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大約十幾年前，新東方的一個PC網(wǎng)站上一夜之間掛滿了包括俞敏洪在內(nèi)的多位老師的90年代大班授課錄音開始售賣。如果你當(dāng)年曾打開聽過，也許還能記得那種幾百人在一起的嘈雜、人肉味道濃烈的感覺和錄音質(zhì)量的低劣，那些錄音就像一種懷舊歷史憶苦思甜的有聲紀(jì)錄片，除了給你一些“絕望中尋找希望“的情緒外，幾乎很難堅持學(xué)下去。那時的教育行業(yè)幾乎沒人懂得什么叫“用戶體驗“，當(dāng)年的在線教育就好像改革開放初期的深圳——只是一個寒酸的小漁村。
那一年，算是在線教育的種子元年。
大約十年前，視頻錄播課突然風(fēng)起云涌，一大批教育行業(yè)從業(yè)者共同做了一個“一勞永逸、躺著賺錢”的美夢——只要錄制好視頻，學(xué)生購買量會逐年增加，但邊際成本幾乎為零。那時，也沒有幾個人把教育和人性、反人性這些詞的深度思考聯(lián)系在一起，課程的打開率、完課率之低超乎了所有人的想象，數(shù)十萬小時的MOOC錄播課泥牛入海，如今已難覓蹤跡。
那段時間，算是在線教育的序曲。
大約五年前，從視頻會議系統(tǒng)“換馬甲“而來的直播流媒體技術(shù)日漸成熟，一對一真人外教在線少兒英語突然崛起，電話營銷大軍鋪天蓋地，隨著銷售額的飛速攀升，成本和費(fèi)用也同比居高不下，一對一獲客成本四五千常態(tài)化，按權(quán)責(zé)發(fā)生制算結(jié)轉(zhuǎn)收入根本算不來賬，但沒關(guān)系，還有大批在當(dāng)年成功募到人民幣或美元基金的新老VC正在狩獵。移動互聯(lián)網(wǎng)那波人口紅利過后，投資界的天氣總是風(fēng)平浪靜，以至于VC們天天盯著氣象局找風(fēng)口，在證偽了VR、AR的小風(fēng)口，判斷AI的大風(fēng)口來的有點慢等不起以后，教育這個大家原來看不上的“村姑”映入眼簾，“村姑”雖然沒有從韓國回來的“網(wǎng)紅”性感，但“村姑”長相周正，底盤不差，淳樸實在不騙人。雖然跑的不是最快但耐力不錯，捯飭捯飭好好發(fā)展說不定將來也能登上紐交所大雅之堂。
這幾年，潮流已然到來，是為在線教育的真正開局。
幾年很快過去，時至今日，風(fēng)口實實在在地來了。在線3-6人小班課、百人千人萬人名師大班課已被公認(rèn)是更好的模式；擁有巨大用戶量的教育信息化產(chǎn)品、各類拍照搜題、作業(yè)神器變異出的在線課堂、智能閱卷云服務(wù)、教育SaaS等大數(shù)據(jù)公司紛紛拿到銀子粉墨登場。雖然極少發(fā)現(xiàn)有公司實際盈利，但市場基本面上無論創(chuàng)業(yè)者還是VC都信心滿滿，在預(yù)期未來至少比一對一更能盈利的大邏輯面前，幾百個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊夙興夜寐，在線教育的中盤戰(zhàn)正式拉開帷幕。
中盤，靠忽悠和表面智商的草莽創(chuàng)業(yè)者迅速掉隊，這已是專業(yè)玩家的牌桌，拼的是內(nèi)功，內(nèi)功的核心是無數(shù)結(jié)合具體運(yùn)營的正確有效的點狀認(rèn)知，輔以強(qiáng)大的組織能力以及執(zhí)行力，再把正確的點連成線，線連成面，面連成體的能力，沒有捷徑可走。一切都是從“點”開始，那么，哪幾個點才是最重要最關(guān)鍵的呢？
1.對“產(chǎn)品”的理解深度
任何一個在線教育公司創(chuàng)業(yè)，最基本都需要兩種人才，教育人和互聯(lián)網(wǎng)人。于是，一種非常有趣又有代表性的溝通狀況出現(xiàn)了：當(dāng)大家在討論“產(chǎn)品”這個東東的時候，說了半天，大家說了個“風(fēng)馬?！薄灸虿坏揭粋€壺里。
教育人說的產(chǎn)品是課程，互聯(lián)網(wǎng)人說的產(chǎn)品是APP。
如何降低這個問題的溝通成本并有效達(dá)成正確的理解，成了所有CEO的難題。誰能讓團(tuán)隊整體上用最短時間達(dá)成對這個問題的深度共識，誰就能更快一步找到中盤勝出的第一個“解”——究竟什么樣的產(chǎn)品才是在線教育的好產(chǎn)品！
