圖片來源：Unsplash

最近有幾個(gè)做投資的朋友問我，現(xiàn)在教培行業(yè)各公司市場份額這么分散，新東方、學(xué)而思市場份額也不大，而且這行看上去也沒什么壁壘，第三家全國性巨頭什么時(shí)候能出現(xiàn)？

我的觀點(diǎn)是，以和新東方、學(xué)而思同樣的方式進(jìn)行運(yùn)作的第三巨頭，可能出現(xiàn)不了了。

一、孕育新巨頭的溫床已經(jīng)沒有了

新東方和學(xué)而思都發(fā)跡于北京，這不是個(gè)偶然。相對于其他行業(yè)，教培行業(yè)有一點(diǎn)非常特殊，就是全國各地市場發(fā)育程度差距非常大，而且受限于各地不同的政策以及家長認(rèn)知差異，落后地區(qū)向先進(jìn)地區(qū)的進(jìn)化不可能像其他行業(yè)那樣快。

北京教培行業(yè)的進(jìn)化速度全國最快是沒有爭議的，這就意味著北京的教育機(jī)構(gòu)無論是打法還是產(chǎn)品，都比其他地區(qū)機(jī)構(gòu)更先進(jìn)。

這就意味著，只有北京機(jī)構(gòu)才有像全國下沉的勢能。而現(xiàn)在北京教培市場已經(jīng)高度成熟了，競爭格局基本明確，幾乎容不下新的有足夠體量的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的誕生了。

一些地方巨頭依靠在本地積累的口碑、師資團(tuán)隊(duì)以及渠道優(yōu)勢，做好應(yīng)對新東方學(xué)而思入侵的防御是完全可能的，但當(dāng)這些機(jī)構(gòu)擴(kuò)張到其他城市的時(shí)候，原來的優(yōu)勢就不存在了。

其實(shí)我知道很多地方巨頭其實(shí)是在憑一口氣去擴(kuò)張——畫上市大餅，快速吸引資金和人才，這是已經(jīng)上市的新東方學(xué)而思不具備的，但這口氣喘完了呢？ 

二、真實(shí)市場情況，其實(shí)并沒有大家想的那么樂觀

教培行業(yè)市場大且分散，所以存在很多機(jī)會(huì)，這是很多資本和創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常自我安慰的一句話。其實(shí)這句話水分很大，主要原因有兩個(gè)，一是這個(gè)行業(yè)存在巨大的灰色區(qū)域，即屢禁不止的公立校老師私下帶課，越小的地方這個(gè)情況越嚴(yán)重。在錦州這樣的四線城市，初中市場的大部分份額也是被公立校老師拿走的。二是這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)者和生產(chǎn)資料天然結(jié)合，而且客戶消費(fèi)周期長，所以機(jī)構(gòu)老師帶學(xué)生出走這種事必將長期存在，這也導(dǎo)致每個(gè)城市都有相當(dāng)數(shù)量的小黑班或名師工作室吃掉很可觀的市場份額。

所以，真正能夠被機(jī)構(gòu)分割的市場，其實(shí)并沒有那么大。前一陣好未來發(fā)布靚麗的財(cái)報(bào)反而引發(fā)股價(jià)大跌的事件其實(shí)是有深層原因的，就是真正適合學(xué)而思打法和產(chǎn)品的空白城市已經(jīng)不多了。

現(xiàn)在全國各地都在打壓小升初考試，而小升初考試就是學(xué)而思的發(fā)動(dòng)機(jī)。在這種情況下，為了維持漂亮的增長率，學(xué)而思不得以做了兩件事，一是放寬培優(yōu)策略，開始招收中檔甚至差生。據(jù)了解北京學(xué)而思放寬培優(yōu)策略后，班均人數(shù)出現(xiàn)了的較大的下滑；我認(rèn)識(shí)的一位沈陽家長也吐槽“孩子考試就會(huì)一道題，但老師說孩子雖然底子不行但挺聰明也給錄取了”。二是不得已也要進(jìn)入比較“惡劣”的城市，比如大連。像大連這種二線城市，因?yàn)闆]有小升初，學(xué)而思今年才進(jìn)入（事實(shí)證明比學(xué)而思同時(shí)進(jìn)入的其他城市發(fā)展還是慢不少）。

