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*本文經(jīng)“經(jīng)緯創(chuàng)投”授權(quán)轉(zhuǎn)載，微信ID：matrixpartnerschina

今天，新世相的營銷課引發(fā)了新一波的刷屏。近兩年，新世相陸續(xù)推出了“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”、“百萬黃金屋”等多次基于新媒體的爆款營銷活動(dòng)。制造一次爆款也許是偶然，但持續(xù)生產(chǎn)爆款的背后一定是有其必然性的。竊以為，這還蠻值得總結(jié)出來分享給大家的。

如何做出一次刷屏事件？如何持續(xù)生產(chǎn)爆款？如何持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意又能輔之以良好的執(zhí)行？對(duì)每一家創(chuàng)業(yè)公司來說，都是一件特別值得反復(fù)思考，嘗試以及探索的事情。

2016年我們?cè)?qǐng)新世相創(chuàng)始人張偉參加“經(jīng)緯CHUANG享會(huì)”，給經(jīng)緯系的創(chuàng)始人和市場品牌負(fù)責(zé)人做了一次分享。他在會(huì)上總結(jié)了諸如人群畫像、創(chuàng)意生產(chǎn)、情感共鳴以及如何落地執(zhí)行等思考。今天，我們將這些內(nèi)容和來自新榜的文章重新做了整理和提煉，分享給大家。這些內(nèi)容主要基于2015至2017年新世相的探索和思考展開，也許可以提供一些新的啟發(fā)給大家。

就像張偉常說的，“不是潮水，要做河床”，河床確定了水往哪里流，而潮水始終處于被控制的狀態(tài)。愿大家都能從這篇文章中收獲你想要的。以下，Enjoy：

在這篇文章里，我們將新世相創(chuàng)始人張偉的分享做了新的拆分，從“如何打造爆款”和“如何運(yùn)營公號(hào)”兩個(gè)角度，為大家提供一些干貨：

一、怎樣做活動(dòng)？我們說的是——爆款策劃和執(zhí)行落地

任何一次爆款的產(chǎn)生都不是空穴來風(fēng)，在策劃前，首先你需要知道的是——如何制造流行。

制造流行的方法，有3點(diǎn)：

第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮。

第二，用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng)。

第三，建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。

其次，也要明確每一次傳播的出發(fā)點(diǎn)、目的以及為什么做。

• 1.做傳播的出發(fā)點(diǎn)是什么？

做傳播最重要的原則是不去想怎么傳播，簡單概括其實(shí)就是真誠——要回到原點(diǎn)想問題。你要影響哪些人，他們?nèi)諒?fù)一日的痛苦是什么，理解然后給他們提供解決痛苦的辦法，做到這些事情不可能沒有傳播。

• 2.做傳播的目的是什么？

有一個(gè)很大的誤區(qū)，在過去非社交網(wǎng)絡(luò)的媒體年代，傳播的原因是讓別人看到。而現(xiàn)在，傳播的目的等同于流行的目的——傳播有價(jià)值的內(nèi)容，并且受眾認(rèn)可接受。

• 3.做傳播這件事到底意味著什么？

第一，樹立品牌。品牌樹立不起來，受眾也留不住。

第二，增加用戶。以前，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶是最好，最快的增長方式。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，讓用戶參與進(jìn)來一起互動(dòng)，是一個(gè)驚人的帶來新用戶增長的方式。

第三，黏著用戶。作者和讀者的關(guān)系非常淺，需要通過不斷做傳播參與度高的事件，來調(diào)動(dòng)用戶，讓用戶習(xí)慣跟我們一起做事情，變成有行動(dòng)力的一群人，跟著一起往某個(gè)方向跑，這一點(diǎn)對(duì)一家內(nèi)容公司非常重要。

光有方法論沒有執(zhí)行，當(dāng)然不行。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，想要打造“爆款”，更多是要“知行合一”。以下就新世相打造的三次現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，給大家做一個(gè)執(zhí)行落地層面的分析：

01逃離北上廣

1.為什么要做 & 逃離的內(nèi)容定位從哪來？

“4小時(shí)后逃離北上廣”，是我們2016年和航班管家做的一個(gè)線上+線下的傳播事件：從一篇短短的微信文章發(fā)起，在朋友圈和其它社交網(wǎng)絡(luò)迅速刷屏。

我在一本雜志上看到一個(gè)引用：“從古至今，唯一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離?！?/p>