這個問題看似簡單，實際在創(chuàng)業(yè)實操中拆解起來，復(fù)雜程度幾乎達(dá)到了青年創(chuàng)業(yè)者的智力邊界，涵蓋多個維度，是一個長長的鏈條，是一個不能缺少任何一塊板的“大木桶”。
這個問題的準(zhǔn)確答案是：所謂在線教育產(chǎn)品，是以掌握一項技能或能力為目標(biāo)，包括教材、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)環(huán)境、講解、答疑、作業(yè)、測評、監(jiān)督體系、服務(wù)并能有效幫助學(xué)生最終通過考試拿到分?jǐn)?shù)的互聯(lián)網(wǎng)教育學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
也就是說，和優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)線下教育相比，各個環(huán)節(jié)都不能有缺失。
按照這個邏輯去套一下，大家就知道為啥Mooc錄播課不是靠譜的在線教育產(chǎn)品了，明顯缺少答疑、作業(yè)和監(jiān)督環(huán)節(jié)，誰能堅持下來誰就是能逆人性而行的奇葩怪杰。
2.對“微信互聯(lián)網(wǎng)”的理解深度
為什么不是“營銷”？不是“流量”？而是“微信互聯(lián)網(wǎng)”？
從大的方面概括起來，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本質(zhì)上經(jīng)過了三個階段：PC互聯(lián)網(wǎng)——移動互聯(lián)網(wǎng)——微信互聯(lián)網(wǎng)。
微信作為月活9.3億人，平均在線時長3小時以上的強(qiáng)關(guān)系A(chǔ)PP，比任何營銷觸達(dá)方式都更具效能，關(guān)鍵是只有微信才能隨時隨地和客戶本人溝通，并進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化和服務(wù)跟進(jìn)。但微信營銷的水之深，運(yùn)營技術(shù)之復(fù)雜，再和行業(yè)具體實踐相結(jié)合，探索試錯之路實在過于漫長，非一朝一夕之功。
以VIPKID為代表的在線教育第一代變現(xiàn)成功的公司是“買流量+電銷轉(zhuǎn)化”模式，而以“寶寶玩英語”為代表的第二代變現(xiàn)成功的公司卻是靠著深耕“微信互聯(lián)網(wǎng)”、并以萬人家長代理——螞蟻雄兵的方式快速起家，后面潛藏在水面以下的第三代變現(xiàn)模式的在線教育公司正在默默發(fā)力，他們結(jié)合了前兩代的優(yōu)點，并進(jìn)行了橫向和縱向的更深層次的微創(chuàng)新，相信一兩年后，他們會隨著后面輪次巨額融資的發(fā)布而脫穎而出，浮出水面。
互聯(lián)網(wǎng)教育的本質(zhì)是教育，但獲客邏輯的本質(zhì)卻更偏于互聯(lián)網(wǎng)！在創(chuàng)業(yè)公司996加班加點的拼命文化下，在投入時間換認(rèn)知升級的推移中，更多公司會悟到——互聯(lián)網(wǎng)教育模式的“新常態(tài)”就是微信互聯(lián)網(wǎng)獲客。搞定了這一套，你就是效率王。
2017-2018年是在線教育的“分水嶺”真正出現(xiàn)的時間，如果你真的了解過行業(yè)內(nèi)各個從大到小創(chuàng)業(yè)公司的真實數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)拿到同級別融資的公司營收、增長差別之大令人非常意外，運(yùn)營效率的高低天壤之別，有拿到億元美金以上的公司獲客成本和客單價1比1的——簽單1萬居然需要1萬元的市場綜合費(fèi)用，而此時課程還沒有開始上，還有獲客成本幾乎趨近于0的公司在低調(diào)的悶頭狂奔。
從大邏輯上分析微信的子產(chǎn)品，從次弱關(guān)系到弱關(guān)系到次強(qiáng)關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，大致是小程序——公眾號——微信群——微信好友。對于高效率的教育公司而言，每個微信子產(chǎn)品都關(guān)乎運(yùn)營核心要素，都得要求團(tuán)隊把營銷和增長的內(nèi)功練出來?？上攵@得趟多少坑，復(fù)多少盤，花多少錢，用多少時間，這種多點認(rèn)知實操相結(jié)合、網(wǎng)狀的深厚功力是靠一個宏觀戰(zhàn)略指揮、偉大領(lǐng)袖型的CEO能談笑間搞定的嗎？宏觀不能代替中觀，中觀不能代替微觀。就像讓一個沒吃過榴蓮的人理解榴蓮那種又香又臭的味道，他是無論多聰明多有格局都無法找到那種具體而微的感覺的。
