芥末堆 11月13日 那子 報(bào)道

11月13日下午，在GET2018“如何從流量價(jià)值體現(xiàn)用戶價(jià)值”分論壇上，與會嘉賓就教育消費(fèi)環(huán)境、教育消費(fèi)用戶群體畫像、打造爆款拉新產(chǎn)品等內(nèi)容進(jìn)行分享。

從紅利到紅海，如何做好獲客和流量的新增

截止到2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率達(dá)到97.3%。360商業(yè)化教育行業(yè)負(fù)責(zé)人徐旭升認(rèn)為這已經(jīng)說明了目前移動互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代。徐旭升并用三個(gè)案例分享了在流量增長困難且成本很大的前提下，企業(yè)應(yīng)如何做好獲客和流量的新增。

內(nèi)容創(chuàng)新。在教育領(lǐng)域，360采取的是內(nèi)容與廣告共生的營銷模式。徐旭升認(rèn)為親子、教育都是可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的方面。內(nèi)容有效地推送用戶，來幫助提高企業(yè)的品牌滲透力。例如，360與滬江合作便將高考專題頁分為考前考中考后三部分，考前幫用戶做前幾年真題分析、心理輔導(dǎo)；考中匯總各個(gè)考試的試卷；考后填報(bào)志愿、估分等方面。

技術(shù)創(chuàng)新。如何在龐大的數(shù)據(jù)用戶中尋找到企業(yè)的精準(zhǔn)用戶呢？據(jù)徐旭升介紹，360通過構(gòu)建行為鏈大數(shù)據(jù)做到四維定向模式，即用戶特征定向、品牌行為定向、需求行為定向、消費(fèi)人群定向。據(jù)悉，行為鏈大數(shù)據(jù)依賴于PC端瀏覽器、移動端瀏覽器、行車記錄儀、兒童手表、智能攝像機(jī)等一系列產(chǎn)品。

媒介創(chuàng)新。徐旭升建議企業(yè)發(fā)力IOT，通過多款產(chǎn)品打造家庭場景，為教育行業(yè)營銷創(chuàng)造更多可能性。據(jù)介紹，360手表的終端是一位小朋友使用，但相關(guān)聯(lián)的APP終端平均3.8人使用。徐旭升分析說，關(guān)注APP的用戶恰好是DaDa的精準(zhǔn)用戶，所以360與DaDa達(dá)成合作意向。就專題頁、免費(fèi)試聽英語，免費(fèi)視聽學(xué)習(xí)等內(nèi)容進(jìn)行合作。

智能教育時(shí)代的消費(fèi)群體畫像

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，中國消費(fèi)者信心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1季度的消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到新高，之后雖有所下降，但依舊延續(xù)之間的消費(fèi)意愿。

尼爾森副總裁董春梅介紹說，目前消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，除了儲蓄、餐飲等剛性需求之外，便是子女的教育。對子女學(xué)歷期望方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有78%期望子女達(dá)到碩士以上學(xué)位，有43%的期望子女接受境外教育。每個(gè)家庭平均為孩子準(zhǔn)備162萬的留學(xué)資金。

不同年齡層的用戶對于教育的選擇也會有所不同：

• 70后：雖然有經(jīng)濟(jì)能力，但消費(fèi)時(shí)考慮的因素更多，以致消費(fèi)觀更為謹(jǐn)慎，不會輕易嘗新，也不容易被優(yōu)惠所誘惑，品牌忠誠度更高，因此這一個(gè)客群是挖掘長生命周期的潛力客群。

• 80后：大多數(shù)的80后剛剛成家立室，網(wǎng)傳年輕人群中最悲催的一代，職場的中層，最艱苦拼搏的人群。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)壓力讓他們對收入增加和職業(yè)發(fā)展更為渴求，為了高效，他們愿意用額外的溢價(jià)購買便利，也會追求便利的消費(fèi)渠道。在子女教育上，80后家長是在線教育的核心客群，同時(shí)也是不斷給自己進(jìn)行職場充電的重要群體。

