弈學(xué)園創(chuàng)始人&CEO 王東

去年11月的一晚，一場(chǎng)暗流涌動(dòng)的商業(yè)轉(zhuǎn)型，在弈學(xué)園創(chuàng)始人王東的腦中萌芽。

在那之前，假如你遇見(jiàn)王東，論起「圍棋在線化」，這位CEO會(huì)干脆有力地告訴你：不靠譜；而次日，他和團(tuán)隊(duì)已在著手準(zhǔn)備第一個(gè)線上圍棋項(xiàng)目，成為全行業(yè)首吃這只螃蟹的前幾人。

弈學(xué)園，無(wú)論從哪個(gè)角度看，本都是一家非常典型的傳統(tǒng)線下企業(yè)：2006年初創(chuàng)，從西安當(dāng)?shù)啬瑹o(wú)聞的圍棋培訓(xùn)小機(jī)構(gòu)，成長(zhǎng)為橫跨40城、分校達(dá)150家的教培龍頭，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定、沒(méi)有所謂的「互聯(lián)網(wǎng)基因」；

但其在線圍棋項(xiàng)目一發(fā)力，其迅速、大膽就超越了絕大多數(shù)同儕：組織結(jié)構(gòu)砍掉2層，CEO親自做課程定價(jià)，產(chǎn)品第一版即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈閉環(huán)，員工規(guī)模在上線4個(gè)月后達(dá)到150人，還有各種新模式、各座新城市在測(cè)試之中……

「反?！沟目旃?jié)奏和大動(dòng)作背后，王東是怎么一步步為線上轉(zhuǎn)型行棋布陣的？他的故事和復(fù)盤(pán)，將是一套具啟發(fā)意義的參考答案。

誰(shuí)是弈學(xué)園

大家好，我是弈學(xué)園圍棋的王東。我分享的題目是《模式是跑出來(lái)的，等待的代價(jià)是最大的》。這是咱們大尤老師的名言。

簡(jiǎn)單介紹一下我們這家機(jī)構(gòu)。弈學(xué)園圍棋，2006年成立于西安，截至目前，大約有150家分校（110家直營(yíng)校區(qū)和40家加盟校區(qū)）分布在全國(guó)40個(gè)主要城市。

我們主要的產(chǎn)品，是以圍棋為工具，幫助孩子養(yǎng)成良好的思考習(xí)慣。企業(yè)愿景是：成為中國(guó)具備影響力的教育企業(yè)之一，為社會(huì)創(chuàng)造一筆財(cái)富。

4個(gè)月的觀念反轉(zhuǎn)

• 「不靠譜」的兩個(gè)理由

在2017年9月、10月，我被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題是：你對(duì)圍棋在線化這個(gè)事兒，怎么看？每次我都特別耐心地告訴對(duì)方：這個(gè)事兒不靠譜。

為什么呢？原因有兩個(gè)。第一，在線圍棋教育作為輔助教育，對(duì)那些具備圍棋基礎(chǔ)并且有一定學(xué)習(xí)意愿的孩子，確實(shí)有幫助，但這些孩子數(shù)量太少，全中國(guó)有多少？十萬(wàn)人。市場(chǎng)這么小，不值得做；第二，啟蒙的市場(chǎng)確實(shí)很大，但孩子在啟蒙階段首先喜歡上的不是圍棋本身，是圍棋老師、圍棋教室的氛圍，你無(wú)法要求一個(gè)4歲的孩子在屏幕面前做到這一點(diǎn)。

到了11月份，我參加未來(lái)之星素質(zhì)營(yíng)的課程，好未來(lái)的謝文怡老師認(rèn)為最易于在線化的素質(zhì)類產(chǎn)品是圍棋和編程。當(dāng)場(chǎng)有兩位大叔跳出來(lái)表示反對(duì)，一個(gè)是做線下編程的小碼王的王江有老師，一個(gè)是做線下圍棋的我們。

• 「最好的機(jī)會(huì)」來(lái)了

那天晚上我就仔細(xì)地想，是不是這個(gè)事兒真的不成？如果不認(rèn)認(rèn)真真地去試一下，我們?cè)趺粗浪驼娴牟怀赡?？就是從那天開(kāi)始，我們決定試驗(yàn)去做。

4個(gè)月后的一天晚上，我們的第一堂針對(duì)孩子實(shí)戰(zhàn)的測(cè)試課結(jié)束。當(dāng)我看到孩子們?cè)谄聊幻媲岸继饋?lái)，大聲地說(shuō)「我要學(xué)圍棋！」，這個(gè)時(shí)候我知道，這個(gè)事兒成了！

