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【投資筆記】是芥末堆旗下堆棧資本帶來的全新欄目，每月底我們會(huì)總結(jié)上個(gè)月的投融資趨勢(shì)分析，分享我們我們對(duì)教育行業(yè)每個(gè)細(xì)分賽道的投資邏輯的認(rèn)知。

但是在本期中，我們將一次放送對(duì)2017年各賽道的整體復(fù)盤以及今年投資趨勢(shì)的分析，分為上、下兩集。期望你一追到底，到了年底驗(yàn)證堆棧的“預(yù)言”！

堆棧資本隸屬于芥末堆，專注教育領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)投資，如果有任何建議、想法，或者 BP，歡迎掃描文章末尾的公眾號(hào)或者來信勾搭~

在上一篇文章里，我們提到了K12在線化、在線少兒外教、素質(zhì)教育三個(gè)領(lǐng)域的投資趨勢(shì)，本篇文章將介紹堆棧資本對(duì)于知識(shí)付費(fèi)、少兒編程這兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。

四、知識(shí)付費(fèi)的四個(gè)趨勢(shì)

通過分析知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展歷史，結(jié)合融資數(shù)據(jù)的梳理，我們預(yù)測(cè)未來3-4年，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，存在著四個(gè)趨勢(shì)：

• 單一IP很難持續(xù)增長(zhǎng)，資本轉(zhuǎn)向內(nèi)容、平臺(tái)、工具

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷史：

以羅輯思維為標(biāo)志，知識(shí)付費(fèi)從2014年起步，2015年-2017年成長(zhǎng)為一個(gè)新的賽道。2016年“知乎LIVE”、“分答”推出，付費(fèi)問答火遍朋友圈。喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍，把2016年稱為知識(shí)付費(fèi)元年。2017年，付費(fèi)問答模式被證偽，分答轉(zhuǎn)型，小密圈改名知識(shí)星球。2018年，新世相、咪蒙等入場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)。

我們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的定義：以音頻為主要載體（后期直播及短視頻加入），利用用戶休閑時(shí)間段，直接通過內(nèi)容作為服務(wù)(Contents as a Service)。

根據(jù)企鵝智酷2017年1月的調(diào)查，國(guó)內(nèi)34.9%的智能手機(jī)用戶有過線上內(nèi)容付費(fèi)行為，16%有過專欄訂閱、語音分享、1對(duì)1咨詢等付費(fèi)行為。在使用時(shí)間段分布上：56.7%的移動(dòng)音頻用戶利用睡前及休息時(shí)間收聽，52.5%的用戶利用通勤時(shí)間，40.2%的用戶在家務(wù)等體力勞動(dòng)時(shí)收聽。

在2017年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獲得了11.7億元（羅輯思維未披露不包含在內(nèi)），相比2016年增長(zhǎng)了超過5倍。獲投公司出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，相比2016年，除了內(nèi)容型，也有平臺(tái)和工具。

（2017年知識(shí)付費(fèi)融資案例/單位：萬元人民幣）

• 內(nèi)容走向垂直細(xì)分，PUGC和UGC模式更容易存活

2017年5月，根據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)預(yù)計(jì)，知乎LIVE推出1年后的累計(jì)GMV約5532萬元，知乎LIVE的分享者主要是具有一定領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的PUGC用戶及草根UGC。同時(shí)，2017年最火的專欄李笑來的《通往財(cái)富之路》打開率僅有17%，羅輯思維的《 李翔商業(yè)內(nèi)參 》宣布免費(fèi)，原因可能是因?yàn)榇蜷_率較低。

2018年2月，姬十三開了一場(chǎng)“再見，分答”的發(fā)布會(huì)，分答的名字消失，替換成在行一點(diǎn)。在2017年，分答做了這幾件事：年初上線30分鐘左右的“講”，年中上線20天到1個(gè)月的“班”，年末上線了3到6個(gè)月的“課”。通過延長(zhǎng)課程時(shí)長(zhǎng)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，有向在線教育衍化趨勢(shì)。

喜馬拉雅上付費(fèi)欄目的打開數(shù)據(jù)也在下滑，2017年4月，標(biāo)桿專欄《好好說話》的打開率為10-17%，而2016年7-8月這個(gè)數(shù)據(jù)是30%?！逗煤谜f話2018精進(jìn)技巧》的打開率在2018年3月約為13%，訂閱人數(shù)13.8萬人，僅有2017年訂閱人數(shù)的23%。

同樣遇到付費(fèi)專欄打開率下降問題的是“得到”，“得到”的策略是擴(kuò)大用戶群，在今年年初推出“少年得到”，向K12階段用戶提供學(xué)科及知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。

