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內(nèi)容來(lái)源為2018年6月22日果識(shí)云/果識(shí)聯(lián)合創(chuàng)始人張蕾在 “果識(shí)云私享會(huì)”第二期分享的主題演講“案例分享：知識(shí)付費(fèi)講師定位和內(nèi)容差異化”。本文根據(jù)張蕾老師演講整理

摘要：為什么要做內(nèi)容差異化？

大家好，我是張蕾，果識(shí)云/果識(shí)合伙人，前趁早大學(xué)總監(jiān)。今天給大家分享一個(gè)關(guān)于定位和差異化的問(wèn)題。

既然談到差異化，先問(wèn)問(wèn)大家，我跟剛才分享的兩位老師有什么差異化？我是女的，很明顯還有一點(diǎn)就是，我不是講課老師，我是幕后那個(gè)幫助老師策劃做什么課程、怎么做課程的“成功人士背后的女人”。

01怎樣做老師的課程定位與差異化——為什么要做差異化

言歸正傳，講怎么做差異化之前，我們先簡(jiǎn)單看看，為什么要強(qiáng)調(diào)差異化？

這個(gè)問(wèn)題可能不難回答。這是我們上期私享會(huì)祖騰老師用過(guò)的一張圖。

大平臺(tái)上的知識(shí)網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)數(shù)以千計(jì)。這是從數(shù)量上看，對(duì)吧？已經(jīng)有非常多的人在做知識(shí)付費(fèi)這件事。

第二個(gè)問(wèn)題是不僅老師多，老師的內(nèi)容同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，僅僅是情商這一個(gè)細(xì)分品類下的課程，就有蔡康永老師的、馬東老師的，還有哈佛情商課、硅谷最受歡迎的情商課……還有更多可能沒(méi)有名氣的老師或者機(jī)構(gòu)講的各種情商課，什么《改變?nèi)松淖x心術(shù)》、《職場(chǎng)情商管理》、《辦公室贏家》……但是也都在講情商的東西。所以從數(shù)量上也好，從內(nèi)容包裝上也好，其實(shí)大家能想到的，基本都被講過(guò)了。

基本上現(xiàn)在很難找到一個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)品類，說(shuō)我完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。最近剛好也在重讀《定位》這本書(shū)，70年代的書(shū)，現(xiàn)在看依舊很有用。

定位是啥？通俗來(lái)講，其實(shí)就占住一個(gè)品類或者一個(gè)關(guān)鍵詞。比如現(xiàn)在我們說(shuō)高情商，可能大家就會(huì)想到蔡康永，說(shuō)道會(huì)說(shuō)話，就會(huì)想到馬東，說(shuō)道地道經(jīng)濟(jì)學(xué)，就會(huì)想到薛兆豐。他們牢牢占住了這個(gè)詞。

所以說(shuō)知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)的關(guān)鍵，我個(gè)人的理解就是去打品牌和口碑，你想和那個(gè)詞關(guān)聯(lián)起來(lái)？打透哪個(gè)垂直人群的什么垂直需求，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。也是我們?yōu)槭裁匆磸?fù)強(qiáng)調(diào)定位和差異化。

那接下來(lái)就說(shuō)說(shuō)怎么做差異化？我之前大概不到兩年的經(jīng)驗(yàn)都是在做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，那在這里給做內(nèi)容的老師，透露一下平臺(tái)對(duì)老師的一些篩選標(biāo)準(zhǔn)吧。平臺(tái)怎么看待你們？我們從哪些維度去考量？

首先是老師的知識(shí)儲(chǔ)備怎么樣？主要指學(xué)術(shù)背景、專業(yè)背景、既往成就。然后是影響力，包括他自己個(gè)人品牌影響力，他能撬動(dòng)的資源，包括背書(shū)、媒體、渠道。

可包裝性，他的聲音條件、形象條件、網(wǎng)感、鏡頭感等等。有的時(shí)候老師知識(shí)儲(chǔ)備很強(qiáng)但是可包裝性差，我們可能要想寫(xiě)辦法去彌補(bǔ)，比如找專業(yè)配音、轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)方式等。這三個(gè)維度一般比較穩(wěn)定，不太可能短時(shí)期內(nèi)發(fā)生變化。

