外語、職場(chǎng)、人文、健康，沒有什么是忙碌的都市人不想習(xí)得的。秉承“技多不壓身”的理念，為在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)代中不落于人，人們信息匱乏帶來的焦慮感為知識(shí)服務(wù)打開新興市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流則成為市場(chǎng)潛力進(jìn)一步擴(kuò)大的助燃劑。

自2016年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)第一次迎來發(fā)展井噴時(shí)刻，紛至沓來的創(chuàng)業(yè)者及互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭幾乎填滿整個(gè)賽道，以奪市場(chǎng)紅利。在行、得到、喜馬拉雅FM，以及社交玩家知乎、豆瓣等接連入局，百度月初亦聯(lián)合喜馬拉雅FM打造“聽吧”。巨頭中道入場(chǎng)，抱團(tuán)行業(yè)頭部玩家，成敗尚無定論，但已再次攪局。

“這是所有創(chuàng)業(yè)者都會(huì)面臨的共同問題，”有書CEO雷文濤坦陳：“不過，這也從側(cè)面反映了市場(chǎng)前景廣闊?！痹谒磥?，突圍，最根本的還是要“抓住用戶核心訴求”，走出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子。

有書，這家名字頗為文藝的公司，正是知識(shí)服務(wù)行業(yè)的早期玩家，自2015年正式入場(chǎng)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品理念和運(yùn)營策略，已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的一方力量。

（有書創(chuàng)始人兼CEO雷文濤）

根據(jù)有書提供的數(shù)據(jù)，從0伊始，迄今已有3000萬用戶在有書平臺(tái)上進(jìn)行閱讀，“有書”公眾號(hào)矩陣總用戶數(shù)達(dá)2500萬，APP總用戶數(shù)為500萬，而有書線上也已擁有10萬個(gè)書友群，共讀書籍累計(jì)閱讀次數(shù)超過1.5億次，共讀書籍累計(jì)閱讀人數(shù)超過4500萬，此外，線下同城書友會(huì)遍布中國100個(gè)城市。

對(duì)于有書，雷文濤則一直是“all in”的狀態(tài)，此前的十多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他如今對(duì)待一切更為豁達(dá)、平和，唯獨(dú)對(duì)于創(chuàng)業(yè)這件事，他堅(jiān)持認(rèn)為，這本就是“必須聚焦所有能量才能做好”的事情。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找回創(chuàng)業(yè)“基因”

與雷文濤的收集在位于北京三元橋附近的有書空間中進(jìn)行，結(jié)束后，已經(jīng)是下午6點(diǎn)半，他急匆匆驅(qū)車迎著下班高峰趕回公司，“大約會(huì)待到晚上十點(diǎn)”。身旁的同事聞言，幫他補(bǔ)了句“每天如此”。他趕忙擺手：“沒有沒有，周末至少還是會(huì)休息半天的。”

創(chuàng)業(yè)者維艱，有酒便是故事，雷文濤亦不例外。

創(chuàng)辦有書前，雷文濤有過兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一是教育，一是團(tuán)購。而教育于他來說，正是“基因”所在。

2001年，從北方工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，雷文濤瞄準(zhǔn)了在線教育行業(yè)，最終一家遠(yuǎn)程教育公司打動(dòng)了他。國內(nèi)中小學(xué)教育資源分布地區(qū)差異明顯，這家公司致力于通過衛(wèi)星直播的方式進(jìn)行遠(yuǎn)程教育，將優(yōu)秀的師資內(nèi)容傳輸?shù)狡h(yuǎn)地區(qū)?！爱?dāng)時(shí)這種很先進(jìn)了?！币婚_始選擇站在行業(yè)前沿，雷文濤覺得這是件萬分幸運(yùn)的事情。之后，他又進(jìn)入北大在線從事在線教育工作，繼續(xù)教育事業(yè)。

2006年前后，逢國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第二波浪潮初起，雷文濤“按捺不住”，投身創(chuàng)業(yè)浪潮，創(chuàng)辦中華英才實(shí)驗(yàn)室。這家教育垂直門戶網(wǎng)站以資訊+論壇的形式，為從高考至就業(yè)階段的各項(xiàng)考試提供信息聚合服務(wù)，最終為他賺到創(chuàng)業(yè)第一桶金。

