，“直營創(chuàng)收，加盟圈地”已經(jīng)成為被許多教育品牌驗(yàn)證過的發(fā)展模式。子軒教育總裁陳銀齡就曾告訴芥末堆，其最初選擇加盟模式，就是希望通過加盟校覆蓋更多地區(qū)，擴(kuò)大品牌的影響力。

而對于加盟者來說，在缺少行業(yè)資源與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的情況下，加盟是一個(gè)降低門檻、提高成功率的可行方案。主打機(jī)器人教育的瓦力工廠齊齊哈爾加盟商樊女士認(rèn)為，總部對場地選擇、銷售、課程內(nèi)容，運(yùn)營管理以及教師培訓(xùn)等方面的指導(dǎo)，對一家新建的加盟店能否順利起步影響巨大。

從具體的合作方式上看，不同的品牌間也存在細(xì)微的差別。目前，市面上主流的教育加盟合約可以被粗略的劃分為買賣關(guān)系與上下級關(guān)系。

• 買賣關(guān)系：加盟商以加盟費(fèi)的形式購買品牌使用權(quán)，以及對應(yīng)的“管理+教學(xué)+營銷標(biāo)準(zhǔn)化解決方案”。品牌方不對加盟店的運(yùn)營管理做過多約束，且不參與分成；

• 上下級關(guān)系：除提供品牌使用權(quán)和解決方案外，品牌方還會(huì)對加盟店進(jìn)行持股或?qū)I收分紅，而這一模式也對品牌方所提供的“管理服務(wù)”提出了更高的要求。

負(fù)面頻發(fā)：高速擴(kuò)張是一把雙刃劍

盡管有著諸多好處，但總部與加盟機(jī)構(gòu)間的“弱連接”幾乎必然的導(dǎo)致了許多問題。在部分情況下，出現(xiàn)問題的甚至不只是加盟店，就連品牌方也會(huì)“跑路”。

創(chuàng)藝寶貝就是一個(gè)頗具代表性的例子。在過去幾年間，各地創(chuàng)藝寶貝加盟商頻繁爆出負(fù)面消息。而在今年，北京上地加盟店剛拿到品牌授權(quán)不久，創(chuàng)藝寶貝總部官網(wǎng)就已無法顯示，總部工作人員也全部失聯(lián)。

分豆教育CEO張金榮在此前接受媒體收集時(shí)曾表示，加盟模式走到今天，仍有很多局限性。加盟一個(gè)成熟的品牌，在創(chuàng)業(yè)初期的確能對招生、宣傳起到一定的正面作用。但由于教育行業(yè)的門檻較低，品牌商提供給加盟商的支持實(shí)際非常有限，甚至很多情況下變?yōu)榱藛渭儭百u牌子”?！凹用松滔胍玫焦芾怼I銷、教研、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的更多支持，但現(xiàn)實(shí)中與此有關(guān)的糾紛從未停止過?！睆埥饦s說。 

事實(shí)上，即使是管理、監(jiān)督更為嚴(yán)格的上下級關(guān)系，也很難保證加盟商服務(wù)的“品控”。盡管大多品牌都宣稱有嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和加盟商管理體系，但層次不齊的服務(wù)質(zhì)量和“差評店鋪”幾乎無法避免。

美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Color Art創(chuàng)始人王偉告訴芥末堆，加盟店的管理失控很大程度上來源于快速擴(kuò)張。當(dāng)開店速度過快時(shí)，大量加盟店需要總部在短期內(nèi)給予管理支持和人員的實(shí)地駐派。但有能力派駐進(jìn)行指導(dǎo)的人才卻幾乎永遠(yuǎn)是“稀缺資源”。

總部支持有限，加盟者又往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，可能是更容易出現(xiàn)經(jīng)營不善、門店關(guān)閉甚至跑路的主因。而在以預(yù)付費(fèi)為主要收費(fèi)方式的教培行業(yè)，關(guān)店、欠款、跑路所造成的影響往往更加嚴(yán)重，甚至有過加盟商跑路引發(fā)擠兌效應(yīng)，最終大量顧客要求退款，導(dǎo)致品牌倒塌的先例。

管理難：服務(wù)“非標(biāo)”是主因

事實(shí)上，教育巨頭企業(yè)在加盟問題上始終都頗為謹(jǐn)慎。特別是對于上市公司來說，“加盟”的標(biāo)簽幾乎成了減分項(xiàng)。在2012年的“渾水做空”事件中，涉嫌隱瞞加盟店的存在就成了新東方的“罪狀”之一。

曾與新東方在留學(xué)語培領(lǐng)域競爭激烈的環(huán)球雅思，也在美股IPO之前面對過加盟的難題。在上市前夕，環(huán)球雅思通過現(xiàn)金收購，將多個(gè)加盟店轉(zhuǎn)為了直營。