另外兩個(gè)，內(nèi)容匹配度和服務(wù)能力，則是可變的。跟平臺(tái)的屬性密切相關(guān)，不同平臺(tái)會(huì)有不同傾向的。比如，老師的內(nèi)容是不是屬于平臺(tái)戰(zhàn)略品類、或者緊缺產(chǎn)品？這個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)上有沒(méi)有可替代產(chǎn)品？

服務(wù)能力比如說(shuō)老師能給學(xué)員提供哪些服務(wù)、福利？各個(gè)平臺(tái)可能會(huì)有差異，但大概就是這樣一些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

評(píng)估體系說(shuō)完了，下面給大家分享一個(gè)案例——跟李銀河老師合作。首先，李銀河老師大家可能都了解，為什么想跟她合作呢？因?yàn)槔罾蠋熼L(zhǎng)期以來(lái)的形象氣質(zhì)也好，專業(yè)也好，跟我們當(dāng)時(shí)平臺(tái)的用戶調(diào)性是高度一致的。第二點(diǎn)是李老師的內(nèi)容成熟度非常高，時(shí)間充裕，能夠快速大量產(chǎn)出內(nèi)容。還有一點(diǎn)毋庸置疑的就是她的影響力大。

確定合作以后，我們就去看了一下，李老師在公眾眼中是什么樣的？先給她做了一個(gè)標(biāo)簽的梳理。大概就是這樣一個(gè)結(jié)果：包括性學(xué)家、社會(huì)學(xué)者、女權(quán)主義、亞文化、王小波……等等，這是大眾給她的標(biāo)簽。

那么關(guān)鍵是接下來(lái)，我們得知道我們的用戶怎么看待李老師？我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，收集了50份問(wèn)卷，采集到上百個(gè)用戶的真實(shí)問(wèn)題。我們的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，就問(wèn)用戶如果給你們機(jī)會(huì)，問(wèn)李老師你最想問(wèn)的一個(gè)或者幾個(gè)問(wèn)題，你會(huì)問(wèn)什么？

我們收集來(lái)的問(wèn)題60%還是圍繞李銀河老師最擅長(zhǎng)，或者在其他公眾平臺(tái)上涉及最多的話題——性和婚姻，然后40%其他問(wèn)題，比如說(shuō)老師我現(xiàn)在有什么困惑，我遇到了一個(gè)抉擇不知道該怎么選，類似的話題。

根據(jù)這個(gè)調(diào)查結(jié)果，我們覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)相對(duì)來(lái)講，它的用戶調(diào)性還是相對(duì)來(lái)講文藝、高知、理性一點(diǎn)。接下來(lái)，我們就開(kāi)始看現(xiàn)在已經(jīng)有的李老師的內(nèi)容是什么情況？

我們這個(gè)課是今年年初1月份上線的，在那之前，相對(duì)大的平臺(tái)做過(guò)的課程有三個(gè)。

第一個(gè)是講女性主義的，第二個(gè)是比較具體細(xì)分的虐戀話題。第三個(gè)講的是性學(xué)。

所以綜合競(jìng)品的情況，首先他們基本上還是圍繞著公共已經(jīng)有了的標(biāo)簽。其次就是除了小講的內(nèi)容特別短，15分鐘意外，另外兩個(gè)平臺(tái)，都是視頻形式。第三，定價(jià)基本上屬于一級(jí)，因?yàn)橐曨l成本相對(duì)高一點(diǎn)，基本上是在10分鐘左右內(nèi)容10元錢左右。

那結(jié)合我們這個(gè)平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，我就篩選一下李老師能講什么。首先我們是女性平臺(tái)，那我們用戶天然會(huì)關(guān)心啥？情感、文學(xué)、兩性、生活美學(xué)……但是情感、生活美學(xué)這個(gè)不是李老師感興趣或者能講的。

然后看李老師能講啥？除了已經(jīng)講過(guò)兩性，她能講學(xué)術(shù)經(jīng)歷、王小波老師，但這個(gè)現(xiàn)在不是我們用戶關(guān)心的。此外，她還能講文學(xué)、講女權(quán)主義。但是競(jìng)品已經(jīng)講了女權(quán)主義。把用戶、李老師、競(jìng)品這三個(gè)圓結(jié)合起來(lái)看，結(jié)果就有了——

