圖片來(lái)源：unsplash

新媒體時(shí)代，三聯(lián)最顯眼的成績(jī)或許是年初的那場(chǎng)刷屏。對(duì)于三聯(lián)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是一條漫長(zhǎng)的賽道。

提到《三聯(lián)生活周刊》的知識(shí)付費(fèi)，很多人會(huì)想到年初那次刷爆朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)事件。一次成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將“中讀”這款三聯(lián)出品的內(nèi)容社交App被大家熟知。

三聯(lián)對(duì)知識(shí)付費(fèi)有著怎樣的思考？刺猬公社和三聯(lián)中讀創(chuàng)始人朱文軼聊了聊。

中讀App上線(xiàn)于2017年5月，最初的定位是一個(gè)深度閱讀的社區(qū)平臺(tái)。去年5月，《三聯(lián)生活周刊》主編接受刺猬公社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾介紹，中讀名字概念來(lái)源于“中閱讀”，“是介于快閱讀和慢閱讀之間的一種閱讀狀態(tài)”。

作為三聯(lián)在移動(dòng)端的嘗試，中讀這款A(yù)pp的作用除了作為一個(gè)承載三聯(lián)內(nèi)容的平臺(tái)，還有一個(gè)重要的嘗試，那就是知識(shí)付費(fèi)。

但是問(wèn)題隨之而來(lái)。三聯(lián)有的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是怎么把內(nèi)容做成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這是第一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

“從傳統(tǒng)媒體到新媒體，如果只是把文字內(nèi)容從雜志搬到網(wǎng)上，那顯然是不可行的?！比?lián)中讀創(chuàng)始人朱文軼告訴刺猬公社，“這中間的轉(zhuǎn)化，就是一個(gè)產(chǎn)品化的過(guò)程?！?/p>

朱文軼本身是資深媒體人，曾經(jīng)擔(dān)任三聯(lián)生活周刊的主筆。從傳統(tǒng)媒體離開(kāi)之后，朱文軼曾在貓撲網(wǎng)擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，如今是柚一科技的創(chuàng)始人。在媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司任職的經(jīng)歷，讓朱文軼從一開(kāi)始就在思考，怎么將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做成知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品。

三聯(lián)有資源，有內(nèi)容，缺少的是一個(gè)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的切口。參考過(guò)當(dāng)時(shí)市面上同類(lèi)型的產(chǎn)品之后，中讀團(tuán)隊(duì)確定了選擇：找到有IP效應(yīng)的明星講師，做頭部課程。

在知識(shí)付費(fèi)萌芽階段，頭部資源可以說(shuō)是這個(gè)賽道上最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)?！暗玫健蓖瞥觥堆φ棕S的北大經(jīng)濟(jì)課》流水?dāng)?shù)千萬(wàn)，喜馬拉雅推出的《好好說(shuō)話(huà)》上線(xiàn)當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)，蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》上線(xiàn)首月收入2000萬(wàn)......

不管哪一家平臺(tái)，在最初進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)賽場(chǎng)時(shí)，都瞄準(zhǔn)了頭部?jī)?nèi)容。這一點(diǎn)不難理解，頭部IP自帶粉絲效應(yīng)，自身的影響力和號(hào)召力既可以為課程內(nèi)容背書(shū)，又能為課程帶來(lái)一波粉絲紅利。

三聯(lián)最初的選擇也是頭部，中讀團(tuán)隊(duì)找到的是中國(guó)最有影響力的鋼琴家郎朗。

“郎朗有非常好的公眾形象，而且琴童群體也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，所以我們找到了郎朗來(lái)做第一個(gè)頭部課程。”朱文軼介紹說(shuō)，在課程的思路上，團(tuán)隊(duì)的希望是把郎朗對(duì)于鋼琴學(xué)習(xí)的理解作為重點(diǎn)，讓郎朗來(lái)講授一下如何克服學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能的障礙，并且熟練掌握這項(xiàng)技能并成為專(zhuān)家。中讀團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，郎朗身上體現(xiàn)出來(lái)的學(xué)習(xí)能力是當(dāng)代職場(chǎng)上的很多人所需要的。