前兩天新東方股價(jià)破百刀，市值超過好未來重回第一。大家可能會(huì)覺得新東方以如此體量還能保持如此高增長也體現(xiàn)市場容量很大，但實(shí)際情況也沒有那么樂觀。

去年我見一位熟悉教育行業(yè)的資本大佬，我說錦州也開了新東方，他驚訝的說，新東方連錦州這種城市都去了！這股票還怎么買？一晃兩年了，錦州新東方營收不高，產(chǎn)品線倒不少——泡泡少兒英語、雙師奧數(shù)、中學(xué)班課、一對一、大學(xué)四六級、出國雅思托福……能掙的錢都掙了，但沒有在哪個(gè)領(lǐng)域做出特別漂亮的成績。

這樣透支品牌的快速地域和產(chǎn)品線擴(kuò)張短期內(nèi)能沖營收是不假，但是成熟的市場上大機(jī)構(gòu)間的寡頭競爭是必然的，如果在市場成熟期前不聚焦發(fā)力成為寡頭之一，再強(qiáng)的品牌最終也一定會(huì)出局，而且翻身很難——沈陽k12市場上已經(jīng)不太聽得到新東方的聲音了。

三、新東方學(xué)而思的品牌在招聘上的影響力其他機(jī)構(gòu)很難突破

教育機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值和構(gòu)建是我特別喜歡思考的題目。我經(jīng)常和運(yùn)營說的一句話是，我不管他品牌多牛逼、口碑多好，入口低價(jià)班三斧子下去怎么都能成。當(dāng)然，我和招聘會(huì)說另外一句話：新東方來錦州了，我們原來在錦州的招聘優(yōu)勢再也沒有了，招聘策略要變。

說這兩句話是因?yàn)椋?strong>新東方學(xué)而思在招聘，尤其校招上的優(yōu)勢比招生上的優(yōu)勢大得多。尤其是學(xué)而思的品牌影響力這兩年明顯提升。張邦鑫一躍成為80后首富使勁紅了一把，媒體上學(xué)而思黑文明顯增多（人紅是非多嘛），我原來教過的已經(jīng)上大學(xué)的學(xué)生和我聊天也開始經(jīng)常提到學(xué)而思…

今年做招聘，我發(fā)現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象：

1. 自從新東方來錦州，我們的英語老師招聘明顯費(fèi)勁，翻翻58、智聯(lián)，其他機(jī)構(gòu)的英語老師缺口也變大了；

2. 前幾年去校園雙選會(huì)，敢去211/985名校的教育機(jī)構(gòu)不少，今年我轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，基本只剩下新東方和學(xué)而思，還有一兩個(gè)打醬油的（比如青藤）；

3. 新東方學(xué)而思，今年開始比賽一樣的和名校理學(xué)院建立校企共建關(guān)系或人才基地。

這三個(gè)現(xiàn)象，都表明新東方學(xué)而思在優(yōu)秀師資上的收割在加速。當(dāng)然有的地方巨頭表示不服：我們招的名校生也不少！但是，區(qū)域性的優(yōu)勢是可能的，全國性的優(yōu)勢是不太現(xiàn)實(shí)的?？纯础抖ㄎ弧愤@本書，人能記住的某一領(lǐng)域的品牌最多能有幾個(gè)？另外，校招這事，不靠品牌而靠砸高工資意義不大，畢竟如果你從開始的人力成本就比別人高很多，那就輸在起跑線上了。

