為什么教育行業(yè)是個慢行業(yè)呢？

我覺得，教育行業(yè)的慢，不是說教育機構(gòu)發(fā)展一定快不了，而是指教育行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的形成比其他行業(yè)慢。

品牌對于一個企業(yè)的重要性不言而喻。我覺得不光是教育培訓(xùn)行業(yè)，任何充分競爭的行業(yè)中企業(yè)的長期利潤都只有一個來源，就是品牌溢價。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者頭腦中形成的映射，是消費者對該企業(yè)產(chǎn)品做出排他性選擇的最主要因素。企業(yè)品牌的形成路徑和價值大小，與兩個指標(biāo)相關(guān)：產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品屬性。

• 1.關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)越多，該行業(yè)能夠生存的企業(yè)品牌就越多。因為產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)多了，企業(yè)總能找到一個方向，在這個方向做出產(chǎn)品差異性來，就能穩(wěn)定占據(jù)一部分市場份額。上面給了兩個對比例子。對于瓶裝水，大家對他幾乎沒啥評價標(biāo)準(zhǔn)，從來沒聽誰說農(nóng)夫山泉就是比冰露好喝。奢侈品也是，它的評價標(biāo)準(zhǔn)就一個字，貴。設(shè)計元素？品牌底蘊？相信大部分人都搞不懂也不想搞懂吧。相反家化用品和汽車，則有層次分明的評價標(biāo)準(zhǔn)。在我們概念里，飄柔就是柔順的，海飛絲就是去屑的；奧迪就是科技感，寶馬就是操控感，沃爾沃就是安全。所以，瓶裝水和奢侈品行業(yè)成功品牌很少，而家化用品和和汽車行業(yè)成功品牌很多。

• 2.關(guān)于產(chǎn)品屬性

每個產(chǎn)品都有兩個屬性，功能屬性和情感屬性。我們買瓶裝水，買洗發(fā)水、買牙膏等家化用品，只看中其功能屬性，沒聽過誰喝了某個牌子瓶裝水或用某個牌子洗發(fā)水洗個頭就產(chǎn)生了強烈的幸福感；

我們買汽車，除了作為代步工具這一功能屬性，更看重其給我們的個人形象附加值——開奧迪和開奧拓去相親的結(jié)果大抵是不一樣的；我們買lv手袋，買百達翡麗手表（是假設(shè)啊，我這種窮人肯定是買不起），真的是為了裝東西，看時間？顯然不是。

產(chǎn)品屬性越強的行業(yè)，品牌迭代就越快，因為總有新產(chǎn)品出現(xiàn)比舊產(chǎn)品“更好用”，強如蘋果，也逃脫不掉這個規(guī)律，即使蘋果已經(jīng)努力讓原本只有功能屬性的手機有了情感屬性——果粉就是這么來的；而情感屬性越強的行業(yè)，品牌迭代就越慢——用戶的心智是如此稀缺的資源，當(dāng)大家拼的不是功能，是底蘊，是文化，是時尚的時候，你再有力氣，也是打在棉花上。

在奢侈品行業(yè)，短時間內(nèi)我們看不到有什么樣的新品牌能夠?qū)⑾隳蝺簜兲舴８鼧O端的例子是宗教，宗教幾乎是純情感屬性產(chǎn)品，你咋推翻呢？比功能？你的神比我的神更靈？太扯淡了吧。所以，三大宗教會伴隨人類整個進化史。

討論教育行業(yè)的品牌問題，也離不開上面的理論框架。當(dāng)然，教育行業(yè)是個非常大的行業(yè)，一概而論肯定是不合理的。在此我只針對我熟悉的k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)領(lǐng)域進行一個分析。

K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)，評價標(biāo)準(zhǔn)是非常單一的，就是提高考試分數(shù)。產(chǎn)品屬性呢？有人可能覺得教育是情感屬性很強的產(chǎn)品，畢竟學(xué)生和老師的情感粘性是很強的，這是錯誤的。情感屬性指的是用戶和品牌的感情，而不是和某個產(chǎn)品的感情。比如一瓶洗發(fā)水是你前女友留下的，你會很珍惜這瓶洗發(fā)水，舍不得用，但不能說你對這個品牌有感情。老師可以算是教育企業(yè)的產(chǎn)品，所以，和老師有感情與和品牌有感情是不同的概念。

在K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，教育品牌的功能屬性是非常強的，因為家長和學(xué)生消費的目標(biāo)非常實際，就是提高成績，這導(dǎo)致k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)的教育品牌不太可能有比較強的情感屬性。新東方的品牌當(dāng)年是有很強的情感屬性的，退回十幾年，很多人都以在新東方學(xué)習(xí)英語為榮。但是，這種情況是建立在當(dāng)初新東方主做出國培訓(xùn)，其業(yè)務(wù)本身就是社會精英的選擇，所以有很強的社會風(fēng)氣導(dǎo)向性。但隨著新東方業(yè)務(wù)重心逐漸擴散到k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，其品牌情感屬性就越來越淡了。

