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從有來有往，到重視傾聽；從眾聲喧嘩，到專業(yè)服務；從問答社區(qū)，到“知識市場”。

知乎2018年提出的新概念“新知青年”，就是想傳達這樣的信息。

2011年上線的知乎正經(jīng)歷它的第二次重大轉型，但在很多人的眼中，它仍是當年那個“專業(yè)的問答平臺”的樣子。

從現(xiàn)在開始，知乎想告訴它的大多數(shù)用戶：在作答和評論之前，先提問，先傾聽。

“新知青年”的誕生

“新知青年”是知乎今年在市場推廣中提出的新概念。根據(jù)官方定義，“新知青年”無關年齡和地域，“只關乎獨立思考的態(tài)度和對世界的好奇”。

知乎同時概括了在站方看來最典型的用戶特征——“充滿好奇心，不滿足于現(xiàn)有的認識，勇于向世界‘提問’，并全力追求自己的答案”。

在航通社（ID：lifeissohappy）看來，“青年”是虛銜，“新知”才是重點，其中包含對用戶最大的期待，是要有好奇心，開放包容，善于傾聽和學習。

和其他任何網(wǎng)絡社區(qū)一樣，知乎的用戶由相對少數(shù)的活躍貢獻者，和大多數(shù)的普通讀者共同構成。知乎對這兩類用戶的態(tài)度，經(jīng)歷了兩次急轉彎。

2010年12月，知乎創(chuàng)立，初期采用邀請制。當時邀請的用戶貢獻了不少專業(yè)的內容，也讓它有底氣自稱“最專業(yè)的問答社區(qū)”。

2013年3月，知乎開放注冊，但直到2015年6月，才在京滬首次大規(guī)模投放廣告。這時，知乎定位改為“認真的問答社區(qū)”。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，知乎種子用戶已經(jīng)被上億新用戶包圍。此時，知乎首頁寫著“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”，強調拉新促活，和以知識為媒介的站內社交。

2017年，知乎用戶突破1億，日活躍用戶超過3000萬，人均日訪問時長1小時，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答8200萬條。

知乎已經(jīng)躋身最大的中文知識分享平臺行列，而曾經(jīng)的霸主百度知道存在感變得越發(fā)稀薄。此時，知乎開始了對用戶行為的第二次大規(guī)模引導。

過去一年，知乎的運營重在強調并嚴格執(zhí)行社區(qū)規(guī)范，打擊“爆照”、詐騙等站內互動中的違規(guī)行為；同時密集推出知識付費產品，在一問一答之外，不斷豐富普通讀者的選擇。

現(xiàn)在的知乎，希望普通用戶不再將自身視為問答“社區(qū)”，而是帶著“發(fā)現(xiàn)更大的世界”的目的而來。這一切最終化成了“新知青年”的概念。

繁榮的知乎需要下一次轉舵

知乎的第一次重要轉折，是2013年開放注冊?，F(xiàn)在，知乎成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)內容輸出地，以及隨之而來的多維度挑戰(zhàn)和問題，都與這次開放注冊密不可分。

航通社（ID：lifeissohappy）以下從宏觀、中觀、微觀三個維度，分析從開放注冊到“新知青年”階段之前這段時間，知乎遇到的各種挑戰(zhàn)。

（1）宏觀：搶占網(wǎng)民時間和心智更困難

知乎強勢霸占用戶閑暇時間和心智的榮光正在減退，其引以為傲的平均每天超過1小時的用戶活躍時長，正被頭條、抖音、B站、農藥等“圍剿”。

近年來，圖文、短視頻、長視頻、游戲等不同領域的佼佼者紛紛發(fā)布數(shù)據(jù)，稱自己占用了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的更多時間。

2017年是《王者榮耀》極盛時期，當年3月份的數(shù)據(jù)稱，平均每位用戶每天要用40分鐘左右。相信真實環(huán)境中絕大部分的用戶，肯定玩了遠遠不止這個時間。

從易觀千帆2018年1月綜合視頻App的TOP10排行中，隨便拿出一個App，人均單日使用時長都在70分鐘以上。愛奇藝月活躍用戶5.09億人，人均每天用98分鐘。 

如果把所有的搶占用戶剩余時間和心智的產品都算上，把它們各自宣稱的單日使用時長加在一起，說不準已經(jīng)超越了24小時。

《中國企業(yè)家》寫B站用戶粘性高，12個月后的用戶留存率為79%。報道稱，陳睿在市場上沒有找到B站的直接競爭對手。但這也意味著，每一個希望占有用戶時間和心智的產品，都和B站產生競爭。“在爭奪用戶時間上，我們最大的對手是王者榮耀和絕地求生?！?/p>