喜歡村上春樹(shù)的朋友可能聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事：30多年前一個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，村上春樹(shù)坐在棒球場(chǎng)邊的草地上，手里拿著一瓶冰啤酒，看棒球比賽。當(dāng)棒球從空中劃過(guò)的那一瞬間，他覺(jué)得有一個(gè)東西明確無(wú)誤地落在了他的手心，他決定要當(dāng)一個(gè)作家。

在2018年3月22日晚上8點(diǎn)40分，我明確地感到有一個(gè)東西落在了我的手心，就是我和我的企業(yè)都迎來(lái)了最好的機(jī)會(huì)。

如何判斷轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)

接下來(lái)你要想明白兩件事，為什么是現(xiàn)在，為什么是你？我套用吳軍老師投資的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)說(shuō)明我的思考。

• 相關(guān)技術(shù)成熟了

首先，技術(shù)過(guò)去不成熟，現(xiàn)在成熟了。這特別明顯，簡(jiǎn)直就是給在線教育說(shuō)的一句話。大家應(yīng)該知道，學(xué)而思網(wǎng)校2007年就成立了，2010~2013年期間，網(wǎng)易、YY很多機(jī)構(gòu)都在進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，但這個(gè)事兒真正做起來(lái)，就是過(guò)去2年的事情。

在這里，我特別感謝翼鷗ClassIn的伙伴，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，他們是這一切的起源。

• 跳躍性：擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)

第二，是具備一定的跳躍性。吳軍老師的意思是告誡那些初創(chuàng)企業(yè)，如果你的技術(shù)不具備跳躍性，那么那些大企業(yè)特別容易模仿你。在這里我的看法是，做在線，會(huì)幫助我們擺脫那些低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

在座各位，如果你是做線下的而且做得還不錯(cuò)，我猜你周圍一定有幾家教育產(chǎn)品內(nèi)容跟你接近、服務(wù)流程跟你相當(dāng)、甚至名字都跟你差不多，但價(jià)格比你便宜20%的機(jī)構(gòu)，有沒(méi)有？我相信這很正常。但如果說(shuō)你做在線，有機(jī)會(huì)擺脫這個(gè)。

《創(chuàng)新者的窘境》中提供過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：當(dāng)整個(gè)行業(yè)面對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，只有20%的機(jī)構(gòu)跟得上，20%的企業(yè)跟得上，80%都跟不上。其實(shí)剛才一開(kāi)始，宋總就提供了一個(gè)數(shù)據(jù)，37家超過(guò)萬(wàn)人的在線機(jī)構(gòu)，往線上轉(zhuǎn)型的時(shí)候只有4家成功（--------這里放超鏈-------），這個(gè)比例就非常能說(shuō)明問(wèn)題。這是我們選擇在線教育的一個(gè)原因。

• 市場(chǎng)足夠大：在小市場(chǎng)占大份額

第三，關(guān)于市場(chǎng)是否夠大。在線圍棋教育，現(xiàn)階段是空白的，我們估算市場(chǎng)規(guī)模在50億到100億之間，算不算大？說(shuō)實(shí)話，對(duì)于那些真正的大企業(yè)來(lái)講不算大，但對(duì)于我們這種年收入也就1個(gè)多億的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)剛剛好。按照互聯(lián)網(wǎng)的721原則，我們?nèi)绻苷碱I(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)70%的份額，35億到70億之間的年收入，我們完全可以非常愉快地接受。

下面進(jìn)入實(shí)操階段。

實(shí)操三步走

實(shí)操的第一步是關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品上我給大家兩個(gè)建議，我們的兩個(gè)收獲。

• 第一步：完善產(chǎn)品鏈

1.聽(tīng)客戶的聲音

第一個(gè)收獲是：聽(tīng)客戶的聲音。去年12月，在決定做這事的一周之后，我們運(yùn)氣特別好，《凱叔講故事》上線了一款錄播的圍棋啟蒙產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單，8分鐘視頻講解再加一個(gè)互動(dòng)的微信群。

我在群里發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)的第一個(gè)問(wèn)題是：「老師，我應(yīng)該在哪里買圍棋，買什么樣的圍棋？」當(dāng)時(shí)有寶媽甩了鏈接，淘寶??！當(dāng)場(chǎng)就被群主批評(píng)了：「家長(zhǎng)好，我們這里是學(xué)習(xí)圍棋專用群，請(qǐng)不要發(fā)各種鏈接?！?/p>