時(shí)間進(jìn)入2011年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅速興起，行業(yè)一度達(dá)到“萬團(tuán)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)?！捌鋵?shí)是有一點(diǎn)在追求行業(yè)的熱點(diǎn)?！蔽茨軋?jiān)守一直喜愛的教育陣地，在創(chuàng)業(yè)這條路上，雷文濤踩下第一個(gè)坑。

公開數(shù)據(jù)表明，2011年團(tuán)購用戶數(shù)量較上年增長(zhǎng)一度高達(dá)125%，總規(guī)模超4000萬。用戶的激增及市場(chǎng)潛力的擴(kuò)大使得創(chuàng)業(yè)者們躍躍欲試，雷文濤亦沒忍住“藍(lán)海的誘惑”，成為其中一員，創(chuàng)辦美麗生活網(wǎng)。只不過，團(tuán)購風(fēng)口并未持續(xù)太久，“萬團(tuán)大戰(zhàn)”的火爆很快冷卻，行業(yè)不斷洗牌，他也于2013年選擇退出。

如今復(fù)盤往事，雷文濤有了更加全面和獨(dú)到的思考?！皠?chuàng)業(yè)還是要找到自己的基因所在，把熱愛和擅長(zhǎng)結(jié)合起來，是一件特別重要的事情?！彼锌骸安⒉荒芤晃度プ分鹕虡I(yè)的熱潮，團(tuán)購來了追團(tuán)購，O2O來了追O2O，可能永遠(yuǎn)追不著?！?/p>

再次投身創(chuàng)業(yè)浪潮，雷文濤冷靜下來。“也曾經(jīng)苦悶過。”談起重新抉擇方向時(shí)種種，他亦跟隨記憶變得凝重?！熬烤故裁词亲约合胍?？”雷文濤無數(shù)次這樣問過自己。最終思量之下，他便決定切入閱讀市場(chǎng)。

“一方面是我自己比較喜歡讀書，所謂開卷有益，就是你開了一本書，就是開了一扇窗?！崩孜臐忉尅Ｔ僬?，從2001年到2011年的十年教育經(jīng)歷，已經(jīng)對(duì)教育有了深刻的認(rèn)識(shí)和思考?！爸袊拈喿x環(huán)境很差，反過來思考，就像非洲人不買鞋不穿鞋一樣的問題?！?/p>

根據(jù)此前的公開數(shù)據(jù)，2013年，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.77本，52.8%的人群認(rèn)為自己閱讀數(shù)量較少。雷文濤認(rèn)為，這意味著一個(gè)大的機(jī)會(huì)。更重要的是，“讀書是一個(gè)中國社會(huì)問題，而未來社會(huì)的發(fā)展必然伴隨國民閱讀狀況的改進(jìn)”。從這一點(diǎn)上說，他覺得“大方向不會(huì)錯(cuò)”。而“能找到方法解決這個(gè)問題，那就是個(gè)大機(jī)會(huì)”。

All in知識(shí)服務(wù)，3000萬用戶何來

圍繞閱讀，有書目前已布局了包括微信公眾號(hào)、APP、小程序、視頻、直播等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，用雷文濤的話說，這樣做的根本原因還是“基于用戶的體驗(yàn)和用戶需求”。他進(jìn)一步解釋，大多用戶仍在處于微信生態(tài)中，或者身在社群中，或者關(guān)注著有書的微信公眾號(hào)，而有書通過小程序則為一些尋求輕便的用戶提供服務(wù)?！澳壳耙恍┲囟扔脩粝矚g在APP上，因?yàn)楹芗兯?，是一個(gè)學(xué)習(xí)的專區(qū)?！?br/>

而雷文濤的“用戶核心論”也一直伴隨著有書的發(fā)展和成長(zhǎng)。事實(shí)上，在他看來，用戶為有書所提供的知識(shí)服務(wù)付費(fèi)這一行為中，用戶實(shí)質(zhì)上并非在購買“知識(shí)”，而是在購買“服務(wù)”。

“有書更像是一個(gè)起到監(jiān)督作用，并加以引導(dǎo)陪伴的老師?！崩孜臐硎尽?/p>

這位能夠洞悉用戶心理，并直達(dá)用戶痛點(diǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”第一步便是找到產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。他透露，有書最初通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶中除卻一小部分人是重度閱讀者，有意愿、有時(shí)間地持續(xù)讀書，超過一半的人處于“特別想讀書，只是時(shí)間不夠、不知道讀什么書”的狀態(tài)。于是，產(chǎn)品分別針對(duì)問題提出解決方案?！暗谝?，我們會(huì)給出一個(gè)確定的書單，減少讀無用書的風(fēng)險(xiǎn)；第二，跟著有書共讀聽書，能夠汲取到書中70%以上的精華，幫助用戶省時(shí)間?！?/p>

