圖片來源：攝圖網(wǎng)

2016年，一眾知識付費產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)，更新了以往人們對于“知識”的認知。但是就知識付費與在線教育之間的邊界問題，國內(nèi)學(xué)術(shù)界的認知尚十分模糊。雖然業(yè)已存在諸多分別針對知識付費和在線教育行業(yè)分析的文章，但二者之間存在的相互重疊、容易混淆的領(lǐng)域，還未有人明確闡釋。

因此，今天這篇文章以探討“在線教育”和“知識付費”二者之間本質(zhì)區(qū)別為目的，理清這兩者概念之間的關(guān)系，并且預(yù)測廣義的“教育”行業(yè)未來發(fā)展前景。

一、背景

從實際的用戶消費環(huán)節(jié)上看，在線教育和知識付費其實表現(xiàn)出很大的相似性，二者都帶有強烈的互聯(lián)網(wǎng)與教育相結(jié)合的特征，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，二者也毫無疑問展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育市場用戶規(guī)模已達1.4億人左右，市場規(guī)模達到2000億元，預(yù)計到2019年達到1.6億人，市場規(guī)模達2692.6億元。

從2012年開始，我國在線教育的市場規(guī)模一直呈較為快速的上升態(tài)勢，平均增長率超過了20%，盡管近兩年開始增長率略有下降，但未來幾年內(nèi)，在線教育的仍大有可為。

如果說在線教育還只是穩(wěn)步上升，知識付費就真的是一夜發(fā)跡的典范了。這個誕生自2015年的概念，僅過了一年的蟄伏便迅速用扎堆的產(chǎn)品迎來了自己的“元年”。

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增205%，使用人數(shù)約3億，接近中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。有數(shù)據(jù)顯示，未來5年我國知識付費市場規(guī)模預(yù)計最高將達240億元。

除市場繁榮之外，對于行業(yè)自身的認知和研究，卻還是有待深化。一個最突出的表現(xiàn)，就是在線教育和知識付費基本上不曾同時出現(xiàn)在研究的文章中。

無論是雙方的內(nèi)容組成，還是實際行業(yè)中的操作模式，都表現(xiàn)出極大的相似性。這一方面來源于教師的“雙棲”現(xiàn)象，即同時在在線教育平臺和知識付費平臺開課的教師，另一方面則是由于課程內(nèi)容的接近性——知識和教育本就是天然一體的存在。

以理財、個人能力提升等分類為例，簡七分別在十點課堂、網(wǎng)易云課堂提供了理財付費課程；盧菲菲分別在喜馬拉雅和網(wǎng)易云課堂開辟了：記憶大師盧菲菲：過目不忘的訣竅這門課程；此外蘇杰和秋葉分別都在知乎和網(wǎng)易云課堂開辟了付費內(nèi)容，前者是產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)內(nèi)容，而后者是PPT相關(guān)內(nèi)容。

可相似卻并不意味著統(tǒng)一，最普通的用戶也很少會把“得到”與“網(wǎng)易云課堂”混為一談，知識付費與在線教育又存在著某種邊界。

要洞悉界限所在，還需要從二者的源頭進行分析。

二、在線教育與知識付費的起源與分化

1.誕生的起源

針對在線教育和知識付費出現(xiàn)的背景，可以從現(xiàn)有報告數(shù)據(jù)中看出。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2023 年中國知識付費行業(yè)市場深度調(diào)查及投資前景分析》報告指出，95%的新銳中產(chǎn)存在焦慮現(xiàn)象，其中71%的焦慮感主要來源于對未來的不確定性。壓力與焦慮下，超一半新銳中產(chǎn)在追求更高層次發(fā)展，他們關(guān)注的公眾號前5項分別是：財經(jīng)類、時事類、理財類、勵志類、人文類。

無論是知識付費還是在線教育的崛起，不僅是技術(shù)上的演進，從本質(zhì)上來看，更多地得益于中國中產(chǎn)階層及準中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。

由于中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層，時刻需要應(yīng)對來自內(nèi)部和外部的競爭，對于自己未來的發(fā)展有著深刻的焦慮感和不安全感，需要不斷保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，從而催生了自己終身學(xué)習(xí)的需求，這個需求包括了在線教育和知識付費兩個不同的學(xué)習(xí)場景。

此外，他們這種身份的焦慮更是延伸到了下一代的教育問題中，這也是為何中國K12教育市場異?；钴S的原因之所在。

因此，不論是在線教育還是知識付費市場的持續(xù)增長，其背后真實的原因，還是中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)。