那我們?cè)诋a(chǎn)品上架時(shí)候就做了什么事呢？啟蒙階段的引流課，我們配了啟蒙專用的圍棋棋具；學(xué)到一定階段，我們又配了專用的比賽棋具。我們還擔(dān)心學(xué)員出門(mén)兒想下圍棋，沒(méi)帶，專門(mén)又做了電子圍棋棋盤(pán)，打開(kāi)手機(jī)或Ipad就可以下棋，你一步我一步。就解決了這個(gè)問(wèn)題。

然后我們又發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)的第二個(gè)問(wèn)題是什么？「老師，你幫幫我看看我這盤(pán)棋下完了沒(méi)有，到底誰(shuí)贏了？」這個(gè)心態(tài)非常好理解，對(duì)吧，第一堂課學(xué)完就有這個(gè)訴求了。但在線下上課的話，你差不多要學(xué)一兩個(gè)月，才能學(xué)到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。我們的課程是直播加錄播的，我就要求在第一堂錄播課程中，就把圍棋的勝負(fù)判斷放進(jìn)去。

通過(guò)這些，我們就提前能知道客戶的訴求是什么。

2.做完整產(chǎn)品鏈

關(guān)于產(chǎn)品第二個(gè)建議，就是大家要做一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈。我以學(xué)習(xí)鋼琴為例，學(xué)鋼琴要有老師教，要有老師陪著練，買鋼琴、買節(jié)拍器、參加鋼琴考級(jí)、參加鋼琴表演，還要聽(tīng)大師的音樂(lè)會(huì)，這些完整地構(gòu)成了鋼琴學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。

如果你把其中某一個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)拿出來(lái)做，你做得非常好，也沒(méi)辦法掌控他的整個(gè)體驗(yàn)。所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候，第一次我就要求產(chǎn)品鏈必須完整。大家可以看一下， 我們分了五類產(chǎn)品。

1.引流類產(chǎn)品: 2次直播課+2次動(dòng)畫(huà)錄播課+啟蒙卡通棋具

2.教學(xué)類產(chǎn)品: 小班直播課程+動(dòng)畫(huà)錄播課

3.練習(xí)類產(chǎn)品: 對(duì)弈課

4.比賽及賽前準(zhǔn)備: 網(wǎng)絡(luò)大賽、集訓(xùn)課、指導(dǎo)棋

5.工具類產(chǎn)品: 比賽標(biāo)準(zhǔn)棋具，弈學(xué)園教學(xué)平臺(tái)

第一個(gè)，引流類產(chǎn)品，家長(zhǎng)做體驗(yàn)的；體驗(yàn)之后進(jìn)入正課，直播+錄播；你學(xué)習(xí)了圍棋是不是還要下棋？要練習(xí)，所以配套有對(duì)弈課；圍棋是一個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目，比賽是其中最重要的一個(gè)組成部分，所以我們提供了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)大賽；孩子們要想在比賽中獲得好成績(jī)，要有賽前集訓(xùn)和指導(dǎo)，完成這一切你需要有實(shí)物的圍棋，還需要有教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)的平臺(tái)來(lái)支持。有了這一套東西，就構(gòu)成了一套完整的教學(xué)體驗(yàn)。

雖然1.0版本的水平不高，但它是完整的。這里我給大家的建議就是，我們一定要知道，客戶的第一層訴求是準(zhǔn)確，第二層訴求是便捷。在線教育提供的最大的好處就是便捷，但前提是，你必須得有準(zhǔn)確的產(chǎn)品交付。否則，你的第二條便捷，就發(fā)揮不出優(yōu)勢(shì)。

• 第二步：制定目標(biāo)

實(shí)操第二步是制定目標(biāo)。我們是以周為單位制定目標(biāo)的，因?yàn)榈俣却_實(shí)太快，如果以月為時(shí)間長(zhǎng)度就太容易出現(xiàn)拖沓現(xiàn)象。這是第一。

第1個(gè)目標(biāo)周收入100萬(wàn)，2018年10月；

第2個(gè)目標(biāo)周收入1000萬(wàn)，2019年10月；

從第1個(gè)目標(biāo)向第2個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的過(guò)程中，現(xiàn)金流為正；

財(cái)務(wù)模型健康。

第二，我們的限定條件是在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過(guò)程中不燒錢(qián)。作為一家已經(jīng)成立12年的企業(yè)，我們已經(jīng)度過(guò)了莽撞的少年期，現(xiàn)階段我們知道自己想要什么、知道自己不能要什么。

