關于頭條系的產(chǎn)品，幾乎所有人的目光都放在了高速增長的抖音。

但實際上，頭條幾乎在所有賽道上都在進行著嘗試，希望某一天打造出下一個爆款。

最近，沉寂一年多今日頭條再次開始在知識付費這條賽道上發(fā)力。

7月2日，據(jù)愛范兒報道，今日頭條上線付費專欄功能，并向多為作者發(fā)出邀請。

而這，已經(jīng)不是頭條在這條賽道上第一次的嘗試。

• 17年8月，悟空問答斥巨資簽約知乎大V，打造在線問答社區(qū)。

• 17年12月，今日頭條上線在線音頻【新知】，并將其內(nèi)置于今日頭條APP中。

• 18年年初，一款名為“好好學習”的APP出現(xiàn)在我們的視野，而近日，也獲悉團隊與頭條相關。

可以說，頭條對于知識付費這條賽道一直都有想法。只不過暫時還沒有找到最為契合的方式進行切入，所以才不斷的進行嘗試。

今天，我們就付費訂閱與好好學習APP進行簡要的復盤與討論，試著回答這樣幾個問題

為什么今日頭條會選擇知識付費這條賽道？

今日頭條切入知識付費這條賽道，與既有玩家會有哪些不同？

接下來，今日頭條可能會向哪個賽道發(fā)展？

付費專欄

7月2日，據(jù)愛范兒報道，有多名頭條號運營者已經(jīng)收到開通付費專欄的邀請消息。從通知欄的消息來看，用戶可以通過【功能實驗室】-【專欄】的路徑來上傳付費專欄，并通過今日頭條App分發(fā)給想要購買和訂閱的用戶。

同時，專欄作者可以自由設置“限免推廣”，對文章的某個章節(jié)設置免費與付費，以獲得更多曝光和推薦。

提到今日頭條的付費專欄，大家都會想到的是一直聲稱馬上就要上線，但是遲遲沒有上線的微信付費訂閱。

不過，其實在此之前，同為信息分發(fā)平臺的微博很早就已經(jīng)開設自己的付費訂閱功能，相比起微信的付費訂閱，微博的“會員專屬”顯然更有參考價值。

17年11月，微博上線了大V專屬會員功能，大V可以設置付費內(nèi)容，用戶必須付費之后才能查看內(nèi)容。

實際體驗中能夠發(fā)現(xiàn)，微博的付費訂閱絕大多數(shù)并沒有體系化的內(nèi)容，大多數(shù)時候是作者的觀點、想法或者時評，而在內(nèi)容形式上也不限于文字，包括圖片、視頻、音頻都可以設置付費。應該說，微博的付費訂閱其實更接近于傳統(tǒng)媒體的專欄模式，用戶為了你的觀點付費，甚至有可能用戶就是為了你這個人花錢。

而現(xiàn)在來看，今日頭條的模式大概率會與微博的模式很接近。

首先，同樣作為信息分發(fā)平臺，微博的變現(xiàn)模式與頭條其實非常接近，雙方由此面臨的問題也很接近。在頭條出現(xiàn)之前，微博其實一直都苦于變現(xiàn)。是頭條讓微博意識到信息流還可以這樣玩。這才立刻開始轉(zhuǎn)向信息分發(fā)，并在其中插入廣告，很快使得在生死線掙扎的微博收入大增，連帶著股票也一路大漲。

但是，也因此產(chǎn)生一些問題，就是微博的收入高度依賴廣告，一方面，過多的廣告讓用戶很不爽。更重要的是，讓很多KOL也很不滿，因為在算法推薦的模式下，KOL與粉絲之間的關系是被削弱的，這使得KOL的廣告收入減少（當然，微博自身的廣告收入是增加的）。這就很有可能帶來KOL的離開，這并非微博愿意看到的情景。