2.分化的原因

二者之間的區(qū)別，主要來自于用戶在使用場景和需求目標上的差異。具體來說，可以從以下幾個方面來解釋。

第一，從用戶使用場景方面來看，是儀式化學(xué)習(xí)且完成后續(xù)課業(yè)，還是伴隨式學(xué)習(xí)，我們可以看出在線教育和知識付費二者之間的區(qū)別。

知識付費學(xué)習(xí)者的使用場景可能是在地鐵上、排隊等待時間，所接觸的內(nèi)容也往往比較通俗易懂，通常來說也沒有特定要完成的學(xué)習(xí)目標和考核。而在線教育學(xué)習(xí)者往往還是需要將電腦打開，認真記筆記、做作業(yè)，預(yù)備完整的學(xué)習(xí)時間，才能夠達到特定的學(xué)習(xí)效果。

第二，從用戶具體學(xué)習(xí)需求來看，差異化的需求類型最終產(chǎn)生了知識付費和在線教育的分化。

學(xué)業(yè)需求是最早誕生的一種類型，也是在線教育發(fā)端的開始。包括有K12、留學(xué)、考研及其他各類與升學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，這一類的需求往往需要學(xué)習(xí)者進行系統(tǒng)化地持續(xù)學(xué)習(xí)。而職場需求也是基于相似的邏輯進入這一領(lǐng)域的，基本上都是出于某種技能的習(xí)得，且多是脫胎于傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)模式的教學(xué)類型。

但另一方面，職場類需求比之學(xué)業(yè)類最大的不同，在于其需求主體的特殊性——準職場人和已經(jīng)步入職場亟待成長的新人，強技能和知識需求之外，因為時間的局限其對于效果往往同樣看重，碎片化、低門檻的特性是這類需求背后的核心。

短頻快需求的進一步演化，最終產(chǎn)生了個人成長需求的類型，這類需求更多是在強兩類需求基礎(chǔ)上的綜合，但更是集快速、碎片化學(xué)習(xí)、低門檻等特色于一身的新需求類型，而知識付費搭載內(nèi)容變現(xiàn)的模式，產(chǎn)出的快餐式的內(nèi)容產(chǎn)品，搖身一變，自然成為這類需求的最好載體。

因此我們可以得知，由于中產(chǎn)階層或準中產(chǎn)階層的共同焦慮，帶來了學(xué)歷學(xué)習(xí)需求的爆發(fā)，而不同使用場景和學(xué)習(xí)需求又帶來了在線教育和知識付費之間的分化。

三、在線教育與知識付費的邊界與聯(lián)系

1.在線教育與知識付費的邊界

（1）知識付費

分辨一個知識付費的課程，往往可以從以下特點入手。

第一，價格親民。相較于在線教育動輒幾百甚至上千的課程而言，知識付費領(lǐng)域的價格親民多了。知乎9.9元和19.9兩個經(jīng)典段位；分答小講（1870s）的價格不超出15元，問答的價格也在10元以內(nèi)(56s)。

第二，碎片化學(xué)習(xí)。分答的60秒問答、知乎live和微課的一場直播也多在1小時左右。這也就意味著，學(xué)習(xí)者往往會利用碎片化的時間，在移動設(shè)備中完成學(xué)習(xí)。在使用場景方面也更加靈活，可以在上下班通勤路上，在早晚間洗漱空閑，甚至是做家務(wù)的時候完成學(xué)習(xí)。

第三，強調(diào)效果“立竿見影”。例如喜馬拉雅的1小時教你好好說話；知乎live1小時弄懂BAT大廠秋招秘訣；千聊平臺的“你與得心應(yīng)手的工作只差一節(jié)公文課”，這類付費內(nèi)容的共同特點是，在宣發(fā)推廣過程中強化學(xué)習(xí)輕松、課程效果顯著的特點，在文案中突出稀缺感，讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生一種想要即刻反饋獲得個人提升的緊迫感，最后促成課程轉(zhuǎn)化。

由此看來，知識付費的本質(zhì)其實還是內(nèi)容變現(xiàn)，即內(nèi)容提供方將個體從書本、經(jīng)驗中所獲得的內(nèi)容、技能以二次傳播、提煉概括的方式，將原本需要經(jīng)過時間檢驗、事實論證的高度凝練的“干貨”包裝精美后，提供給用戶用戶，往往會略過實踐、驗證的環(huán)節(jié)。

