弈學(xué)園創(chuàng)始人&CEO 王東

去年11月的一晚，一場暗流涌動的商業(yè)轉(zhuǎn)型，在弈學(xué)園創(chuàng)始人王東的腦中萌芽。

在那之前，假如你遇見王東，論起「圍棋在線化」，這位CEO會干脆有力地告訴你：不靠譜；而次日，他和團隊已在著手準(zhǔn)備第一個線上圍棋項目，成為全行業(yè)首吃這只螃蟹的前幾人。

弈學(xué)園，無論從哪個角度看，本都是一家非常典型的傳統(tǒng)線下企業(yè)：2006年初創(chuàng)，從西安當(dāng)?shù)啬瑹o聞的圍棋培訓(xùn)小機構(gòu)，成長為橫跨40城、分校達150家的教培龍頭，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定、沒有所謂的「互聯(lián)網(wǎng)基因」；

但其在線圍棋項目一發(fā)力，其迅速、大膽就超越了絕大多數(shù)同儕：組織結(jié)構(gòu)砍掉2層，CEO親自做課程定價，產(chǎn)品第一版即實現(xiàn)產(chǎn)品鏈閉環(huán)，員工規(guī)模在上線4個月后達到150人，還有各種新模式、各座新城市在測試之中……

「反?！沟目旃?jié)奏和大動作背后，王東是怎么一步步為線上轉(zhuǎn)型行棋布陣的？他的故事和復(fù)盤，將是一套具啟發(fā)意義的參考答案。

誰是弈學(xué)園

大家好，我是弈學(xué)園圍棋的王東。我分享的題目是《模式是跑出來的，等待的代價是最大的》。這是咱們大尤老師的名言。

簡單介紹一下我們這家機構(gòu)。弈學(xué)園圍棋，2006年成立于西安，截至目前，大約有150家分校（110家直營校區(qū)和40家加盟校區(qū)）分布在全國40個主要城市。

我們主要的產(chǎn)品，是以圍棋為工具，幫助孩子養(yǎng)成良好的思考習(xí)慣。企業(yè)愿景是：成為中國具備影響力的教育企業(yè)之一，為社會創(chuàng)造一筆財富。

4個月的觀念反轉(zhuǎn)

• 「不靠譜」的兩個理由

在2017年9月、10月，我被問到最多的一個問題是：你對圍棋在線化這個事兒，怎么看？每次我都特別耐心地告訴對方：這個事兒不靠譜。

為什么呢？原因有兩個。第一，在線圍棋教育作為輔助教育，對那些具備圍棋基礎(chǔ)并且有一定學(xué)習(xí)意愿的孩子，確實有幫助，但這些孩子數(shù)量太少，全中國有多少？十萬人。市場這么小，不值得做；第二，啟蒙的市場確實很大，但孩子在啟蒙階段首先喜歡上的不是圍棋本身，是圍棋老師、圍棋教室的氛圍，你無法要求一個4歲的孩子在屏幕面前做到這一點。

到了11月份，我參加未來之星素質(zhì)營的課程，好未來的謝文怡老師認(rèn)為最易于在線化的素質(zhì)類產(chǎn)品是圍棋和編程。當(dāng)場有兩位大叔跳出來表示反對，一個是做線下編程的小碼王的王江有老師，一個是做線下圍棋的我們。

• 「最好的機會」來了

那天晚上我就仔細地想，是不是這個事兒真的不成？如果不認(rèn)認(rèn)真真地去試一下，我們怎么知道它就真的不成呢？就是從那天開始，我們決定試驗去做。

4個月后的一天晚上，我們的第一堂針對孩子實戰(zhàn)的測試課結(jié)束。當(dāng)我看到孩子們在屏幕面前都跳起來，大聲地說「我要學(xué)圍棋！」，這個時候我知道，這個事兒成了！

喜歡村上春樹的朋友可能聽過這樣一個故事：30多年前一個陽光明媚的下午，村上春樹坐在棒球場邊的草地上，手里拿著一瓶冰啤酒，看棒球比賽。當(dāng)棒球從空中劃過的那一瞬間，他覺得有一個東西明確無誤地落在了他的手心，他決定要當(dāng)一個作家。

在2018年3月22日晚上8點40分，我明確地感到有一個東西落在了我的手心，就是我和我的企業(yè)都迎來了最好的機會。

如何判斷轉(zhuǎn)型時機

接下來你要想明白兩件事，為什么是現(xiàn)在，為什么是你？我套用吳軍老師投資的三個標(biāo)準(zhǔn)，來說明我的思考。

• 相關(guān)技術(shù)成熟了

首先，技術(shù)過去不成熟，現(xiàn)在成熟了。這特別明顯，簡直就是給在線教育說的一句話。大家應(yīng)該知道，學(xué)而思網(wǎng)校2007年就成立了，2010~2013年期間，網(wǎng)易、YY很多機構(gòu)都在進入在線教育領(lǐng)域，但這個事兒真正做起來，就是過去2年的事情。