2015年12月，有書公眾號(hào)首次發(fā)起“組隊(duì)對(duì)抗惰性，每周共讀一本書”行動(dòng)計(jì)劃。兩個(gè)月后，有書粉絲數(shù)突破百萬。

實(shí)質(zhì)上，社群在有書的產(chǎn)品及運(yùn)營邏輯中起到了核心作用。目前，有書的用戶規(guī)模已達(dá)3000萬，有書搭建的社群也已逾10萬，遍布全國100個(gè)城市。

在雷文濤看來，社群這類能夠形成氛圍的圈子會(huì)為用戶帶來更多驅(qū)動(dòng)力?！澳阍谝粋€(gè)共讀群中看到其他書友堅(jiān)持讀了好幾本書，你可能還沒有行動(dòng)，就會(huì)有一定的壓力?！庇袝鴮⑸缛旱漠a(chǎn)品邏輯定義為“學(xué)習(xí)場(chǎng)景化”，簡(jiǎn)言之，即將用戶的線下學(xué)習(xí)所需要的陪伴感和引領(lǐng)感搬至線上，打造出“班級(jí)”的感覺，該過程中，利用運(yùn)營策略幫助用戶對(duì)抗惰性，督促和提醒用戶去學(xué)習(xí)。

具體來看，一方面，有書選擇圍繞內(nèi)容為用戶提供共讀主題之外的延伸服務(wù)，繼續(xù)完善學(xué)習(xí)和討論氛圍，另一方面，應(yīng)用游戲化策略和機(jī)制。“在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，每一個(gè)小動(dòng)作都能得到一個(gè)積極的反饋?！?/p>

雷文濤也透露，目前比較難做的還是用戶前期讀三四本書的階段。盡管對(duì)抗惰性是共讀計(jì)劃的目的之一，但考慮到用戶體驗(yàn)問題，平臺(tái)并不適宜推出較大懲罰措施，但這也意味著部分用戶將極易放棄閱讀計(jì)劃。“從用戶的生命周期來看，你要在特定的階段給予更多幫助?！?/p>

雷文濤表示，通常情況下，有書會(huì)在用戶到達(dá)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)推一些運(yùn)營活動(dòng)，給內(nèi)容做話題討論，或者推出直播，“進(jìn)一步引導(dǎo)他度過這個(gè)坎”。

不過，他也認(rèn)為，更重要的是，平臺(tái)需要通過長(zhǎng)期目標(biāo)激勵(lì)用戶克服短期惰性?！白x書不僅僅是知識(shí)的獲取，更是能夠讓你有幸福感的事情，不應(yīng)該是功利的，”他強(qiáng)調(diào)，這也是自己及有書的理想目的。

認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，從未絕望

事實(shí)上，盡管從用戶角度出發(fā)，精準(zhǔn)切中用戶痛點(diǎn)，有書最初的發(fā)展并非想象中順暢。

2014年，國內(nèi)閱讀服務(wù)尚處于新興階段，投融資幾乎都發(fā)生在O2O領(lǐng)域?！罢伊艘蝗ν顿Y人，大家都不看好?！北藭r(shí)雷文濤頗為無奈。

天使輪階段出現(xiàn)卡殼，萬般無奈之下，他放棄投資機(jī)構(gòu)，下定決心選擇自己“all in”，用他的話說，從個(gè)人存款，到信用卡透支，再到房產(chǎn)抵押，都倒騰了個(gè)遍。

“2015年7、8月份的時(shí)候就已經(jīng)比較艱難了?！崩孜臐貞??！笆鄠€(gè)人，一個(gè)月近10 萬塊錢的工資”。但賬上幾乎已經(jīng)沒錢，面臨亟待發(fā)工資的困境，他一度從自己手中的五張信用卡中提現(xiàn)緩急。直到最后，信用卡也已經(jīng)無法透支。