因此，知識付費更多是用戶導(dǎo)向，是銷售主導(dǎo)，強調(diào)通過體驗優(yōu)化和降低門檻的方式，盡可能推動課程的覆蓋和裂變，這也是為什么諸多知識付費課程會借用微商的渠道去推廣課程。

此處的“知識”，其實只是被包裝過的“內(nèi)容”，其本質(zhì)上還是與內(nèi)容變現(xiàn)一脈相承的邏輯，課程和知識是手段而非目的，流量的套現(xiàn)獲利才是最終目標。

（2）在線教育

在線教育雖然突破了傳統(tǒng)教育的時空限制，但由于課程內(nèi)容的體系化，學(xué)習(xí)者一般都需要在PC端或者平板中完成儀式化的學(xué)習(xí)過程，才可以獲得課程所承諾的學(xué)習(xí)效果。

相較于知識付費而言，在線教育課程需要更長的學(xué)習(xí)周期，因為其往往具有完整的大綱、儀式化的學(xué)習(xí)路徑、課后習(xí)題、老師答疑、參考資料、教師助理等，即便是在內(nèi)容上和知識付費經(jīng)常發(fā)生關(guān)聯(lián)的職場課程，也常有持續(xù)跟進的訓(xùn)練營和輔導(dǎo)計劃；

另一方面，在物質(zhì)資本的投入上，在線教育也明顯高出很多，以K12為例，學(xué)而思標配168元，動輒1000元以上；而新東方一節(jié)課程也是輕松破千元，如果再以留學(xué)課程為例，5千元已經(jīng)算是比較優(yōu)惠的課程。

本質(zhì)上，在線教育是傳統(tǒng)教育的互聯(lián)網(wǎng)化改造，其最初的形態(tài)，是傳統(tǒng)教育向線上的遷移，在隨后則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷豐富其內(nèi)容形式。

1.0版本的在線教育僅僅是傳統(tǒng)教育的線上錄播，沒有師生互動，無法建立起一種“熟悉”的空間感、信任感，從而無法對課程效果進行衡量。

2.0版本開始做到了將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育相結(jié)合的在線教育。它往往具備完整的課程培養(yǎng)體系。包括前期的師資力量引入，例如確立課程主題、定目標用戶群、課時量、定價意向、課程大綱；中期的課程宣發(fā)、生源引入；后期的課程上線、作業(yè)提交課程答疑等等，甚至包括學(xué)而思研發(fā)的AR課堂，都是在為建立起更完整的教研體系和學(xué)習(xí)效果做出努力，不斷提供完善的服務(wù)、優(yōu)化課程內(nèi)容。

歸根結(jié)底，在線教育的核心是課程中體系化的教育流程，是系統(tǒng)化的知識技能，其本質(zhì)上是一個傳者導(dǎo)向的產(chǎn)品，教師對于課堂和內(nèi)容的把握、教學(xué)目的的達成才是第一位的，即便是商業(yè)維度的運作，也要圍繞課程目標的實現(xiàn)度展開。

2.知識付費與在線教育的聯(lián)系

二者的區(qū)別源于各自的本質(zhì)，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雙方也在不斷發(fā)生交匯。內(nèi)容的相似，雙棲教師的出現(xiàn)，其實也從實踐的角度檢驗了二者聯(lián)系的可能。

①知識付費為在線教育平臺開疆辟土

由于知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品體量小，因此對于在線教育平臺而言，為了降低開拓產(chǎn)品線的成本和失敗風(fēng)險，從知識付費試水內(nèi)容，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)課程后再拓展至在線教育產(chǎn)品線，便是明智之選。

知識付費正是因為上述的特點，因此具有很強的靈活性，尤其是在內(nèi)容反饋不好的時候，方便制作者及時調(diào)整策略，改變定位，以獲得市場認可。這對于在線教育平臺而言，在人力物力財力成本節(jié)省方面，是比較理想的一種模式。

②在線教育平臺為知識付費深耕細作

知識付費也存在自身短板——很容易被取代。不論是教PPT，還是溝通課、時間管理課、情商課等，優(yōu)秀內(nèi)容并不在少數(shù)。因此，如果只是單一體量的知識，遷移成本比較低，很難讓用戶產(chǎn)生粘性，對品牌的忠誠度也很難得到保證。

