有書(shū)創(chuàng)始人兼CEO雷文濤

*本文根據(jù)有書(shū)創(chuàng)始人兼CEO雷文濤在華映資本 2018 年度大會(huì)上的分享整理而成，地心引力工場(chǎng)（ID：dxylgc）經(jīng)授權(quán)整理發(fā)布。

大家都在講知識(shí)付費(fèi)，我認(rèn)為其實(shí)是知識(shí)服務(wù)。

真正值得付費(fèi)的是服務(wù)而非知識(shí)本身。知識(shí)，是一種客觀的存在，在知識(shí)上付費(fèi)本身就有矛盾。但是內(nèi)容是經(jīng)過(guò)創(chuàng)作的，好內(nèi)容值得付費(fèi)。

1 付費(fèi)內(nèi)容的兩個(gè)基本特征

• 1.降低用戶選擇的成本和不確定性。

知識(shí)服務(wù)提供方需要幫用戶在紛紜復(fù)雜的內(nèi)容當(dāng)中找到值得付費(fèi)的內(nèi)容。

為此我們需要做大量的調(diào)研，對(duì)知識(shí)的結(jié)構(gòu)、對(duì)學(xué)習(xí)路徑進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的內(nèi)容可以很自信的告訴我們的用戶，跟著我們學(xué)習(xí)就錯(cuò)不了。

• 2.好的內(nèi)容要有趣、有料、易懂。

受眾的知識(shí)背景、過(guò)往的經(jīng)歷各不相同，同樣的內(nèi)容傳達(dá)給他們，讓他們都能夠吸收，這當(dāng)中需要我們做大量“搭橋梁”的工作。

好的內(nèi)容要有趣、有料易懂，讓用戶學(xué)完恍然大悟，“原來(lái)是這樣”。用俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“與君一席談勝讀十年書(shū)”，這樣的內(nèi)容才值得付費(fèi)。

只要我們做到了這兩條，知識(shí)服務(wù)就有很好的基礎(chǔ)。

2 知識(shí)服務(wù)的四個(gè)方面

知識(shí)服務(wù)就等于“內(nèi)容+服務(wù)”，“內(nèi)容+服務(wù)”才可以價(jià)值倍增。那具體的知識(shí)服務(wù)包括哪些方面呢？

• 1.激發(fā)愿力，轉(zhuǎn)變行為。

用戶讀書(shū)、學(xué)習(xí)的愿望很強(qiáng)，但是要把愿望變成實(shí)際的行動(dòng)，需要我們做一些引領(lǐng)、帶動(dòng)。就像有書(shū)最早的出發(fā)點(diǎn)——“有書(shū)共讀”計(jì)劃。

我們發(fā)現(xiàn)用戶有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)、提升的愿望。我們通過(guò)共讀行動(dòng)，幫助我們的用戶，把他的愿望變成實(shí)際的行動(dòng)，把一個(gè)大的目標(biāo)分解成小的目標(biāo)，一旦開(kāi)始，就是成功的重要一步。

• 2.指明方向，跨越障礙。

學(xué)習(xí)的時(shí)候，用戶很多時(shí)候不知道自己想要什么、該學(xué)什么。這個(gè)過(guò)程中，知識(shí)服務(wù)的價(jià)值特別大。

我們幫助用戶明白自己應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容，學(xué)習(xí)最佳路徑應(yīng)該是什么樣的，這是知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)所應(yīng)該具備的核心價(jià)值。

學(xué)習(xí)的過(guò)程中，用戶會(huì)碰到各種各樣的困難，一本書(shū)他看著很艱澀可能就放棄了，我們要幫他搭建橋梁，讓他克服這些困難，他可能就會(huì)一直持續(xù)看下去。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要幫助用戶找到方向，幫助他們克服障礙。

• 3.引導(dǎo)陪伴，克服惰性。

學(xué)習(xí)，是一件特別有壓力的事情，也是有一定難度的事情。在中間的過(guò)程，沒(méi)有突破就很難堅(jiān)持，這個(gè)過(guò)程需要陪伴、引導(dǎo)，幫助用戶克服惰性，在我們習(xí)慣養(yǎng)成的階段快速突破。

有書(shū)通過(guò)兩年的共讀計(jì)劃，引導(dǎo)大量用戶養(yǎng)成了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，現(xiàn)在他們已經(jīng)可以自主的提出自己的學(xué)習(xí)需求，不斷反饋給我們，形成了大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

• 4.交流探討、分享心得。

我們需要加速體驗(yàn)的傳遞，要?jiǎng)?chuàng)造一些場(chǎng)景，通過(guò)學(xué)習(xí)的互動(dòng)交流、經(jīng)驗(yàn)的分享，大大加速這個(gè)進(jìn)程。

3 知識(shí)付費(fèi)有用嗎？

知識(shí)服務(wù)作為一個(gè)新興的行業(yè)，有很多不同的聲音。比如有人說(shuō)：知識(shí)服務(wù)販賣(mài)的是焦慮感。

我不否認(rèn)，很大程度上知識(shí)服務(wù)的起點(diǎn)就是焦慮。但是焦慮背后反映了時(shí)代的背景?，F(xiàn)在的社會(huì)變化越來(lái)越快，充滿不確定性。一定意義上，學(xué)習(xí)的本質(zhì)變成了適應(yīng)這個(gè)世界的生活方式。