這句話很好地闡述了我們堅(jiān)持做這個(gè)活動(dòng)的原因，所有人感興趣的事情就是怎樣逃離，如何逃離。

我們是這么總結(jié)“逃離北上廣”這個(gè)活動(dòng)的——如果新世相有歷史的話，這會(huì)是新世相歷史上第一艘丑陋的輪船。這件事的意義是：

• 第一，內(nèi)容行業(yè)增長速度在下降，尤其是在微信公號(hào)這個(gè)領(lǐng)域，流量獲取成為一件非常困難的事情。

• 第二，作為一家內(nèi)容公司，除了寫文章，發(fā)廣告，微信公號(hào)還有什么其他發(fā)展方式。

沒有人知道，我們也很困惑，做完這件事情之后我們隱約找到一艘輪船，能夠在這個(gè)叫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大海中存活下來。

2.事后復(fù)盤 & 思考

• 第一，活動(dòng)精細(xì)化不足，出現(xiàn)了一些不大不小的問題，對(duì)我們來說是一個(gè)提醒。

• 第二，持續(xù)性被質(zhì)疑，很多人提出你是一自媒體或者內(nèi)容公司，是不是偶然靠運(yùn)氣做出了這樣一件事，還能不能做第二件事？這個(gè)質(zhì)疑持續(xù)了很久。

02新世相圖書館

1.什么是“新世相圖書館”

“新世相圖書館”是我們推出的按月進(jìn)行的讀書服務(wù)。

新世相圖書館用戶，分布在中國300多個(gè)城市，包括一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)。我們會(huì)有一些規(guī)定：第一限時(shí)，四本書要在一個(gè)月內(nèi)讀完。第二，書里面附加有很多漂流紙，讀完之后，可以寫上你的姓名、微信ID、故事以及對(duì)書的看法，然后這本書會(huì)漂流到下一個(gè)地方。

2.如何做內(nèi)容定位與共情？

首先，人群。“新世相”有一群非常明確的受眾用戶，或者叫共同行動(dòng)人，我們非常了解這群人在想什么，提供給他們想要的東西。

第二，情感。目前“新世相”參與用戶都是當(dāng)代城市人，相對(duì)偏年輕，30歲以下的人居多，90后占50%，女性占80%（基于2016年數(shù)據(jù)）。按照推薦書單買了一堆書放在家里，但是從來沒有看完過。他們生活中有很多的問題，反映在情感上第一個(gè)是痛苦，還有就是孤獨(dú)。

第三，工具。一方面限時(shí)逼你讀書，50%參加活動(dòng)的人每個(gè)月看完4本書，平均下來每人每月3本書，這是個(gè)蠻高的數(shù)字，你想想中國人年均閱讀量是多少你就會(huì)知道，它有效地解決了中國不讀書的問題。

03凌晨四點(diǎn)的北京

1.為什么要做？

“凌晨4點(diǎn)的北京”，是一個(gè)時(shí)間跨度比較長的事件，這次事件叫“一次有預(yù)謀的大規(guī)模熬夜”。

我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，非常多優(yōu)秀的城市人在12點(diǎn)之前不睡覺，熬夜是常見現(xiàn)象。這群人的痛苦很簡單，一個(gè)是無聊，一個(gè)是孤獨(dú)。

所以他們特別缺東西——在這個(gè)時(shí)間段，沒有什么人專門地給他們提供內(nèi)容、提供服務(wù)、提供娛樂、提供理解等等。

他們需要一個(gè)地方能夠和別人發(fā)生聯(lián)系或者意識(shí)到自己在某一個(gè)大人群里面，他們就會(huì)在集體中找到存在感和參與感。

2.怎么做的？

我們?cè)谖⑿殴娞?hào)上做了一次征集——講自己“北京凌晨4點(diǎn)”的故事。

我們收到幾千個(gè)故事，從中挑選了40多個(gè)，放到網(wǎng)上傳播，在微博、微信上分別獲得200萬的閱讀量，這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵(lì)志，有的很痛苦。在這之后我們又從中挑選了13個(gè)人，這些人中有晚上教課的英語老師，有晚上盯著屏幕看監(jiān)控的安檢員，還有在北京大街上撿垃圾的藝術(shù)家，讓這13人一起直播凌晨4點(diǎn)鐘怎么過。

總的來說，我們提供的工具是讓他們知道，在這個(gè)城市里很多人跟他們一樣晚上睡不著覺，同處于無聊、無助的狀態(tài)，而且這種生活其實(shí)很精彩，不要把這件事情理解成一個(gè)負(fù)面問題，這是我們理解凌晨4點(diǎn)鐘北京的一個(gè)維度。

