在教育培訓(xùn)行業(yè)，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體擴(kuò)大知情權(quán)，在最終目標(biāo)清單中只列出2-3所機(jī)構(gòu)，以職業(yè)教育為例，大部分用戶在主動聯(lián)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時候已經(jīng)通過各種渠道進(jìn)行選擇并有了初步的判斷。

本文節(jié)選自致趣百川《2018教育培訓(xùn)行業(yè)營銷獲客白皮書》的內(nèi)容營銷篇，洞察用戶畫像，深入其生命周期中，區(qū)分不同的教育機(jī)構(gòu)類型，提供不同用戶在不同生命周期位置所適用的內(nèi)容類型。通過內(nèi)容營銷，能夠盡早進(jìn)入用戶選擇機(jī)構(gòu)的生命周期，打贏社交戰(zhàn)，對于教培獲客有著重要的意義。

用戶畫像

營銷最終還要落到人的身上。如何吸引目標(biāo)用戶的注意力、如何有效的傳遞信息、如何與他們建立深層聯(lián)結(jié)、如何提高報名率并且強(qiáng)化品牌忠誠，都需要對目標(biāo)用戶有清晰地認(rèn)知。

“當(dāng)你和一個人交流時，如果你用了他熟悉的語言，那么他會明白你的意思；如果你用了專屬于他自己的方式，那么他會把你記在心里。”

探尋人群畫像的目的是為了找到“品牌想說的”與“用戶想要的”中間的那個交集，通過人群畫像，去找到可以實現(xiàn)雙贏的著力點，直接把話說進(jìn)他們的心坎，找到他們?nèi)?nèi)的語言和符號，加入他們，施加影響。

同時，用戶畫像的明確也意味著自身定位的清晰，目標(biāo)確定了，整體運(yùn)營打法和產(chǎn)品設(shè)計上就更清晰，更有針對性了。

內(nèi)容類型

內(nèi)容營銷需要根據(jù)不同用戶畫像做出區(qū)分，促進(jìn)用戶不斷沿著銷售漏斗不斷推進(jìn)，內(nèi)容層面，需要關(guān)注以下的問題：

• 如何創(chuàng)造一個目標(biāo)用戶不得不關(guān)注的話題？

• 如何通過一種手段，實現(xiàn)線上與線下相互導(dǎo)流？

• 如何設(shè)計微信內(nèi)容，讓用戶既能參與到活動中來，又能成為活動傳播者？

• 如何實現(xiàn)家長-學(xué)生-學(xué)生的同學(xué)-同學(xué)的家長的關(guān)系鏈傳播，從而形成裂變？

• 如何通過微信傳播，獲取大量意向?qū)W生名單，同時促進(jìn)學(xué)生到店咨詢？

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

談起內(nèi)容營銷中的“內(nèi)容”，往往是大多數(shù)機(jī)構(gòu)的痛點，而教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則往往有著豐富的內(nèi)容。

在教育行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)中，難度的不是內(nèi)容源頭，而是“內(nèi)容套路”問題，即讓學(xué)生/家長知道“你的問題，我可以幫你解決”的需求激發(fā)與滿足。

（1）通過內(nèi)容激發(fā)需求

內(nèi)容營銷的目標(biāo)，是消費者的需求增長。別人越需要，營銷就越成功。通過內(nèi)容營銷，直接說出用戶的缺乏感，激發(fā)需求。具體可以從兩個維度著手，一是時間、空間維度；其中空間維度又可分為自我與外界維度。

• 第一，時間。如尚德教育的營銷語：“曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科”，利用了人在時間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。

• 第二，自我。自我視角，往往可以從人性角度出發(fā)。如制造恐懼、攀比等情緒：“別人家孩子已經(jīng)流利英文對話了，你的孩子還在ABC？”“同樣每天玩手機(jī)，同時竟然考了本科，升職了！”

• 第三，外界。群體視角，關(guān)注周圍人群的看法，如當(dāng)班級上輔導(dǎo)班的人數(shù)達(dá)到80%以上時，為了合群，也會有教育培訓(xùn)的需求。

（2）通過目標(biāo)物，提供填補(bǔ)缺乏感的方案，迎合需求。

一個產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感，比如教育培訓(xùn)，既可以解決孩子的教育問題，也可以滿足扮演好父親、好丈夫的關(guān)系需求。

填補(bǔ)缺乏感，要做到恰好符合人們認(rèn)知的匹配，認(rèn)知是既有的認(rèn)知，通過內(nèi)容營銷，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)而不是發(fā)明。