截至目前，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)在初步形成了平臺(tái)、內(nèi)容、工具的產(chǎn)業(yè)鏈。底層平臺(tái)有喜馬拉雅、千聊、荔枝微課，內(nèi)容供應(yīng)方有各微信公眾大號(hào)及羅輯思維、吳曉波頻道，社群平臺(tái)有知乎LIVE、豆瓣時(shí)間。

（2017年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）

微信小程序也讓越來越多的中小機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容供應(yīng)方，預(yù)計(jì)2018年知識(shí)付費(fèi)的滲透率將從34.9%提升到50%以上。

• 兒童早教知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品興起

兒童知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用者通常是1-9歲的孩子?jì)寢?，?nèi)容包括親子、國(guó)學(xué)、詩(shī)歌等。如果說羅輯思維是緩解焦慮的安慰劑，兒童知識(shí)付費(fèi)則是更剛需的營(yíng)養(yǎng)品。

兒童知識(shí)付費(fèi)從已經(jīng)獲得了資本的高度認(rèn)可，2017年比2016年的融資金額增加了53倍。

從音頻付費(fèi)切入，圍繞著親子關(guān)系還可以打造一系列的服務(wù)，形成閉環(huán)。

2018年4月，基于小程序的英語小神童獲得數(shù)百萬美元融資，形式是15分鐘左右的音頻和錄播課。說明針對(duì)媽媽的知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)滲透到更剛需的英語領(lǐng)域。

（2017VS.2016兒童知識(shí)付費(fèi)融資金額）

• 微信自媒體加入知識(shí)付費(fèi)賽道

2017年年底到2018年年初，微信自媒體開始進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：咪蒙推出《咪蒙教你如何月薪5萬》、新世相推出《同事都怕你上的漲薪課》，這兩個(gè)課程短短幾天時(shí)間內(nèi)營(yíng)收超500萬元。在廣告和電商之后，知識(shí)付費(fèi)成為了一條新的變現(xiàn)路徑。據(jù)鉛筆道統(tǒng)計(jì)，2017年年底新進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司達(dá)到40家，其中也包括部分在線教育公司。

五、少兒編程

去年全年少兒編程類的項(xiàng)目共有7起，融資總額近2億。

今年前4個(gè)月少兒編程已有8起，超過去年全年，融資總額約8220萬人民幣（不包括未披露金額的案子）。

很明顯的感知到2018年少兒編程初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍層出不窮，和去年賽道內(nèi)頭部企業(yè)拿到大額融資相比，今年初可以看到很多輪次比較靠前的新項(xiàng)目拿到融資。以往芥末堆報(bào)道了太多的文章總結(jié)少兒編程賽道爆發(fā)的原因和各種商業(yè)模式。今天我們從供應(yīng)鏈上下游的角度來看看這個(gè)細(xì)分賽道的壁壘可能會(huì)在哪里。

• 編程工具不等于編程語言

不論是學(xué)生家長(zhǎng)或者投資人，我看到一個(gè)很普遍的誤解是，大家把編程工具誤以為是編程語言?！熬幊陶Z言”是通過一套自有的語法體系，向計(jì)算機(jī)提供指令，從而完成一系列任務(wù)；然而“編程工具”可以被理解成編輯這個(gè)語法的編輯器，因此，在學(xué)習(xí)同一個(gè)編程語言時(shí)，如 python，編程工具的界面設(shè)計(jì)、操作方法等因受眾年齡段不同可以有很大差距。

（網(wǎng)易極客戰(zhàn)紀(jì) Python 編輯界面）

（編程貓 Python 編輯界面)

(普通 Python 編輯界面)

編程工具的老玩家，使用最廣泛的莫過于 scratch 和 blockly。Scratch基于Flash AS語言，優(yōu)點(diǎn)是有實(shí)物的互動(dòng)界面更直觀，另外官方或者民間有簡(jiǎn)單課程教怎么組裝代碼（但是不教為什么這么組裝）；缺點(diǎn)則是基于相對(duì)落后的 Flash開發(fā)，無法在移動(dòng)端/H5無法分享，而且不能接入硬件（必須在底層代碼上加插件）。而 blockly 的底層編程語言是 JS，可以外接硬件，實(shí)現(xiàn)軟件硬件互動(dòng)，也可以直接生成真實(shí)代碼導(dǎo)出；其缺點(diǎn)則是缺少互動(dòng)界面，實(shí)現(xiàn)的功能相對(duì)較少。這兩種編程工具產(chǎn)品優(yōu)秀，社群給力，傳播廣泛，以至于市面上所有號(hào)稱自己做編程工具的，大部分都是基于這兩家改進(jìn)的，滿足自己編程產(chǎn)品的需求。