為能夠繼續(xù)維持手上的事業(yè)，雷文濤最終選擇抵押房產(chǎn)。當(dāng)把抵押房子的錢也快花完的時(shí)候，一家人的生活壓力頓時(shí)傾軋?jiān)谒砩?。這時(shí)候，“我愛人也有危機(jī)感了，壓力陡增”。

如今，再提起從前創(chuàng)業(yè)種種，談話中一直沉靜的雷文濤才變得多言。創(chuàng)業(yè)者的世界風(fēng)險(xiǎn)常與希望并存，盡管有多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，雷文濤也并未充分準(zhǔn)備好。起步維艱的階段，依然給了他不小的考驗(yàn)。不過，他也直言，“心態(tài)上倒是沒有絕望”。

雷文濤無疑是幸運(yùn)的，壓力最大的時(shí)候，有書開始有了起色?！坝脩魯?shù)開始呈日均成千上萬的增長(zhǎng)”。更重要的是，有書共讀的模式也得到了比較充分的驗(yàn)證。

“往往很多事做成了就得多堅(jiān)持那么一下，”他語氣堅(jiān)定，像在為自己打氣：“多努力一下，才能突破?！?/p>

創(chuàng)業(yè)江湖，“對(duì)便做了”是最好的“佩劍”

“往常在電視里看只是關(guān)注升空時(shí)火焰的勁頭，現(xiàn)場(chǎng)地動(dòng)山搖的感覺更加震撼。”2018年2月2日，雷文濤在酒泉的衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)，見證了馮侖國內(nèi)第一顆私人衛(wèi)星“風(fēng)馬牛一號(hào)”的騰空。3、2、1之后，腳下翻來滾滾熱浪。“一兩分鐘就到視線之外了，但親眼目睹實(shí)在很神奇。”他感慨。

從戈壁灘返程的路上，雷文濤用手機(jī)鄭重敲下：每天三次，頭頂有一顆星星在向我們唱響自由創(chuàng)作和夢(mèng)想之歌。

“有書也是一樣極富理想主義?！睂?duì)于創(chuàng)業(yè)中企業(yè)與創(chuàng)始人理想的關(guān)系，雷文濤曾拉住馮侖，探討了許久。而今，雷文濤自己也有了更多認(rèn)識(shí)和想法?！皩?duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，在早期還是要盡快做大規(guī)模，增長(zhǎng)是最核心的問題。”而一定規(guī)模之后，則有了可以在成本之內(nèi)的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。畢竟，“公司只有幾十萬用戶的時(shí)候，對(duì)外合作、營收、吸引人才等等都是問題，當(dāng)有了幾千萬用戶，之前的問題可能就很自然化解了?！?/p>

對(duì)于成立三年多的有書來說，則正值成本核算后的合理“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”階段。

9月10日，有書發(fā)布青年教師共讀計(jì)劃，免費(fèi)為教師群體提供包括《愛的教育》等在內(nèi)的10本圖書，參讀教師則可以在兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)有書從公眾號(hào)領(lǐng)讀內(nèi)容、社群共讀到線下同城會(huì)的全生態(tài)領(lǐng)讀服務(wù)。“這是件純投入的事情?！辈贿^，雷文濤并未否認(rèn)，公益之外，對(duì)于有書這家成立三年多的創(chuàng)業(yè)公司來說，是有商業(yè)意義的?！坝酗@著的用戶價(jià)值，成本可控，再者對(duì)有書的商業(yè)化發(fā)展會(huì)有間接的幫助?！卑l(fā)展至今，教師等細(xì)分群體將成為有書精細(xì)化運(yùn)營的方向，這“極有可能帶來下一階段和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)能”。

（有書空間“青年教師共讀計(jì)劃”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

事業(yè)與價(jià)值達(dá)到契合，于創(chuàng)業(yè)者而言是最好不過的禮物，雷文濤不外如此。為生存奔波時(shí)，他曾想過如何堅(jiān)持的問題，后來想明白了，從價(jià)值觀出發(fā)判斷對(duì)與錯(cuò)，不談后悔。創(chuàng)業(yè)者的江湖事興衰跌宕，行走闖蕩，“對(duì)便做了”才是最好的“佩劍”。

本文轉(zhuǎn)自獵云網(wǎng)，作者王明雅。原標(biāo)題《有書CEO雷文濤：回歸創(chuàng)業(yè)“基因”入局知識(shí)服務(wù)，用共讀+社群模式錯(cuò)位獲取3000萬用戶》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。