教育是預(yù)付費(fèi)，獲客成本高，所以如果能有效控制獲客成本，后期可以依靠品牌和續(xù)費(fèi)來提高客單價，到達(dá)一定規(guī)模，肯定就能跑通商業(yè)模式。

2017年，在線教育領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)巨額融資。外界認(rèn)為，這是在線教育經(jīng)歷了五年迷惘和試錯后迎來的爆發(fā)。不少投資機(jī)構(gòu)甚至單獨(dú)設(shè)立了教育產(chǎn)業(yè)基金。

青松基金是教育投資領(lǐng)域極具代表性的一家機(jī)構(gòu)，其投資案例包括噠噠英語、掌門1對1、洋蔥數(shù)學(xué)、乂學(xué)教育等。青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，對于獨(dú)角獸的捕獲，他們有一套獨(dú)特的邏輯。同時他也提醒在線教育創(chuàng)業(yè)者，題庫工具類項(xiàng)目離錢太遠(yuǎn)，K12領(lǐng)域已是紅海，教育與AI和游戲融合才可能是未來的出路。

以下內(nèi)容為董占斌口述，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯：

在線教育并非“慢”行業(yè)

客單價和獲客成本是最關(guān)鍵指標(biāo)

在線教育市場最近幾年發(fā)生了很多變化。

2014年以前，在線教育基本以純內(nèi)容為主，比如賣iOS開發(fā)之類的視頻課程。這種方式客單價較低，還要面臨盜版問題，同時獲客成本也高，整體很難規(guī)?；?。2014年出現(xiàn)了在線視頻一對一教育，當(dāng)時很多人對這半信半疑，但我們認(rèn)為這是一種很不錯的新模式。

到2017年，在線教育非?；馃?，類型也變得更多元化，很多痛點(diǎn)都能解決了。比如像雙師課堂這些形式的在線教育，已經(jīng)能夠比較好地解決師資不均的問題，很多好內(nèi)容也能夠覆蓋到貧困地區(qū)了。

不過教育行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)卻一直沒怎么變。此前我總結(jié)過教育行業(yè)的幾個特點(diǎn)依然適用于在線教育：

第一、階段性很強(qiáng)。從K12到職業(yè)教育，每個階段都有自己的特點(diǎn)，這也造成了做成教育類平臺比較難；

第二、教育是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這也導(dǎo)致了用戶做決策會很難，因?yàn)閷τ诩议L和孩子來說，試錯成本、時間成本都很高。

第三、教育領(lǐng)域的進(jìn)入門檻雖然不高，但巨頭想要壟斷市場則非常難，創(chuàng)業(yè)公司還有很多機(jī)會。

在線教育行業(yè)的鏈條很長，基本都需要經(jīng)過“流量獲取-電話營銷-試聽課程-付費(fèi)購買-上課與服務(wù)-續(xù)費(fèi)購買”這樣的過程，在這個長鏈條里，難點(diǎn)是前期的流量獲取和后期運(yùn)營。

所以整體來看，我們最想看到的是這個領(lǐng)域有“新模式”出現(xiàn)，而且這個新模式能解決營收問題。大家都知道教育是預(yù)付費(fèi)，獲客成本高，所以如果能有效控制獲客成本，后期可以依靠品牌和續(xù)費(fèi)來提高客單價，到達(dá)一定規(guī)模，肯定就能跑通商業(yè)模式。一般來講，成熟的在線教育公司的成本結(jié)構(gòu)為：50%為師資，20%為獲客成本，剩下的為其他運(yùn)營費(fèi)用，對于初創(chuàng)公司來說，獲客成本只會更高。因此，我們很關(guān)注獲客成本和客單價這兩個指標(biāo)。

在線教育的投資邏輯

青松基金從2012年成立起就開始看教育領(lǐng)域， 2014起重點(diǎn)投資教育項(xiàng)目，包括掌門一對一、噠噠英語、洋蔥數(shù)學(xué)、乂學(xué)教育等。

具體到投資邏輯上，我認(rèn)為判斷項(xiàng)目有三個標(biāo)準(zhǔn)：

第一， 市場是否足夠大。像K12、語言學(xué)習(xí)就是足夠大的市場。

第二，否具備持續(xù)性，是指一個項(xiàng)目能否貢獻(xiàn)持續(xù)性的收入。比如5-16歲的青少兒，他們能夠持續(xù)進(jìn)行英語和其他學(xué)科的在線學(xué)習(xí)，那么為他們提供服務(wù)的公司就能夠產(chǎn)生持續(xù)性的營收。而像四六級、考研這些領(lǐng)域，每個學(xué)生基本只考一次，過于低頻，所以我們基本不會看。

第三，是否容易規(guī)?；，F(xiàn)在還有不少項(xiàng)目做線下店，線下店涉及到選址等問題，規(guī)模化速度很慢，所以線下店我們也很少投。其他行業(yè)的項(xiàng)目，這三點(diǎn)只要滿足兩點(diǎn)基本就差不多了，但教育項(xiàng)目一定要三點(diǎn)都滿足才行。

至于對于創(chuàng)始人的判斷，我認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是三種能力和三個“內(nèi)心”。