對知乎而言，何嘗不是如此？

（2）中觀：悟空問答和得到們

悟空問答為代表的問答社區(qū)產品，和得到、在行、新世相等知識付費產品，是知乎目前主要的同類競爭對手。

包括知乎在內的大部分平臺，主要依靠的仍然是品牌主的廣告投放，知乎也擁有一套完善的商業(yè)廣告產品體系。

知識付費是知乎探索的另一條盈利道路，但目前依然處于初級階段，盈利空間相對有限。

最大的問題無疑是消費者購買產品后的打開率、復購率縮水的問題，這嚴重影響了平臺營收。

得到APP最初上線的近10個專欄，打開率都從50%滑落到30%左右。其中《李翔商業(yè)內參》部分內容打開率跌破20%，該欄目第二年就放棄了收費。

其中一種可能的解法，是像新世相、咪蒙、三聯(lián)中讀這樣，通過社區(qū)塑造人格化的知識品牌，讓消費者不僅為課程本身，更為品牌的“人設”付費，在聽課同時成為“粉絲”。

和別處相比，知乎的評論者和社區(qū)氛圍，確實可能是留住優(yōu)質回答者，以及為某些答主創(chuàng)造名氣的關鍵因素，這些很難遷移到新平臺上。

2017年8月，悟空問答傳出重金“挖走”部分知乎優(yōu)秀回答者。不過，頭條想要重現(xiàn)從快手、微博、微信公眾號挖人的經(jīng)驗相對不容易。

航通社（ID：lifeissohappy）在《挖知乎大 V 跟挖喊麥游戲網(wǎng)紅主播，完全是兩碼事》中寫到，由于知乎名人和平臺間的關系緊密得多，頭條因此不得不改簽非排他的協(xié)議。

然而，這種獨特的互動氛圍，同樣不容易遷移到知乎自家的知識付費產品上。

更不用說，知乎站方不提倡借助名氣和吸引力，“無腦”向粉絲推銷課程的做法，還在知乎Live等產品中設立了退款等多重機制，來保證課程質量和消費者權益。

因此，得到、喜馬拉雅等競爭者未能解決的問題，知乎同樣沒有徹底解決。

（3）微觀：社區(qū)運營難度增加

知乎建站初期邀請制帶來的眾多高質量回答，為知乎用戶群像在外界看來，鍍上了一層高學歷，高收入，寬視野，全球化的色彩。

“知乎用戶群體屬性表現(xiàn)為知識型中產和準中產的特征”圖 / 知乎

相比更大眾的“百度知道”，很多剛剛遇到知乎的年輕人，確實更相信知乎能提供他們想要的解決方案。

然而，知乎開放注冊后涌入的大量新用戶，當然不能滿足于僅僅仰望這些世外高人。他們當中的一小部分，更試圖鉆制度的空子，騷擾、偽裝、甚至行騙。

無論是否是有人故意為之，這些事件都在關于知乎的負面報道中被反復提及，這是知乎老用戶“耳熟能詳”的關鍵字，也是知乎站方不愿多談的往事。

知乎在站務運營中需要處理各種各樣的突發(fā)事件。圖 / 知乎

似乎我們不能苛責知乎——它在社區(qū)管理上已經(jīng)走在同行業(yè)的前列。例如，當大家用算法做內容分發(fā)的時候，知乎也把算法作為社區(qū)管理的輔助工具來開發(fā)。

翻開“知乎小管家說”的官方站務專欄，在2018年每一個普通的星期，站務都能接到十多萬條舉報信息，處理違規(guī)信息4-5萬條。

在一個1.4億人“居住”的虛擬城市中，任何事情都有可能發(fā)生，知乎唯一能做和要做的，就只有永無止境地加大查處力度。

開放注冊也帶來其他問題。例如，知乎傳統(tǒng)上由用戶自組織的激勵機制，存在不穩(wěn)定性。

公眾號“新聞實驗室”創(chuàng)辦人方可成提到，知乎的排序機制，使得主流意見更為顯眼、少數(shù)意見更不顯眼了?！霸谥醯某聊菪?，我深深地感受到作為少數(shù)意見者的壓力?！?/p>

航通社（ID：lifeissohappy）自身并不抵觸一些不友好的評論，但其他一些有能力，有才華的人，不一定都如此。

知乎社區(qū)的反饋和互動，確實能給一些答主帶來成就感，驅動他們繼續(xù)寫作和輸出。但這種力量引導不當，有時會反過來打擊作者的積極性，甚至讓一些敏感的作者因此暫離知乎。

所以，知乎要想“長治久安”，不僅需要更靈敏的小管家，對用戶價值觀也需要不斷迭代，善加引導。

“新知青年”從理論到實踐

進入2018年，知乎采取一系列動作，對“新知青年”概念進行解讀和包裝。

年初，知乎發(fā)布建站以來首支品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》，采用“已知和未知的邊界是你的好奇”的臺詞，并第一次引出“新知青年”的說法。

接下來，知乎在北京朝陽門的悠唐購物中心，推出“A store of Q&A”概念快閃店。知乎以往的多次線下推廣活動，都充分利用了海量的問答資源，但這次相對更突出“提問”，而不是“回答”。