四、機(jī)構(gòu)能形成自己的文化是件非常難的事情

教培行業(yè)的價(jià)值是靠老師創(chuàng)造的，各個(gè)機(jī)構(gòu)比的是什么？其實(shí)本質(zhì)上是看誰能快速、大量培養(yǎng)優(yōu)秀老師。上面提到的招聘是老師的入口，那么接下來的培訓(xùn)則更加重要。

有人可能會(huì)覺得培訓(xùn)這個(gè)事，其實(shí)不算壁壘，你做的再好， 我找個(gè)人抄一下就行了。但是要知道一個(gè)班課老師的成長周期其實(shí)很長，從入行到成熟需要兩年，到優(yōu)秀則需要更長的時(shí)間。這么長的時(shí)間中，老師的成長速度和質(zhì)量其實(shí)不是特別依賴機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的模式化的培訓(xùn)，更主要靠機(jī)構(gòu)營造的讓大家主動(dòng)學(xué)習(xí)、拼搏的氣氛，這個(gè)氣氛我更愿意將它稱為機(jī)構(gòu)的文化。

舉個(gè)簡單的例子，我們都知道新教師多聽老教師課是非常有益的，但是別忘了老師間是競爭關(guān)系，多少機(jī)構(gòu)連這一點(diǎn)都做不到？這不是校長一句話的事，而是從開始每個(gè)老師是從接受別人的給予成長起來的，然后才愿意自己也給新人同樣的幫助。

因?yàn)楣ぷ鞅憷秃芏鄼C(jī)構(gòu)老師和管理層有過交集，但只有新東方和學(xué)而思讓我有“這幫人怎么一個(gè)樣”的感慨。文化的作用可以有很多呈現(xiàn)方式，比如新東方的老師和管理大多數(shù)都很有激情，課堂上體現(xiàn)為注重表現(xiàn)力，管理上體現(xiàn)為喜好大場面和儀式化的東西；學(xué)而思的人相對比較務(wù)實(shí)，而且對公司忠誠度較高，教學(xué)上體現(xiàn)為注重思路和邏輯，管理上體現(xiàn)為很多人的奮斗目標(biāo)是全職、是晉升而不是單純漲工資拿高薪。總之一句話，文化是塑造人最低成本和效果最好的方式。

文化的形成是一個(gè)慢活，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)思想強(qiáng)化和除雜很重要。我們都說騰訊有產(chǎn)品經(jīng)理文化，華為有狼文化，阿里有鐵軍文化，什么時(shí)候聽說滴滴有文化，美團(tuán)有文化？今日頭條有文化？還是發(fā)展的太快了。

但是，不同于能出現(xiàn)速度奇跡的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，現(xiàn)在好像已經(jīng)沒有環(huán)境讓一個(gè)教育團(tuán)隊(duì)去慢慢打磨自己的文化了。受益于不激烈的競爭，新東方學(xué)而思在創(chuàng)業(yè)初期都經(jīng)歷了長時(shí)間的蟄伏才進(jìn)入擴(kuò)張期，現(xiàn)在哪個(gè)機(jī)構(gòu)能做到這一點(diǎn)？青藤開始倒是很注重文化培養(yǎng)，眼里揉不得沙子，只認(rèn)校招從頭培養(yǎng)，社招很少，但現(xiàn)在迫于競爭壓力，也必須放開一些標(biāo)準(zhǔn)，去接受和吸納有不同思想和性格的人才。

五、行業(yè)突圍點(diǎn)在哪？

當(dāng)然，上面的一些分析都是建立在想完全模仿新東方學(xué)而思的發(fā)展路徑的前提下。其實(shí)很多行業(yè)前輩已經(jīng)意識(shí)到，2008年還沒有異地復(fù)制能力的機(jī)構(gòu)是不可能成為下一個(gè)新東方學(xué)而思了，但是俞敏洪也說過，市場太大了，未來會(huì)出現(xiàn)50家以上新東方學(xué)而思量級的公司。我覺得說得都對，有兩種方式為我們這個(gè)行業(yè)插上新的翅膀，就是金融和互聯(lián)網(wǎng)。

