在中國，營地教育行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展及積極求索的階段，要想在賽道中搶出身位，品牌影響力是企業(yè)必備的核心競爭力之一，是關系企業(yè)能否快速發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、提升盈利能力的重要因素。但是，品牌影響力絕不僅僅是靠宣傳冊、廣告單就能積蓄的，而是需要多層次、全方位系統(tǒng)打造，宣傳推廣只是形成品牌影響力的外化途徑之一，絕非全部。

天使和堅果派創(chuàng)始人兼CEO、中國營地教育聯(lián)盟副理事長陳蓉，原是奧美互動中國區(qū)總裁，這段在全球頂尖傳播集團的從業(yè)經歷，讓其深諳品牌建設之道。作為教育機構，應該如何理解品牌？又該如何進行品牌建設與升級？對此，睿藝特別收集了陳蓉，從營地教育機構入手，以天使和堅果派（以下簡稱“堅果派”）的品牌戰(zhàn)略升級為例，同大家探討教育機構品牌建設與升級的理論基礎與實踐。

本文重點摘要：

• 教育機構進行市場定位可借鑒Sharp（必要性） &  Smart（獨特性）產品定位法。

• 服務中高端家庭的教育機構進行品牌打造需要堅持專業(yè)第一，特色第二原則。

• 進行IP化經營。

• 打造品牌初創(chuàng)教育機構需有自己清晰的定位與辨識度，資金充實的教育機構可借助專業(yè)品牌公司梳理品牌。 

睿藝：產品定位決定著消費人群，也影響著品牌戰(zhàn)略的制定。對于教育品牌而言，進行產品定位時需要有哪些考量？ 

陳蓉：教育品牌進行產品定位時，需要順潮流、順趨勢、順人性，要思考自身存在與發(fā)展的必要性和獨特性是什么，可以運用“Sharp（必要性） &  Smart（獨特性）產品定位法”。 

Sharp（必要性）需要從“我做什么，我為誰，為什么買我？”三個層面理清“我是誰”；Smart（獨特性）需要從“為什么是我？不是我會是誰？為什么是這里？不是這里會是哪里？為什么是現(xiàn)在？不是現(xiàn)在會是什么時候？為什么要花這個價格？不是這個價格會是什么價格？”這八個維度明確產品的競爭力。 

以堅果派為例，堅果派主要為3到18歲少兒及其家庭提供課外教育產品，公司定位是“成為世界公民的全球課外學?！?，基于此，我們的產品體系涵蓋全球微留學和全球趣探索兩大類，目前共打磨出了覆蓋全球20多個地區(qū)的20余種課程，并擁有7所自然學校以及成立了自然教育研究研究。

睿藝：不同消費人群對品牌的認知與需求不盡相同，中高端消費人群尤其對教育機構的品牌比較看重，那么服務中高端家庭的教育機構該如何打造品牌？

陳蓉：對于服務中高端家庭的教育機構而言，其服務的都是具有絕對付費能力的前百分之二十的用戶，那么簡單的價格競爭是很難獲得絕對的市場優(yōu)勢，服務這類用戶的核心是設定精準定位，打造教育品牌。在清晰市場定位的基礎上，做到專業(yè)是第一，做出特色是第二。 

首先從市場定位和專業(yè)度來看。堅果派客戶主要是中高端消費層次的家庭，目前這些家庭對微留學顯現(xiàn)出需求，且家長們在幫助孩子選擇這類產品時秉持著“沒有最好，只有更好”的原則，他們希望孩子能去更適合的學校，希望得到更專業(yè)的擇校指導，這些是這類家長的痛點。因此，堅果派在打造全球微留學產品時格外注重確保產品品質，從而打動這些家長的心智。 

簡單以旅游為基礎進行內容填充的微留學無法獲得定位家長群體的青睞，鑒于此，我們需要收集整合諸多學校情況、微留學政策等信息，并把這些零散的信息珠子“串起來”，為孩子推薦最靠譜、最適合的學校與專業(yè)。正因這些信息整合工作是家長難以憑借一己之力迅速完成的，我們第一要做的就是解決他們的痛點。

