(配圖來源：unsplash)

芥末堆 東瓜 8月23日 深圳報(bào)道 

王孟剛剛?cè)肼毨笾ξ⒄n的時(shí)候，做的是類似運(yùn)營編輯的工作——給平臺(tái)上用戶上傳的課程進(jìn)行簡(jiǎn)單分類。但是現(xiàn)在的她已經(jīng)是荔枝微課的課程總監(jiān)了，而荔枝微課也建立起了一套課程質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營課程的團(tuán)隊(duì)從個(gè)位數(shù)變成了三十余位。

而有這樣的轉(zhuǎn)變也不過一年多時(shí)間。在這個(gè)八月，芥末堆與荔枝微課的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)復(fù)盤了平臺(tái)這高速發(fā)展的一年，用放大鏡細(xì)看看這家課程平臺(tái)是如何在一年時(shí)間從粗放走到精耕細(xì)作。

從類目運(yùn)營到時(shí)刻迭代的量表

在剛剛結(jié)束的第二屆知識(shí)付費(fèi)峰會(huì)上，王孟在演講中公開了目前運(yùn)營團(tuán)隊(duì)評(píng)判課程質(zhì)量的量表。一時(shí)之間，會(huì)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)群炸開了鍋，不少后排觀眾要求前排拍照發(fā)群里。

（荔枝微課課程質(zhì)量評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)）

在這張表格中，荔枝微課將課程的質(zhì)量細(xì)分到了實(shí)操性、知識(shí)拓展、聲音語速、通俗易懂、視頻音頻質(zhì)量這五個(gè)維度，再將各維度的層級(jí)細(xì)化，打出分?jǐn)?shù)。這樣一來，荔枝微課上的所有課程將被分級(jí)，平臺(tái)可以根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別出優(yōu)質(zhì)課程再進(jìn)行推廣資源、運(yùn)營跟進(jìn)方面的傾斜，保證用戶接受的推送都是精品課。

然而在一年以前，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在進(jìn)行著類目運(yùn)營。所謂類目運(yùn)營，就是平臺(tái)只提供錄課的操作工具，用戶上傳課程后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為課程進(jìn)行分類，讓用戶更好地檢索。在那個(gè)微課剛剛上線的時(shí)期，錄制課程的講師也是小白用戶?！捌鋵?shí)我們提供的工具有讓講師勾選分類的地方，但是不少課程還是選不對(duì)分類，甚至很多的課程介紹都沒有寫完全。那一時(shí)段，我們做的最多的還是包裝上的運(yùn)營，先保證呈現(xiàn)出來的課在介紹上不出錯(cuò)?！蓖趺险f。

類目運(yùn)營了一段時(shí)期后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)慢慢注意到課程內(nèi)容運(yùn)營的問題?！爸魂P(guān)注‘包裝’肯定不夠，很多課程可能文不對(duì)題，也可能只是說得很好聽?！蓖趺辖忉尩?。事實(shí)上，在那一時(shí)段，課程運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于包裝、文案的運(yùn)營也是不夠的，更多的工作在于補(bǔ)充講師沒填寫的空白頁面。

“對(duì)于我們來說，那堂課是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作分水嶺?！蓖趺匣貞浧鹫n程團(tuán)隊(duì)第一次真正對(duì)于課程優(yōu)化有概念的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)關(guān)注到了一堂在同期課程中銷量突出的瑜伽課，開始著手研究這個(gè)出色的案例?！拔覀儺?dāng)時(shí)幾乎進(jìn)行了像素級(jí)的研究，小到文案的每一句、每一個(gè)段落起什么作用，圖片的出彩地方等等，甚至出了一版拆解報(bào)告?！蓖趺匣貞浀?。甚至在當(dāng)期的平臺(tái)專欄推送時(shí)，這堂課的文案被修改了十幾版。

“但是以現(xiàn)在的文案評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來說，再回頭看那堂瑜伽課又顯得粗糙了?！蓖趺显u(píng)價(jià)說。在團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了那次“分水嶺”后，首先形成的便是對(duì)于文案的模塊化要求，提煉出了文案中應(yīng)該部分涵蓋或者完全涵蓋的六種模塊：場(chǎng)景痛點(diǎn)、擺數(shù)據(jù)、對(duì)比認(rèn)知、展示焦慮、講述講師故事、福利誘惑。團(tuán)隊(duì)又通過拆解不同優(yōu)質(zhì)案例得出了這些模塊的具象表達(dá)形式，以此把文案這樣看似十分個(gè)性和主觀的事情拆解成了標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的工作。

