從左至右：藍(lán)象資本武可昕、芥末堆梅初九、朗播網(wǎng)杜昶旭、一招科技尤增榮、網(wǎng)易有道周楓

5月18日，【三生萬象】藍(lán)象資本三周年年會上，藍(lán)象顧問網(wǎng)易有道CEO周楓、一招科技創(chuàng)始人尤增榮、芥末堆創(chuàng)始人梅初九、朗播網(wǎng)創(chuàng)始人杜昶旭分享了他們對于碎片化學(xué)習(xí)與嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的看法。

碎片化學(xué)習(xí)與嚴(yán)肅學(xué)習(xí)在教育行業(yè)里是兩個(gè)有意思的極端。嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的特點(diǎn)是：高客單價(jià)、課程需要完整的教學(xué)環(huán)節(jié)來完成知識的學(xué)習(xí)過程；但是這樣的課程面臨客單價(jià)高、獲客成本高、獲客難的問題。碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)是：提供的知識服務(wù)可以解決焦慮問題，但不保證學(xué)習(xí)成果，所以復(fù)購率低。

現(xiàn)在這兩個(gè)極端都在往中間聚攏，走輕課程路線。輕課程客單價(jià)低、擴(kuò)張性好、起量快，可以用碎片化的方式滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)的需求。但是學(xué)習(xí)實(shí)際上是一件反人性的事情，所以用戶的完成率和復(fù)購率低。課程提供方只能不斷的拓新，不斷的推出新的產(chǎn)品去留住老客戶，保持增長率。所以我們邀請四位嘉賓共同探討一下，碎片化學(xué)習(xí)在什么情況下會成為一個(gè)真命題？

創(chuàng)始人金句

• 教育的核心是信任，而不是價(jià)格。

• 碎片化學(xué)習(xí)有一個(gè)非常大的陷阱，就是長期價(jià)值。

• 教育是為社會而服務(wù)的，但是學(xué)習(xí)是人的本能。

• 教育屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品傳播屬性越差，所以我們要去找教育屬性和傳播屬性的平衡點(diǎn)。

• 面對下沉的用戶，你要獲得他的信任，只有兩種方式：一個(gè)是口碑，一個(gè)是體驗(yàn)。

嘉賓介紹

藍(lán)象資本投資副總裁武可昕：她曾任國際青年領(lǐng)導(dǎo)力組織 AIESEC 中國大陸區(qū)負(fù)責(zé)人、全球副主席，擁有世界500強(qiáng)企業(yè)總部戰(zhàn)略分析及管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，目前專注 toC 領(lǐng)域國際教育賽道投資。

網(wǎng)易有道 CEO 周楓：周楓老師一手搭建起的網(wǎng)易有道，是擁有教育行業(yè) toC 領(lǐng)域最大用戶量和最多日活的互聯(lián)網(wǎng)教育的品牌。近日完成 A 輪融資，估值超11億美元，躋身互聯(lián)網(wǎng)教育獨(dú)角獸。

一招科技創(chuàng)始人尤增榮：大尤老師十三年如一日，專注教育行業(yè)的新營銷紅利研究。三年前他創(chuàng)立了一招科技，覆蓋2.8億適配教育機(jī)構(gòu)合作的自媒體矩陣，與60％的百強(qiáng)教育機(jī)構(gòu)建立中長期合作關(guān)系，為教育企業(yè)解決百萬級獲客需求。

芥末堆創(chuàng)始人梅初九：芥末堆是中國影響力第一的教育產(chǎn)業(yè)垂直媒體，專注于信息挖掘與傳遞的行業(yè)內(nèi)資訊服務(wù)媒體平臺，精準(zhǔn)覆蓋超過30萬中國教育從業(yè)人群。

朗播網(wǎng)創(chuàng)始人杜昶旭：朗播網(wǎng)作為國內(nèi)英語在線學(xué)習(xí)平臺的先行者，積累了10年在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為上百萬用戶提供了優(yōu)質(zhì)的英語學(xué)習(xí)和備考服務(wù)。