所以，付費專欄就是一種很好的模式，既可以解決收入問題，又能讓KOL獲得更多收入，并產(chǎn)出更多好內(nèi)容，本身對于微博的內(nèi)容生態(tài)是有好處的。

對于頭條來說，類似的邏輯也是成立的。相比起微博，頭條的收入更加依賴廣告，自然也就更加希望找到新的變現(xiàn)方式，而且過去一直依靠補貼留住作者的方式顯然也不夠長久，如果作者能夠通過付費訂閱獲得更多收入，頭條自然也樂見其成。

不僅如此，對于頭條來說，做付費訂閱大概率是可以比微博更加徹底。

微博雖然也在推進信息流模式，但是核心的內(nèi)容呈現(xiàn)方式還是“訂閱方式”，只不過是在訂閱中插入信息流推薦，完全的信息流推薦尚不能成為主流。

但是，頭條并沒有這樣的問題，從一開始就是信息流分發(fā)模式，頭條可以完全將付費內(nèi)容也插入信息流進行推薦，更高效的實現(xiàn)變現(xiàn)。

這對于完全依靠訂閱或者部分訂閱部分推薦的內(nèi)容分發(fā)模式來說，效率上顯然是質(zhì)的突破，也更有可能吸引更多的作者。

所以，總結一下，頭條上線的付費訂閱的模式，可能是出于這樣幾點原因：

1. 收入模式過度依賴廣告，需要尋找新的變現(xiàn)模式；

2. 利用付費訂閱模式提供幫助KOL獲得更多收入，實現(xiàn)平臺與作者的雙贏；

3. 微博已經(jīng)將模式驗證成功。

好好學習

說完付費訂閱這件事，我們來看看頭條這款名為“好好學習”的知識付費類產(chǎn)品。

2018年1月，好好學習APP悄然上線。

不過，雖然上線已有半年，之后其實一直沒有進行很明顯的推廣行為。根據(jù)酷傳的數(shù)據(jù)，截止到目前下載量也只有76萬左右。而觀察好好學習的版本更新記錄，也能發(fā)現(xiàn)，這一階段也主要以功能探索，尚未完全明確產(chǎn)品發(fā)展方向，尚處于驗證產(chǎn)品假設的階段。

基于此，我們從課程類型，課程來源以及產(chǎn)品功能及運營動作等方面出發(fā)，來對好好學習APP做一個簡要的分析與思考。

從課程類型上看，好好學習中的課程類型分為了情商、口才、效率、升職、人脈、國學、親子、情感、理財?shù)染欧N類型，非常側重于實用。而在課程形式上則分為聽書與系列課程兩種類型。

從課程類型也能看出，好好學習APP面向的用戶更多的是白領，創(chuàng)業(yè)者，也兼顧到了家庭女性等方面，這其實也與今日頭條的用戶比較重合。

接下來我們來看看課程來源。

在使用好好學習的APP的過程中，很明顯的一點感受就是，APP中很多課程內(nèi)容并非獨家內(nèi)容，而是已有內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。我們以好好學習APP內(nèi)一堂寫作課為例：

這堂名為《下班后寫作，多一項賺錢技能》的課程，之前已經(jīng)在唯庫中開設，名為《下班后寫作，最有效的個人增值方法》

而從具體的課程內(nèi)容來看，雙方每個章節(jié)的小標題也有很多重合，不過也有部分進行了調(diào)整。

雖然沒有實際體驗課程內(nèi)容，不過從標題內(nèi)容來看，有一定的可能性，其中的視頻內(nèi)容也是重合的。

將現(xiàn)有課程直接復用的策略應該說幫助產(chǎn)品節(jié)省了大量的內(nèi)容生產(chǎn)的過程，甚至可以直接根據(jù)銷售數(shù)據(jù)挑選課程。這在某種程度上是能夠保證課程的銷量和用戶的流量的。