首先最重要的是學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的創(chuàng)始人能夠解決創(chuàng)業(yè)路上的大部分問題。怎么判斷？我們經(jīng)常問創(chuàng)始人的興趣愛好，是否與個人提升能力有關(guān)。比如一個人如果喜歡閱讀，我們會問書的類型、內(nèi)容是怎樣的？哪些書對你的影響最大？思考比較深入的創(chuàng)始人，可能看哲學(xué)、歷史比較多；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的人一般都能很快把一本書的精華總結(jié)出來。

其次是執(zhí)行能力。我們經(jīng)常會問創(chuàng)始人“你缺什么樣的人”，然后留作業(yè)，看他/她能否在一周之內(nèi)找到合適的人選。執(zhí)行能力差的人，對這樣的問題可能連思路都沒有。

第三是溝通能力，這就得靠交流過程來判斷了。

三個內(nèi)心則分別是：

• 1.創(chuàng)始人的“初心”。初心對于教育類項(xiàng)目尤其重要。噠噠英語創(chuàng)始人郅慧創(chuàng)業(yè)的想法就源自自己送女兒去線下英語培訓(xùn)班時，發(fā)現(xiàn)停車、等待下課等等都非常麻煩，而且未必能學(xué)到標(biāo)準(zhǔn)的口音。發(fā)現(xiàn)這樣的痛點(diǎn)后，她就特別想通過在線的方式來解決這個問題。

• 2. 做事情是否“用心”。這個就得看一些細(xì)節(jié)：比如創(chuàng)始人是怎么培育高管、怎么對待公司工的。有的老大會給全公司員工推薦書籍并為全公司采購，書的成本其實(shí)很低，但很用心；還有的會為員工提供三餐，真正用心去把公司員工的凝聚力做起來。

• 3. “野心”是否足夠。一定要很想做行業(yè)的老大，才可能做得好。在“人”這個維度，我們覺得如果創(chuàng)始人能力和內(nèi)心能高度匹配，這個人成功的概率就比較高。

總結(jié)下來，我們看項(xiàng)目時，品類賽道和創(chuàng)始人的特點(diǎn)會結(jié)合一起看。我們更看重趨勢發(fā)展，喜歡新出現(xiàn)的模式。一個再厲害的人，如果去做四六級、考研這些，我們也不會投。

掌門1對1就屬于我們當(dāng)時發(fā)現(xiàn)的“新模式”——在線一對一直播，同時它的流量獲取能力很強(qiáng)。剛接觸時，我們就發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人張翼的眼光很長遠(yuǎn)，掌門1對1從很早就開始做微信公眾號，到現(xiàn)在已有300萬粉絲，單憑公眾號的客戶轉(zhuǎn)化率就有10%。這大大降低了獲客成本。張翼當(dāng)時雖然還在讀研，但人已經(jīng)很成熟，自己也有豐富的線下培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對家長的心理都很了解。所以我們不到一周就確定了投資意向。

當(dāng)然，我們也踩過“坑”。之前投資過一些細(xì)分領(lǐng)域的成人培訓(xùn)項(xiàng)目，產(chǎn)品雖然做得挺不錯，但單一領(lǐng)域的成人培訓(xùn)確實(shí)屬于低頻消費(fèi)，也不是剛需。經(jīng)過這次，我們也更加確定了我們的投資邏輯。

題庫工具類離錢太遠(yuǎn)

但學(xué)齡前教育還有大量機(jī)會

在線教育雖然整體都很火，但我其實(shí)不太看好兩類：

一是線上題庫工具類，因?yàn)樗鼈冸x錢太遠(yuǎn)、路子太繞。題庫工具類想要轉(zhuǎn)型，在獲客上基本得從零開始。

另一類就是線上平臺類，比如前兩年很火的家教O2O。這種模式?jīng)Q策成本高，平臺想要單純靠老師連接學(xué)生是很難。

這兩年也有非常多的“新模式”冒出來。比如對于AI+教育的項(xiàng)目，我更多還是通過第三方評測機(jī)構(gòu)來看AI到底能提升多少學(xué)習(xí)效果，效果才是教育行業(yè)的本質(zhì)。

而像STEAM教育、少兒編程教育這些新興領(lǐng)域，雖然現(xiàn)在的市場還比較小，但以后很可能變成像英語這樣的大品類。少兒編程教育我們很看好To  C的“在線一對一視頻”，而公立學(xué)校（B端）采購的模式，會讓投資人懷疑其市場能力和規(guī)?；乃俣?。

我們也不建議創(chuàng)業(yè)者再進(jìn)入K12這片紅海，但學(xué)齡前（0-6歲）這個階段還存在大量機(jī)會。因?yàn)樵缬捉填I(lǐng)域的整體打法還比較傳統(tǒng)，缺乏很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，尤其如果以“AI+游戲”的方式進(jìn)入，會是很不錯的切入點(diǎn)。

我很看好教育的游戲化。游戲和教育這兩個行業(yè)看似背道而馳，卻有很多共性，比如都需要牢牢抓住用戶。游戲是依靠大流量，而教育是依靠精準(zhǔn)流量；游戲順應(yīng)人性，教育反人性。本質(zhì)上，都是人性的生意。

我預(yù)測，2018年還會有更多的AI+教育冒出來，線下和線上的融合也會越來越明顯。青松在教育領(lǐng)域的重點(diǎn)布局會放在AI和游戲化上，持續(xù)關(guān)注新技術(shù)和新模式。

（本文轉(zhuǎn)自火柴盒觀察，作者秦予）