3.對三四五線城市客戶群體的理解深度
中國教育行業(yè)2萬億以上的市場，目前在線教育的市場滲透率還不到5%，這是一個真正擁有“人口紅利”的行業(yè)，未來10年必將不可逆地高速增長，“天花板”將可能出現(xiàn)在40%-50%的市場總滲透率，那已是N年以后的事情?，F(xiàn)在，一切都還在“社會主義初級階段”。
當(dāng)下，“露天煤”還沒有被創(chuàng)業(yè)公司挖完，頭部公司大多集中在一二線城市獲客，客單價萬元或以上，他們的實際客戶群體也并不是一二線城市的全部家長，而是一二線城市知識理念先進(jìn)的高收入家長群。但更大的“儲藏量”蘊(yùn)藏在三四五線城市，他們是“金字塔”的腰部和底座，市場總量遠(yuǎn)大于北上廣深的總和。
誰能制定出靠譜的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略并有效率地落地獲客，誰就將可能贏得在線教育中盤戰(zhàn)的“半程冠軍”。
近期，我們注意到，個別在線教育領(lǐng)域“拼多多”模式的創(chuàng)業(yè)公司正在悶頭瞄著三四五線城市攻城略地，后勁不可小視。他們的客單價集中在1000-4000元的區(qū)間，班型為5人左右小班到數(shù)百人大班，而大班模式公司的全職教師的年收入高達(dá)40-200萬人民幣，這使他們能夠養(yǎng)得起靠譜有經(jīng)驗的好老師。
他們的重要突破是縮短了家長的決策時間，使“重決策”變?yōu)椤拜p決策”，并依靠家長粉絲圈層進(jìn)行有效裂變和傳播。
我們理解的“北京五環(huán)以內(nèi)”的中國，不是真正的中國，購買拼多多上面的著名品牌——“小米新品”“創(chuàng)維先鋒”的家長，是中國教育真正的主流消費(fèi)群體，他們正對北上廣深的在線名師和更細(xì)致的全程跟蹤服務(wù)模式翹首以盼。
三四五線的“韭菜苗”正在瘋長，只不過，這批韭菜被收割帶來的不是韭菜的損失，而更可能是他們的子女改變命運(yùn)、人生轉(zhuǎn)折的機(jī)會，畢竟，一二線城市的教育資源、師資力量至少領(lǐng)先了他們所在地三到五年。
4.對資本的理解深度
教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者總體是個融資能力相對不足的群體，這和很多創(chuàng)始人老師出身的職業(yè)背景相關(guān)，也和教育行業(yè)現(xiàn)金流較好的行業(yè)屬性相關(guān)。
但這次擺在面前的機(jī)會不同了，當(dāng)下的時代，是個千載難逢的巨變窗口期，從各行各業(yè)的消費(fèi)升級到互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的“深水區(qū)攻堅”，金礦就在眼前！
時代背景下，兩類創(chuàng)業(yè)者在走著不同的道路：一類的典型特征是從“看不起”到“看不懂”到“學(xué)不會”到“跟不上”，另一類，則崇尚“快速學(xué)習(xí)”“認(rèn)知升維”，幾年后，一類在朋友圈發(fā)著“創(chuàng)業(yè)惟艱”“中年人有多難”的二手雞湯，另一類則乘勢而上，成為了納斯達(dá)克敲鐘按鈴的“風(fēng)口飛豬”。
對資本的理解深度和操作能力，是區(qū)分上面兩種創(chuàng)業(yè)者的重要標(biāo)尺之一。
可以看到，很多融到大錢的頭部公司在以“布局決定結(jié)局”的方式考慮問題。彈藥充足，某種意義上，他們可以“胡打胡有理”。從英語業(yè)務(wù)，已經(jīng)延伸到數(shù)學(xué)、語文、Steam、AI業(yè)務(wù)上，進(jìn)行有益的邊界探索；人才引進(jìn)上，可以“資金換時間”，以愿景+高薪+期權(quán)迅速招攬行業(yè)精英。中國在線教育領(lǐng)域的真正發(fā)展只有不到五年的時間，真正有實操經(jīng)驗的專業(yè)人才是極其有限的，某種意義上，人才占有率＝市場占有率，人才專業(yè)度＝獲客轉(zhuǎn)化率，人才含金量＝公司增長速度。人才爭奪之戰(zhàn)正在每天上演。在很多公司里，HRVP都是極端重要的前幾號人物，政委這個古老的職位正在成為創(chuàng)業(yè)公司各個子業(yè)務(wù)團(tuán)隊的標(biāo)配，為的就是能夠先人一步，穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)而有效率地擴(kuò)大戰(zhàn)果。