以下是圓桌環(huán)節(jié)全文

碎片化學(xué)習(xí)成為真命題的前提

周楓：第一，學(xué)習(xí)方式和用戶的年齡與人生階段有非常大的關(guān)系。學(xué)生階段，特別是中小學(xué)生階段，需要嚴(yán)肅性學(xué)習(xí)保證學(xué)習(xí)質(zhì)量。成年人階段，大家做了很多努力讓成年人去做更嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)，比如 MOOC 平臺希望成年人能夠在非大學(xué)環(huán)境里，進(jìn)行大學(xué)課程的嚴(yán)肅性學(xué)習(xí)。

但我認(rèn)為，目前市場上的各種嘗試結(jié)果都不算很理想，所以才有了碎片化。不是說成年人不能進(jìn)行嚴(yán)肅性學(xué)習(xí)，在美國硅谷有一個(gè)職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，一天三小時(shí)，一周五天，以集中式的嚴(yán)肅性學(xué)習(xí)方式，幫助用戶做職前培訓(xùn)。

所以做產(chǎn)品的時(shí)候，用戶當(dāng)前人生階段是否接受這樣的學(xué)習(xí)方式很重要。

第二，碎片化學(xué)習(xí)有個(gè)非常大的陷阱，就是長期的價(jià)值。講形象一點(diǎn)，就是碎片化學(xué)習(xí)最后會不會變成雜志，那么它就屬于出版行業(yè)而不是教育行業(yè)的范疇了。 碎片化不能作為沒有營養(yǎng)的消遣雜志，而必須是能長期幫助用戶解決問題的產(chǎn)品。所以碎片化和所謂嚴(yán)肅學(xué)習(xí)并不完全是相對的。雖然可能是碎片化學(xué)習(xí)，但是最后其實(shí)嚴(yán)肅地學(xué)到了有用的東西。

尤增榮：周楓老師講的是產(chǎn)品維度，我想從獲客和營銷兩個(gè)角度拓展一下。我在行業(yè)里干了13年，經(jīng)手了100多個(gè)項(xiàng)目，在 PC 時(shí)代，產(chǎn)品大多數(shù)是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)，因?yàn)椴淮嬖谒槠瘜W(xué)習(xí)的場景。直到前兩年，我們才接觸到很多碎片化學(xué)習(xí)的產(chǎn)品推廣訴求，因?yàn)樗槠瘜W(xué)習(xí)場景越來越豐富。

但是這兩年又有些不一樣，我們發(fā)現(xiàn)很多合作機(jī)構(gòu)會聯(lián)合推廣體驗(yàn)產(chǎn)品。拿價(jià)格作維度的話它是0元或1元、破冰產(chǎn)品幾塊到幾十塊錢、知識付費(fèi)產(chǎn)品199元-299元、輕課產(chǎn)品499元-1499元、直播產(chǎn)品2499元-4999元、最后才到了大家?？吹降?千以上到5萬之間的培訓(xùn)產(chǎn)品。

而在營銷獲客這個(gè)維度，確實(shí)有很多機(jī)構(gòu)會可以設(shè)計(jì)交叉產(chǎn)品來獲客。作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做一些碎片化產(chǎn)品獲客對這個(gè)會有幫助。所以兩頭在往中間靠這個(gè)趨勢是真真切切正在發(fā)生。

杜昶旭：最近我對知識付費(fèi)、線上學(xué)習(xí)相關(guān)的問題比較關(guān)注。首先，大家需要思考如何定義學(xué)習(xí)本身。如果對學(xué)習(xí)的定義是和過去的傳統(tǒng)定義一致的話，那學(xué)習(xí)就等于嚴(yán)肅學(xué)習(xí)。就像提到學(xué)習(xí)，大家會自然聯(lián)想到坐在教室認(rèn)真聽老師講課、完成作業(yè)等等，那嚴(yán)肅學(xué)習(xí)就是學(xué)習(xí)。

當(dāng)在線教育還不存在的時(shí)候，我們教學(xué)生背單詞最好的方法，就是用離散化的方式在碎片化時(shí)間里做單調(diào)重復(fù)的記憶，因?yàn)橛谜麎K時(shí)間去背就一定會睡著，所以只能把長期變成短期。那時(shí)候我認(rèn)為有些學(xué)習(xí)行為是可以用離散化的方式在所謂的碎片化時(shí)間完成的。

