在教育培訓(xùn)行業(yè)，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體擴(kuò)大知情權(quán)，在最終目標(biāo)清單中只列出2-3所機(jī)構(gòu)，以職業(yè)教育為例，大部分用戶在主動(dòng)聯(lián)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候已經(jīng)通過各種渠道進(jìn)行選擇并有了初步的判斷。

本文節(jié)選自致趣百川《2018教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷獲客白皮書》的內(nèi)容營(yíng)銷篇，洞察用戶畫像，深入其生命周期中，區(qū)分不同的教育機(jī)構(gòu)類型，提供不同用戶在不同生命周期位置所適用的內(nèi)容類型。通過內(nèi)容營(yíng)銷，能夠盡早進(jìn)入用戶選擇機(jī)構(gòu)的生命周期，打贏社交戰(zhàn)，對(duì)于教培獲客有著重要的意義。

用戶畫像

營(yíng)銷最終還要落到人的身上。如何吸引目標(biāo)用戶的注意力、如何有效的傳遞信息、如何與他們建立深層聯(lián)結(jié)、如何提高報(bào)名率并且強(qiáng)化品牌忠誠，都需要對(duì)目標(biāo)用戶有清晰地認(rèn)知。

“當(dāng)你和一個(gè)人交流時(shí)，如果你用了他熟悉的語言，那么他會(huì)明白你的意思；如果你用了專屬于他自己的方式，那么他會(huì)把你記在心里?！?/p>

探尋人群畫像的目的是為了找到“品牌想說的”與“用戶想要的”中間的那個(gè)交集，通過人群畫像，去找到可以實(shí)現(xiàn)雙贏的著力點(diǎn)，直接把話說進(jìn)他們的心坎，找到他們?nèi)?nèi)的語言和符號(hào)，加入他們，施加影響。

同時(shí)，用戶畫像的明確也意味著自身定位的清晰，目標(biāo)確定了，整體運(yùn)營(yíng)打法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就更清晰，更有針對(duì)性了。

內(nèi)容類型

內(nèi)容營(yíng)銷需要根據(jù)不同用戶畫像做出區(qū)分，促進(jìn)用戶不斷沿著銷售漏斗不斷推進(jìn)，內(nèi)容層面，需要關(guān)注以下的問題：

• 如何創(chuàng)造一個(gè)目標(biāo)用戶不得不關(guān)注的話題？

• 如何通過一種手段，實(shí)現(xiàn)線上與線下相互導(dǎo)流？

• 如何設(shè)計(jì)微信內(nèi)容，讓用戶既能參與到活動(dòng)中來，又能成為活動(dòng)傳播者？

• 如何實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)-學(xué)生-學(xué)生的同學(xué)-同學(xué)的家長(zhǎng)的關(guān)系鏈傳播，從而形成裂變？

• 如何通過微信傳播，獲取大量意向?qū)W生名單，同時(shí)促進(jìn)學(xué)生到店咨詢？

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

談起內(nèi)容營(yíng)銷中的“內(nèi)容”，往往是大多數(shù)機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)，而教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則往往有著豐富的內(nèi)容。

在教育行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)中，難度的不是內(nèi)容源頭，而是“內(nèi)容套路”問題，即讓學(xué)生/家長(zhǎng)知道“你的問題，我可以幫你解決”的需求激發(fā)與滿足。

（1）通過內(nèi)容激發(fā)需求

內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)，是消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。別人越需要，營(yíng)銷就越成功。通過內(nèi)容營(yíng)銷，直接說出用戶的缺乏感，激發(fā)需求。具體可以從兩個(gè)維度著手，一是時(shí)間、空間維度；其中空間維度又可分為自我與外界維度。

• 第一，時(shí)間。如尚德教育的營(yíng)銷語：“曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，別再錯(cuò)過本科”，利用了人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。

• 第二，自我。自我視角，往往可以從人性角度出發(fā)。如制造恐懼、攀比等情緒：“別人家孩子已經(jīng)流利英文對(duì)話了，你的孩子還在ABC？”“同樣每天玩手機(jī)，同時(shí)竟然考了本科，升職了！”

• 第三，外界。群體視角，關(guān)注周圍人群的看法，如當(dāng)班級(jí)上輔導(dǎo)班的人數(shù)達(dá)到80%以上時(shí)，為了合群，也會(huì)有教育培訓(xùn)的需求。

（2）通過目標(biāo)物，提供填補(bǔ)缺乏感的方案，迎合需求。

一個(gè)產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感，比如教育培訓(xùn)，既可以解決孩子的教育問題，也可以滿足扮演好父親、好丈夫的關(guān)系需求。

填補(bǔ)缺乏感，要做到恰好符合人們認(rèn)知的匹配，認(rèn)知是既有的認(rèn)知，通過內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)而不是發(fā)明。

迎合用戶需求“每天25分鐘，甩掉字母看美劇”，“霧霾天，足不出戶1V1家教課”，同時(shí)不斷給出愿景“學(xué)好英語，追男神！”