可以看到，各個賽道目前暫時領(lǐng)跑的公司，都是在以資本為依托，以資本為信心，以資本擴(kuò)格局，以資本換速度。不同的競品公司橫向?qū)Ρ?，初?chuàng)階段能力不分伯仲。后來，卻出現(xiàn)一步趕不上，步步追不上；一步領(lǐng)先，步步高升的局面。有的創(chuàng)始人天天泡在湖畔大學(xué)、青藤大學(xué)、長江商學(xué)院廣泛交際大佬和資本家，公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)卻飛速增長；有的創(chuàng)始人天天死盯業(yè)務(wù)，深入一線做銷售做客服，公司業(yè)績卻慢如蝸牛。這也就不難理解，為什么有的創(chuàng)始人身邊資本智囊高手一大堆，融資一輪只用兩個月迅速解決戰(zhàn)斗，估值高到匪夷所思，拿到一堆TS最后還得狠心拒絕幾家；而有的創(chuàng)始人在融資上能力不夠體力湊，見了上百個投資經(jīng)理，卻難以推進(jìn)到投委會拿到一個TS的行業(yè)“怪現(xiàn)狀”了。
公司的水平是一回事，融資能力有時是另一回事，創(chuàng)業(yè)是一個通過快速學(xué)習(xí)和高效社交來擴(kuò)展能力邊界、人脈邊界、資源邊界的過程。掌握了更多的維度，兜里揣著真實的錢，當(dāng)然更有可能脫穎而出。
縱觀行業(yè)，可以推演出，在線教育的“中盤戰(zhàn)”將在五年內(nèi)結(jié)束，所有能做的主流方向?qū)⒈桓髀穭?chuàng)業(yè)公司分塊把守，各個擊破。展望五年后，中國教育行業(yè)將進(jìn)入類似“收官戰(zhàn)”的階段，產(chǎn)業(yè)格局將基本趨于平穩(wěn)，預(yù)測幾點如下：
市值超越新東方好未來的公司必將在最長不超過5-6年左右的時間點出現(xiàn)，模式將是在線大班課為主業(yè)務(wù)線輔以其他衛(wèi)星城小業(yè)務(wù)線協(xié)同共振的矩陣模式，課程以K12為主，兼顧0-6歲和18歲以上市場。
現(xiàn)在名氣最大融資最多的幾個在線教育公司5年后將可能不再是行業(yè)公認(rèn)的最優(yōu)秀的公司。
一對一外教在線將從商業(yè)模式上被部分證偽，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的無利潤虧損困局終將難以突破，他們將轉(zhuǎn)型成為多點支撐、多業(yè)務(wù)并行的一對一+小班課模式繼續(xù)前行。
在線教育定位于低客單價有點類似“拼多多”的所謂“消費(fèi)降級”模式但提供了靠譜有效果的教育產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司中將出現(xiàn)2-3家估值或市值超過50億美金以上的現(xiàn)象級大公司，他們擅長3-5線市場，客單價能夠被月薪2000元的工薪家長接受，師資力量優(yōu)秀，服務(wù)體驗貼心，將為在線教育行業(yè)做出最有價值最有借鑒意義的創(chuàng)新探索。
拍照搜題領(lǐng)域和作業(yè)APP領(lǐng)域目前融資最多、估值超高的幾個公司將可能不會全部成功，他們中的幾家會上市，但市值可能不會太高。用戶是沒有支付能力的學(xué)生而不是家長這個問題將始終阻礙他們收入的快速增長，他們的K12一對一變現(xiàn)業(yè)務(wù)也較難超越?jīng)]有拍照搜題和作業(yè)APP的純K12在線一對一的頭部公司，他們中掌握了在線大小班課運(yùn)營方法論的公司將是這個賽道學(xué)生量和市值最大的公司。
幼兒園教育信息化領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)至少一家規(guī)模較大的公司，他們坐擁巨大精準(zhǔn)的流量和10萬家以上的全國布局的幼兒園網(wǎng)絡(luò)，是3-6歲在線教育公司和知識付費(fèi)領(lǐng)域的王牌渠道，他們的規(guī)模變現(xiàn)之路將可能越走越順暢。