周楓老師講學(xué)習(xí)與年齡維度有關(guān)，我覺得還跟“學(xué)”的這個(gè)事情本身有非常大關(guān)系的。如果碎片式的行為不影響最終結(jié)果那勢必可以采取這種學(xué)習(xí)方式。 如果你學(xué)的東西適合用碎片化的學(xué)習(xí)模式，那未來一定能產(chǎn)生碎片化的產(chǎn)品。如果本身不適合，那可能還需要讓它變成相對更認(rèn)真的、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。 

舉個(gè)例子，小孩子花15分鐘學(xué)習(xí)認(rèn)字這個(gè)學(xué)習(xí)行為，對成人來說是碎片化的學(xué)習(xí)模式，但對于孩子的專注力來說已經(jīng)是一個(gè)嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的過程 。所以學(xué)習(xí)的定義跟年齡段和產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)。

另外，學(xué)習(xí)模式跟學(xué)習(xí)目的有關(guān)。如果學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)成果沒有要求就不存在這個(gè)假設(shè)了。如果我們認(rèn)為知識付費(fèi)的產(chǎn)品是為了解決瞬時(shí)焦慮的話，那它的目的就達(dá)到了。如果定義為學(xué)到東西，那它就不是一個(gè)終極產(chǎn)品，它一定會升級。所以如果學(xué)習(xí)的目標(biāo)就是為了滿足自己內(nèi)心的焦慮，那就不一定要有實(shí)質(zhì)性的收獲。

梅初九：我認(rèn)為絕對的嚴(yán)肅學(xué)習(xí)或者碎片化學(xué)習(xí)是不存在的。把二者放在一起比較的前提是不對的，所以感謝杜老師說的重新定義。

我有一些觀點(diǎn)，第一，嚴(yán)肅學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)首先取決于學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)結(jié)果。像應(yīng)試、求職目標(biāo)非常明確，那嚴(yán)肅學(xué)習(xí)就更合適。像瞬時(shí)焦慮，從方式上更多的是碎片化學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品形態(tài)上也可以是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)。

第二，從商業(yè)角度來看，毫無疑問目標(biāo)導(dǎo)向越強(qiáng)的、ARPU 值（每用戶平均收入）越高就越值錢。其實(shí)我覺得商業(yè)化學(xué)習(xí)很簡單，一切都是為了服務(wù)。至于從學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)行為來說，我認(rèn)為嚴(yán)肅學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)是同時(shí)發(fā)生的。當(dāng)我們談教育學(xué)習(xí)的時(shí)候，我們的認(rèn)知非常淺。對我來說學(xué)習(xí)是人的本能，但是更多的時(shí)候我們談?wù)摰牟皇菍W(xué)習(xí)本身，而是具有社會需求的那部分，也就是教育。教育是為了社會而服務(wù)的，但是學(xué)習(xí)是人的本能。

如何把輕量級課程轉(zhuǎn)化到高客單價(jià)產(chǎn)品

周楓：其實(shí)一個(gè)月前我們在 GMIC 大會上也討論過這個(gè)話題。 本質(zhì)上教育的核心其實(shí)是信任而不是價(jià)格。所以從這點(diǎn)來講，教育和醫(yī)療非常像，家長或?qū)W生找培訓(xùn)老師時(shí)和找醫(yī)生的心態(tài)是一樣的。比如我語文不好，我肚子疼，首先想到的是某個(gè)方案能不能解決問題，價(jià)格在此時(shí)就是次要的因素。

我們?nèi)菀追竷蓚€(gè)錯(cuò)誤：第一，當(dāng)用戶不認(rèn)識我們的時(shí)候，想賣一千塊錢的產(chǎn)品給用戶是不可行的。第二，現(xiàn)在有了這個(gè)建立信任的思考框架之后，很多辦法其實(shí)都是基于這個(gè)框架來搭建。就像先賣便宜的課再賣貴的課，不是價(jià)格敏感不敏感而是有沒有信任的問題。

另外，要有耐心，不能一上來就賣它高價(jià)的課，要先保持參與度，后面才能成功。有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明這點(diǎn)。第一，95%的消費(fèi)行為是發(fā)生在三個(gè)月之后。第二，高中生半年時(shí)間購買課程的平均數(shù)量是7次，也就是說用戶不是跟你一錘子買賣。在這個(gè)過程中，擁有耐心和建立信任是非常好的手段。

