核心提示：

通過 CCtalk 平臺(tái)經(jīng)營多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，聚集多元化的目標(biāo)用戶，滬江得以最快了解不同課程市場(chǎng)需求波動(dòng)帶來的時(shí)機(jī)，從而迅速跟進(jìn)；同時(shí)，通過轉(zhuǎn)變思路做“服務(wù)”生意，拓展新的盈利模式。

綜合性在線教育平臺(tái)的玩家包含騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、百度傳課、淘寶教育等BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其憑借流量及品牌優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，但仍舊面臨內(nèi)容質(zhì)量難把控、開發(fā)與運(yùn)營成本高等問題。

用戶付費(fèi)決策重、學(xué)習(xí)效果難量化、教研開發(fā)成本高是當(dāng)下在線教育的瓶頸，輕知識(shí)付費(fèi)以其內(nèi)容多元、客單價(jià)低、以知識(shí)服務(wù)帶動(dòng)人際增值等特點(diǎn)，或成為在線教育新的盈利思路。

在線教育的高燒持續(xù)了五年之久。

如今，伴隨商業(yè)模式變現(xiàn)的艱難，資本收緊，企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，在線教育企業(yè)已經(jīng)無法再繼續(xù)「燒錢」。另一方面，在線教育目前仍處于增量市場(chǎng)，巨頭入局布陣，創(chuàng)業(yè)公司迅速擴(kuò)張，發(fā)展相對(duì)成熟的在線教育企業(yè)已瞄準(zhǔn)上市，這其中就包括剛剛申請(qǐng)赴港股 IPO 的滬江。

17 年在線教育長跑之后，滬江「準(zhǔn)備」好了嗎？

從滬江遞交的招股書財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，滬江連續(xù)三年虧損總額達(dá) 12.4 億，三年虧損額分別為 2.8 億、4.2 億和 5.4 億，虧損逐年擴(kuò)大。滬江的負(fù)經(jīng)營性現(xiàn)金流量也在不斷增加，近三年分別流出 1.2 億、2.7 億及 4.3 億。

對(duì)此，滬江選擇了押注 CCtalk 來提升盈利能力。

據(jù)招股書，滬江將「強(qiáng)化以 CCtalk 平臺(tái)為中心的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)」。這意味著，在教育垂直平臺(tái)滬江網(wǎng)校之外，滬江將再造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)綜合性在線學(xué)習(xí)平臺(tái) CCtalk 。此前，BAT 等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)已經(jīng)打造了騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、百度傳課、淘寶教育等同類綜合性學(xué)習(xí)平臺(tái)，CCtalk 將正式與其直面競(jìng)爭(zhēng)。

滬江為什么要打 CCtalk 這張牌？

近年來，在線教育熱潮席卷，傳統(tǒng)教育企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，BAT 巨頭接連入局教育，年輕的互聯(lián)網(wǎng)教育公司迅速成長，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的滬江，優(yōu)勢(shì)不再明顯。

而此時(shí)，知識(shí)付費(fèi)興起，單一的教育垂直課程，已無法滿足用戶對(duì)多元化知識(shí)產(chǎn)品的需求。滬江需要拓展新的業(yè)務(wù)，以鞏固在線教育的行業(yè)地位，搶占知識(shí)付費(fèi)的新興市場(chǎng)。CCtalk 正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

有別于滬江自營的教育垂直課程平臺(tái)，CCtalk 是一個(gè)綜合性的在線知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)。平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，而是由入駐平臺(tái)的第三方教育機(jī)構(gòu)或網(wǎng)師進(jìn)行授課，授課內(nèi)容涵蓋知識(shí)、興趣、社交、實(shí)用技能等更加多元化的內(nèi)容。CCtalk 作為平臺(tái)方，為其提供教育技術(shù)、運(yùn)營管理、營銷銷售等一站式服務(wù)。

通過 CCtalk 平臺(tái)去經(jīng)營多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，聚集多元化的目標(biāo)用戶，在知識(shí)付費(fèi)這一新興市場(chǎng)中，滬江得以最快了解不同課程市場(chǎng)需求波動(dòng)帶來的時(shí)機(jī)，從而迅速跟進(jìn)。