不過，這里可能存在的一個問題是，因為內(nèi)容大部分是由講師自己打磨，可能會存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象發(fā)生。同時，課程銷售數(shù)據(jù)與渠道之間其實有很大的關系，不一定能保證在別的渠道上銷售良好的課程，在這個渠道上銷售一定會好，這種策略的實際表現(xiàn)，可能是需要還需觀察。

最后我們來看看好好學習在產(chǎn)品功能及運營策略上的一些動作。

好好學習目前在產(chǎn)品功能最引人矚目就是這個學習大數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品會記錄你每天的學習時長以及連續(xù)學習的時間，每天學習到一定時間都可以獲得積分，連續(xù)學習一段時間之后，也能夠獲得積分。而7分可以兌換一天的會員。

好好學習的會員在產(chǎn)品體系內(nèi)享受很大的福利，購買會員后不僅可以免費收聽所有的說書節(jié)目，而且購買課程的時候也可以享受優(yōu)惠價，部分課程也可以免費收聽。

應該說，這個機制的設計對于課程的完課率應該是有一定的保證的，對于用戶來說，會員的全站福利應該也是很大的誘惑。如果從數(shù)據(jù)提升和收入角度來看，這個策略應該是很不錯。

所以，總結一下。與大多數(shù)知識付費平臺不同，好好學習APP無意像得到、喜馬拉雅那樣通過自行開發(fā)課程進行售賣，而是選擇了購買市面上已有的，已經(jīng)被驗證了有不錯銷量的課程來進行售賣。在話題選擇上，他不像得到那樣走精英路線，也不像喜馬拉雅那樣全面開花，而是選擇了市場上長期存在并且數(shù)據(jù)一直不錯的課程類目，從話題和內(nèi)容上，就已經(jīng)確保了課程的售賣。

而在運營策略上，好好學習采取了將學習與用戶收益掛鉤的策略，這顯然對于用戶來說是很大的激勵，理論上會對課程的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會有很大幫助。

流量變現(xiàn)

最后，我們來談談開頭提到的幾個問題。

▌ 為什么今日頭條會選擇知識付費這條賽道？

其實，無論是上線訂閱專欄，還是切入知識付費，目標無非是這樣幾個：提升收入，提升用戶使用時長與促進內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。

無論是以訂閱專欄為代表的內(nèi)容付費還是以好好學習為代表的知識付費，都是近幾年在原有的廣告之外，新的流量變現(xiàn)方式。而且從收入來看，可以預見收入不會太差。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，中國知識付費市場的規(guī)模為49億元，而到了2020年，這個市場的規(guī)模將有可能打到235億元，三年將近五倍的增長，應該來說，市場還有很大的空間。這對于一直靠廣告作為主要收入來源的今日頭條來說，無疑是有吸引力的。

一旦頭條在內(nèi)容付費或知識付費的領域的變現(xiàn)邏輯跑通，其變現(xiàn)效率，顯然是要比目前依靠廣告的變現(xiàn)效率高很多。

另一方面，無論是付費內(nèi)容，還是知識服務，都意味著更高質(zhì)量的內(nèi)容。好內(nèi)容自帶流量，用戶會為了真正好的內(nèi)容花時間花精力，這是過去幾年間被反復驗證的一個道理，今日頭條顯然也是認識到了這一點。

最后，就是幫助打造更好的內(nèi)容生態(tài)。這一點最直接的體現(xiàn)就是付費專欄對于今日頭條內(nèi)容生態(tài)的影響。訂閱專欄的開設，顯然對于內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容提出了更高的要求，而更高的收入也會刺激內(nèi)容生產(chǎn)者更用心的打磨內(nèi)容。這無論是對于用戶還是今日頭條的內(nèi)容生態(tài)都是有潛在好處的。

▌ 今日頭條切入知識付費這條賽道，與既有玩家會有哪些不同？

目前來看，知識付費，或者說知識服務類產(chǎn)品在發(fā)展過程中，大致有兩種邏輯。

一種是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務獲取流量。典型代表就是得到，完全依靠行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的內(nèi)容獲取流量。即使是已經(jīng)有過億用戶的喜馬拉雅，其實也是部分借鑒了這個邏輯，大量的頭部課程都是需要花大量時間精力去打磨。

