芥末堆 小筱 7月30日

“凹凸有志”，近日，在張晉巍的辦公室里，芥末堆看到了這樣一塊牌匾，純白色底布上，四個黑色大字特別顯眼。這是他的座右銘，也是他堅持了七年的事業(yè)。

在凹凸教育成長的七年里，張晉巍思考的核心問題是，怎么做好個性化教育。他認為，選擇做大班業(yè)務的線下機構很多，做個性化業(yè)務的卻少之又少。于是為線下教學機構賦能“個性化“因子，成了凹凸的選擇。

7年來，放棄一二線市場、走農村包圍城市路線的凹凸已在全國擁有近940家學習中心。同時，這一數(shù)字還在以每月20-30的速度增長。

這一增速即使在眾多線下機構跑馬圈地的當下，依然快的驚人。在教育這樣一個“慢”行業(yè)，這家一開始就反其道而行，以加盟業(yè)務為核心的公司，又是如何小步快跑的？

從“貓捉老鼠”到“利益共同體”

“成大事者必先凹而后凸”。如其名字，凹凸教育也歷經(jīng)了苦盡甘來的過程。復盤凹凸的七年，張晉巍認為，最重要的節(jié)點是與加盟商關系從“博弈”到“共同體”的轉變。

幾年前，凹凸總部與加盟商之間的關系并不那么“和諧”。張晉巍形容當時的情況“像一個孤寡老人，帶著一幫老弱病殘“。

為了加強管理，凹凸總部曾采用“中央集權”式管理模式，在教學系統(tǒng)、教學模式和教學工具等多個方面嚴格控制加盟商，甚至加盟商的全年任務、季度分解、每個月的現(xiàn)金流都由總部控制。此外，在利益分成方面，總部向加盟校抽取10%的利潤。要知道，10%對于許多機構來說，可能是他們全部的利潤空間。這也意味著，在這種分賬模式下，加盟商的利潤所剩無幾。造成的直接后果是總部與加盟商形成了“貓捉老鼠”的關系，加盟商虛報利潤的現(xiàn)象時常發(fā)生。

2014年凹凸教育迎來第一批客戶（加盟商）合約到期，然而續(xù)簽率不到30%。張晉巍開始意識到，“通過壓榨加盟商的獲利空間來滿足總部盈利，永遠是不成立的?！?/p>

學習中心咨詢室

2015年，凹凸教育推翻原有的運營模式，開始將重點放在教學產(chǎn)品的研發(fā)和打磨上。張晉巍表示，這樣做的原因是，凹凸教育最終服務的應該是學生和家長，而非加盟商，只有把家長學生服務好，加盟商才能活得好。此后，凹凸總部的服務重點從提供學校運營解決方案轉變?yōu)榻o加盟校學生提供最直接有效的教學服務，商業(yè)模式也從單純B2B拓展到B2B2C。

如今，凹凸教育向加盟中心提供的服務包括“雙師大班課”“小班課”和“一對一”三種產(chǎn)品形態(tài)形成的混合式教學。其個性化體現(xiàn)在，一對一課程針對具有補差需求的學生；小班課以1對6的形式，對具有相同學習弱項的學生開展模塊化教學；雙師大班課則主要以培優(yōu)為主?？偛繉W生的學習水平測試后推薦匹配課程，并按課時向加盟商收費。

事實也印證了這次轉變的正確性。課程質量提升，加盟商招生人數(shù)和盈利能力均有所提升，和總部的關系逐漸變得“親昵”起來。形成利益共同體后，凹凸教育的擴張之路就變得順暢了許多。 

基于渠道優(yōu)勢，從加盟到平臺

在教育這個慢行業(yè)里，加盟是“慢中求快”的一條捷徑。然而，一線城市行業(yè)集中度較高，市場結構相對穩(wěn)定，余留的市場空間所剩無幾，錯位競爭對于想要快速拓展品牌的機構來說反而更有優(yōu)勢。諸如佳一數(shù)學，星火教育等區(qū)域起家的機構均通過在二三四線城市快速圈地取得了不錯的發(fā)展。

張晉巍明白，越是大的機構，優(yōu)勢越集中，他們會不斷擠壓中小機構。因此，凹凸采取的是農村包圍城市的方法。張晉巍笑稱，“我們一直想包圍城市，但一直沒包圍進去?！背碎L沙、成都之外，凹凸教育目前基本上沒有進入核心城市。三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)村成為其擴張的首選目標。

“要知道，在一個縣城或鄉(xiāng)村里，有一家標準化的學習中心，影響力是可以迅速秒殺其他機構的。”張晉巍說，因此，凹凸教育十分看重加盟中心的形象，從選址到裝修，從品牌到文化，都采用一套標準。