（3）跨越成本門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求決策。

通過內(nèi)容營(yíng)銷，給消費(fèi)者賦能，刺激決策，可以通過憧憬法“每天10個(gè)小單詞，感受時(shí)間大不同”，獎(jiǎng)勵(lì)法“0元入學(xué)，先就業(yè)后付款”。

2.內(nèi)容傳播

（1）注意傳播時(shí)媒介依賴關(guān)系影響的波紋效果

教育行業(yè)的消費(fèi)決策，往往發(fā)生在人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)期高，決策周期長(zhǎng)，除了個(gè)人外，受宏觀的人際、組織、系統(tǒng)、社會(huì)的影響也比較明顯，在傳播時(shí)，要注意相互之間的波紋依賴關(guān)系。

• 個(gè)人：用戶行為不斷變化。

95后基本不用微信，98%的微信用戶都是成年人，而QQ社群中，10-29歲的用戶占比達(dá)到80%。學(xué)生更愿意使用QQ而不是微信，但家長(zhǎng)更愿意使用微信。針對(duì)不同階段的家長(zhǎng)、學(xué)生興趣點(diǎn)，在不同渠道持續(xù)提供內(nèi)容。

• 人際：社群運(yùn)營(yíng)降低招生成本。

在教育行業(yè)，存在學(xué)習(xí)流程復(fù)雜、結(jié)果不可控、信息不對(duì)稱、以及一些天然需要群聚效應(yīng)的用戶場(chǎng)景， 社區(qū)聚攏了一大批目標(biāo)學(xué)習(xí)用戶，為后續(xù)其付費(fèi)轉(zhuǎn)化，源源不斷的提供流量，社區(qū)論壇可以大大降低招生成本：總流量成本更低，流量的自增長(zhǎng)，流量轉(zhuǎn)化率高。太傻留學(xué)正是利用論壇模式，極大的降低了流量獲取成本，使其在出國(guó)咨詢領(lǐng)域能獲得快速增長(zhǎng)并成功上市。

• 組織、系統(tǒng)、社會(huì)：持續(xù)優(yōu)質(zhì)曝光，打造品牌形象。

通過內(nèi)容營(yíng)銷，保證持續(xù)不斷影響消費(fèi)者的感知，不斷強(qiáng)化品牌形象。

（2）確定重點(diǎn)推廣時(shí)間段

工作日：早8點(diǎn)到晚10點(diǎn)，要考慮大多數(shù)用戶的上網(wǎng)時(shí)間，這里不僅要考慮學(xué)生和成人用戶，還要考慮到可以對(duì)學(xué)生用戶付費(fèi)策略產(chǎn)生影響的家長(zhǎng)群體。且由于移動(dòng)端的迅猛發(fā)展，晚6點(diǎn)到10點(diǎn)期間，移動(dòng)端的流量呈上升趨勢(shì)。

節(jié)假日：節(jié)假日可適當(dāng)放寬時(shí)段，以適應(yīng)受眾人群。

教培企業(yè)類型

教育機(jī)構(gòu)的分類有許多種，本文主要從兩個(gè)維度進(jìn)行剖析，維度一是教育階段，維度二是教育主體類型。

1.教育階段：早期/學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育

（1）早期教育。

主要是為了培養(yǎng)孩子的興趣，比如國(guó)學(xué)類、藝術(shù)類等等。地點(diǎn)分布在居民區(qū)或者各大商場(chǎng)，比較關(guān)注區(qū)域、時(shí)間段的限定，獲客又較高要求。

（2）K12 教育行業(yè)

主要是針對(duì)初、高中生做一些文化課的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，客戶的目標(biāo)群體是學(xué)生家長(zhǎng)，家長(zhǎng)一般在晚上和周末是信息搜集相關(guān)信息，可以在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM/SEO。

（3）第三類：留學(xué)教育。

這類客戶一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，客戶群一般分兩個(gè)階段，第一階段是高中上大學(xué)，第二階段是大學(xué)畢業(yè)后去國(guó)外讀研究生。受到行業(yè)淡旺季營(yíng)銷比較明顯。

（4）第四類：職業(yè)教育。

主要做的是一些職業(yè)技能相關(guān)的培訓(xùn)，目標(biāo)群體范圍廣，數(shù)量大，前景廣闊。

2.教育主體類型：學(xué)校（民辦/公辦）、企業(yè)（科技教育/教育企業(yè)）

（1）科技教育，新興科技后來居上

借智能化和數(shù)字化時(shí)代的東風(fēng)，科技教育迅速在投資領(lǐng)域開辟出一條新大陸。由于優(yōu)秀教師資源難以滿足廣大學(xué)生的需求，O2O雙師教學(xué)模式成為目前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”最為有效的方法之一。

各類知識(shí)技能共享平臺(tái)、在線直播知識(shí)社區(qū)、大數(shù)據(jù)和云課程平臺(tái)層出不窮。與此同時(shí)，以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）為主的虛擬技術(shù)迅速由科技行業(yè)擴(kuò)張至教育行業(yè)。