1、金錢力量——樸新

很多人表示不看好樸新，覺得樸新只是想上市圈一筆錢，沒有持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，如同當(dāng)年安博。但是，要知道行業(yè)成熟的一個(gè)標(biāo)志巨額資金涌入和大量并購發(fā)生，不能全部武斷的認(rèn)為這是圈錢。

上面已經(jīng)說了很多，機(jī)構(gòu)異地?cái)U(kuò)張與新東方學(xué)而思抗衡是非常不理智的，收編有學(xué)員和口碑基礎(chǔ)的本地機(jī)構(gòu)未嘗不是一條路。有人可能質(zhì)疑改造難度，但我覺得有難度總比不可能要好一些。

另外，招聘這方面也能看出樸新的價(jià)值正在逐漸形成。在多個(gè)教育品牌榜我都看到樸新不聲不響的成為第三名，樸新的校園招聘效果也明顯比其他機(jī)構(gòu)好很多。這是從基礎(chǔ)上改造機(jī)構(gòu)最重要的前提。其實(shí)還有個(gè)不太好提的優(yōu)勢，就是樸新的新東方印記明顯，大量的新東方高管的加入使得樸新的文化塑造上是有根的。

2、互聯(lián)網(wǎng)——在線時(shí)代還未到來

在線教育已經(jīng)被大家說爛了，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真的能改變教育，但還沒真正開始。再叨嘮一遍我的觀點(diǎn)，教育拼的是人，任何工具的加入一定是讓人的選拔和培訓(xùn)更加高效才是有價(jià)值的，任何中介或加強(qiáng)版中介最終將被人民淘汰。從這個(gè)角度看，我認(rèn)為現(xiàn)在火熱的兼職在線一對一并沒有達(dá)到真正創(chuàng)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。在線班課有一天如果能真正對線下班課產(chǎn)生足夠的競爭力，我覺得這才是在線教育機(jī)構(gòu)彎道超車新東方學(xué)而思的那一天。

六、AI？

最后跑個(gè)題，說下對AI能否改變教育的看法。

先說結(jié)論吧，我覺得AI真正對教育產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的那一天還很遠(yuǎn)。

AI相對教師最大的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)的分析每一個(gè)孩子的問題并提出最優(yōu)學(xué)習(xí)方案（我暫且認(rèn)為這一點(diǎn)是能做到的）。但是：

1、班課首先要求老師有足夠的聚焦能力，其次才是對內(nèi)容的設(shè)計(jì)。但是班課課上內(nèi)容是非常好標(biāo)準(zhǔn)化的，一套本地化教材即可，課下的針對性練習(xí)雖然需要個(gè)性化，但這決不會(huì)成為班課產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和競爭力，畢竟即使成功的把學(xué)生的個(gè)性化問題挖掘出來，課上講的內(nèi)容還得是統(tǒng)一的不是？

2、一對一首先要求老師有對學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)心態(tài)的調(diào)節(jié)能力，然后才是內(nèi)容。真的沒那么多笨蛋，一對一業(yè)務(wù)以補(bǔ)差為主，所謂的學(xué)不會(huì)最常見的原因不是智商欠費(fèi)，而是學(xué)生不想學(xué)不愛學(xué)或者瞎學(xué)。

所以一個(gè)一對一老師最重要的工作我認(rèn)為應(yīng)該是糾正學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)態(tài)度，其次是針對性的設(shè)計(jì)內(nèi)容。設(shè)計(jì)針對性內(nèi)容AI是有優(yōu)勢的，但是他既然是差生，那基本上是老師講啥啥不會(huì)，再提高效率的意義有，但并沒那么大。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運(yùn)營圈”，作者CK47。