• 90后：90后正開始邁入職場或開展事業(yè)，走出校園后也開始規(guī)劃個(gè)人職業(yè)教育，相對更具有前瞻性。同時(shí)，“新媽媽”和“新爸爸”們也不斷涌現(xiàn)，被貼上特立獨(dú)行標(biāo)簽的90后，在子女教育上也別具一格，新型的教育方式、智慧校園對他們的吸引力非常大。

董春梅對此表示，正因?yàn)橄M(fèi)者需求是差異化的，所以對于企業(yè)機(jī)構(gòu)來說，精準(zhǔn)營銷才會越來越重要。與此同時(shí)，董春梅認(rèn)為，教育行業(yè)與其他行業(yè)是不同的，教育行業(yè)重要的不僅僅是獲客，還有產(chǎn)品的留存。董春梅建議，未來需要更多去了解消費(fèi)者的核心需求，通過產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)提升客戶忠誠度。 

用流量破局，打造流行的在線教育產(chǎn)品

網(wǎng)易有道市場總監(jiān)張斌介紹網(wǎng)易有道的市場運(yùn)營方法論。

• 流量破局：通過優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的工具和內(nèi)容建設(shè)自身流量池

• 高效招生：打磨爆款拉新產(chǎn)品，高效獲客和變現(xiàn)

• 創(chuàng)造流行：將在教育工作室打造成頭部IP

張斌介紹說，在“流量破局”的階段，網(wǎng)易有道堅(jiān)持的是工具型產(chǎn)品+課程產(chǎn)品并行的道路，從而打通流量獲取和變現(xiàn)兩條通道。

目前，在線教育市場的競爭越來越激烈，同時(shí)前端獲客成本越來越高。張斌認(rèn)為，機(jī)構(gòu)如果想要后期實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑鲩L，如果光靠流量的投放，那未來機(jī)構(gòu)將面臨很大的成本壓力。這時(shí)，自建的流量池就顯得尤為重要。網(wǎng)易選擇打造工具App，通過工具App實(shí)現(xiàn)獲客。工具App的功能非常清晰，它能明確解決用戶的痛點(diǎn)和需求。用戶只需要很短的時(shí)間，就能體驗(yàn)到工具產(chǎn)品的優(yōu)勢。

打造爆款拉新產(chǎn)品，是很多機(jī)構(gòu)做營銷時(shí)普遍采用的方法。一般來講，通過一個(gè)免費(fèi)或者是低價(jià)格的流量型產(chǎn)品拉新，希望用戶通過爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高價(jià)值課程，從而形成真正的付費(fèi)變現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易思考的是能不能打造一個(gè)爆款吃遍天下，通過一個(gè)爆款打磨實(shí)現(xiàn)高效的獲客。張斌介紹說，網(wǎng)易的爆款產(chǎn)品需要具備三個(gè)特點(diǎn)：

1、能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化且持續(xù)的拉新。張斌希望產(chǎn)品能在相對廣的大眾目標(biāo)人群里產(chǎn)生廣泛的吸引力，同時(shí)產(chǎn)品打磨出來之后，具備穩(wěn)定的留存率。

2、付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑通暢。產(chǎn)品需要在短時(shí)間內(nèi)讓用戶對產(chǎn)品、教研、技術(shù)和服務(wù)有綜合體驗(yàn)，并對高價(jià)產(chǎn)品建立足夠了解和信息，通過這樣的方式讓用戶對未來高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。同時(shí)在轉(zhuǎn)化過程中，張斌建議，產(chǎn)品需要做到目標(biāo)和銷售目標(biāo)盡量聚焦，不要給用戶太多的選擇，減少在轉(zhuǎn)化過程中的選擇所帶來的困擾。

3、精心打磨和持續(xù)迭代。因?yàn)榱髁砍杀颈容^貴，產(chǎn)品吸引力做足之后才能降低單位獲客成本。所以網(wǎng)易產(chǎn)品推出之后會高頻次地推出文案，目的就是當(dāng)產(chǎn)品推向市面的時(shí)候，產(chǎn)品會有非常好的賣相和吸引力。

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