在這里，我特別感謝翼鷗ClassIn的伙伴，對于我們來說，他們是這一切的起源。

• 跳躍性：擺脫低層次競爭

第二，是具備一定的跳躍性。吳軍老師的意思是告誡那些初創(chuàng)企業(yè)，如果你的技術(shù)不具備跳躍性，那么那些大企業(yè)特別容易模仿你。在這里我的看法是，做在線，會幫助我們擺脫那些低層次的競爭。

在座各位，如果你是做線下的而且做得還不錯，我猜你周圍一定有幾家教育產(chǎn)品內(nèi)容跟你接近、服務(wù)流程跟你相當(dāng)、甚至名字都跟你差不多，但價格比你便宜20%的機構(gòu)，有沒有？我相信這很正常。但如果說你做在線，有機會擺脫這個。

《創(chuàng)新者的窘境》中提供過這樣一個數(shù)據(jù)：當(dāng)整個行業(yè)面對產(chǎn)品升級的時候，只有20%的機構(gòu)跟得上，20%的企業(yè)跟得上，80%都跟不上。其實剛才一開始，宋總就提供了一個數(shù)據(jù)，37家超過萬人的在線機構(gòu)，往線上轉(zhuǎn)型的時候只有4家成功（--------這里放超鏈-------），這個比例就非常能說明問題。這是我們選擇在線教育的一個原因。

• 市場足夠大：在小市場占大份額

第三，關(guān)于市場是否夠大。在線圍棋教育，現(xiàn)階段是空白的，我們估算市場規(guī)模在50億到100億之間，算不算大？說實話，對于那些真正的大企業(yè)來講不算大，但對于我們這種年收入也就1個多億的小企業(yè)來說，這個市場剛剛好。按照互聯(lián)網(wǎng)的721原則，我們?nèi)绻苷碱I(lǐng)這個市場70%的份額，35億到70億之間的年收入，我們完全可以非常愉快地接受。

下面進入實操階段。

實操三步走

實操的第一步是關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品上我給大家兩個建議，我們的兩個收獲。

• 第一步：完善產(chǎn)品鏈

1.聽客戶的聲音

第一個收獲是：聽客戶的聲音。去年12月，在決定做這事的一周之后，我們運氣特別好，《凱叔講故事》上線了一款錄播的圍棋啟蒙產(chǎn)品，很簡單，8分鐘視頻講解再加一個互動的微信群。

我在群里發(fā)現(xiàn)，家長的第一個問題是：「老師，我應(yīng)該在哪里買圍棋，買什么樣的圍棋？」當(dāng)時有寶媽甩了鏈接，淘寶?。‘?dāng)場就被群主批評了：「家長好，我們這里是學(xué)習(xí)圍棋專用群，請不要發(fā)各種鏈接?！?/p>

那我們在產(chǎn)品上架時候就做了什么事呢？啟蒙階段的引流課，我們配了啟蒙專用的圍棋棋具；學(xué)到一定階段，我們又配了專用的比賽棋具。我們還擔(dān)心學(xué)員出門兒想下圍棋，沒帶，專門又做了電子圍棋棋盤，打開手機或Ipad就可以下棋，你一步我一步。就解決了這個問題。

然后我們又發(fā)現(xiàn)，家長的第二個問題是什么？「老師，你幫幫我看看我這盤棋下完了沒有，到底誰贏了？」這個心態(tài)非常好理解，對吧，第一堂課學(xué)完就有這個訴求了。但在線下上課的話，你差不多要學(xué)一兩個月，才能學(xué)到這個知識點。我們的課程是直播加錄播的，我就要求在第一堂錄播課程中，就把圍棋的勝負判斷放進去。

通過這些，我們就提前能知道客戶的訴求是什么。

2.做完整產(chǎn)品鏈

關(guān)于產(chǎn)品第二個建議，就是大家要做一個完整的產(chǎn)品鏈。我以學(xué)習(xí)鋼琴為例，學(xué)鋼琴要有老師教，要有老師陪著練，買鋼琴、買節(jié)拍器、參加鋼琴考級、參加鋼琴表演，還要聽大師的音樂會，這些完整地構(gòu)成了鋼琴學(xué)習(xí)的體驗。

如果你把其中某一個環(huán)節(jié)單獨拿出來做，你做得非常好，也沒辦法掌控他的整個體驗。所以我們做產(chǎn)品的時候，第一次我就要求產(chǎn)品鏈必須完整。大家可以看一下， 我們分了五類產(chǎn)品。