“到出現(xiàn)這一版課程質(zhì)量量表又是兩個(gè)月前的事了?！崩笾\(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容審核添煒說。事實(shí)上，這一版表格已經(jīng)是2.0版。“在第一個(gè)版本中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)合了自己的主觀意念和用戶意見生成的考評(píng)維度更多，但是后來基于提高工作效率的需求升級(jí)了2.0版本，這一版本的考察維度就完全以用戶需求為主了?！碧頍樠a(bǔ)充道。據(jù)添煒介紹，這張2.0版本的表格的維度，脫胎于9000條真實(shí)用戶的課程評(píng)價(jià)，再根據(jù)現(xiàn)有課程情況細(xì)分成分?jǐn)?shù)與權(quán)重。

從表格的維度來看，區(qū)別于傳統(tǒng)學(xué)校對(duì)于的課程的目標(biāo)，知識(shí)點(diǎn)、課程評(píng)價(jià)等維度的把控，知識(shí)付費(fèi)里的課程運(yùn)營并不會(huì)干涉課程講師輸出的內(nèi)容與觀點(diǎn)做要求?！巴粋€(gè)內(nèi)容會(huì)有不同的課程出現(xiàn)，甚至也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)課競(jìng)爭(zhēng)，課程內(nèi)容的好與壞在用戶心中又是多維度的。我們的知識(shí)與學(xué)校內(nèi)不同，不要求說得大而全，而是強(qiáng)調(diào)實(shí)操，在觀點(diǎn)上也不會(huì)干涉?！蓖趺蠈?duì)此解釋道。

此時(shí)，平臺(tái)對(duì)于課程的晉升和淘汰就形成了全面的機(jī)制。課程內(nèi)容以UGC的方式產(chǎn)生，先經(jīng)由算法審核曬出國家規(guī)定的符合社會(huì)主義核心價(jià)值與法律法規(guī)的課程，再進(jìn)行一道補(bǔ)充的人工審核，這輪也是審核符合法律的問題，但隨著平臺(tái)操控流量池的機(jī)制形成，這一輪也需要篩出新的、平臺(tái)之前未關(guān)注到的優(yōu)秀創(chuàng)作者推薦給課程團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過這一輪后再是類目運(yùn)營，為課程打上標(biāo)簽，然后再進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營：內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)依照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)表格為課程評(píng)級(jí)，S級(jí)課程將拿到最好的推廣資源，而課程如果被定為C級(jí)將重新進(jìn)入多方復(fù)審，以保證不遺漏好課程。

“摸聽課人的脾性就好像談戀愛”

現(xiàn)在再回過頭細(xì)看荔枝微課運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作變化，從方便用戶檢索產(chǎn)生的類目運(yùn)營到依據(jù)課程評(píng)價(jià)產(chǎn)生的量表，其本質(zhì)也是一直在更加貼近用戶。在收集前，東瓜以為了解用戶的路應(yīng)該是一條往前走的直路，但在收集時(shí)卻被王孟否認(rèn)了。

“即便是到現(xiàn)在，我都無法百分之百確定，花費(fèi)很多心思運(yùn)營的課一定會(huì)爆。了解用戶真的是多維度的事情?！蓖趺险f。

在進(jìn)入荔枝微課以前，王孟一直在做雜志，當(dāng)一本雜志發(fā)刊，剩下的事似乎就和創(chuàng)作者無關(guān)了，那些購買雜志的讀者似乎變成了摸不著的數(shù)據(jù)。但進(jìn)入微課后，王孟感到興奮，她深切地感受到平臺(tái)做的任何事，課程創(chuàng)作者的每一個(gè)動(dòng)作和變化，用戶都是有反應(yīng)的。“你是可以深切感受到她們的，這是和做媒體最大的不同?！蓖趺细袊@道。