“A store of Q&A”線下推廣活動 圖 / 知乎

該活動“成為新知青年，先做問題青年”的口號，在強調“新知青年”概念同時，重點放在了引導用戶提問上。

最終，一切都導向5月19日舉辦的第五屆“鹽 Club”線下聚會。這是知乎品牌年度最大的事件。

今年的活動第一次有了明確的定義“新知青年大會”，從而將今后的知乎品牌與“新知青年”概念牢牢綁定。

今年的“鹽 Club”還有一個附屬口號是“更大的世界·更好的我”。相應的，前幾屆“鹽 Club”總結起來，分別是“發(fā)現(xiàn)一個更好的世界”“真實的人在此相遇”“一座熱鬧非凡的城市”。

部分“鹽Club”上的知乎知識付費產品講者。圖 / 知乎

和前幾年相比，知乎希望用戶著眼于獲取知識和自身成長，而不是沉迷站內社交。這個用意可以說再明顯不過。

當我們拆開“新知青年”的官方定義時，其中每一句幾乎都意有所指：

“不滿足于已有的認知，不拘泥于傳統(tǒng)的思維與觀念，愿意用不同角度去看世界”——這是為了讓用戶更加清楚自己在知乎，是想獲得答案還是想贏得辯論，以此修正社區(qū)氛圍。

“不從眾，不隨波逐流，永遠保持自己的獨立觀點”——這是為了鼓勵言之有理的小眾觀點，避免發(fā)展為選邊站隊的“一言堂”。

“敢于向任何人提問，愿意回答任何人提出的問題”——這是鼓勵知乎繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典的“如何評價”的作用，成為突發(fā)事件發(fā)生后，當事人分享最新消息，和評論追求“第二落點”的理想場所。

航通社（ID：lifeissohappy）認為，知乎推行“新知青年”理念，加速全站轉型的做法主要有：

（1）吸引新用戶，提升留存，確保源頭活水和社區(qū)多樣性。

如上所述，知乎利用“不知道診所”“有問題酒店”以及“A storeof Q&A”等線下活動，加上公交、地鐵和線上廣告投放，引發(fā)直到現(xiàn)在還沒有注冊知乎的用戶的興趣。

同時，知乎利用其他渠道導流，將來自搜索或微信等地的一次性流量固定于手機App。知乎內容對外授權態(tài)度逐漸轉向封閉，有諸多第三方統(tǒng)計、抓取類服務被關閉API接口。

（2）由平臺方替代用戶自組織，激勵創(chuàng)作者。

知乎live，私家課和電子書等知識付費產品，不僅是知乎未來的盈利點所在，同時也為貢獻最多內容的用戶，提供簽約式的包裝機會。

除了由此轉化的物質激勵，知乎還通過“優(yōu)秀回答者”、“親自答”等官方認證標簽，授予官方榮譽，以避免群眾認受的榮譽來得快，去得也快的問題。

同時，這些被官方認證的優(yōu)秀回答者，還能借此機會建立與知乎平臺之間爭議解決的綠色通道，當遇到人身攻擊、侵權等問題時，能得到快速，高效的處理。

由此，知乎希望減少一些有持續(xù)輸出能力的作者，因為并不穩(wěn)定的民間評價體系，以及“杠精”等秩序破壞者的騷擾，“憤而退乎”的現(xiàn)象。

（3）堅決執(zhí)行社區(qū)規(guī)范，做好產品和運營。

雖然部分用戶可能依舊不甚滿意，但不得不說，知乎的平臺運營工作，以及版權保護工作，都在眾多內容平臺中處于領先地位。

“知乎小管家”近期對突發(fā)事件的反應越來越快，而對相應違規(guī)者的處罰也越來越嚴格，發(fā)現(xiàn)違規(guī)并查實之后毫不留情。知乎開發(fā)了多樣化的內容授權方式，并主導了起訴營銷號“知乎大神”等版權保護重點案例。

知乎還利用自研的AI算法“悟空”幫助清理垃圾廣告，改進站內搜索和推薦算法，幫助提升人力運營效率。

在產品創(chuàng)新方面，知乎雖然因為盈利壓力添加了更多的廣告位，但同時也在不斷改善交互，推出“想法”和視頻編輯、上傳等新功能。

現(xiàn)在的知乎，希望越來越多的新用戶參與到平臺之中，并提供了“想法”和視頻功能等多種產品引導用戶，為他們提供一個“不吐不快”的交流陣地，同時不干擾其他用戶的使用。

知乎正引導它眼中的“新知青年”們，希望他們在站內的動作，從“刷知乎”“回帖”“評論”，轉換為“求知”“聽講”。

此舉一旦成功，將顯著降低篩選UGC內容的難度，減輕知乎社區(qū)運營的壓力。此時，專業(yè)人士的免費和付費內容，就可以成為大多數(shù)用戶輸入新知識，自我提升的渠道。

過去一年，知乎注冊用戶從7000萬倍增至1.4億。將這些用戶其中的大部分，定位為真誠的傾聽者，專業(yè)知識的接收者，而不是身為萌新卻非得把知乎當論壇用，這是后續(xù)運營中極其關鍵的一步。

由此可見，知乎嶄新的“新知青年”口號，是對用戶未來行為習慣的期許，也是對自身航向的一次校準。

本文轉自微信公眾號“航通社”，作者書航。