凹凸標準化學習中心

經(jīng)過幾年的高速擴張，凹凸在全國已擁有近940家學習中心，這一數(shù)字已接近“老大哥”新東方。凹凸的“快”得益于渠道優(yōu)勢，除原本服務的B端機構，凹凸所到之處，拓展渠道已經(jīng)成為其第一要務，圖書館、電教館、泛教育機構或有地域影響力的個人等都是凹凸合作的對象。

小范圍內，有影響的渠道商往往規(guī)模小，沒有突出的產(chǎn)品，亦或遇到運營瓶頸，但占據(jù)一方地利人和，掌握著大量的地域資源和市場份額。而這部分市場，對于包括新東方、好未來在內的巨頭來說，都是鞭長莫及。

張晉巍認為，凹凸的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在定位足夠準確，能夠迅速掌握核心用戶。并且有強大的分發(fā)能力，凹凸只做核心的產(chǎn)品，通過合作投資來延伸產(chǎn)品線，與渠道商共同開發(fā)市場。據(jù)介紹，目前凹凸教育已經(jīng)覆蓋了全國30多萬學生。

基于渠道、學生數(shù)量優(yōu)勢，凹凸教育也從一個以加盟為主的公司變成一個平臺性公司。張晉巍認為，足夠的渠道和學生可以承載更多優(yōu)質且相關聯(lián)的上下游教學產(chǎn)品在凹凸平臺上分發(fā)。目前，凹凸平臺已經(jīng)有故事部落、趣游學等關聯(lián)產(chǎn)品。接下來凹凸教育將逐步涉獵自主招生、素質教育、STEAM等領域。

大區(qū)負責+分級管理

相比直營店，加盟商和總部往往呈現(xiàn)“弱連接”的關系，松散的“聯(lián)盟”式合作下，加盟店常因為管理不善出現(xiàn)這樣那樣的問題，對品牌形象造成不良影響。如何有效管理加盟機構對于品牌方來說是一項艱巨的挑戰(zhàn)。

凹凸教育分公司分布圖

面對近千家加盟機構，如果沒有有效的運營方式，很難做到良好的品控。對此，凹凸以建立分公司，采用大區(qū)負責制的方式進行管理和監(jiān)控。品控也被張晉巍看作是凹凸的競爭壁壘。

目前，凹凸擁有以北京為中心的華北大區(qū)、以長沙為中心的華南大區(qū)、以成都為中心的西南大區(qū)、以杭州為中心的華東大區(qū)和以蘭州為中心的西北大區(qū)五個分公司。分公司負責對區(qū)域分公司進行線上標準化管理。

據(jù)介紹，大區(qū)的服務團隊按照學校數(shù)量進行配比，負責將總部研發(fā)的產(chǎn)品落地執(zhí)行，并支持合作機構，提供相應的把關和服務。而研發(fā)、運營、市場、技術等職能部門全部集中在北京總部。張晉巍告訴芥末堆，大區(qū)制運營模式下，不但使管理效率提高，也降低了團隊出差的差旅成本和集中在北京的人員成本、租金成本。

由于合作機構的規(guī)模、所處地域、痛點和需求各不相同，凹凸教育面臨著機構繁雜的差異化需求。因此，基于標準化的運營進行差異化管理是必經(jīng)之路。

凹凸的解決方法是分級管理。針對大校建立百校聯(lián)盟，使彼此相互賦能，并定期邀請專家培訓。新加盟的學校則專門成立新校管理部門進行運營支持。

要想將品牌和服務做好，員工的能力和態(tài)度也十分關鍵。張晉巍介紹，為了提高加盟商員工的業(yè)務素質，凹凸教育成立了凹凸企業(yè)大學，提供人力資源、行政管理、市場營銷、咨詢課規(guī)、學習管理、教務教學等崗位培訓。通過學習崗位課程，業(yè)務人員可獲得相應等級的證書，不同等級證書享受的薪資待遇和評級均不同。

無論以建立分公司，采用分級管理形成的外部管理，還是專門針對員工提供業(yè)務培訓形成的內部教學，凹凸的核心目標就是做好品控，這也恰恰是多數(shù)線下機構擴張時急需謹慎的。

“凹是一種胸懷，凸是一種高度”。張晉巍很肯定，現(xiàn)在的凹凸已經(jīng)歷經(jīng)了“凹”的過程，并向“凸”邁進。基于現(xiàn)在的運營和發(fā)展模式，他告訴芥末堆，大概到2019年底，凹凸會在全國布局2000家學習中心。