迎合用戶需求“每天25分鐘，甩掉字母看美劇”，“霧霾天，足不出戶1V1家教課”，同時不斷給出愿景“學(xué)好英語，追男神！”

（3）跨越成本門檻，把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求決策。

通過內(nèi)容營銷，給消費者賦能，刺激決策，可以通過憧憬法“每天10個小單詞，感受時間大不同”，獎勵法“0元入學(xué)，先就業(yè)后付款”。

2.內(nèi)容傳播

（1）注意傳播時媒介依賴關(guān)系影響的波紋效果

教育行業(yè)的消費決策，往往發(fā)生在人生的轉(zhuǎn)折點，預(yù)期高，決策周期長，除了個人外，受宏觀的人際、組織、系統(tǒng)、社會的影響也比較明顯，在傳播時，要注意相互之間的波紋依賴關(guān)系。

• 個人：用戶行為不斷變化。

95后基本不用微信，98%的微信用戶都是成年人，而QQ社群中，10-29歲的用戶占比達(dá)到80%。學(xué)生更愿意使用QQ而不是微信，但家長更愿意使用微信。針對不同階段的家長、學(xué)生興趣點，在不同渠道持續(xù)提供內(nèi)容。

• 人際：社群運(yùn)營降低招生成本。

在教育行業(yè)，存在學(xué)習(xí)流程復(fù)雜、結(jié)果不可控、信息不對稱、以及一些天然需要群聚效應(yīng)的用戶場景， 社區(qū)聚攏了一大批目標(biāo)學(xué)習(xí)用戶，為后續(xù)其付費轉(zhuǎn)化，源源不斷的提供流量，社區(qū)論壇可以大大降低招生成本：總流量成本更低，流量的自增長，流量轉(zhuǎn)化率高。太傻留學(xué)正是利用論壇模式，極大的降低了流量獲取成本，使其在出國咨詢領(lǐng)域能獲得快速增長并成功上市。

• 組織、系統(tǒng)、社會：持續(xù)優(yōu)質(zhì)曝光，打造品牌形象。

通過內(nèi)容營銷，保證持續(xù)不斷影響消費者的感知，不斷強(qiáng)化品牌形象。

（2）確定重點推廣時間段

工作日：早8點到晚10點，要考慮大多數(shù)用戶的上網(wǎng)時間，這里不僅要考慮學(xué)生和成人用戶，還要考慮到可以對學(xué)生用戶付費策略產(chǎn)生影響的家長群體。且由于移動端的迅猛發(fā)展，晚6點到10點期間，移動端的流量呈上升趨勢。

節(jié)假日：節(jié)假日可適當(dāng)放寬時段，以適應(yīng)受眾人群。

教培企業(yè)類型

教育機(jī)構(gòu)的分類有許多種，本文主要從兩個維度進(jìn)行剖析，維度一是教育階段，維度二是教育主體類型。

1.教育階段：早期/學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育

（1）早期教育。

主要是為了培養(yǎng)孩子的興趣，比如國學(xué)類、藝術(shù)類等等。地點分布在居民區(qū)或者各大商場，比較關(guān)注區(qū)域、時間段的限定，獲客又較高要求。

（2）K12 教育行業(yè)

主要是針對初、高中生做一些文化課的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，客戶的目標(biāo)群體是學(xué)生家長，家長一般在晚上和周末是信息搜集相關(guān)信息，可以在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM/SEO。

（3）第三類：留學(xué)教育。

這類客戶一般經(jīng)濟(jì)實力比較強(qiáng)，客戶群一般分兩個階段，第一階段是高中上大學(xué)，第二階段是大學(xué)畢業(yè)后去國外讀研究生。受到行業(yè)淡旺季營銷比較明顯。

（4）第四類：職業(yè)教育。

主要做的是一些職業(yè)技能相關(guān)的培訓(xùn)，目標(biāo)群體范圍廣，數(shù)量大，前景廣闊。

2.教育主體類型：學(xué)校（民辦/公辦）、企業(yè)（科技教育/教育企業(yè)）

（1）科技教育，新興科技后來居上

借智能化和數(shù)字化時代的東風(fēng)，科技教育迅速在投資領(lǐng)域開辟出一條新大陸。由于優(yōu)秀教師資源難以滿足廣大學(xué)生的需求，O2O雙師教學(xué)模式成為目前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”最為有效的方法之一。

各類知識技能共享平臺、在線直播知識社區(qū)、大數(shù)據(jù)和云課程平臺層出不窮。與此同時，以VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）為主的虛擬技術(shù)迅速由科技行業(yè)擴(kuò)張至教育行業(yè)。