1.引流類產(chǎn)品: 2次直播課+2次動畫錄播課+啟蒙卡通棋具

2.教學(xué)類產(chǎn)品: 小班直播課程+動畫錄播課

3.練習(xí)類產(chǎn)品: 對弈課

4.比賽及賽前準(zhǔn)備: 網(wǎng)絡(luò)大賽、集訓(xùn)課、指導(dǎo)棋

5.工具類產(chǎn)品: 比賽標(biāo)準(zhǔn)棋具，弈學(xué)園教學(xué)平臺

第一個，引流類產(chǎn)品，家長做體驗的；體驗之后進入正課，直播+錄播；你學(xué)習(xí)了圍棋是不是還要下棋？要練習(xí)，所以配套有對弈課；圍棋是一個競技項目，比賽是其中最重要的一個組成部分，所以我們提供了全國網(wǎng)絡(luò)大賽；孩子們要想在比賽中獲得好成績，要有賽前集訓(xùn)和指導(dǎo)，完成這一切你需要有實物的圍棋，還需要有教、學(xué)、練、測、評的平臺來支持。有了這一套東西，就構(gòu)成了一套完整的教學(xué)體驗。

雖然1.0版本的水平不高，但它是完整的。這里我給大家的建議就是，我們一定要知道，客戶的第一層訴求是準(zhǔn)確，第二層訴求是便捷。在線教育提供的最大的好處就是便捷，但前提是，你必須得有準(zhǔn)確的產(chǎn)品交付。否則，你的第二條便捷，就發(fā)揮不出優(yōu)勢。

• 第二步：制定目標(biāo)

實操第二步是制定目標(biāo)。我們是以周為單位制定目標(biāo)的，因為迭代速度確實太快，如果以月為時間長度就太容易出現(xiàn)拖沓現(xiàn)象。這是第一。

第1個目標(biāo)周收入100萬，2018年10月；

第2個目標(biāo)周收入1000萬，2019年10月；

從第1個目標(biāo)向第2個目標(biāo)進行的過程中，現(xiàn)金流為正；

財務(wù)模型健康。

第二，我們的限定條件是在規(guī)模快速擴張的過程中不燒錢。作為一家已經(jīng)成立12年的企業(yè)，我們已經(jīng)度過了莽撞的少年期，現(xiàn)階段我們知道自己想要什么、知道自己不能要什么。

• 第三步：理順流程

實操的第三步是理順整個流程。我們把整個流程分成5個大環(huán)節(jié)以及整個的中后臺建設(shè)。我就其中幾點給大家做一下介紹。

1.流量端反饋：招生效率提升3倍以上

第一個是流量端，我們獲取流量的一個重要方式之一，大家可能想不到，是地推。市場人員拿一個便攜式的圍棋棋盤，到孩子集中的地方，去給孩子進行免費的圍棋啟蒙普及工作。當(dāng)孩子對圍棋感興趣之后，我們會告訴家長：您可以去體驗一下我們的圍棋課程。

以前我們的一個市場人員，一個月大概能邀請10個家長到線下門店，但現(xiàn)在，同樣的地推人員用同樣的方式邀請家長體驗在線試聽課程，可以邀請到30個以上。

如果你對在線的市場還不太明確、還沒有把握的話，我覺得這一點就已經(jīng)非常非常清楚地說明了。

2.線上線下融合：會員制

下一個是關(guān)于會員。今天（峰會上）其實很多次提到了線上線下的融合問題，我覺得，純線上有點兒輕，但純線下又太重，最終理想的模式一定是線上線下的融合。我們5個環(huán)節(jié)是在最后一個環(huán)節(jié)——會員制這個環(huán)節(jié)，線上線下進行了融通。

我們是這么來做判斷：你可以把教、學(xué)、練、測等環(huán)節(jié)全部在線上完成，但有溫度的體驗、圍棋沙龍、親子活動、比賽、對弈等等，還是要放在線下來完成。

還有一個想法就是，因為學(xué)圍棋的家長有40%希望給孩子培養(yǎng)一個有益終生的愛好，這是圍棋的長項，學(xué)圍棋可能只有2年，但下圍棋可以是一輩子。

3.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：定價就是定生死

關(guān)于中后臺的建設(shè)，我給大家的建議是：要把組織結(jié)構(gòu)調(diào)整得更精簡一些。我們是把5層的組織結(jié)構(gòu)在在線項目這邊直接調(diào)整成3層，CEO、各團隊負責(zé)人和一線，它就特別利于快速決策。

我舉一個關(guān)于定價的例子。定價是一個非常非常復(fù)雜的決策，必須特別熟悉每個環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，還要特別熟悉企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對吧？誰最能勝任，毫無疑問是CEO。第二個來講，定價就是定生死，誰能背這個鍋，誰能背這個責(zé)任？毫無疑問也只有CEO。