尤增榮：剛才周楓老師講的信任構(gòu)建，其實(shí)就是我們在做營銷里想達(dá)到的終極目標(biāo)。因?yàn)槲覀円埠鸵恍┮荒陼r(shí)間獲客接近百萬量級的爆款產(chǎn)品有過合作。在過程中會遇到一個(gè)用戶下沉的問題。當(dāng)下沉到三四線后，所有主流的教育品牌在他的心智中是沒有一席之地的。

面對下沉的用戶，你要獲得他的信任，只有兩種方式：一個(gè)是口碑，一個(gè)是體驗(yàn)。而口碑和體驗(yàn)用正價(jià)產(chǎn)品去交付是不可能的，而且你也不愿意把價(jià)格壓得很低。這個(gè)時(shí)候我們會建議這些機(jī)構(gòu)推出碎片化或者輕量級產(chǎn)品，快速地營造體驗(yàn)，在過程中形成快速的信任。

我們幫助這些機(jī)構(gòu)重新獲客的時(shí)候，碎片化產(chǎn)品幾乎可以成為一個(gè)標(biāo)配。以前做搜索引擎營銷可以做洗腦式的轉(zhuǎn)化，但是在自媒體時(shí)代這件事情幾乎很難，因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣和跟你交互的時(shí)間很短。所以要讓他快速做決策，比如9.9元買一個(gè)體驗(yàn)課。構(gòu)建一個(gè)氛圍，這個(gè)時(shí)候就可以突破線上獲客瓶頸。這是無論線上線下機(jī)構(gòu)都會推出的獲客產(chǎn)品。

現(xiàn)在三、四、五線城市被教育得越來越聰明了，因?yàn)樵诰€教育平臺投了非常大力度的廣告在教育整個(gè)市場。我覺得宋軍波（翼鷗創(chuàng)始人）說的平臺在未來是存在的，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知被不斷地構(gòu)建。我們就是看怎么打造好的破冰產(chǎn)品，到時(shí)候會發(fā)現(xiàn)這個(gè)是很有效的。

輕服務(wù)、低客單價(jià)的課程是否能向高客單價(jià)課程引流？

杜昶旭：過去幾年，朗播網(wǎng)既做過前端引流往后端轉(zhuǎn)化；也單獨(dú)賣過低客單價(jià)產(chǎn)品。所以我可能有一些體驗(yàn)，換個(gè)角度呈現(xiàn)給大家。

第一個(gè)體驗(yàn)，前端往后引流的話，前端有低客單價(jià)或者免費(fèi)的產(chǎn)品，后面有高端產(chǎn)品，這里有幾個(gè)坑需要避免：

每一個(gè)低客單產(chǎn)品的引流作用都極其有限，因此創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要有極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)新花樣來吸引用戶。一方面，你做出的創(chuàng)新會引發(fā)其他人不斷模仿和抄襲；

另一方面，你只有通過創(chuàng)新才能不斷吸引和轉(zhuǎn)化用戶，很多轉(zhuǎn)化的方式容易出問題。比如，考英語四六級的用戶轉(zhuǎn)到出國語言考試，這個(gè)是基本不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榍岸擞玫涂蛢r(jià)吸引來的人不會是后面高客單付費(fèi)的用戶，所以這個(gè)路走不通。                 

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的功能，以及最終要賦予它多強(qiáng)的教育屬性，這件事情特別重要。我們在過去的實(shí)踐中得出一個(gè)結(jié)論：教育屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品傳播屬性越差。但是低客單產(chǎn)品又需要高用戶量，這樣話才能有營收，所以這需要一個(gè)平衡點(diǎn)。

第二個(gè)體驗(yàn)是號稱有人工智能的產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)只有人工，沒有智能。還有一類是人工智能進(jìn)來后，用社群運(yùn)營的方式解決問題，但是發(fā)現(xiàn)沒有幾百個(gè)實(shí)習(xí)生做運(yùn)營這個(gè)事干不了。

所以傳播性是好東西，但理論上不應(yīng)該這么重。這就涉及到產(chǎn)品化的問題。產(chǎn)品化就是在招新，服務(wù)后大家愿不愿意買單，這又是一個(gè)問題。所以這之間就是找平衡點(diǎn)。