CCtalk 業(yè)務(wù)模式的核心是「服務(wù)」。從網(wǎng)校到 CCtalk，從做課程產(chǎn)品到做平臺(tái)服務(wù)，滬江的目的直指營收。

滬江原有自營品牌的營收來源依賴于「賣課」，盈利模式相對(duì)單一，招股書所示的負(fù)經(jīng)營性現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，也反映出滬江盈利增長的疲乏。而對(duì)于下一步如何增強(qiáng)自營業(yè)務(wù)部分的盈利，滬江的戰(zhàn)略表述是「繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)知名度」，這也就意味著，更多的營銷開支。

而做「服務(wù)」生意的 CCtalk，營收渠道顯然更多。據(jù)招股書，CCtalk 的營收包含三類：銷售總額分成、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和定制增值服務(wù)費(fèi)。

其一，對(duì)于網(wǎng)師端用戶，按照基礎(chǔ)服務(wù)的 30% - 50% 進(jìn)行收入分成，增值服務(wù)則單獨(dú)收費(fèi)，如教研支持、技術(shù)工具定制、營銷廣告等。其二，對(duì)于學(xué)生端用戶，通過課堂付費(fèi)打賞和禮物等直接消費(fèi)通道收費(fèi)。其三，對(duì)于非平臺(tái)上的企業(yè)機(jī)構(gòu)及政府部門的用戶，將平臺(tái)工具打包成 SDK，提供收費(fèi)的分層教育云服務(wù)，如智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、OCS 課件、實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)技術(shù)等。未來，CCtalk 還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)充盈利范圍。

自 2016 年 10 月 CCtalk 正式推出以來，一年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)盈利。截至去年年底，CCtalk 平臺(tái)掛網(wǎng)課程全站交易凈額 2.4 億，平均月活 227 萬，付費(fèi)用戶數(shù)約 30 萬。

通過網(wǎng)校的教育垂直類課程 + CCtalk 這一多元化知識(shí)平臺(tái)，滬江用「內(nèi)容+產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)」，初步構(gòu)建起一個(gè)線上教育生態(tài)系統(tǒng)。

BAT 已提前入局，CCtalk 怎么破？

在 CCtalk 之前，BAT等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其巨大的流量優(yōu)勢(shì)、充沛的 Ｂ 端供給和 Ｃ 端用戶，已經(jīng)打造出百度傳課、淘寶教育、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等一系列綜合性在線教育平臺(tái)。

然而在發(fā)展過程中，這一平臺(tái)模式還是遇到了瓶頸：

首先，由于平臺(tái)的運(yùn)營與內(nèi)容生產(chǎn)分離，課程質(zhì)量難以把控，良莠不齊甚至粗制濫造的課程不僅影響到用戶體驗(yàn)，還直接損害平臺(tái)的品牌信譽(yù)。

其次，綜合性平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)營成本很高，很難跟的上入駐機(jī)構(gòu)的發(fā)展速度和個(gè)性化需求，一些成長起來的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)師，極有可能因?yàn)槠脚_(tái)機(jī)制建設(shè)的滯后，脫離平臺(tái)并帶走用戶。

另外，隨著平臺(tái)上課程類型的迅速擴(kuò)充，平臺(tái)的體系設(shè)置和功能模塊也很難進(jìn)行清晰的劃分，用戶很難鎖定自己的目標(biāo)課程，同時(shí)也難以判斷什么樣的課程難度適合自己。

面對(duì)這些問題，提前入局且實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司做了不少嘗試。

比如，在解決內(nèi)容質(zhì)量把控和平臺(tái)建設(shè)上，騰訊課堂設(shè)置了一整套獎(jiǎng)懲機(jī)制。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的一份B2B2C 在線教育平臺(tái)研究報(bào)告總結(jié)，騰訊課堂的做法是：

