受益于二胎政策和消費(fèi)升級(jí)，家庭學(xué)前教育消費(fèi)市場(chǎng)在2020年有望達(dá)到5900億元規(guī)模。可以與之媲美的細(xì)分行業(yè)寥寥無(wú)幾。

這么大的市場(chǎng)，食客當(dāng)然不少。大家針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，分布在幼教產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，生存處境也貧富不均。今天我們來(lái)送溫暖，關(guān)注一下幼教產(chǎn)業(yè)的“弱勢(shì)群體”。

幼教市場(chǎng)大，有人吃肉有人喝湯

幼教市場(chǎng)的業(yè)務(wù)形態(tài)很多，比如：幼兒園、早教中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及包括玩教具/圖書(shū)/音像/在線內(nèi)容等在內(nèi)的內(nèi)容供應(yīng)商等等。

日子過(guò)的最好的是幼兒園、早教中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這三種線下服務(wù)產(chǎn)品占據(jù)了總市場(chǎng)份額的50%，是吃肉的。線下的固定場(chǎng)所、固定的學(xué)習(xí)時(shí)間、配套的教學(xué)服務(wù)人員……這些投入都相對(duì)較高，對(duì)應(yīng)的，這些服務(wù)的收入也是最高的。其中幼兒園的收入規(guī)模最大。

想進(jìn)入幼兒園這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，大幾百萬(wàn)的投入是看得見(jiàn)的硬門(mén)檻，各類審批證照和多線瑣碎運(yùn)營(yíng)則是隱形的心理門(mén)檻。即使度過(guò)生死期，進(jìn)入持續(xù)規(guī)模化發(fā)展階段，壓力還是會(huì)很大。不管是選加盟還是直營(yíng)，每一條路背后對(duì)創(chuàng)業(yè)者的資源能力、商業(yè)感覺(jué)、管理能力的要求都只會(huì)更高，不會(huì)放松。但是這些都阻擋不了玩家進(jìn)場(chǎng)，有需求的地方就有生意。

圍繞以上吃肉的土豪——尤其是幼兒園，市場(chǎng)上逐漸衍生出了有趣的新業(yè)務(wù)，吸引了一批傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)或軟件服務(wù)商的加入。比如互動(dòng)白板這樣的裝備供應(yīng)商，家園互動(dòng)、視頻監(jiān)控這樣的管理型軟件提供商，還有教學(xué)盒子這樣的軟硬結(jié)合平臺(tái)?？恐珖?guó)24萬(wàn)+幼兒園的市場(chǎng)規(guī)模，加上自身彪悍的BD能力和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，部分公司發(fā)展得不錯(cuò)。一些公司以互聯(lián)網(wǎng)概念切入，打流量、用戶牌，還成功吸引了資本的注意，融到了錢(qián)。這一批過(guò)的也不錯(cuò)，算是啃骨頭的。

再往下就是幼教內(nèi)容供應(yīng)商了。從機(jī)構(gòu)到軟硬件，再到內(nèi)容，他們是最下游；但是對(duì)于用戶來(lái)講，他們又是最上游。內(nèi)容供應(yīng)商就站在這樣一個(gè)重要的連接點(diǎn)上，責(zé)任重大，但日子過(guò)的比以上兩種角色艱辛多了，相比之下只能算是喝湯的。他們就是我們送溫暖的對(duì)象。

先來(lái)看看幼教在線內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容型產(chǎn)品，包括了玩教具/圖書(shū)/音像/在線內(nèi)容產(chǎn)品。其中圖書(shū)、音像比較傳統(tǒng)，也比較成熟，表現(xiàn)形式較單一，由家長(zhǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)供孩子使用。這類產(chǎn)品在市場(chǎng)渠道商有2B也有2C，產(chǎn)業(yè)鏈成熟，準(zhǔn)入門(mén)檻也較高。

在線內(nèi)容產(chǎn)品是通過(guò)PC端、移動(dòng)端APP傳播，形式上結(jié)合了文字、圖片、視頻、人機(jī)交互等技術(shù)，用戶體驗(yàn)可以做的很好。在用戶端，家長(zhǎng)受教育水平大幅提升，手機(jī)/平板滲透率較高，用戶對(duì)于在線教育的付費(fèi)習(xí)慣也已逐步形成。整體條件是很不錯(cuò)的。 

在2B方向，從業(yè)公司通過(guò)建立IP，將教育內(nèi)容產(chǎn)品封裝，向幼兒園、早教中心等機(jī)構(gòu)打包出售，供教學(xué)使用。2C方向，企業(yè)會(huì)圍繞內(nèi)容開(kāi)發(fā)成體系的幼兒課程，提供給家長(zhǎng)；甚至?xí)@動(dòng)畫(huà)IP自主或授權(quán)生產(chǎn)線下衍生產(chǎn)品，像玩具、出版物等等，獲得相應(yīng)的銷售收入。