舉一下現(xiàn)實中的例子，剛開始做這個項目，客戶對價格比較敏感，我們定的目標(biāo)是：每一個客戶第一次成交的成交額要到4000元，我們計劃在今年年底完成這個目標(biāo)。4月份啟動招生，4月份只做到了人均1550塊錢的成交額，但到7月份，已經(jīng)做到3400塊錢。我們很有信心在年底完成目標(biāo)。

但大家要知道，在過去3個月中，我們在價格上的調(diào)整幾乎是每兩周就要做一次。真的是要去抓每一個細節(jié)每一個機會去做調(diào)整。

棋局如商戰(zhàn)

最后我花點時間給大家普及一下圍棋。圍棋是一個雙方爭奪地盤、誰最后占的地盤多為勝的游戲。圍棋中有句話你可能聽說過，叫做 「金角銀邊草肚皮」，意思就是說，當(dāng)我們?nèi)屨冀遣靠臻g的時候，只需要圍兩堵墻，所以效率很高；搶邊上的，（要圍）三堵墻；但如果搶中間的空，要圍四堵墻，效率非常低。

• 企業(yè)面臨局面：角部失利中腹?jié)摿?/p>

這盤棋下到這里，右上角是白棋，左上角是白棋，左下角白棋，右下角黑棋。在角部的爭奪中，白棋明顯獲得優(yōu)勢，3:1；但黑棋在中間地段形成了一些成空的潛力。

下到當(dāng)前的局面，白棋的第64手點入了黑空，這步棋的目的是什么？

我再舉個例子。黑白雙方，我們把它比成兩端都在搶奪寶藏中的珍貴瓷器，搶到現(xiàn)在，白棋搶到3個，黑棋只搶到1個，但黑棋又發(fā)現(xiàn)了一個大房子，這個房子里面還有五六個（珍貴瓷器），這就是現(xiàn)在的局面。白棋看到這個局面了，再去和黑棋爭奪也來不及了，所以它選擇了什么策略？掄個棍子沖進去，把剩下那幾間（房子）都砸個稀巴爛，這樣當(dāng)棋局終止的時候，仍然是白棋比黑棋多，對吧？

為什么我要把這盤棋拿出來跟大家講？因為黑棋的這一方，特別像我們企業(yè)的現(xiàn)狀。我們在過去的12年中積累了100多家線下門店、2萬多在讀學(xué)生、一千多名合格的伙伴，還有過去這些年無數(shù)錯誤所積累的經(jīng)驗教訓(xùn)，這些都形成了我們在中腹的成空厚勢。這個厚勢，用來圍空的效率是低的，但用來戰(zhàn)斗，它的效率是非常高的。如果我們戰(zhàn)斗得好，就能讓接下來的每顆棋子發(fā)揮價值，在后邊贏得勝利。但如果我們做得不好，就會讓我們過去的厚勢全部變成累贅。這就是我們現(xiàn)在面臨的局面。

舉個例子，現(xiàn)在7月份，我們在在線項目這塊投入了150名伙伴，而且150個人基本都是非常合格的熟練人員。大家可以想像一下，一個成立了6個月的在線教育機構(gòu)，絕大多數(shù)情況下，二三十人的團隊是一個合理的規(guī)模，你肯定無法調(diào)動我這樣的力量，對吧？

大家會好奇，我們的150個人都在做什么？他們除了在做現(xiàn)在的項目以外，特別重要的一個事情是在做各種各樣的模式測試。其中一個是城市的接受度測試，我們到現(xiàn)在為止，已經(jīng)測試了全國接近10個城市，就算今天，我們的小分隊還在兩個城市同時測試，一個是上海一個是香港。大家可以想想看，如果不是一家已經(jīng)積累了這么多厚勢的線下機構(gòu)，你是肯定沒辦法做到這一點的。

傳統(tǒng)企業(yè)的厚勢：不善圍空善作戰(zhàn)

這盤棋下到這里，經(jīng)過了非常激烈的戰(zhàn)斗。大家看，角部的空間沒有發(fā)生變化，但整個中間，黑棋和白棋雙方是不是一點空都沒有圍到？但黑棋利用自己中腹的力量，把白棋中間的所有棋子全部殲滅了。中腹的白子，全部是死棋。

下到第207手，白棋投子認(rèn)輸了。這是圍棋中特別經(jīng)典的一盤利用厚勢作戰(zhàn)、最終獲得成功的案例。

我把這盤棋送給在座各位線下的企業(yè)家，希望你們厚積薄發(fā)，在新的領(lǐng)域里作戰(zhàn)成功。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ ClassIn”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。