就在今年10月，好未來發(fā)布了《關(guān)于“網(wǎng)傳學(xué)而思加盟”為不實(shí)信息的公告》。公告稱，無論是實(shí)體教學(xué)點(diǎn)學(xué)而思培優(yōu)、還是在線教育平臺學(xué)而思網(wǎng)校，好未來均未開放任何加盟形式和渠道。盡管公告言辭十分克制，但好未來對此類“被加盟”所導(dǎo)致的品牌傷害顯然相當(dāng)在意。

有趣的是，芥末堆找到所謂“學(xué)而思加盟”進(jìn)行咨詢時(shí)，等來的卻是奶茶、小吃、服裝等項(xiàng)目的加盟電話。對于加盟K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的需求，推銷人員回復(fù)稱：“奶茶店比加盟課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)簡單多了，開店就掙錢?！?/p>

盡管來自銷售的話術(shù)可信度從來不高，但奶茶加盟比輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)賺錢卻可能是一個(gè)事實(shí)。王偉分析稱，可快速擴(kuò)張的加盟模式，更適合產(chǎn)品而非服務(wù)。如餐飲、零售等行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量由品牌方控制，加盟者本質(zhì)上只是渠道商。但教培行業(yè)更重服務(wù)，而服務(wù)的核心是教師，過低的標(biāo)準(zhǔn)化程度，必然導(dǎo)致質(zhì)量的參差不齊。

多位加盟商都曾對芥末堆表示，建校初期需付出大量固定成本，招生不暢會(huì)極大地影響加盟店的現(xiàn)金流狀況。對加盟店的經(jīng)營輔助過少，幾乎是教育加盟的普遍現(xiàn)象。許多投資失敗的加盟商都認(rèn)為，品牌方的支持不足，讓加盟店始終處于自生自滅的狀態(tài)。

如果大量加盟店因經(jīng)營不善而閉店，也會(huì)對品牌本身造成傷害，并成為惡性循環(huán)。而如果造成社會(huì)性事件，對品牌更可以說是毀滅性的打擊。近年來多個(gè)全國性教育品牌在加盟模式上的收縮甚至關(guān)閉，原因均在于此。

新模式：直盟與“雙師”會(huì)是未來嗎？

盡管有著這樣那樣的問題，但加盟仍有其不可替代的優(yōu)勢，放棄或收縮顯然也不是更好的辦法。嘗試解決問題、降低風(fēng)險(xiǎn)成了許多品牌的選擇。

首先是提高加盟者的門檻。樂博趣創(chuàng)始人姜虹告訴芥末堆，除了硬性指標(biāo)外，其品牌會(huì)對每一個(gè)有意向者進(jìn)行更嚴(yán)格的“面試”篩選。陳銀齡則表示，加盟子軒教育的首要條件是互相了解，以及將教育做好的意愿。

其次，在經(jīng)營管理、師資培訓(xùn)和招生上的“重度”服務(wù)也成為了必然。在加盟者認(rèn)知日益提升的情況下， “管理+教學(xué)+營銷標(biāo)準(zhǔn)化整套方案”將成為品牌總部所提供的“標(biāo)配”。

機(jī)制制度層面的風(fēng)控，也成為防范“加盟風(fēng)險(xiǎn)”的重要一環(huán)。目前，已被應(yīng)用到教育加盟上的新方式包括使用統(tǒng)一的管理系統(tǒng)、在財(cái)務(wù)上進(jìn)行更規(guī)范的監(jiān)督，以及基于預(yù)收費(fèi)規(guī)模按比例收取準(zhǔn)備金。

除此類在原有模式上的小修小補(bǔ)，還有部分機(jī)構(gòu)在嘗試進(jìn)行“模式創(chuàng)新”。較為引人關(guān)注的是凹凸與優(yōu)勝教育等機(jī)構(gòu)“直盟”模式，一種由加盟者投資、品牌方進(jìn)行管理的新模式，也被稱為“托管式加盟”。這一方式規(guī)避了傳統(tǒng)加盟的管理問題，同時(shí)保留了加盟“輕資產(chǎn)快擴(kuò)張”的優(yōu)勢。而其可能的問題，則在于總部直管犧牲了地方加盟者所保有的渠道優(yōu)勢，晉升渠道的缺失也一定程度上帶來了團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。

另一個(gè)被寄予厚望的新模式則是近期備受好評的“雙師模式”。遠(yuǎn)程名師保證了授課的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化，本地僅配備輔導(dǎo)老師則極大降低了擴(kuò)張門檻，這一被新東方、好未來重金押注的新形式，可能同樣適合加盟。而具體效果如何，則有待時(shí)間來驗(yàn)證了。

加盟是一把雙刃劍，關(guān)鍵是如何用好它。