目前較成功的幼教IP有：小獅子多納、巧虎、古立古豆（億童文教，430233.OC）、河貍貝瓦、鯊魚(yú)拉比、布奇。但在商業(yè)化方面，這幾家仍處于早期階段。

看起來(lái)，在線內(nèi)容產(chǎn)品更適合有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品感、懂技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者。但是能走多遠(yuǎn)，還要看產(chǎn)品做的好不好，運(yùn)營(yíng)是不是跟得上，能否潛下心來(lái)持續(xù)研究。

幼教在線內(nèi)容的生存大挑戰(zhàn)

從這張圖中可以看到，做出版物、教具之類的產(chǎn)品公司，會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品特性，選擇2B或者2C，或者2B2C的路徑。動(dòng)畫(huà)、早教類APP大多選擇直接2C模式?？雌饋?lái)是條條大路，但走起來(lái)未必輕松。

1、幼兒園是最佳的銷售渠道嗎？

理論上講，是好渠道。孩子在幼兒園平均10小時(shí)，除了吃喝拉撒之外，圍繞習(xí)慣養(yǎng)成、知識(shí)學(xué)習(xí)等活動(dòng)，老師需要大量的教材、教具、多媒體內(nèi)容做輔助。但在看起來(lái)很大的出版物領(lǐng)域，只有培生這樣的大公司才有足夠高的市場(chǎng)占有率。這是他們多年在中國(guó)市場(chǎng)深耕服務(wù)的結(jié)果。

為什么？因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)業(yè)公司，首先要面對(duì)的是BD挑戰(zhàn)。全國(guó)24萬(wàn)家幼兒園，市場(chǎng)是極為分散的。在幼兒園客戶面前，即便賣(mài)幾十塊的課本，沒(méi)有極強(qiáng)的BD和服務(wù)能力，也很難打開(kāi)局面。其次，產(chǎn)品也是一個(gè)挑戰(zhàn)。培生們有大量的資源庫(kù)，產(chǎn)品矩陣非常豐富，而創(chuàng)業(yè)公司則很難覆蓋這樣廣泛的產(chǎn)品類型。

此外，還有服務(wù)成本的挑戰(zhàn)。有個(gè)故事是這樣的：幾年前，某國(guó)外多媒體內(nèi)容品牌，通過(guò)代理商給幼兒園賣(mài)產(chǎn)品，銷量還成，但一年時(shí)間就打道回府了。原因很簡(jiǎn)單：有一天，黑龍江某縣城的幼兒園打電話說(shuō)軟件出了問(wèn)題，結(jié)果這家公司派維護(hù)人員從上海坐飛機(jī)到哈爾濱，再倒火車汽車，輾轉(zhuǎn)一天半到了園所，發(fā)現(xiàn)只是插線板出了問(wèn)題。一套軟件賣(mài)幾百塊，由維修造成的差旅費(fèi)用要幾千塊，這個(gè)運(yùn)營(yíng)成本難以想象。別問(wèn)我“為什么不打電話？”“為什么不拍照片或者截屏遠(yuǎn)程指導(dǎo)？”……不是全中國(guó)所有地方的幼兒園教師能和你一樣熟練操作網(wǎng)絡(luò)或電腦。

所以，當(dāng)你決定賣(mài)產(chǎn)品給幼兒園的時(shí)候，要想清楚你針對(duì)哪一類幼兒園，是高端、中端，還是低端？他們固有的教學(xué)體系是怎樣的？你的產(chǎn)品是不是適用？后續(xù)服務(wù)維護(hù)能不能保證？

2、幼兒園里的軟硬件產(chǎn)品是好渠道嗎？

上文提到了家園互動(dòng)、視頻監(jiān)控這樣的產(chǎn)品服務(wù)，它們以互聯(lián)網(wǎng)概念切入幼兒園市場(chǎng)。理論上講，這些公司掌握大量精準(zhǔn)用戶，是內(nèi)容生產(chǎn)方的最佳合作對(duì)象。但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)往往令人費(fèi)解。像某個(gè)號(hào)稱中國(guó)最大的幼教云平臺(tái)，它為幼兒園提供云辦公系統(tǒng)、多媒體教學(xué)資源和幼兒（及家長(zhǎng)）檔案管理系統(tǒng)，擁有17萬(wàn)+幼兒園客戶。但是它的平臺(tái)日活只有200萬(wàn)+，如果按照一個(gè)幼兒園150個(gè)學(xué)員配置，相當(dāng)于每個(gè)幼兒園每天只有不到10人活躍。