60%用戶關(guān)心性的話題，我們不能不涉及，雖然競(jìng)品也講了。所以，這個(gè)內(nèi)容里要有性的部分。

但是同時(shí)，我們的用戶也關(guān)心老師個(gè)人的狀態(tài)。對(duì)李老師的生活有好奇心，也有點(diǎn)個(gè)人崇拜的情結(jié)在里面，所以我就想那照顧到這批人的這種需求，正好李老師退休以后在家，經(jīng)常做的事情就是讀書(shū)和看電影，剛好這個(gè)點(diǎn)是我們能把用戶和老師結(jié)合起來(lái)，而且競(jìng)品還沒(méi)有做的。

找到了切入點(diǎn)，我們就開(kāi)始設(shè)計(jì)課程，包括前期調(diào)研，把她所有的作品，之前參與過(guò)的節(jié)目，還有她競(jìng)品上講的課程，基本都過(guò)一遍。然后開(kāi)始做大綱，剛才講60%的性和40%讀書(shū)和電影。

基本結(jié)構(gòu)確定，就是在每個(gè)大模塊里梳理邏輯。比如，我們把性，拆分成人與自己、人與他人、人與社會(huì)，這樣30節(jié)內(nèi)容就會(huì)更有結(jié)構(gòu)性，比較適合于教學(xué)的感覺(jué)。

然后就是設(shè)計(jì)每一節(jié)的內(nèi)容，因?yàn)橹白鲞^(guò)用戶調(diào)研，所以把用戶的內(nèi)容整理一遍，從邏輯上查漏補(bǔ)缺，把缺失的問(wèn)題補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，然后把每一節(jié)的題目都設(shè)計(jì)成了問(wèn)題等形式，這也符合當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)，引發(fā)用戶好奇。

接下來(lái)就是每一集的腳本了，我們使用了統(tǒng)一的教學(xué)模板。每一節(jié)都是用“導(dǎo)入、問(wèn)答、拓展”的三段式教學(xué)設(shè)計(jì)。比如虐戀的話題，就從《50度灰》開(kāi)始聊起，然后回答幾個(gè)我們從問(wèn)卷當(dāng)中提取和添加的問(wèn)題。最后再拓展一下，比如說(shuō)延伸閱讀資料推薦，或者其它相關(guān)的思考或者作業(yè)。

內(nèi)容涉及完，接下來(lái)就是課程文案了。這個(gè)文案就是遵循3C原則，清晰、相關(guān)、引發(fā)好奇。清晰就是文案包裝要在課程簡(jiǎn)介里面很清晰地說(shuō)明，老師就會(huì)講什么？跟用戶有什么關(guān)系？有趣嗎？這是課程包裝要做的基本動(dòng)作

除了這個(gè)，我們還做了哪些工作，來(lái)讓李老師的課程有差異化呢？我們做了一系列小的設(shè)計(jì)，想做一些包裝的差異化。

比如說(shuō)李老師新出的這本書(shū)《黑騎士的王國(guó)》，我們請(qǐng)老師讀了一段，然后把它作為一個(gè)獨(dú)立的部分送給用戶。比如李老師的直播首秀，我們給他設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的網(wǎng)絡(luò)拍賣……還有從每節(jié)開(kāi)篇的打招呼方式、前50名用戶送簽名書(shū)、做了預(yù)售、突出“2018開(kāi)年大作”等等一些小的創(chuàng)新。

這里有的是李老師第一次嘗試，有的是為了增加課程的儀式感。我們當(dāng)時(shí)也做了微博、公眾號(hào)的多次推廣，聯(lián)合第三方公眾號(hào)推廣還有一些小心思，比如預(yù)售售罄、追加2000份類似的制造緊張感和存在感的開(kāi)屏海報(bào)。

比如，我們知道李老師關(guān)心國(guó)內(nèi)的青少年性教育問(wèn)題。特別是2017年底發(fā)生的一系列事件，大家比較敏感。當(dāng)時(shí)最火的是微信游戲小程序 “跳一跳”，幾乎整個(gè)辦公室的人都在玩，所以我們做了一套海報(bào)，從性教育角度出發(fā)，做了一個(gè)“跳一跳”式的橫屏長(zhǎng)海報(bào)。