過(guò)往，我們的社會(huì)變化很慢，我們?cè)趯W(xué)校學(xué)習(xí)的東西，可以讓我們很長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)社會(huì)的現(xiàn)狀。但是在變化加速之后，我們必須持續(xù)的學(xué)習(xí)，終身成長(zhǎng)，這樣才能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

所以，焦慮是一種動(dòng)力的源頭，我們發(fā)揮好了，一樣可以讓我們的用戶開(kāi)始終身學(xué)習(xí)歷程。

還有很多朋友會(huì)反饋“買(mǎi)完了根本就不會(huì)學(xué)”。

你可以想一下，我們家里買(mǎi)了多少書(shū)？有多少的書(shū)是我們沒(méi)有讀的？其實(shí)買(mǎi)完了不學(xué)，可能是一種客觀的存在，但是它不影響我們還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)。

在這一點(diǎn)上，有書(shū)特別注重完課率，我們的三個(gè)核心指標(biāo)，其中之一就是完課率。

現(xiàn)在我們平均課程完課率超過(guò)了60%，高的甚至超過(guò)了80%。

知識(shí)付費(fèi)有用嗎？這是另一種質(zhì)疑。

感覺(jué)無(wú)用的，其實(shí)有大用。

我們保持持續(xù)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，會(huì)讓我們整個(gè)精神面貌產(chǎn)生改變，我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)完善，我們能力的提升，是需要長(zhǎng)期的一個(gè)時(shí)間。所以，不能太著急。

過(guò)去的兩年里，大量的書(shū)友在學(xué)習(xí)的過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)各種各樣的變化。他們需要一個(gè)周期，學(xué)習(xí)1、2個(gè)月當(dāng)中會(huì)碰到一個(gè)障礙，當(dāng)持續(xù)進(jìn)行了半年的學(xué)習(xí)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)生活有很多的變化。

比如她和老公開(kāi)始有更多共同的話語(yǔ)，她在公司當(dāng)中可以成為骨干，因?yàn)樗臓顟B(tài)發(fā)生了變化，她會(huì)獲得更多的信任、機(jī)會(huì)?？此茻o(wú)用的一些知識(shí)，只要我們堅(jiān)持，它會(huì)發(fā)揮巨大的作用。

4 知識(shí)服務(wù)的變局與機(jī)會(huì)

知識(shí)服務(wù)是新的行業(yè)，面臨著巨大的機(jī)會(huì)，也會(huì)有一些挑戰(zhàn)、問(wèn)題。

當(dāng)前開(kāi)始并持續(xù)一段時(shí)間，一定是百花齊放的狀態(tài)。

不同的用戶有不同的場(chǎng)景，有不同的知識(shí)需求。所以，我們會(huì)有很多的服務(wù)提供商，提供不同品類的內(nèi)容來(lái)滿足多元化的需求。

另外一個(gè)趨勢(shì)是，在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)有分化、淘汰。

在知識(shí)服務(wù)的行業(yè)中，如果純粹從商業(yè)價(jià)值角度出發(fā)，以追風(fēng)的方式發(fā)展，沒(méi)有自己的核心價(jià)值和理念，終歸會(huì)落入平庸，在市場(chǎng)發(fā)展當(dāng)中首先被淘汰。

文化類的產(chǎn)品需要信念做支撐，要有很強(qiáng)的價(jià)值觀的指引。

我們相信知識(shí)服務(wù)會(huì)不斷提高用戶的價(jià)值，隨著我們服務(wù)深度的加強(qiáng)，可以更深度的幫助用戶提升。

最早，可能是談資層面的知識(shí)獲取，隨著知識(shí)服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，我們可以帶來(lái)深度的改變，可以讓用戶在職業(yè)發(fā)展、專業(yè)發(fā)展方面不斷的突破，能夠在生活、工作以及興趣發(fā)展等方面得到巨大的提升。

知識(shí)服務(wù)的邊界其實(shí)在不斷的拓展，或許會(huì)和教育、咨詢等行業(yè)產(chǎn)生更多的融合。伴隨著價(jià)值的提升，以及邊界的拓展，我們還會(huì)發(fā)生模式的創(chuàng)新。

現(xiàn)在我們看到的知識(shí)服務(wù)，還是整個(gè)行業(yè)的初級(jí)階段，未來(lái)還會(huì)有巨大的創(chuàng)新空間。

我們?cè)谥R(shí)服務(wù)的模式、知識(shí)服務(wù)的深度等方面，都會(huì)有更多的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。

我們可以判斷，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)有巨大的上升空間。當(dāng)前我們?nèi)珖?guó)采用知識(shí)服務(wù)的用戶數(shù)量可能是 4000、5000 萬(wàn)，隨著邊界的拓展，有可能到達(dá)2、3億的用戶受眾。

大約5年的時(shí)間，我相信這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)到 2000 億的規(guī)模。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“地心引力工場(chǎng)”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。