有用戶，沒(méi)活躍。一個(gè)原因可能是這些軟件獲取的信息非常有限。因?yàn)閺挠變簣@立場(chǎng)來(lái)看，它是天然會(huì)去避免太多數(shù)據(jù)外泄的，僅僅能提供用戶注冊(cè)信息。另外也可能是幼兒園老師的使用習(xí)慣原因，如果產(chǎn)品成為負(fù)擔(dān)，就沒(méi)人愿意用。不管怎么樣，只要用戶活躍度不高，產(chǎn)品就很難搜集信息，就無(wú)法在商業(yè)模式上探索更多的變現(xiàn)方式。

因此對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，把硬件或saas軟件做為渠道其實(shí)是有難度的。話說(shuō)誰(shuí)愿意變成渠道，對(duì)吧？且不說(shuō)這些硬件軟件還都想做自己的內(nèi)容呢。其次，雖然用戶重疊，但你的產(chǎn)品理念還需要家長(zhǎng)的認(rèn)可，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在線教育的理念比較開(kāi)放，有很多選擇，不是每個(gè)家長(zhǎng)都能接受你的理念。所以在渠道上做在線內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和教育，這個(gè)成本并不低。

3、2C的獲客成本能降下來(lái)嗎？

C端獲客成本高，背后的原因是轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化率低又是因?yàn)橛脩舻臎Q策門(mén)檻高。早期教育領(lǐng)域，家長(zhǎng)的消費(fèi)需求是強(qiáng)勁的，但真正做決策時(shí)又各有各的標(biāo)準(zhǔn)——有的家長(zhǎng)靠感覺(jué)，有的看效果，有的看心情，還有的看口碑?？傊?，家長(zhǎng)的考量是多方面的：除了價(jià)錢(qián)之外，學(xué)習(xí)占用的時(shí)間、進(jìn)行取舍的機(jī)會(huì)成本、對(duì)于效果的期望等等。

為了提高用戶轉(zhuǎn)化，有人選硬件供應(yīng)商做渠道，如前文所述，轉(zhuǎn)化并不樂(lè)觀。另外，作為渠道，如果只是單純賣(mài)流量的合作，恐怕誰(shuí)也不愿意合作。還有人選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，砸錢(qián)找大V，做免費(fèi)產(chǎn)品拉流量，但向付費(fèi)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)難度很大，很多公司也是卡在了這一步。

這也是為什么，隸屬于新東方在線旗下的酷學(xué)多納也仍處于商業(yè)化初期。它目前仍然沒(méi)有直接打C端用戶市場(chǎng)，主要通過(guò)給下游B端品牌授權(quán)及B端的銷售獲得收入。

內(nèi)容要變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵！

幼兒在線教育，可以對(duì)標(biāo)K12在線教育。K12在線教育經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

1.0時(shí)代：以名校名師的錄播視頻為主。

2.0時(shí)代：師生通過(guò)直播技術(shù)可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互動(dòng)，但是直播平臺(tái)缺乏相應(yīng)課程體系支撐，教學(xué)效果難以保障。

3.0時(shí)代：建立一對(duì)多直播課程的同時(shí)，注重隨堂輔導(dǎo)、家長(zhǎng)溝通、課后監(jiān)督等環(huán)節(jié)服務(wù)。

可以看出，即便是K12這樣相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和體系的課程，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)也都馬虎不得。更何況幼兒教育作為學(xué)前教育階段，產(chǎn)品本身就很難標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)對(duì)象既是小朋友，又是家長(zhǎng)，雙方的興趣點(diǎn)、滿足感差異很大。再加上線上的服務(wù)形態(tài)，如果不靠有溫度的運(yùn)營(yíng)和對(duì)用戶需求的不斷理解，是很難成功的。

在語(yǔ)言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，我看到了兩款有運(yùn)營(yíng)思維的產(chǎn)品，一款是針對(duì)少兒領(lǐng)域的“嘰里呱啦”。它的主線課程有四個(gè)階段，每個(gè)階段單獨(dú)銷售，定價(jià)80元以內(nèi)。其他精品課程是免費(fèi)，但需要分享產(chǎn)品才能解鎖使用。還有一款是剛剛?cè)谫Y完成的“英語(yǔ)流利說(shuō)”，在運(yùn)營(yíng)上可謂花了大力氣：建群、組語(yǔ)伴兒、班主任盯學(xué)習(xí)進(jìn)展……用運(yùn)營(yíng)出效果，這也是這款產(chǎn)品付費(fèi)率高達(dá)8%的付費(fèi)率原因所在。

回答前面第三個(gè)問(wèn)題：幼兒在線教育恐怕只有持續(xù)不斷地把產(chǎn)品做好，以運(yùn)營(yíng)為中心，把口碑做到極致，提高續(xù)費(fèi)率，前期的獲客成本才能降下來(lái)，這也是長(zhǎng)久之計(jì)。

幼教大市場(chǎng)的在線教育是大趨勢(shì)，一定是有未來(lái)的。大家要堅(jiān)持住。會(huì)吃的都人知道——湯做好了可比肉還貴。

本文轉(zhuǎn)自知茗不具，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。