要想打造獨特的品牌價值和影響力，提升學(xué)員復(fù)購率，必須要提供更加完備的服務(wù)體系、更多元化的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶對品牌產(chǎn)生認同感，那么在品牌后續(xù)發(fā)力的過程中，用戶依舊會對品牌產(chǎn)生后續(xù)消費行為。

例如秋葉在深耕完OFFICE辦公軟件相關(guān)課程，同時提供了伴隨式的課程點評服務(wù)、學(xué)員養(yǎng)成計劃，與此同時開始發(fā)力職場通用能力如手繪、溝通能力等，此外還涉及書籍的出版、線下學(xué)院見面會等等。與最初的知識付費形態(tài)，已經(jīng)相去甚遠，更多的具備了在線教育領(lǐng)域的完整的培養(yǎng)體系，形成了自己的知識IP品牌，提升品牌競爭力，打造教育行業(yè)生態(tài)鏈。

四、在線教育與知識付費未來展望

1.知識付費的機會

知識付費是于2016年迸發(fā)出來的一個新的現(xiàn)象。正如2013年微信公眾平臺剛出現(xiàn)時那樣，目前仍然處于藍海階段，還未形成成熟的行業(yè)規(guī)范。

雖然目前知識付費仍然存在許多亂象，但正是因為如此，才更加凸顯了欣欣向榮的競爭環(huán)境。競爭的存在也意味著豐富性和多樣性內(nèi)容產(chǎn)品存在的空間。然而可以預(yù)見的是，根據(jù)馬太效應(yīng)，最終市場中還是會被一些行業(yè)中的巨頭所壟斷。

因此在真正的頭部巨頭壟斷之前，2018年對于付費知識的創(chuàng)業(yè)者而言，是一個值得期待的機會。

正如頭頭是道合伙人崔璀所提出的那樣，“2017年的知識付費可以說是新興的市場，基本上能講一點東西的人都會沖進來，講3-5分鐘的經(jīng)驗，就叫知識付費了。知識層面的事物需要有框架、理論支持，有體系化，我認為這會是2018年一個真正的門檻?！?br/>

對于尋求突破和改變的內(nèi)容制作團隊而言，從體量小的知識付費出發(fā)，制作出獨具特色的付費內(nèi)容，也必然是深耕內(nèi)容領(lǐng)域或是未來發(fā)展至在線教育領(lǐng)域，建立品牌影響力的重要途徑之一。

2.在線教育的未來展望

在線教育的競爭力主要體現(xiàn)在它完備的服務(wù)體系中，但前文說到過無法保證課程效果，這個問題始終是存在的，對于大部分的學(xué)習(xí)者而言，更多的時候還需要依靠自己的學(xué)習(xí)動力、自覺性，而未來的在線教育的服務(wù)可能會更加關(guān)注于課程效果方面，確保課程的有效性。

在這一方面，以職業(yè)技能為例，“微專業(yè)”和諸如“圈外同學(xué)”和“混沌大學(xué)”提出的學(xué)習(xí)模式，提供學(xué)分制、就業(yè)橋梁的搭建，是一個非常理想化的職業(yè)指導(dǎo)課程。

根據(jù)熱門工作崗位需求進行定制，用精煉的課程體系確保用戶能掌握某一崗位的技能?？己送ㄟ^的學(xué)員，可以完成“學(xué)習(xí)—就業(yè)”的閉環(huán)，也給企業(yè)提供了一個類似“內(nèi)推”的新平臺。這種 “從結(jié)果反推內(nèi)容”，拓展在線學(xué)習(xí)的下游的模式，這也更能激發(fā)學(xué)習(xí)者更深的學(xué)習(xí)動力，減輕企業(yè)對于新員工的培訓(xùn)，是一種比較理想的在線教育閉環(huán)模式。

最終無論是前期知識付費的開疆辟土，還是在線教育后期的深耕細作，打通的都是在線教育領(lǐng)域的生態(tài)鏈，完善教育行業(yè)完整的培訓(xùn)體系，而不是被“亂花漸欲迷人眼”的內(nèi)容打亂了自己的心智。說到底，無論是知識付費還是在線教育，最終都是為了讓人變得更好而服務(wù)的，切不可本末倒置，讓自己深陷“內(nèi)容”的陷阱而無法自拔。

作者：陳瑤 ，互聯(lián)網(wǎng)在線教育研究者，對教育行業(yè)有著很強的認同感、熱情和好奇心。個人公眾號：逍瑤游 ，一只互聯(lián)網(wǎng)運營喵的養(yǎng)成筆記，熱衷深度思考，極其自律且克制。