芥末堆  9蛋  11月17日

11月14日，在由芥末堆主辦、主題為“碰撞·演變”的GET2018教育科技大會上，弈學園王東發(fā)表了題為《從1到10，傳統(tǒng)素質(zhì)機構線上轉型怎么打？》的分享。分享既包括弈學園線下擴張中出現(xiàn)的危機與教訓，又包括轉型線上時積累的觀察與經(jīng)驗。

王東判斷，如果說過去十年是教培行業(yè)發(fā)展的黃金十年，未來五年，則應是在線教育的發(fā)展黃金期。如何抓住這五年，實現(xiàn)從1到10點發(fā)展，將是許多企業(yè)需要思考的問題。

以下為王東演講內(nèi)容實錄：

有些“坑”無法避免

首先簡單介紹一下弈學園圍棋，弈學園2006年成立于西安，我們的產(chǎn)品是希望通過圍棋，幫助孩子養(yǎng)成良好的思考習慣?，F(xiàn)在差不多有150家分校，分布在全國50多個主要城市。去年年底，我們開始嘗試在線項目。

大概在2016年1月份，有一個“老司機”對我說，很多機構都是做到年收入1個億之后死掉的。背后原因不難理解。規(guī)模大了，管理開始問題，這時候想收，收不回來。每個月的支出的現(xiàn)金額非常高，一旦出現(xiàn)窟窿，補也補不上。

當時我聽到這句話，非常不以為然，心里想反正死的都是別人。然后在2016年，我們的年收入超過1個億，2017年我們一口氣開了50家直營校，再往后我們突然發(fā)現(xiàn)，我們離死一點都不遠。

吉姆·科林斯在《再造卓越》中提到企業(yè)衰退的五個階段，首先狂妄自大，然后開始盲目擴張，當企業(yè)出現(xiàn)危機的時候漠視危機，然后開始尋找救命稻草，最后被人遺忘。弈學園算是在第三個階段醒了過來。2017年之前，每開一家新校區(qū)我都會覺得很開心，到了2018年，每關閉一家新校區(qū)我都會覺得很安心。

醒來之后，回過頭來看這個錯誤到底能不能避免，我覺得非常難。因為我們在2016年一年開了20多家直營校，開得很成功，所以才會選擇在2017年一口氣開50家。假設我們50家都成功了，我2018年會干什么，肯定會開100家?？倳谐^你能力邊界的時候，但問題是如果出現(xiàn)錯誤，一定要能回得去。

我覺得認識到這一點之后，我們才算完成了企業(yè)從0到1的過程。這時距我們成立，已經(jīng)整整過去了11年。

所以在做事情之前，首先要想清楚我們的戰(zhàn)略選擇，我們的戰(zhàn)略選擇是在確保健康和贏利的前提下，進行規(guī)模擴張。大家可能會覺得這和現(xiàn)在很多做在線的機構的互聯(lián)網(wǎng)思維不太一樣。

但其實我們做這樣的選擇，也是基于兩個原因：第一我們有一定的線下基礎積累，所以很多早期建設工作我們不需要再重復了；第二，因為在線教育現(xiàn)在雖然蓬勃發(fā)展，但肯定仍處在嬰兒期。接下來仍很有機會要栽挺大的跟頭，所以前期謹慎一點，會活得更長。

在線時代，圍棋不再是小眾市場

我們運氣很好，遇到了在線教育的好機會。

在2017年9月份，我被問到最多的一個問題就是你對在線圍棋教育怎么看，我每次非常耐心地跟對方說，這事不靠譜。因為我當時覺得，在線圍棋教育對那些有學習動力和學習意愿的孩子確實有幫助，但這個市場太小了。

因為啟蒙階段的孩子，首先喜歡上的不是圍棋，是圍棋老師，是圍棋教室的氛圍，你沒辦法讓一個四歲的孩子隔著電腦屏幕做到這一點。但是被問得多了，我就想，如果不試一試，我怎么知道它真的不行呢？

所以在2017年底，我們成立了一個小團隊，開始打造我們的線上產(chǎn)品。四個月之后，我們的第一堂直播體驗課完成測試，當時小學員們在電腦面前跳起來，大聲說我要學圍棋。那一刻我知道，這個事成了。

喜歡村上春樹的朋友應該聽過這樣的一個故事，30多年前，一個陽光明媚的下午，村上春樹一邊喝著啤酒一邊坐在草地看一場棒球比賽，他突然覺得有一個東西明確無誤的落在了他的手中，他決定當一個作家。在2018年3月22日晚上8：40分，我也覺得有一個東西明確無誤地落在了我的手中。

過去我們一直相信一個商業(yè)道理，在小市場占據(jù)大份額。但在線時代，圍棋也許不再是一個小市場。在AlphaGo之前，大家覺得圍棋變化無窮，博大精深。有人覺得圍棋包含許多哲學甚至玄學意味，但是AlphaGo證明圍棋就是算法，只要是算法，就天然適合在線。