另一種則是基于KOL與話題吸引用戶的流量邏輯。典型如三點鐘區(qū)塊鏈。大量課程的售賣其實并不是因為課程內(nèi)容本身的質(zhì)量，而是因為在當時的時間節(jié)點下，話題本身能夠吸引大量的流量。

但是，目前來看，頭條的做法可能和上述兩種玩法都不太一樣。

回顧頭條及頭條系的諸多產(chǎn)品，我們能夠看到，頭條最為優(yōu)秀的能力大概有以下幾項：

• 成熟的基于數(shù)據(jù)和用戶習慣的內(nèi)容推薦體系；

• 熟悉流量精細化運營與各色增長方式的成熟的增長團隊；

• 大量的用戶對于從今日頭條獲取資訊的習慣；

• 包括視頻，文字在內(nèi)的多種內(nèi)容形式的產(chǎn)品矩陣。

假設，頭條真的將這些能力復用到知識付費當中，可以想象到，相比于其他知識付費產(chǎn)品側重依靠內(nèi)容或話題獲取流量，頭條系的內(nèi)容付費與知識付費項目將會更加依賴數(shù)據(jù)與算法的推薦，更大程度上實現(xiàn)流量與用戶的精準匹配。

將來一個可能的場景是，你在信息流刷新聞的時候，點開關于某個房地產(chǎn)漲價的新聞，之后就推薦你一個關于如何買房的課程。這樣的情景未必不會出現(xiàn)。

這一點，從好好學習的APP在對課程的選擇和類型的分類上就能看出頭條的思路。

好好學習APP在課程生產(chǎn)上，選擇了直接購買市面上已有的課程，而不是像絕大多數(shù)企業(yè)選擇自己打磨內(nèi)容。并且，選擇購買的課程都是市場上已經(jīng)取得不錯成績的課程，這顯然是很大程度上降低了課程的售賣難度，結合大量的流量導入，變現(xiàn)效率顯然要比既有的知識付費平臺高很多。

而在課程類型的選擇上，也能發(fā)現(xiàn)頭條基于既有數(shù)據(jù)進行判斷的跡象。

目前來看，好好學習APP中選取的內(nèi)容類型包括有情商、口才、效率、升職、人脈、國學、親子、情感、理財?shù)染欧N類型，這些內(nèi)容類型其實與頭條的用戶畫像之間也有密切的關系。

根據(jù)今日頭條17年公布的一份報告，使用今日頭條的用戶80%以上在30歲以下，其中18-23歲占比44.77%、24-30歲占比為41.21%，在地域上，則是一二線城市為主，性別上也以男性居多。我們看出，在18-23歲這個年齡段，大多數(shù)都是還在大學或者剛剛步入社會，職場相關技能顯然會更加迫切，而30歲左右，大部分用戶可能剛剛結婚，開始有部分用戶初為人父人母，這個階段，親子、情感。理財相關內(nèi)容更受關注也在情理之中。

從這里我們也能側面看出，頭條在切入知識付費過程中，仍舊是基于數(shù)據(jù)的分析和判斷來進行選擇的。這種數(shù)據(jù)導向的判斷方式，今后在知識付費的探索中，相信會被不斷踐行下去。

不過，目前以上都是猜想，具體，頭條在內(nèi)容付費與知識付費上會有哪些探索，三節(jié)課還會持續(xù)關注。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三節(jié)課”，作者張成翼。本文由三節(jié)課（sanjieke.cn）官方特別策劃出品，三節(jié)課是一所在專業(yè)度、課程品質(zhì)、口碑等方面都遠遠領先的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學，致力于加速更多互聯(lián)網(wǎng)核心人才的能力進階。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。