二、怎樣做公號(hào)？我們說的是——內(nèi)容的定位和共情

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，今天的流量紅利比以往更難以捕捉和挖掘。

在這種看似瓶頸的時(shí)刻，無論是“小而美”還是“大而全”，仍然存在一些基于共性的特點(diǎn)，需要大家去堅(jiān)持和辨識(shí)。以下，是張偉關(guān)于“如何運(yùn)營公號(hào)”的一些建議：

01如何找到最初的核心用戶？ 

• 第一，找到明確存在的人。這些人最好是聚集的，更好是有幾個(gè)完完全全符合這一特點(diǎn)的現(xiàn)成渠道。

• 第二，他們有非常明確的愛好、需求和關(guān)注點(diǎn)。

• 第三，他們是活躍的，愿意分享，也可擴(kuò)展。

一開始一定要找到這樣的群體，哪怕群體看上去不是那么“平臺(tái)級(jí)”。當(dāng)你想做一個(gè)話題的時(shí)候，最好的辦法不是去找大家想象中的大眾人群。

如果你的某一個(gè)傳播話題在群體里面能夠引起共鳴，這些人會(huì)把你的東西在他們所能觸達(dá)的所有地方不停地轉(zhuǎn)，發(fā)酵起來，最后被大眾人群看到。主流人群對(duì)小眾人群里熱鬧的話題有一種“智商上的弱勢(shì)感”，這樣很多話題反而傳播到更廣大的領(lǐng)域。

02如何找到自己的線索和原命題？

原命題：你得知道做這件事是為了給自己企業(yè)帶來什么目的。知道自己做公眾號(hào)的核心訴求是什么，然后去尋找那些跟自己的目的相關(guān)、同時(shí)具有延伸性的人群和領(lǐng)域。

比如杜蕾斯的公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)爆發(fā)被認(rèn)為社交媒體領(lǐng)域非常典型的案例。對(duì)它來說相對(duì)來說做這件事比較容易：它是做安全套的，它并沒有做安全套使用指南；而是把領(lǐng)域擴(kuò)展，講情趣、性愛和男女關(guān)系。這種“相關(guān)的延伸”，可能就需要有點(diǎn)腦洞，不能很死板或者很老實(shí)。

需要注意的是：

• 第一，找到流量紅利。比如現(xiàn)在很多小、比較垂直的地方，還是存在很多局部的流量紅利。

• 第二，高質(zhì)量。好的質(zhì)量是絕對(duì)不可能缺少的原因，是要支持的東西。

• 第三，接地氣。社交是要講究流行性或者是傳播性的，格調(diào)或?qū)徝廊绻チ藗鞑バ裕瑑r(jià)值會(huì)大大貶損。

03如何兼顧流行與好品味？

選擇流行的時(shí)候可以讓自己的格調(diào)變高。技術(shù)上來講，不會(huì)太大損害你的流行，反感純流行東西的人會(huì)成為你的支持者。

特別重要一點(diǎn)，找到對(duì)的語態(tài)，就是說話的方法。如果你去回顧所有做的很牛的產(chǎn)品或是公眾號(hào)，甚至是媒體或者是KOL，能夠找到一個(gè)共同點(diǎn)就是他們的表達(dá)方式一定是能讓某一群人喜歡。

在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體人的選題能力、內(nèi)容制作能力的同時(shí)，要想方設(shè)法避免傳統(tǒng)媒體身上很常見的東西，比如書面體的表達(dá)。

總結(jié)起來：你看那些寫得很好的或者是做得很好的媒體公眾號(hào)，或者把某些說明做得很到位的產(chǎn)品，說話方式都很好。溝通方法在一個(gè)產(chǎn)品里面，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

04如何與與粉絲互動(dòng)、拉升活躍度？

分兩種：一種是長期效果，一種是短期效果。

長期效果——跟你互動(dòng)多的用戶是高黏性用戶：一個(gè)曾經(jīng)收到過你的真人回復(fù)，一定會(huì)記住你很長時(shí)間。我自己習(xí)慣是盡量復(fù)后臺(tái)的的留言。你要讓他感覺是人在回復(fù)他，而不是自動(dòng)回復(fù)。

短期效果來看，我自己很喜歡做UGC的內(nèi)容征集。一個(gè)是UGC的內(nèi)容，本身對(duì)別的讀者和用戶是有拉動(dòng)作用，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方我可以說話參與，會(huì)被選上。有的時(shí)候還有獎(jiǎng)品，對(duì)參與者來說他曾經(jīng)跟你發(fā)生過一次不止是“發(fā)送和閱讀”的關(guān)系，而是我參與了你內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)系。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“經(jīng)緯創(chuàng)投”。