在一段時(shí)間前，荔枝微課曾經(jīng)上線過一個(gè)教你如何掙錢的課程，結(jié)果剛剛上線幾小時(shí)，課程就“賣爆”了。“真的就是我們和講師聯(lián)系，他說他上傳完課就去睡了，一醒來就被數(shù)據(jù)嚇到?！蓖趺匣貞浀?。如果說在那個(gè)時(shí)段，“掙錢課”是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并未料到的黑天鵝，那么此時(shí)再推“掙錢課”卻并不會(huì)那么受歡迎了。

“那堂課爆了以后，平臺(tái)有好一陣特別多的人教你如何掙錢。什么都會(huì)往掙錢去靠”王孟笑道。為了追這一波的用戶熱點(diǎn)，不少講師開了掙錢的課程，但這樣的課程一多，用戶又感到審美疲勞并不買賬了。而在這些課程中慢慢也出現(xiàn)了不靠譜的課程內(nèi)容，似乎生活中所有的東西都能變現(xiàn)，占小便宜的、奇葩的掙錢招數(shù)開始出現(xiàn)，課程文案也隨之越來越夸張?！昂髞砦覀兊倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)反思，開始嚴(yán)格審核這類課程，其實(shí)怎樣賺到錢對(duì)于每個(gè)人來說都是很主觀的事情，所以很多課程的效果都是一個(gè)問號(hào)?！蓖趺险f。這之后，“掙錢課”的浪潮又被拍下。

除卻單一課程產(chǎn)生的黑天鵝效應(yīng)，整體的氛圍對(duì)受眾也會(huì)有影響。“比如去年這個(gè)時(shí)候，很多媒體開始討論知識(shí)付費(fèi)販賣焦慮感的事?！蓖趺吓e例道。

那是在2017年，彼時(shí)，知識(shí)付費(fèi)浪潮第一次打到人們眼前，那一階段也正好是各平臺(tái)在著力課程包裝術(shù)的時(shí)候。不少平臺(tái)、營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)與焦慮感掛鉤的文案在銷量上表現(xiàn)亮眼，似乎販賣焦慮感成了文案的萬金油，但課程效果卻未必能真的解決用戶在單一問題上的焦慮感。當(dāng)大眾慢慢意識(shí)到這個(gè)問題后，販賣焦慮感就沒有那么吃香了。“用戶回歸理性是好事，這樣優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容才能被更多人看到?！蓖趺险f。

在那次廣泛討論的場(chǎng)域中，王孟的課程團(tuán)隊(duì)也有了改變——開始建立自有課程評(píng)價(jià)體系而不會(huì)唯銷量看課程好壞。因?yàn)槎唐诘匿N量暴增未必意味著長(zhǎng)期穩(wěn)定，銷量暴漲可能因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)，文案等多元原因，但課程質(zhì)量卻是平臺(tái)賴以生存、保證口碑的根本。

在過去的一年里，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也做了數(shù)次用戶活動(dòng)，招募內(nèi)容體驗(yàn)官了解用戶的真實(shí)感受?！捌鋵?shí)真的很感動(dòng)，有一次我們?nèi)簝?nèi)討論課程，當(dāng)時(shí)已經(jīng)很晚了，居然群里有位活躍的用戶是正在產(chǎn)房邊待產(chǎn)的媽媽，她寫了很大段的體驗(yàn)報(bào)告，到第二天就傳來消息，她生了一個(gè)漂亮的女寶?！蓖趺细袊@道。這些真實(shí)用戶的反饋，讓做傳統(tǒng)媒體出身的王孟感受到了此前工作經(jīng)歷中不曾帶給她的意義感。

知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)：依舊是MCN，人在發(fā)掘自我價(jià)值

從定義什么是好課程，到不唯數(shù)據(jù)論真實(shí)觸摸用戶，在荔枝微課的成長(zhǎng)過程中都能看出，“人”的特點(diǎn)正在被觀察并慢慢放大。說到下一階段的計(jì)劃，王孟提及了MCN。所謂MCN，即Multi-Channel Network，這是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