知識付費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒑芸斐霈F(xiàn)能夠IPO的公司，在細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會，利用碎片時間學(xué)習(xí)將成為這一代上進(jìn)青年的新常態(tài)，他們將成為利潤率最高的在線教育公司之一。這個方向?qū)⒊删蜔o數(shù)個明星老師的稅后巨額收入，那些掌握了真知灼見的愛學(xué)習(xí)愛思考的真正專家們將收獲他們該有的巨大經(jīng)濟(jì)回報。
非英語和非K12的在線教育的探索將隨著時間推移而開花結(jié)果，在線鋼琴陪練、在線美術(shù)、在線編程、在線小語種、在線Steam等領(lǐng)域?qū)泻芏喙臼斋@中等規(guī)模的成功，但不容易出現(xiàn)現(xiàn)象級的大公司。
傳統(tǒng)線下教育的并購和“拼盤上市”將愈演愈烈，第二個第三個注重投后管理的樸新教育將會出現(xiàn)，他們將有能力IPO，但市值不會太大。
在線小班課領(lǐng)域眾多的創(chuàng)業(yè)公司將出現(xiàn)分化，一部分公司將永遠(yuǎn)不能盈利，陷入類似一對一的成本不可降的困局，少數(shù)幾家公司將找到降低獲客成本和教師成本的“金鑰匙”，成為能夠IPO的公司。
AI和教育的結(jié)合將被證明并不具有絕對意義的想象空間，有AI技術(shù)的教育公司即便做起來，本質(zhì)也不是因為AI。教育這個古老的行業(yè)，更加關(guān)于人性、效果和商業(yè)邏輯，而不是概念和大數(shù)據(jù)。
公立初高中的課程補(bǔ)充和大學(xué)學(xué)科共建的領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生好公司，他們將把更加符合時代要求的教育內(nèi)容的迭代和升級代替政府做好，對中國教育的“供給側(cè)改革”做出重要的貢獻(xiàn)，使下一代孩子更加學(xué)有所用。
從初中開始準(zhǔn)備出國的低齡留學(xué)領(lǐng)域?qū)⒋嬗布涣?、老師還是“新瓶裝舊酒”的私立國際學(xué)校更加成為家長認(rèn)知升級的潮流和快速增長的大市場，留學(xué)后服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)大公司，在北美雇傭幾百上千名全職員工并管理好將是這個賽道的最大難點，將有公司相對完美地解決這一問題，使家長對孩子海外生涯的衣食住行不再擔(dān)憂，成為中國教育國際化的“新樣板”。
未來5-10年，將有至少60-100家教育公司IPO，線上教育IPO的數(shù)量將逐年越來越多于線下，中國這個全球教育最大的市場將持續(xù)發(fā)揮威力，不可阻擋地在A股、港股和美股等各類資本市場“你方唱罷我登場”，市值超過100億美金的教育公司將可能至少有10家以上。
會有一類教育新物種——類似特色精品培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全日制私立中小學(xué)出現(xiàn)。他們的教育理念極其高端先進(jìn)，他們抓住時代的痛點，重構(gòu)學(xué)習(xí)內(nèi)容和教育方式，探究跨學(xué)科的教育實踐，打破傳統(tǒng)文、理、武、藝的分科局限，融合各門各類認(rèn)知，順應(yīng)人的發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)內(nèi)心豐盈、獨立思考、積極行動的未來公民，他們契合了未來教育的本質(zhì)，顛覆了中國教育的固化藩籬，成為了下一代有識、有眼光家長的選擇。他們不是為了資本和IPO而生，而是為了教育的進(jìn)步和人性的光輝而生。
（本文作者：徐科，至合資本合伙人、教育行業(yè)實戰(zhàn)派創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師 ）
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