此外，STEAM素質(zhì)教育、創(chuàng)客教育、機(jī)器人教育、體感教育、3D技術(shù)教學(xué)等領(lǐng)域也更多地受到資本關(guān)注。

（2）教育企業(yè)：教育主體相互滲透

以職業(yè)教育市場為例，參與者可分為教育機(jī)構(gòu)、信息化企業(yè)、以及產(chǎn)品企業(yè)（教材、課程、學(xué)習(xí)材料等）三類，這三類企業(yè)均表現(xiàn)出融合的趨勢:

產(chǎn)品企業(yè)：向市場提供課程、教材、文具等產(chǎn)品，利用具有強(qiáng)吸引力的IP內(nèi)容向其他領(lǐng)域拓展；

信息化企業(yè)：通過向職業(yè)教育機(jī)構(gòu)提供信息化產(chǎn)品；

教育機(jī)構(gòu)：包括職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，通過加盟或直營的方式建立品牌認(rèn)知度并開始擴(kuò)張，期間需要通過信息化系統(tǒng)平臺連接各校師生，并提供標(biāo)準(zhǔn)化教材與課程。

不同企業(yè)類型的內(nèi)容營銷策略

1.內(nèi)容是有維度的

內(nèi)容是有維度的。一是用戶參與的粘度，二是表現(xiàn)層次。

• 用戶參與的黏度：如果只是一篇微信圖文，用戶參與的黏度比較淺；如果愿意同步下載資料，有自發(fā)行為，則粘度增加；若參加線上的直播，需要花費10分鐘進(jìn)入情景，成本提高，用戶參與度也會增加。

• 表現(xiàn)層次：越向下，表現(xiàn)形式越豐富。

朋友圈的表現(xiàn)形式為文字、圖片、語音、短視頻、同步，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

線上直播，表現(xiàn)形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹，同步有，報名、提醒、直播、講稿下載、投票、聊天、咨詢、送禮、回放、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

線上課程+社群空間，表現(xiàn)形式為詳情、圖文介紹、視頻介紹、試聽章節(jié)。同步有，報名、提醒、打卡、學(xué)習(xí)計劃、日程、章節(jié)課件、直播、實時互動、課堂練習(xí)、作業(yè)、考試、評測、問卷調(diào)查、論壇、答疑、咨詢、點評、筆記、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)、學(xué)友、助力、排行等。

2.場景要用高頻打低頻

搶占高頻場景，依然是各家公司需要做的。如背單詞、做題、讀繪本、公開課這種高頻場景，依然占領(lǐng)學(xué)習(xí)場景的流量高地。

3.不同用戶生命周期的內(nèi)容營銷策略

參考案例：學(xué)而思優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為誘餌的獲客策略

• 第一步，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社群引流。

小升初考試結(jié)束后，收集小升初的試題，歸納整理給出答案，設(shè)計DM單，城市運(yùn)營者到學(xué)校門口宣傳。告訴家長論壇里有小升初的真題。

論壇中，繼續(xù)炒熱小升初的話題。順勢推出講座活動，解讀小升初考試。

• 第二步，線下活動區(qū)分用戶類型，不同內(nèi)容進(jìn)一步孵化。

線下活動，將家長與學(xué)生分開，一個是家長聽講座內(nèi)容，一個是孩子做測試題。家長聽老師講小升初的知識，注意事項，孩子進(jìn)行測試。

家長講座結(jié)束，學(xué)生測試完成，老師同步給出專業(yè)的測試報告，樹立權(quán)威性。

論壇里繼續(xù)炒熱，同步在公眾號、微信群傳播論壇中的內(nèi)容，同時匹配要報名的課程，促使報名，完成第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

• 第三，降維打擊，用頭部學(xué)生塑造好口碑，以老帶新。

老師拼命對第一批用戶好，拼命的好=超出預(yù)期的服務(wù)=家長感覺超值。于是，口碑就產(chǎn)生了，老生介紹新生。

差生的提分并不是一件容易的事，從頭部學(xué)生著手，維護(hù)好這批牛逼學(xué)生的家長。好學(xué)生的家長，則是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的KOL(意見領(lǐng)袖)，有一大批追隨者。當(dāng)被問到孩子成績?yōu)槭裁催@么牛時，KOL家長會告訴他們，我們在xxx機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們也去吧。

以老帶新，口碑傳播，獲客效果穩(wěn)步提高。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“致趣科技”ID:BesChannels。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。