• 第三步：理順流程

實(shí)操的第三步是理順整個(gè)流程。我們把整個(gè)流程分成5個(gè)大環(huán)節(jié)以及整個(gè)的中后臺(tái)建設(shè)。我就其中幾點(diǎn)給大家做一下介紹。

1.流量端反饋：招生效率提升3倍以上

第一個(gè)是流量端，我們獲取流量的一個(gè)重要方式之一，大家可能想不到，是地推。市場(chǎng)人員拿一個(gè)便攜式的圍棋棋盤(pán)，到孩子集中的地方，去給孩子進(jìn)行免費(fèi)的圍棋啟蒙普及工作。當(dāng)孩子對(duì)圍棋感興趣之后，我們會(huì)告訴家長(zhǎng)：您可以去體驗(yàn)一下我們的圍棋課程。

以前我們的一個(gè)市場(chǎng)人員，一個(gè)月大概能邀請(qǐng)10個(gè)家長(zhǎng)到線下門(mén)店，但現(xiàn)在，同樣的地推人員用同樣的方式邀請(qǐng)家長(zhǎng)體驗(yàn)在線試聽(tīng)課程，可以邀請(qǐng)到30個(gè)以上。

如果你對(duì)在線的市場(chǎng)還不太明確、還沒(méi)有把握的話，我覺(jué)得這一點(diǎn)就已經(jīng)非常非常清楚地說(shuō)明了。

2.線上線下融合：會(huì)員制

下一個(gè)是關(guān)于會(huì)員。今天（峰會(huì)上）其實(shí)很多次提到了線上線下的融合問(wèn)題，我覺(jué)得，純線上有點(diǎn)兒輕，但純線下又太重，最終理想的模式一定是線上線下的融合。我們5個(gè)環(huán)節(jié)是在最后一個(gè)環(huán)節(jié)——會(huì)員制這個(gè)環(huán)節(jié)，線上線下進(jìn)行了融通。

我們是這么來(lái)做判斷：你可以把教、學(xué)、練、測(cè)等環(huán)節(jié)全部在線上完成，但有溫度的體驗(yàn)、圍棋沙龍、親子活動(dòng)、比賽、對(duì)弈等等，還是要放在線下來(lái)完成。

還有一個(gè)想法就是，因?yàn)閷W(xué)圍棋的家長(zhǎng)有40%希望給孩子培養(yǎng)一個(gè)有益終生的愛(ài)好，這是圍棋的長(zhǎng)項(xiàng)，學(xué)圍棋可能只有2年，但下圍棋可以是一輩子。

3.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：定價(jià)就是定生死

關(guān)于中后臺(tái)的建設(shè)，我給大家的建議是：要把組織結(jié)構(gòu)調(diào)整得更精簡(jiǎn)一些。我們是把5層的組織結(jié)構(gòu)在在線項(xiàng)目這邊直接調(diào)整成3層，CEO、各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和一線，它就特別利于快速?zèng)Q策。

我舉一個(gè)關(guān)于定價(jià)的例子。定價(jià)是一個(gè)非常非常復(fù)雜的決策，必須特別熟悉每個(gè)環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，還要特別熟悉企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對(duì)吧？誰(shuí)最能勝任，毫無(wú)疑問(wèn)是CEO。第二個(gè)來(lái)講，定價(jià)就是定生死，誰(shuí)能背這個(gè)鍋，誰(shuí)能背這個(gè)責(zé)任？毫無(wú)疑問(wèn)也只有CEO。

舉一下現(xiàn)實(shí)中的例子，剛開(kāi)始做這個(gè)項(xiàng)目，客戶對(duì)價(jià)格比較敏感，我們定的目標(biāo)是：每一個(gè)客戶第一次成交的成交額要到4000元，我們計(jì)劃在今年年底完成這個(gè)目標(biāo)。4月份啟動(dòng)招生，4月份只做到了人均1550塊錢(qián)的成交額，但到7月份，已經(jīng)做到3400塊錢(qián)。我們很有信心在年底完成目標(biāo)。

但大家要知道，在過(guò)去3個(gè)月中，我們?cè)趦r(jià)格上的調(diào)整幾乎是每?jī)芍芫鸵鲆淮?。真的是要去抓每一個(gè)細(xì)節(jié)每一個(gè)機(jī)會(huì)去做調(diào)整。

棋局如商戰(zhàn)