頭部講師有了，課程方向也定了，但直到實(shí)際開(kāi)始操作課程內(nèi)容，問(wèn)題才出現(xiàn)了。

錄制課程的過(guò)程不太順利。郎朗本身是具有極高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的講師，但是他并沒(méi)有充分面對(duì)公眾表達(dá)的經(jīng)驗(yàn)。所以盡管郎朗本身有足夠多的內(nèi)容可以展示，但是表達(dá)出來(lái)的效果是“碎片化”的，無(wú)法形成結(jié)構(gòu)化的課程。

第一次嘗試知識(shí)付費(fèi)不算順利，但是給中讀團(tuán)隊(duì)很多啟發(fā)?！霸谶x擇講師時(shí)，不僅要考慮他在自身領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)性，還要考慮到講師本身時(shí)間的稀缺性。另外還要看講師本人的網(wǎng)感，也就是面對(duì)足夠多的人進(jìn)行公開(kāi)表達(dá)的能力。面對(duì)一百個(gè)人講課，和面對(duì)抽象的一萬(wàn)人講課，這種場(chǎng)景對(duì)授課者來(lái)說(shuō)是非常不一樣的?！?/p>

這一次投入大量人力和時(shí)間成本的頭部課程進(jìn)展不算順利后，中讀團(tuán)隊(duì)開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路?？紤]到頭部課程的成本，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試從小課入手。

既然都在談IP，對(duì)于三聯(lián)來(lái)說(shuō)，《三聯(lián)生活周刊》本身就是一個(gè)最大的IP。所以中讀團(tuán)隊(duì)開(kāi)始把視線(xiàn)從外部資源回歸到三聯(lián)本身。

《三聯(lián)生活周刊》有一個(gè)特色欄目叫做封面故事，每期封面故事都有一個(gè)特定的主題，比如醫(yī)療、教育、經(jīng)濟(jì)，“在這些話(huà)題里面要找到對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)有剛性需求的，又能跟消費(fèi)者的需求點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。”

第一期小課的內(nèi)容來(lái)自一位醫(yī)生，她本身是醫(yī)院婦產(chǎn)科的副主任，又在40多歲時(shí)生了二胎，“這個(gè)案例本身具有足夠的專(zhuān)業(yè)性，又有故事性，而且能和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)結(jié)合?！被谶@幾個(gè)特點(diǎn)，中讀將這一期封面故事做成了第一期“中讀小課”，定價(jià)僅為4.9元。

小課上線(xiàn)后，中讀App、微信服務(wù)號(hào)還有三聯(lián)微信公眾號(hào)這三個(gè)渠道對(duì)課程進(jìn)行了推廣，在第一篇推文推送之后，產(chǎn)生了300多份訂單。數(shù)量雖然不算多，但是卻讓中讀團(tuán)隊(duì)感知到，“知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)效率還是很高的”。

朱文軼對(duì)于小課有清楚的定位，“小課的知識(shí)點(diǎn)顆粒度要足夠小，你想要幫助用戶(hù)解決什么問(wèn)題，這個(gè)需求要明確?！被谶@樣的定位，中讀在后面陸續(xù)推出了一系列“中讀小課”，主題既有經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、歷史，也有情緒管理，社交禮儀。

小課畢竟“小”，依靠定價(jià)10元左右的小課，不可能獲得可觀的商業(yè)收入，但是在中讀團(tuán)隊(duì)看來(lái)，小課的歷史使命已經(jīng)完成了。

“中讀小課的核心使命并不在于商業(yè)收入，”朱文軼說(shuō)，“小課的價(jià)值在于，首先證明了知識(shí)付費(fèi)這件事情我們是可以做的，另外更重要的一點(diǎn)是，通過(guò)這種小顆粒度產(chǎn)品的測(cè)試，我們對(duì)三聯(lián)的用戶(hù)更清楚了，哪些用戶(hù)愿意為知識(shí)付費(fèi)，他們?yōu)槭裁炊I(mǎi)單，我們未來(lái)要面對(duì)的群體是怎樣的，通過(guò)小課我們都得到了答案。”