也是在八月的這一場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)峰會(huì)里，荔枝微課平臺(tái)上銷量的頭部機(jī)構(gòu)老路識(shí)堂就發(fā)布了自己的MCN計(jì)劃，聲稱要孵化100個(gè)課程講師，讓他們的月收入過萬，再創(chuàng)造年總量千萬的數(shù)據(jù)。在會(huì)上，荔枝微課作為平臺(tái)方也發(fā)布了MCN計(jì)劃，要做優(yōu)質(zhì)課程講師、機(jī)構(gòu)的“經(jīng)紀(jì)公司”，給予合作方一對(duì)一智囊支持、雙向選題策劃、平臺(tái)數(shù)據(jù)共享、推廣資源傾斜、課程品質(zhì)升級(jí)的服務(wù)。

而這其中做課方和平臺(tái)方的MCN又有不同。對(duì)于課程提供機(jī)構(gòu)而言，下一階段將會(huì)是先富帶后富的邏輯，做課只是產(chǎn)品形態(tài)的一種，當(dāng)課程提供機(jī)構(gòu)成為“經(jīng)紀(jì)公司”，那么運(yùn)作機(jī)制會(huì)更加多元，將會(huì)創(chuàng)造更多的露出機(jī)會(huì)和產(chǎn)品表現(xiàn)形式孵化更多大咖。

而對(duì)于課程平臺(tái)方而言，未來將變得更加強(qiáng)勢(shì)。經(jīng)歷了第一個(gè)階段的原始課程、用戶、流量積累，它們將嚴(yán)格把控課程露出的流量池開關(guān)，做更精細(xì)化的運(yùn)營，聚焦于知識(shí)付費(fèi)這一賽道往前奔跑。

回到MCN這一模式，其背后邏輯就好像先有大公司再有服務(wù)于公司的企業(yè)一樣。當(dāng)一批大V長(zhǎng)成，更好地升級(jí)一個(gè)以人為元素的行業(yè)的方式，就是服務(wù)這些支撐者，以產(chǎn)生更大的收益。

事實(shí)上，這并不是MCN第一次被提起，在不同時(shí)期，MCN的意義曾發(fā)生著變遷。

最初，MCN在國內(nèi)的表現(xiàn)形式是微博的大V矩陣，鼓山文化、牙仙文化與樓氏文化成為赫赫有名的微博三大家。當(dāng)時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作方式主要是段子，這些公司以運(yùn)營、孵化段子手掌控分發(fā)營銷渠道，此時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作并不能直接變現(xiàn)，渠道是關(guān)鍵詞。

到了第二批紅人時(shí)，個(gè)性成了關(guān)鍵詞，大V們開始有了人設(shè)性格，可以產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。這一階段變現(xiàn)渠道變多，從直播軟件到微信公眾號(hào)，變現(xiàn)方式也變得多元，從直接利用粉絲效應(yīng)打賞到利用文案進(jìn)行電商，廣告變現(xiàn)都開始出現(xiàn)。此時(shí)的MCN才有了真正意義上的多渠道、多產(chǎn)品形態(tài)分發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)變得像經(jīng)紀(jì)公司一樣，運(yùn)營孵化著下面批量的網(wǎng)絡(luò)紅人。

而知識(shí)付費(fèi)的崛起，其實(shí)可以看作MCN模式的第三次升級(jí)。這一次，內(nèi)容不再是一定要牽連具體實(shí)物才能變現(xiàn)的輔助工具，而變成了主角——認(rèn)知第一次可以直接變現(xiàn)了。

收集的最后，王孟回憶起自己做課對(duì)接機(jī)構(gòu)的經(jīng)歷，著重強(qiáng)調(diào)了親近人，面對(duì)用戶的重要性?！坝脩舨辉偈菙?shù)字，如果只做數(shù)據(jù)分析，真的會(huì)漏很多東西?！蓖趺险f。她曾經(jīng)對(duì)接過一個(gè)在大數(shù)據(jù)方面很厲害的機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)完全根據(jù)數(shù)據(jù)模型去做選題，會(huì)去推算特定時(shí)期的關(guān)鍵詞，熱門的是哪些?！暗莿e說（有）爆款，（他們）連數(shù)據(jù)穩(wěn)定都很難?！蓖趺险f。

這也正是互聯(lián)網(wǎng)用戶們的變化，她（他）們正在從技術(shù)沖擊中覺醒，開始強(qiáng)調(diào)解決自身問題，發(fā)掘自我價(jià)值。當(dāng)認(rèn)知可以直接變現(xiàn)后，能被改變的還有很多。