最后我花點(diǎn)時(shí)間給大家普及一下圍棋。圍棋是一個(gè)雙方爭(zhēng)奪地盤(pán)、誰(shuí)最后占的地盤(pán)多為勝的游戲。圍棋中有句話你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，叫做 「金角銀邊草肚皮」，意思就是說(shuō)，當(dāng)我們?nèi)屨冀遣靠臻g的時(shí)候，只需要圍兩堵墻，所以效率很高；搶邊上的，（要圍）三堵墻；但如果搶中間的空，要圍四堵墻，效率非常低。

• 企業(yè)面臨局面：角部失利中腹?jié)摿?/p>

這盤(pán)棋下到這里，右上角是白棋，左上角是白棋，左下角白棋，右下角黑棋。在角部的爭(zhēng)奪中，白棋明顯獲得優(yōu)勢(shì)，3:1；但黑棋在中間地段形成了一些成空的潛力。

下到當(dāng)前的局面，白棋的第64手點(diǎn)入了黑空，這步棋的目的是什么？

我再舉個(gè)例子。黑白雙方，我們把它比成兩端都在搶奪寶藏中的珍貴瓷器，搶到現(xiàn)在，白棋搶到3個(gè)，黑棋只搶到1個(gè)，但黑棋又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大房子，這個(gè)房子里面還有五六個(gè)（珍貴瓷器），這就是現(xiàn)在的局面。白棋看到這個(gè)局面了，再去和黑棋爭(zhēng)奪也來(lái)不及了，所以它選擇了什么策略？掄個(gè)棍子沖進(jìn)去，把剩下那幾間（房子）都砸個(gè)稀巴爛，這樣當(dāng)棋局終止的時(shí)候，仍然是白棋比黑棋多，對(duì)吧？

為什么我要把這盤(pán)棋拿出來(lái)跟大家講？因?yàn)楹谄宓倪@一方，特別像我們企業(yè)的現(xiàn)狀。我們?cè)谶^(guò)去的12年中積累了100多家線下門(mén)店、2萬(wàn)多在讀學(xué)生、一千多名合格的伙伴，還有過(guò)去這些年無(wú)數(shù)錯(cuò)誤所積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些都形成了我們?cè)谥懈沟某煽蘸駝?shì)。這個(gè)厚勢(shì)，用來(lái)圍空的效率是低的，但用來(lái)戰(zhàn)斗，它的效率是非常高的。如果我們戰(zhàn)斗得好，就能讓接下來(lái)的每顆棋子發(fā)揮價(jià)值，在后邊贏得勝利。但如果我們做得不好，就會(huì)讓我們過(guò)去的厚勢(shì)全部變成累贅。這就是我們現(xiàn)在面臨的局面。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在7月份，我們?cè)谠诰€項(xiàng)目這塊投入了150名伙伴，而且150個(gè)人基本都是非常合格的熟練人員。大家可以想像一下，一個(gè)成立了6個(gè)月的在線教育機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)情況下，二三十人的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)合理的規(guī)模，你肯定無(wú)法調(diào)動(dòng)我這樣的力量，對(duì)吧？

大家會(huì)好奇，我們的150個(gè)人都在做什么？他們除了在做現(xiàn)在的項(xiàng)目以外，特別重要的一個(gè)事情是在做各種各樣的模式測(cè)試。其中一個(gè)是城市的接受度測(cè)試，我們到現(xiàn)在為止，已經(jīng)測(cè)試了全國(guó)接近10個(gè)城市，就算今天，我們的小分隊(duì)還在兩個(gè)城市同時(shí)測(cè)試，一個(gè)是上海一個(gè)是香港。大家可以想想看，如果不是一家已經(jīng)積累了這么多厚勢(shì)的線下機(jī)構(gòu)，你是肯定沒(méi)辦法做到這一點(diǎn)的。

傳統(tǒng)企業(yè)的厚勢(shì)：不善圍空善作戰(zhàn)

這盤(pán)棋下到這里，經(jīng)過(guò)了非常激烈的戰(zhàn)斗。大家看，角部的空間沒(méi)有發(fā)生變化，但整個(gè)中間，黑棋和白棋雙方是不是一點(diǎn)空都沒(méi)有圍到？但黑棋利用自己中腹的力量，把白棋中間的所有棋子全部殲滅了。中腹的白子，全部是死棋。

下到第207手，白棋投子認(rèn)輸了。這是圍棋中特別經(jīng)典的一盤(pán)利用厚勢(shì)作戰(zhàn)、最終獲得成功的案例。

我把這盤(pán)棋送給在座各位線下的企業(yè)家，希望你們厚積薄發(fā)，在新的領(lǐng)域里作戰(zhàn)成功。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ ClassIn”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。