其一，在獎(jiǎng)勵(lì)上，以用戶到課率、完成度和好評(píng)度評(píng)分為指標(biāo)，根據(jù)不同課程類型制定相應(yīng)的參考標(biāo)準(zhǔn)，將機(jī)構(gòu)課程分為 a、b、c 三類，分別能獲得當(dāng)期扣除 IOS 渠道成本費(fèi)后的剩余課程款項(xiàng)的 10%、6% 和 3% 的獎(jiǎng)勵(lì)。

其二，在懲罰上，以兩周為單位，若用戶到課率或完成度低于 10%，則給予 B 類警告；觸發(fā) B 類警告后的最近兩周用戶到課率或完成度低于 10%，則會(huì)停止接收用戶報(bào)名，平臺(tái)也將延遲結(jié)算報(bào)名款項(xiàng)。

而在解決課程體系的建設(shè)上，網(wǎng)易云課堂將課程路徑設(shè)置為「碎片化知識(shí)-課程書籍-微專業(yè)」，隨著學(xué)習(xí)深度的增加，課程的集中度也越來越高，循序漸進(jìn)，方便平臺(tái)用戶按體系自我歸類，也可以幫助學(xué)習(xí)者形成更有效更體系化的學(xué)習(xí)。

騰訊和網(wǎng)易的探索，為后繼者 CCtalk 提供了一些借鑒。而百度傳課、淘寶教育的式微，也為 CCtalk 的未來發(fā)展敲響了警鐘。據(jù)媒體報(bào)道，百度傳課在今年年初發(fā)布公告稱，將停止對(duì)其客戶端的更新及維護(hù)，并根據(jù)戰(zhàn)略調(diào)整來策劃新產(chǎn)品。

一邊是綜合性平臺(tái)模式的諸多問題，一邊是 BAT 們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒有互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢(shì)，又入局最晚的 CCtalk，有哪些勝算？

由于知識(shí)平臺(tái)的用戶是學(xué)習(xí)內(nèi)容生產(chǎn)者和獲取者，滬江的教育基因，可以幫助 CCtalk 理解用戶。

一方面，CCtalk 的用戶是「師」，他們的需求是吸引更多的學(xué)生。CCtalk 作為服務(wù)方，可以將滬江沉淀下的課程經(jīng)驗(yàn)用于幫助提高平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，將師資培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)用于對(duì)網(wǎng)師的管理。

此外據(jù)招股書介紹，CCtalk 還提供教教研支持、商業(yè)結(jié)算、市場(chǎng)營銷、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等一系列服務(wù)，這種一站式服務(wù)對(duì)于沒有太多運(yùn)營和營銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)來說是需要的，增強(qiáng)了用戶黏性。

另一方面，CCtalk 的用戶是「生」，他們的需求是獲得知識(shí)。作為平臺(tái)方雖然無法直接接觸到學(xué)習(xí)者，但可以通過優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，來提升這部分用戶的體驗(yàn)。

CCtalk 的做法是：在硬件上，投入技術(shù)去研發(fā)更流暢的視頻畫面、互動(dòng)課件、學(xué)習(xí)系統(tǒng)等，為平臺(tái)上的學(xué)習(xí)者提供更好用的學(xué)習(xí)工具。與此同時(shí)，滬江在招股書中提及了「優(yōu)化社交功能」，在CCtalk 的平臺(tái)上，也已經(jīng)出現(xiàn)了基于課程主題和興趣愛好的直播社群，由平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。通過社交，可以強(qiáng)化用戶、網(wǎng)師與平臺(tái)之間的聯(lián)系，做深度綁定。

盡管做好了一定的「預(yù)案」，但 CCtalk 未來發(fā)展的很多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)依然存在。招股書中滬江自稱，倘若未能持續(xù)提高 CCtalk 平臺(tái)上付費(fèi)用戶的開銷，未能維持較高質(zhì)量的內(nèi)容與服務(wù)，未來的品牌和業(yè)務(wù)都會(huì)受到重大不利影響。

這意味著 CCtalk 需要盡快實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)的高轉(zhuǎn)化、平臺(tái)課程內(nèi)容的高品質(zhì)以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘，這對(duì)于剛滿一歲的 CCtalk 來說，還是非常困難的。