梅初九：我認(rèn)為這不是一個(gè)商業(yè)模式和資本市場認(rèn)可的關(guān)系。我覺得中國創(chuàng)業(yè)第一波最大可能性的商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)過去了，而我們今天看到的全部都是能夠存活的商業(yè)模式，我們討論的碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)是相對比較清晰的模式。

尤增榮：第一，獲客產(chǎn)品的整個(gè)生命周期短確實(shí)是客觀存在的問題。這個(gè)問題一般情況下是可以通過學(xué)習(xí)和迭代來實(shí)現(xiàn)延長生命周期。舉個(gè)例子，少兒英語到現(xiàn)在主流還是0元到288禮包，用了四年了沒有任何變化。它的產(chǎn)品交互方式如果是錄播加服務(wù)，前端的噱頭就變得高頻。只要保持敏感度，生命周期可以延長到半年至一年。         

第二，我們看到的短期獲客模型，永遠(yuǎn)超不過三步。前端經(jīng)常0元體驗(yàn)，然后99元進(jìn)集訓(xùn)，最后直播。但是前端如何去鋪墊是每個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自己以及賽道的實(shí)際情況和賽道的實(shí)際競爭情況決定。

我們能做的就是把這些認(rèn)知共享，理念是希望更好的教育來的更快。

有道的同道計(jì)劃是否代表著所有人都可以做很好的教育？

周楓：網(wǎng)易有道一直在嘗試做類似平臺的事情，但不把同道計(jì)劃叫做平臺。獲客是教育平臺最難的事情之一，但我們可以稍微走一點(diǎn)捷徑。因?yàn)橛械烂刻煊?700多萬的日活用戶，這流量針對從 K12 到大學(xué)的群體，我們希望這個(gè)流量可以直接做轉(zhuǎn)化。

但是教研這個(gè)事情對在線教育應(yīng)該由我們技術(shù)型的團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)一起合作，一起打造最好的產(chǎn)品。這樣做下來后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)像平臺。但是我們不敢說這個(gè)是平臺，因?yàn)樵瓉硭^做平臺的大家都覺得做平臺就死，所以我說瓜神講的特別好這個(gè)事。

杜昶旭：談到教研，朗播網(wǎng)真的是教研驅(qū)動的公司，有三分之一的人做教研。因?yàn)槲覀冏鰞?nèi)容和底層產(chǎn)品，所以很多時(shí)候我們所有產(chǎn)品的發(fā)起，包括產(chǎn)品的底層需求都是從教研出來的。

我個(gè)人覺得在教研這件事情上，找很多人做這個(gè)事情還是中心化的一個(gè)概念。但是開源是很好的思路，就像程序員和英語老師湊到一起的話，這時(shí)候會產(chǎn)生碰撞。

我的觀點(diǎn)在過去幾年一直沒變化。第一，我認(rèn)為高端內(nèi)容的產(chǎn)生和所謂的教研一定是精英化的 。就像咱們國家編教材的人他一定是精英。英語教材里為什么這么多年《新概念》到現(xiàn)在還在用，就算再批評也是還在用。反觀同時(shí)代的《許國璋英語》最后都不如它做的知名度那么高。所以我覺得教研一定是精英化的過程。

第二個(gè)，所有教研成果一定是開放的，但是要以專利的方式或者開放的論文來呈現(xiàn)。今年我們也做了一個(gè)非常大膽的決定，開始面向行業(yè)講我們做的教研。我們的論文、專利都可以開放給大家。

過去大家對教研理解有問題，把教研等同于兩個(gè)字——批課，這個(gè)不是教研。所以我們今年做的事情，目的是告訴大家，我們理解的數(shù)據(jù)化教研是基于 AI 的，基于技術(shù)的教研和評測到底怎么做的。

梅初九：這不是一個(gè)很大的傾向問題，但我們必須要很誠實(shí)的面對擁有著豐富業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)。如果選擇成為一家新的好未來或者新東方，教學(xué)教研就應(yīng)該自己來做，但這樣的公司永遠(yuǎn)很少。其他公司若是接受和其他人合作或者被賦能，也會出現(xiàn)這樣的生意。但談?wù)撊ブ行幕€不如相信產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)在進(jìn)化的過程中必然會出現(xiàn)分工，就看大家的定位了。

本文轉(zhuǎn)自藍(lán)象營。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。