而近幾年出現(xiàn)的編程工具的新玩家，有基于Python的編程貓，和基于H5和JS的Tynker等等。新玩家們通常兼?zhèn)鋝cratch和blockly的優(yōu)點(diǎn)，并且更加游戲化。與公益化、輕模式的老牌玩家競(jìng)爭(zhēng)并且保證變現(xiàn)能力，toC 的新玩家一般會(huì)有自己的 IP 形象，有更有游戲化浸入感較強(qiáng)的“通關(guān)卡”設(shè)計(jì)，發(fā)力打造社群文化，并有更體系化的課程設(shè)置，讓小孩知其然也知其所以然，toB 的公司也會(huì)配有完善的教案、師資培訓(xùn)等一站式解決方案。

• 課程內(nèi)容+服務(wù)的公司

這一類就屬于大家?？吹纳賰壕幊坦玖耍蔷幊坦ぞ叩南掠?，為 C端學(xué)生提供編程課程。商業(yè)模式在各維度上也多種多樣：

-   互聯(lián)網(wǎng)模式+少兒編程教育內(nèi)容的（如西瓜創(chuàng)客，核桃編程）VS教育機(jī)構(gòu)模式+網(wǎng)絡(luò)流量獲取
-   線上 VS 線下
-   直播 VS 錄播+直播
-   一對(duì)一 VS 一對(duì)小班

從市場(chǎng)滲透角度看，少兒編程的風(fēng)從去年就開始吹，但是目前家長(zhǎng)還很難分辨編程內(nèi)容的好壞，一線城市滲透率很高，更加腰部市場(chǎng)的二三四線城市的滲透其實(shí)沒有想象的那么高。這一點(diǎn)與在線少兒外教賽道非常相似，作為未來公民語言，市場(chǎng)早期均是家長(zhǎng)被培育的階段，但是一旦被培育起來，市場(chǎng)空間非常大。

從資本角度看，由西瓜創(chuàng)客在今年3月獲紅杉、經(jīng)緯5000萬元 A輪融資開始，標(biāo)志著少兒編程賽道的各個(gè)模式頭部企業(yè)模式逐漸成熟，頂級(jí)資本開始布局。

從戰(zhàn)略規(guī)劃角度看，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流量獲取成本非常高。前期市場(chǎng)爆發(fā)階段，能跑出來的往往是那些能在流量獲取建立壁壘的公司機(jī)構(gòu)。而再往后，比拼的就是誰的盈利能力更強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率更高，學(xué)生生命周期更長(zhǎng)

• 與機(jī)器人教育結(jié)合的趨勢(shì)

一方面，機(jī)器人等創(chuàng)客硬件是必須結(jié)合軟件編程來控制，盡管競(jìng)賽類的課程中編程內(nèi)容會(huì)比較深入、系統(tǒng)，大部分的課程涉及到的編程知識(shí)相對(duì)基礎(chǔ)。另一方面，為了提高學(xué)生生命周期、增加學(xué)生新鮮感或者提供可視化的教學(xué)成果，越來越多的少兒編程公司，尤其是線下的機(jī)構(gòu)， 會(huì)結(jié)合硬件來授課。所以，由于機(jī)器人教育和少兒編程的一部分課程的重合性，我們看到了一些線上、線下結(jié)合，硬件、軟件結(jié)合的趨勢(shì)。

-   編程貓與樂博樂博、優(yōu)必選展開緊密合作，購(gòu)買課程或者硬件便可使用編程貓的在線編程平臺(tái)
-  拿到數(shù)億元人民幣 B 輪融資的貝爾科教在機(jī)器人、編程領(lǐng)域做了全產(chǎn)業(yè)鏈布局：線下機(jī)器人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在線編程平臺(tái)，上游機(jī)器人硬件供應(yīng)，以及少兒編程和機(jī)器人的大賽運(yùn)營(yíng)
 -   就在本月，創(chuàng)客硬件提供商 Makeblock 發(fā)布基于 Scratch開發(fā)的編程工具，慧編程，可兼容除了自己家的硬件之外的多款開源硬件，并支持人臉識(shí)別、語音識(shí)別等功能
-   線下機(jī)器人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如碼高、瓦力工廠等，都陸續(xù)開設(shè)編程課程
-   好未來摩比思維館的STEM 編程課在教scratch的同時(shí)，也深度結(jié)合硬件設(shè)備

與此相似的是，科學(xué)課中一些機(jī)械和工程類的科目也與機(jī)器人教育有重合部分。大開腦洞想象，是不是未來編程、機(jī)器人、科學(xué)課、通識(shí)教育都可以結(jié)合在一起，成為大 STEM 課程機(jī)構(gòu)？

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