當(dāng)然，朱文軼也清楚，僅僅依靠小課并不能撐起知識(shí)付費(fèi)的規(guī)模，9塊9的課程賣(mài)得再多，也不能成為具有足夠影響力的產(chǎn)品。要想做出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，還是需要做頭部課程。

緊接著中讀團(tuán)隊(duì)“就地取材”，找到三聯(lián)的記者苗千，開(kāi)設(shè)了一檔《和你一起讀科幻》的199元專(zhuān)欄。

至此，從9塊9的小課，到199的大課，中讀的知識(shí)付費(fèi)矩陣逐漸成型。但是朱文軼的思考是，中讀還沒(méi)有一款核心產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)我們的文字內(nèi)容是常態(tài)化生產(chǎn)的，但是音頻內(nèi)容沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不管是小課還是專(zhuān)欄，都不能做大常態(tài)化生產(chǎn)?！弊屢纛l內(nèi)容可以有規(guī)律性地持續(xù)生產(chǎn)，這是中讀團(tuán)隊(duì)的一個(gè)訴求。

另一個(gè)訴求是營(yíng)銷(xiāo)。“我們從9塊9做到199，已經(jīng)不需要客單價(jià)更高的產(chǎn)品。從銷(xiāo)量上看，既是賣(mài)的最好的產(chǎn)品也存在瓶頸期，不能突破到下一個(gè)量級(jí)?！痹鯓釉谶@個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求突破，朱文軼想到了年卡這種形式。

2017年10月，中讀上線(xiàn)年卡服務(wù)，內(nèi)容包括明星大咖講解的封面話(huà)題、由資深記者主持的封面書(shū)單、十分鐘的大咖說(shuō)、中讀小課，還有《三聯(lián)生活周刊》雜志往期的全部?jī)?nèi)容。

至于年初三聯(lián)“中讀”會(huì)員的分銷(xiāo)刷屏事件，盡管給服務(wù)器造成了一定的壓力，但是對(duì)“中讀”來(lái)說(shuō)，年卡會(huì)員這種形式更重要的意義在于，在對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的嘗試中，“中讀”牢牢把握住了三聯(lián)這個(gè)IP。

年卡會(huì)員中所有的內(nèi)容基本都來(lái)自三聯(lián)本身的資源和積累，從封面故事的選題，到書(shū)單的推薦者，依靠的都是《三聯(lián)生活周刊》十幾年來(lái)沉淀下的內(nèi)容，以及三聯(lián)本身的記者編輯團(tuán)隊(duì)。通過(guò)年卡會(huì)員，三聯(lián)的所有內(nèi)容都擁有了產(chǎn)品化的形態(tài)，并且這款產(chǎn)品是和三聯(lián)這個(gè)IP密切聯(lián)系的。

所以三聯(lián)會(huì)員的刷屏并不能算一次偶然的事件，中讀團(tuán)隊(duì)在背后對(duì)這款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有著成熟的思考。

當(dāng)我們復(fù)盤(pán)三聯(lián)這家傳統(tǒng)媒體涉足知識(shí)付費(fèi)的過(guò)程時(shí)，可以看出三聯(lián)盡管每一步都走得不大，但是每一步都是充滿(mǎn)了試探性和好奇心，從小課到專(zhuān)欄，再到整合打包的會(huì)員服務(wù)，一直到刷屏?xí)r間把三聯(lián)推上舞臺(tái)中央，三聯(lián)通過(guò)一步一步的努力，開(kāi)始在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域找到屬于自己的定位。

在嘗試知識(shí)付費(fèi)的過(guò)程中，三聯(lián)身上體現(xiàn)出的產(chǎn)品化的能力是值得借鑒的。朱文軼認(rèn)為，在制作知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，把媒體能力和資源相結(jié)合，并且轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而不僅僅是依賴(lài)于某個(gè)頭部資源或者依靠資金力量，這個(gè)也許是傳統(tǒng)媒體想要嘗試知識(shí)付費(fèi)服務(wù)時(shí)需要注意的問(wèn)題。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者曉通。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。