圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

聽說今天新世相的活動(dòng)有些人還在等我出復(fù)盤，我覺得吧，復(fù)盤就算了，瞎扯兩句還是可以的。

先說幾個(gè)有關(guān)于活動(dòng)的事實(shí)——

1.5小時(shí)內(nèi)報(bào)名人數(shù)近10萬，銷售流水近400萬；

2.4小時(shí)左右被封，7小時(shí)左右微信官方公開發(fā)文表達(dá)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷，也是微信官方首次對(duì)于“分銷”式的營銷方式進(jìn)行表態(tài)，并被新京報(bào)、財(cái)新等多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)；

3.下午，陸續(xù)傳出許多課程群內(nèi)的負(fù)面圖片（目測廣為流傳的至少有數(shù)十張之多），知乎上也出現(xiàn)了大量針對(duì)此事的負(fù)面討論。部分摘取如下——

接下來，直接說幾個(gè)觀點(diǎn)吧——

1.分銷裂變式的營銷方式將要逐漸進(jìn)入生命周期晚期了。預(yù)計(jì)經(jīng)此一役，此后將會(huì)很難再出現(xiàn)類似的刷屏營銷事件。但，以半地下的方式做一做應(yīng)該還是可以的；

2.目前來看，此事呈現(xiàn)出的大量負(fù)面評(píng)論，甚至官媒轉(zhuǎn)載“被封”消息等，肯定不是新世相所樂于看到的。我認(rèn)為，此事目前在輿論端呈現(xiàn)出的大量負(fù)面評(píng)論主要緣于幾者——

• 微信官方公開發(fā)文，為此事的負(fù)面定了性，而不像此前幾個(gè)活動(dòng)一樣，官方雖然查封，但未表態(tài)，民間有大量可自由探討空間；

• 裂變?nèi)簝?nèi)的混亂+不可控，大量不良體驗(yàn)傳出，被肆意放大；

• 短時(shí)間內(nèi)聚集起的聲量和收益太大+用戶所付出成本的巨大（既要關(guān)注公號(hào)又要下載APP）+大量長尾用戶雖然加入課程但無法再獲得大量收益這幾者綜合在一起所造成的用戶心態(tài)失衡；

3.新世相這一波活動(dòng)，最終得失幾何尚未可知，但目前來看，最大的損失可能在于其長久以來保持的特有品牌調(diào)性和用戶認(rèn)知——此前，依附在新世相身上的“文藝”、“走心”、“情懷”等標(biāo)簽，隨著這一波活動(dòng)的擴(kuò)散，可能被大大稀釋掉了。

同理，依賴于分銷等機(jī)制的課程營銷刷屏，在今天來看，很可能是一件機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的雙刃劍。如果玩得好，可以迅速賺得盆滿缽滿；一旦分寸拿捏失當(dāng)，反而會(huì)很有可能給你帶來一堆的負(fù)面口碑和品牌損耗。

4.無論如何，活動(dòng)本身仍有可取之處，諸如“排行榜激勵(lì)”、“每滿1萬人漲價(jià)”等邏輯，純從營銷角度看，都是可以有效放大效果，有助于獲得更大收益的設(shè)計(jì)。在這個(gè)角度上講，新世相團(tuán)隊(duì)本身的策劃能力和微創(chuàng)新能力以及打磨產(chǎn)品的能力都仍然是值得稱道和點(diǎn)贊的。

非要說有什么問題的話，就是他們這一次在決策判斷時(shí)不巧選擇了一個(gè)注定很可能成為雙刃劍的手段吧；

5.任何試圖要通過“裂變”、“分銷”等形式來展開營銷的產(chǎn)品，建議都要死死守住一條紅線——當(dāng)大量用戶已經(jīng)完全不在意你的產(chǎn)品是什么，以及你的產(chǎn)品到底好不好，甚至連你的產(chǎn)品都懶得看上一眼，僅僅只是出于賺錢的沖動(dòng)參與到營銷和傳播中來的時(shí)候，你的產(chǎn)品注定的危險(xiǎn)的。

當(dāng)然，有一種情況例外——你一開始就想明白了，就是撈一把就走。

最后，還在今年年初網(wǎng)易的刷屏課程的時(shí)候，我就有過幾個(gè)觀點(diǎn)，放到今天來看也仍然適用，不妨再引用下——

“要相信，在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，拉新永遠(yuǎn)不是絕對(duì)難點(diǎn)，能否真正把用戶留下來才更難。

譬如對(duì)網(wǎng)易本次來說，雖然課程有了10W人報(bào)名，假設(shè)10W人都進(jìn)群，對(duì)于群的管理難度挑戰(zhàn)將無比巨大，假使如何應(yīng)對(duì)？10W人同時(shí)報(bào)名，假如課程內(nèi)容不夠好，此后被噴被罵的壓力將可能會(huì)更大，會(huì)不會(huì)反而這10W人的報(bào)名變成一個(gè)坑？另外，因?yàn)橹鬓k方是云課堂，常理推斷，這個(gè)事的目標(biāo)更可能是為其他課程的銷售和轉(zhuǎn)化服務(wù)的，但如果是做轉(zhuǎn)化，理論上中小規(guī)模用戶可能會(huì)比海量大規(guī)模用戶更好找，這個(gè)事是否能夠有解？