舉幾個細節(jié)例子，中國家長都了解牛津、劍橋兩所名校，但未必知道其微留學項目大部分是由外部機構承接的；另外為了保障孩子安全，各國和學校會要求孩子注射疫苗防疫，家長更不可能知道有些疫苗在國內只需打5針，而國外有些學校卻要求打夠6針；再如，中國家長非常記掛孩子的生活起居，為此我們特別為微留學孩子配備了外企背景的高素質“媽媽”作為領隊老師，全程陪伴和照看孩子在海外的生活與學習。對于這些繁瑣的細節(jié)，堅果派必須要了解清楚、做到細微，從而才能使得我們定位的客戶享受到完善的服務體驗，認可我們并相信我們是專業(yè)的品牌機構。

其次再從做出特色來看。同質化是中國各行業(yè)發(fā)展都在面臨的一個凸顯問題，機構要在先前就想清楚如何才能讓自己的產品具有差異化競爭的品牌優(yōu)勢。在我們全球趣探索產品方面，格外注重特色產品研發(fā)。對于機構來說，海外目的地資源就擺在那里，于是我們從“人”入手，聘請童書媽媽三川玲、“非洲野保第一人”星巴等具有號召力的IP人物作為專家，協(xié)助我們進行產品戰(zhàn)略升級，為孩子提供有品、有趣的全球探索產品。

野保專家星巴與堅果派屬于深度合作，我們不僅支持著星巴創(chuàng)建的馬拉基金會，并合作開展肯尼亞青少年志愿者活動，還與其共同研發(fā)特色課程。童書媽媽三川玲與堅果派都是為孩子提供教育服務，只是方向和切入點有所不同，因此匹配度很高，彼此合作產品屬于強強聯(lián)合，可互相借力彼此資源及品牌優(yōu)勢。

睿藝：就如您剛才所說，目前許多行業(yè)發(fā)展同質化問題嚴重，那么營地教育企業(yè)如何才能在細分市場上給消費者留下更深的印象，有哪些品牌經營辦法嗎？ 

陳蓉：從品牌經營角度來看，營地教育機構非常適合進行IP化經營，很多機構會為孩子提供衣服、背包、手賬本、脖套等物料，而這些都可以進行IP化設計。例如營地教育機構可以根據(jù)營地活動的場景設計有場景感、有個性、有人設的IP 形象，并針對孩子“經常做的事情”設計IP形象的表情包、紙膠帶、布貼、鉛筆盒、彩筆、背包、手賬本、脖套等周邊。

品牌帶給人價值感，對的客戶看價值，不對的客戶認價格，因此我們需要制造價值而不是制造價格。為孩子和家長提供IP形象的周邊，會讓家長和孩子倍感被珍視，這比簡單降價促銷更讓家長心動。

睿藝：目前教育機構對品牌價值的認知有多高？教育機構到底如何著手品牌打造與升級？

陳蓉：教育企業(yè)目前非常依賴口碑傳播，需要不斷提升客戶粘性，這些都離不開品牌打造，可以說教育行業(yè)是最需要提升企業(yè)品牌價值的行業(yè)，但是目前很多教育企業(yè)卻太過于注重運營、招生，而忽視了品牌打造，殊不知品牌是運營、招生的前提。 

教育機構在早期打造品牌時，需要有自己清晰的定位與辨識度，教育機構創(chuàng)始人需要不斷重復講述給他人，使其機構品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住。創(chuàng)始人在傳播時，需要先明確自己創(chuàng)業(yè)初衷，并把自己想建立怎樣的企業(yè)、想成為怎樣的人、有哪些創(chuàng)業(yè)故事等信息與企業(yè)團隊、核心用戶、潛在用戶、行業(yè)上下游機構，甚至跟競爭對手講述。

對于資金相對充足的教育機構，最好選擇專業(yè)的品牌公司為自己系統(tǒng)梳理公司的品牌，倘若聘請非專業(yè)的品牌公司東一榔頭西一棒槌地打造品牌，可能資金并未少投入，但是只打造出了凌亂的公司品牌。

本文轉自微信公眾號“睿藝”，作者單夢涵。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。