此外，STEAM素質(zhì)教育、創(chuàng)客教育、機(jī)器人教育、體感教育、3D技術(shù)教學(xué)等領(lǐng)域也更多地受到資本關(guān)注。

（2）教育企業(yè)：教育主體相互滲透

以職業(yè)教育市場(chǎng)為例，參與者可分為教育機(jī)構(gòu)、信息化企業(yè)、以及產(chǎn)品企業(yè)（教材、課程、學(xué)習(xí)材料等）三類，這三類企業(yè)均表現(xiàn)出融合的趨勢(shì):

產(chǎn)品企業(yè)：向市場(chǎng)提供課程、教材、文具等產(chǎn)品，利用具有強(qiáng)吸引力的IP內(nèi)容向其他領(lǐng)域拓展；

信息化企業(yè)：通過向職業(yè)教育機(jī)構(gòu)提供信息化產(chǎn)品；

教育機(jī)構(gòu)：包括職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，通過加盟或直營(yíng)的方式建立品牌認(rèn)知度并開始擴(kuò)張，期間需要通過信息化系統(tǒng)平臺(tái)連接各校師生，并提供標(biāo)準(zhǔn)化教材與課程。

不同企業(yè)類型的內(nèi)容營(yíng)銷策略

1.內(nèi)容是有維度的

內(nèi)容是有維度的。一是用戶參與的粘度，二是表現(xiàn)層次。

• 用戶參與的黏度：如果只是一篇微信圖文，用戶參與的黏度比較淺；如果愿意同步下載資料，有自發(fā)行為，則粘度增加；若參加線上的直播，需要花費(fèi)10分鐘進(jìn)入情景，成本提高，用戶參與度也會(huì)增加。

• 表現(xiàn)層次：越向下，表現(xiàn)形式越豐富。

朋友圈的表現(xiàn)形式為文字、圖片、語音、短視頻、同步，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

線上直播，表現(xiàn)形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹，同步有，報(bào)名、提醒、直播、講稿下載、投票、聊天、咨詢、送禮、回放、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

線上課程+社群空間，表現(xiàn)形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹、試聽章節(jié)。同步有，報(bào)名、提醒、打卡、學(xué)習(xí)計(jì)劃、日程、章節(jié)課件、直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)、課堂練習(xí)、作業(yè)、考試、評(píng)測(cè)、問卷調(diào)查、論壇、答疑、咨詢、點(diǎn)評(píng)、筆記、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)、學(xué)友、助力、排行等。

2.場(chǎng)景要用高頻打低頻

搶占高頻場(chǎng)景，依然是各家公司需要做的。如背單詞、做題、讀繪本、公開課這種高頻場(chǎng)景，依然占領(lǐng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景的流量高地。

3.不同用戶生命周期的內(nèi)容營(yíng)銷策略

參考案例：學(xué)而思優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為誘餌的獲客策略

• 第一步，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社群引流。

小升初考試結(jié)束后，收集小升初的試題，歸納整理給出答案，設(shè)計(jì)DM單，城市運(yùn)營(yíng)者到學(xué)校門口宣傳。告訴家長(zhǎng)論壇里有小升初的真題。

論壇中，繼續(xù)炒熱小升初的話題。順勢(shì)推出講座活動(dòng)，解讀小升初考試。

• 第二步，線下活動(dòng)區(qū)分用戶類型，不同內(nèi)容進(jìn)一步孵化。

線下活動(dòng)，將家長(zhǎng)與學(xué)生分開，一個(gè)是家長(zhǎng)聽講座內(nèi)容，一個(gè)是孩子做測(cè)試題。家長(zhǎng)聽老師講小升初的知識(shí)，注意事項(xiàng)，孩子進(jìn)行測(cè)試。

家長(zhǎng)講座結(jié)束，學(xué)生測(cè)試完成，老師同步給出專業(yè)的測(cè)試報(bào)告，樹立權(quán)威性。

論壇里繼續(xù)炒熱，同步在公眾號(hào)、微信群傳播論壇中的內(nèi)容，同時(shí)匹配要報(bào)名的課程，促使報(bào)名，完成第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

• 第三，降維打擊，用頭部學(xué)生塑造好口碑，以老帶新。

老師拼命對(duì)第一批用戶好，拼命的好=超出預(yù)期的服務(wù)=家長(zhǎng)感覺超值。于是，口碑就產(chǎn)生了，老生介紹新生。

差生的提分并不是一件容易的事，從頭部學(xué)生著手，維護(hù)好這批牛逼學(xué)生的家長(zhǎng)。好學(xué)生的家長(zhǎng)，則是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的KOL(意見領(lǐng)袖)，有一大批追隨者。當(dāng)被問到孩子成績(jī)?yōu)槭裁催@么牛時(shí)，KOL家長(zhǎng)會(huì)告訴他們，我們?cè)趚xx機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們也去吧。

以老帶新，口碑傳播，獲客效果穩(wěn)步提高。

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