假如以上問題不能解決好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然做了一個(gè)牛逼哄哄的案例，但對(duì)于自己的主營業(yè)務(wù)來說，帶來的直接增益可能并不大。

故而，我的判斷是，今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，你能否具備“可以創(chuàng)造某種長期價(jià)值，能夠長期留住用戶”的能力，可能會(huì)遠(yuǎn)比你是否能夠具備“快速拉新和周期性引爆”的能力，要更重要。至少在我的價(jià)值判斷上是這樣的?！?/p>

“關(guān)于分銷，我有另一個(gè)角度的思考和建議——純從商業(yè)角度來說，我認(rèn)為快消品屬性的產(chǎn)品是適合做分銷，能夠通過分銷來放大自己的業(yè)務(wù)收益的，而帶有“服務(wù)”和“深度思想傳遞”屬性的產(chǎn)品要考慮做分銷則需要慎之又慎。

原因很簡單，對(duì)于消費(fèi)型產(chǎn)品，不管是零食、日用品化妝品、還是一些資料文檔等，用戶買完后的使用成本和滿足成本都很低，且不存在絕對(duì)好壞標(biāo)準(zhǔn)——我基本可以快速吃完零食或用完日用品，這個(gè)時(shí)候，只要零食還能讓我覺得口感不錯(cuò)，日用品還能解決我的基本清潔等需求，資料文檔還算豐富詳實(shí)，我至少不會(huì)罵街。而在不會(huì)罵街的基礎(chǔ)上，只要物質(zhì)誘惑是合理且足夠的，理論上我就會(huì)愿意參與到“分銷”中去，且不太會(huì)因?yàn)椤胺咒N”而影響我與我身邊的人的關(guān)系。

但”服務(wù)“型產(chǎn)品或“深度思想傳遞”型產(chǎn)品則大有不同，前者的使用成本和滿足成本相對(duì)較高，比如大保健產(chǎn)品或參與課程，本身對(duì)產(chǎn)品的使用需要依賴于你投入大量時(shí)間，而在你投入時(shí)間的時(shí)候，你對(duì)于產(chǎn)品本身也有了更高的期待和要求；而對(duì)后者來說則更可怕——它可能涉及到對(duì)人的思考方式的改變和價(jià)值觀的傳遞、重塑等，因而就更加敏感——假想一下，如果你參加完了一個(gè)課程后開始去滿世界分銷這個(gè)課程，你身邊的朋友會(huì)不會(huì)覺得你被“洗腦”了，從而給你和他們都帶來許多困擾？就更不用說，“深度思想傳遞”型產(chǎn)品一旦開始分銷，事實(shí)上已經(jīng)開始近似于是在變成某種特定的宗教了，此處不展開說再多了，你懂的?！?/p>

最后，分享一個(gè)截圖+一個(gè)一個(gè)基本認(rèn)知吧。3天前，有人在群里求一堂三節(jié)課正在研發(fā)中的“增長黑客”的課程，并建議我們看看能不能也搞點(diǎn)裂變營銷啥的，可能可以放出來不少量，我當(dāng)時(shí)是這么回復(fù)的——

我的基本認(rèn)知?jiǎng)t是：

任何一個(gè)行業(yè)，注定都有其規(guī)律，如果你真的想要長線做好一個(gè)行業(yè)，最好能夠尊重其基本規(guī)律。

而我們對(duì)于“教育”的基本認(rèn)知?jiǎng)t是（注意，是教育而不是知識(shí)付費(fèi)）——

1.教育的根本邏輯是：好內(nèi)容+好服務(wù)=口碑+品牌，而口碑和品牌又能夠反過來降低你的獲客成本和服務(wù)難度；

2.沒有服務(wù)的教育產(chǎn)品，注定很難保證學(xué)習(xí)效果，至少對(duì)大多數(shù)人是這樣的——當(dāng)然，商業(yè)邏輯上講，也可以不把“學(xué)習(xí)效果”視為你提供的核心價(jià)值，但總得有一些核心價(jià)值才行；

3.教育從內(nèi)容研發(fā)到服務(wù)過程再效果產(chǎn)生，都需要時(shí)間，因此注定是一個(gè)長周期、重服務(wù)的苦逼產(chǎn)業(yè)，是很難快起來的；

4.一切試圖不顧品牌掙快錢的教育公司，其生命力注定會(huì)遇到挑戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“黃有璨”，作者黃有璨，原標(biāo)題《關(guān)于新世相刷屏活動(dòng)的一些思考與瞎扯》。