比如，我把這50個(gè)贈(zèng)書(shū)名單全部細(xì)致地整理出來(lái)并發(fā)布在公號(hào)上。

02腰部老師課程如何做定位與差異化——   沒(méi)有聲量 通過(guò)內(nèi)容 抱團(tuán)制造

說(shuō)到這里大家可能會(huì)說(shuō)，李老師是超級(jí)大咖啊，我不是大咖，該怎么做差異化呢？

大家知道2017年喜馬拉雅上賣得最好的個(gè)體老師是誰(shuí)嗎？其實(shí)是個(gè)素人老師，叫徐潔，講聲音的，她的播放量和銷售額都已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

為什么她能做到？首先我覺(jué)得從定位的角度來(lái)講，找到一個(gè)點(diǎn)，她是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)使用“聲音教練”頭銜的，最早在喜馬拉雅占住了這個(gè)品類。第二個(gè)是她的服務(wù)差異化，她幾乎每一條用戶留言都回復(fù)，而且是走心的回復(fù)——告訴你問(wèn)題在哪里，你想問(wèn)的在第幾節(jié)有解答，或者在公眾號(hào)里回復(fù)什么可以找到答案。

我們還有個(gè)一辦法，沒(méi)有聲量，通過(guò)內(nèi)容，抱團(tuán)制造。春天說(shuō)減肥、七夕說(shuō)情感、九月說(shuō)求職、年底說(shuō)運(yùn)勢(shì)……大概率不會(huì)出錯(cuò)。

如果老是本身沒(méi)太多可以包裝、內(nèi)容也比較少，可以通過(guò)組團(tuán)的方式，構(gòu)建系統(tǒng)性來(lái)改善單獨(dú)一位老師的單薄感。組團(tuán)的老師里，最好有一位相對(duì)有些人氣的，可以找一些大咖背書(shū)，推廣的時(shí)候，要借上每一位老師的力量。五個(gè)老師一門(mén)課就可以集合五個(gè)老師的流量集中推廣。

我們當(dāng)時(shí)就是每個(gè)月制造一個(gè)話題，6月講減肥，7月講美顏，8月講職場(chǎng)，9月講效率……每個(gè)月大概10位老師，提前2個(gè)月聯(lián)系、準(zhǔn)備。最后我想強(qiáng)調(diào)一下，腰部老師并非完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

腰部老師通常更愿意嘗試很多新的玩法，但頭部老師有時(shí)候會(huì)擔(dān)心，他的粉絲有什么反應(yīng)，所以可能相對(duì)保守一些，腰部老師通常沒(méi)有這樣的包袱。

再一個(gè)就是在包裝推廣的時(shí)候，有一點(diǎn)是腰部老師能做到而頭部老師做不到的，那就是貼近用戶，成功路徑可復(fù)制，逆襲的故事是讓人有親近感的。頭部老師成功，很多人會(huì)說(shuō)因?yàn)槟阌匈Y源，但你的成功路徑對(duì)我不合適。這就是3C原則里的相關(guān)性，腰部老師有一種相關(guān)性的親近感。

最后一個(gè)很重要的，我覺(jué)得會(huì)是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)接下來(lái)的方向，就是腰部老師的成功意愿會(huì)更強(qiáng)一些，所以他會(huì)更愿意配合平臺(tái)，或者配合用戶提供服務(wù)，他的售后體驗(yàn)會(huì)好很多，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)口碑轉(zhuǎn)化。以上就是今天要跟大家分享的內(nèi)容?？偨Y(jié)起來(lái)就是：

如果是服務(wù)頭部老師這些，就是從平臺(tái)角度角度來(lái)看，做好前期調(diào)研，包括用戶端、老師端、競(jìng)品端，從中找到差異點(diǎn)；

其次，如果是腰部老師，就要找好垂直細(xì)分切入點(diǎn)，站住一個(gè)關(guān)鍵詞，或者通過(guò)加強(qiáng)教學(xué)設(shè)計(jì)和資源組合，抱團(tuán)取暖。

最后想要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是不管是從課程設(shè)計(jì)的角度也好，內(nèi)容也好，還是從推廣方式也好，推廣運(yùn)營(yíng)同事要盡早接觸，了解內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，掌握好運(yùn)營(yíng)推廣節(jié)奏

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