好了，如果按照上面的討論，那k12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)應(yīng)該如瓶裝水行業(yè)一樣，有行業(yè)品牌少，品牌迭代快的特點。但是，落到這個行業(yè)的實際情況，好像兩條都不符合??？其實第一條是符合的?，F(xiàn)在這個行業(yè)的參與者是非常多的，但是不代表品牌多。真正有品牌的機構(gòu)，一定是在某一地域做到前幾的規(guī)模，而且其主要招生方式是口碑而不是廣告。真正敢說自己有品牌的，能有幾個機構(gòu)呢？我想再大的城市不超過3個，小城市甚至只有1個。

第二條確實是不符合的。K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)的品牌迭代是非常慢的。一個城市真正有品牌的機構(gòu)極難被顛覆，這是學(xué)而思可以不陷入價格戰(zhàn)，并且能保持超高市盈率的根本原因。出現(xiàn)這個現(xiàn)象，是因為這個行業(yè)有三個特殊屬性：

1.產(chǎn)品質(zhì)量不能被付費者直接快速感知，付費者決策高度依賴第三方信息。家長和大部分學(xué)生其實很難對老師的課程質(zhì)量有直觀的評價，所以尖子生的選擇會給其他家長很強的導(dǎo)向性。

2.我們可以同時喝幾個牌子的瓶裝水，但受限于時間成本，孩子基本只選擇一個機構(gòu)。尖子生成為了機構(gòu)打造品牌必須爭奪的資源。但尖子生數(shù)量是有限的，你多一個，我就少一個，新入局者想從老牌競爭對手那奪資源，難度可想而知。

3.有人可能會覺得在入口年級把尖子生抓住，新機構(gòu)也能翻身。但K12教育有很強的出口效應(yīng)，即出口年級如初三高三的考試成績對接下來幾屆都是有很強的影響力的。所以有品牌的機構(gòu)的入口招生難度是極低的。另外，即使有新機構(gòu)做的不錯，在入口抓了尖子生抓住了，但是即使這批尖子生不流失，其生產(chǎn)生口碑也是3年后中考高考的時候了，時間后延性非常強。

有很多機構(gòu)，尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，在打造品牌這件事上，是存在誤區(qū)的。大家受傳統(tǒng)行業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打法影響，希望通過高舉高打的方式快速催化教育品牌。常見的思路是大幅廣告和補貼。

關(guān)于廣告。這個年代早已經(jīng)不是央視廣告一打，產(chǎn)品立刻開掛的年代了。廣告有兩個作用，拉新作用和品牌形象作用。瘋狂的廣告投放也能制造炙熱的氣息，起到一定的拉新作用。但是，據(jù)我了解的是，靠廣告招生，無論是地面廣告還是新媒體廣告，短期內(nèi)也能有不錯的增量，但幾乎沒有能夠獲得正利潤的，錢全被百度騰訊今日頭條美團們賺走了。廣告的品牌形象作用還是有的，但是這個作用是輔助的，只能作為新機構(gòu)初期提高自身知名度的方式，進入攻堅期，廣告的性價比會越來越低。

關(guān)于補貼。補貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最愛用的燒錢方式，效果也是相當(dāng)明顯的。但是需要注意一件事，就是能夠燒出來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是平臺類的。平臺的作用是降低交易難度和成本，平臺自身的品牌屬性比較弱。

比如，在我們心里，京東是有品牌的，代表著快速、高質(zhì)量，但阿里淘寶給我們的這個感覺就弱很多，因為京東是企業(yè)，淘寶是平臺（沒有黑誰吹誰的意思，中央化和平臺化本來就是有利有弊的）。很明顯機構(gòu)不是平臺，所以靠補貼（低價入口班）打造品牌是一定行不通的。補貼像是興奮劑，能夠快速提升數(shù)據(jù)，但是，需要明確的是，補貼對于尖端用戶的吸引力比普通用戶小很多，所以大量補貼在造量的同時，也會稀釋尖端用戶的比例。長久下去，這樣的趨勢可能給機構(gòu)打上比較負面的標(biāo)簽。而機構(gòu)的品牌最終是由尖端用戶創(chuàng)造的，這就與機構(gòu)的初衷背道而馳了。

以上這些討論，我想說清楚了在K12學(xué)科應(yīng)試輔導(dǎo)行業(yè)，機構(gòu)品牌是什么，為什么機構(gòu)打造品牌很重要。在打造品牌的過程中，踏踏實實做內(nèi)容，持續(xù)吸引并留住優(yōu)質(zhì)生源幾乎是唯一的可行方案。這個過程欲速則不達，如果你的對手是已經(jīng)有培優(yōu)品牌的機構(gòu)，那更要抱著“逐個擊破”的態(tài)度去啃。在這方面，比較合理的路徑是：制造針對尖端生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——提高內(nèi)容傳播性——吸引尖端生體驗較輕產(chǎn)品（如短期課）——設(shè)置分層明確的尖端課程體系——優(yōu)于普通班的教學(xué)服務(wù)刺激尖端生傳播口碑。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者CK47。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。