何況，想成為圍棋頂尖職業(yè)高手的人，一百萬里有一個，想成為業(yè)余普通高手的人，一萬個人里有一個，想成為普通愛好者的人，一百個里人有一個。弈學園之所以在線下做出成績，是因為我們放棄了前兩個高端市場，專心做愛好者普及的1%的市場。但是現(xiàn)在，我們有一個特別好的機會去給1/10的市場服務，也就是說，作為一個中國人，覺得應該對圍棋有所了解的，十個人里應該是有一個的。

在線教育在我們看來主要降低的不是培訓機構的運營成本，而是客戶的參與門檻。我們線上線下有三個數(shù)據(jù)的對比，這些數(shù)據(jù)都特別清楚地反映了市場的選擇：

• 地推效率：我們進行同樣模式的地推宣傳時候，線上課程的宣傳效率是線下的3倍以上。

• 7歲以上學生占比：我們這類圍棋啟蒙課程，以往七歲以上孩子的占比只有30%，但現(xiàn)在在線上課程，比例上升到了50%。

• 女生占比：最后一點，也是我們特別頭疼的一點，就是學圍棋的女孩特別少，線下不足15%，線上卻達到30%。

 至于具體實際操作，我給大家三個建議：

1.完善產(chǎn)品鏈。我們一開始做的時候，就考慮要把圍棋學習相關的所有的產(chǎn)業(yè)鏈條全部放到線上。

舉個例子，學鋼琴是由老師教鋼琴、有人陪練鋼琴、參加鋼琴考級、聽音樂會、進行鋼琴表演等一系列行為組成的，這些行為組成了完整的鋼琴學習體驗。其中一個環(huán)節(jié)做得特別好，阻礙不了別的環(huán)節(jié)掉鏈子。一開始把產(chǎn)品鏈做好，就能給客戶非常準確的產(chǎn)品體驗。

大家都知道，客戶的第一層訴求是準確，第二層訴求是便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是便捷，但如果第一層做不到位，第二層就無從談起。

2.三線反哺一線。現(xiàn)在我們常談教育均衡，教育資源平衡，而所謂的教育資源平衡方法，就是用一線的教師給三四五線的學生們上課。但我們使用的是另外一種方式，用三線的老師給一線的孩子們上課。只要你的課程做到高度標準化，這是完全可以做得到的，而這樣做的最終結果就是一個字，“省”。

3.充分利用線下的資源。因為我分享的主題是“線下傳統(tǒng)機構轉型線上怎么打”。我舉一點例子，線上的家長和孩子最喜歡的上課時間段，是晚上8點到9點，而這恰恰是我們線下老師沒課的時間。大家如果算算帳會發(fā)現(xiàn)，每個老師會因此至少多帶六個班，人效比會大幅度的提升。

利用“厚勢”作戰(zhàn)

剩下一點時間，想給大家普及一下圍棋。

圍棋是黑白雙方爭奪地盤的的游戲，當棋盤中局的時候，誰圍的地方多誰就獲勝。大家會發(fā)現(xiàn)，角落是最好圍的，因為只需要兩堵墻，中腹是最難圍的，需要圍起四堵墻。

這盤棋下到第64手，白棋控制了三個角度，黑棋控制了一個，白棋的地方領先，但是黑棋有中腹控制的潛力。

這盤棋下到這里，雙方在中腹經(jīng)過了非常激烈的戰(zhàn)斗。黑白雙方在中腹誰也沒有爭到地盤，但是所有中腹的白子全部被黑棋殲滅，下到第207手，白棋認輸，這就是非常經(jīng)典的一盤黑棋利用厚勢作戰(zhàn)成功的棋局。

我為什么把這盤棋給大家看，這盤棋的黑棋非常像我們企業(yè)的現(xiàn)狀，我們企業(yè)經(jīng)過過去十一年的積累，包括一百多家門店、1000多名伙伴，還有無數(shù)失敗帶來的經(jīng)驗與教訓，這些都形成了我們的“厚勢”，厚積薄發(fā)的厚。厚勢用得不好會變成累贅，如果用得好會發(fā)揮巨大的價值。    

我們現(xiàn)在回過頭來看，教培行業(yè)過去的十年是很幸福的十年，但我們有點后知后覺，其實沒抓住。但未來五年應該能看清楚，未來五年是在線教育的發(fā)展黃金期。我們應該抓住機會，把我們的力量好好發(fā)揮出來，抓住這五年，完成我們從1到10點發(fā)展。

我將這盤棋局送給大家，希望在座各位在新的時代作戰(zhàn)成功，謝謝大家！

點擊這里查看所有嘉賓精彩分享。