而 CCtalk 的這些難題，也同樣擺在所有在線教育企業(yè)面前，并亟待解決。

CCtalk 的啟示：輕知識(shí)付費(fèi)和「服務(wù)」生意

借助 CCtalk 押注新的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，通過「服務(wù)」拓展新的營收渠道，這是滬江破局在線教育盈利難的一種嘗試。而大公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也或多或少釋放出整個(gè)行業(yè)的一些信號(hào)。

首先，隨著新知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，知識(shí)的供需矛盾進(jìn)一步加劇。用戶對(duì)于多元化知識(shí)產(chǎn)品的需求，與目前單一有限的資源供給之間，是一個(gè)廣闊的新興市場(chǎng)。

當(dāng)在線教育不斷遇到用戶付費(fèi)決策重、學(xué)習(xí)效果難量化、教研開發(fā)成本高等一系列瓶頸，輕知識(shí)付費(fèi)開始對(duì)搏重學(xué)習(xí)模式下的垂直類在線課程。

輕知識(shí)付費(fèi)的用戶不需要體系化深度化的學(xué)習(xí)，更多是為了解一些知識(shí)點(diǎn)和干貨，獲取一些新鮮的談資，又或者研究自己感興趣的愛好、技能，因此對(duì)學(xué)習(xí)效果的反饋要求不高。

輕知識(shí)付費(fèi)客單價(jià)較低，「一杯咖啡的錢」并不涉及用戶的重大決策，但豐富的課程主題和類別能滿足用戶多元的知識(shí)需求，如果兼具實(shí)用性和趣味性，反而會(huì)有有更快的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，輕知識(shí)付費(fèi)中還隱含著用戶潛在的社交需求。用戶很可能出于想要認(rèn)識(shí)開課的知識(shí)網(wǎng)紅或領(lǐng)域?qū)＜遥鲃?dòng)付費(fèi)；也有可能會(huì)為了認(rèn)識(shí)有社交價(jià)值的「同學(xué)」而購買課程，更有可能因?yàn)橄嗤呐d趣愛好甚至行業(yè)圈子而付費(fèi)進(jìn)入「同一課堂」，再從線上又回到線下，建立真實(shí)連接。

知識(shí)，同時(shí)也成為了社交的載體，產(chǎn)生了人際增值。

于是，從重工打磨「產(chǎn)品」到做好「服務(wù)」，成為在線教育新的盈利思路。有贊創(chuàng)始人白鴉在反思業(yè)務(wù)瓶頸時(shí)曾問自己，我們到底應(yīng)不應(yīng)該定位成平臺(tái)業(yè)務(wù)？還是應(yīng)該做服務(wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)？

最終，白鴉認(rèn)為，服務(wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)才是未來。

服務(wù)，正是互聯(lián)網(wǎng)打法的核心。在線教育的創(chuàng)業(yè)者如果始終難以從傳統(tǒng)教育的教學(xué)思維中走出來，其業(yè)務(wù)盈利模式，就始終是線下到線上的照搬和移植。

新時(shí)代學(xué)習(xí)者的自主性大于自覺性，他們不再接受「要我學(xué)」，而是「我要學(xué)」，他們既是學(xué)習(xí)者，也有意愿成為知識(shí)的創(chuàng)造者。這帶給企業(yè)的啟示，或許是將「教授」思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤阜?wù)」思維，做知識(shí)的傳遞和共享。

在線教育的賽道里，老兵滬江已經(jīng)長跑 17 年。

當(dāng)資本收緊，行業(yè)面臨洗牌，在線教育的頭部企業(yè)也紛紛尋求「上岸」。滬江之后，新東方在線、英語流利說也在近期接連遞交招股書。而此前，51talk 已于 2016 年赴美股上市。

不論是滬江的 CCtalk 還是其他在線教育的模式探索、不論是「教研+產(chǎn)品」又或者「服務(wù)+社交」，在線教育一直在摸著石頭過河。未來的盈利難題如何解決、能否解決、何時(shí)突破，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

只是，留給在線教育企業(yè)「探索」的時(shí)間，或許不多了。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者施安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。