圖源：unsplash

2018年8月，上線7年之久的知乎宣布獲得2.7億美元E輪融資，估值達25億美元，超過了素有“美版知乎”之稱的問答社區(qū)Quora（在2017年的估值為18億美元）。Quora于2010年正式上線，知乎于2011年上線。雖然時間上晚了一年，但“模仿者”知乎正以“中國速度”探索著他的變現(xiàn)模式，并后來居上，超過了Quora的估值。

然而2018年12月上旬，隨著北京各地區(qū)氣溫接連跌破十年以來的極值，Quora和知乎這對Q&A孿生兄弟也分別以“數(shù)據(jù)泄露”和“裁員”的寒冬姿態(tài)進入大眾視野。12月初，Quora被爆1億用戶遭受數(shù)據(jù)泄露，而數(shù)據(jù)泄露的始作俑者未知。對于以“實名制”為生命之本的Quora而言，這無疑是次重創(chuàng)。12月12日前后，知乎因優(yōu)化企業(yè)結構進行裁員，由此牽扯出的“寒冬2018企業(yè)裁員面面觀”更是無需多言。

眾人抱團搓手取暖的同時不免唏噓，“沒錢賺”的知識問答社區(qū)何時才能“守得云開見月明”？

Quora只通過廣告盈利

2017年，單純的問答社區(qū)知乎正式開始盈利嘗試，推出“知識市場”，涵蓋知乎Live、書店和付費問答三類產(chǎn)品。今年6月7日，“知識市場”更是升級為“知乎大學”，構成由“課程”+“書”+“訓練營”構成的產(chǎn)品體系。課程體系包含“Live小講”和“私家課”，內(nèi)容涵蓋音頻、視頻，形式從小體量到大體量、短時分享到長期體系化不一；“書的體系”包含“知乎書店”的電子書、有聲書，及近期上線的“知乎·讀書會”；訓練營則旨在提供輕型培訓服務。

截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務產(chǎn)品，生產(chǎn)者達到5000名，知乎付費用戶人次達到600萬，日活超過100萬人次。2018年11月底，知乎用戶數(shù)量突破2.2億。

而相比于知乎抓住一切可能的路徑試水“知識付費”，Quora僅通過廣告進行變現(xiàn)。

2009年6月，時任臉書第一任CTO的Adam D’Angelo（譯名：亞當·安捷羅）挖走了臉書時任高級經(jīng)理、七星級工程師的Charlie Cheever（譯名：查理·切沃），共同創(chuàng)建了問答社區(qū)——Quora。

2010年3月，Quora獲得基準資本（Benchmark Capital）A輪6800萬美金的創(chuàng)業(yè)資金；2010年6月21日，Quora正式向公眾開放。

創(chuàng)業(yè)初期，D’Angelo幾乎把所有重心放在了內(nèi)容質(zhì)量上，希望單純憑借內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)用戶增長。不套用任何盈利模式，這位優(yōu)等生秉守著自己“知識改變世界”的執(zhí)著。而這樣做的代價就是不斷“燒錢”。2012年5月，Quora B輪融資5000萬美金，其中Adam D'Angelo自掏腰包2000萬美金。

在接下來的三年中，“燒錢”模式一如往常。

2013年，Quora上回答問題的人數(shù)已經(jīng)達到1600萬，話題達40萬個，用戶月活達150萬。對于盈利，D’Angelo還并不把它當做迫在眉睫的問題，他更喜歡把Quora當成一份理想，仔細打磨。上線三年，面對陡增的用戶數(shù)量，他首要解決的是技術負荷和Quora對知識本身的專注力。本著年輕創(chuàng)始人的底氣，2013年10月，D'Angelo在接受媒體訪問時直言表示，Quora沒有盈收，也沒有在嘗試任何盈收模式。

2014年，Quora獲得8000萬美元C輪融資，估值9億美元，員工數(shù)增長到90余人。當再次被媒體提及盈利問題時，D'Angelo仍然表示，“我們想專注質(zhì)量”。在“快速實現(xiàn)用戶增長”和“實現(xiàn)自己度量尺內(nèi)的增長”之間，是有價值取舍的。為了保證內(nèi)容高質(zhì)量，D'Angelo不希望有超出他們承受能力之外、反壓質(zhì)量的增長數(shù)字出現(xiàn)。

但多年的外界追問，也讓D'Angelo開始思考自己的變現(xiàn)道路。

終于在2015年，Quora正式嘗試通過“賣廣告”變現(xiàn)：在相關的問題和回答下面，顯示相關產(chǎn)品的廣告，即“Posted Answers”，“被推送的答案”。有趣的是，相比于知乎連續(xù)推出付費產(chǎn)品，Quora連做廣告盈利的決定都是小心翼翼。

“如果真到了該索取點什么的時候，有兩種方式值得一試。一是賣廣告，這畢竟是許多產(chǎn)品驗證過的變現(xiàn)道路；二是Q&A升級版，用戶向?qū)＜腋顿M提問（知識付費）。賣廣告最大的優(yōu)勢之一在于，它不會把任何人排斥在外。而方案二不如拿Netflix（美國視頻網(wǎng)站）來類比。Netflix通過收費訂閱掙了許多錢，但在這個過程中，世界上大多數(shù)人都因無法承擔訂閱費用而棄用了Netflix。所以我們想，賣廣告大致是與我們的使命相合的了”。

2017年4月22日，Quora獲得D輪融資8500萬美金，由Collaborative Fund和Y Combinator旗下的Continuity Fund領投。本輪融資后，Quora的估值在18億美元左右，用戶達1.9億。Adam D’Angelo表示廣告方面的探索進展不錯，這也是投資人繼續(xù)為Quora提供支持的原因之一。

eBay和雅虎前高管Leonard Speiser 曾說過，“在問答網(wǎng)站營收行情看好之前，這些網(wǎng)站必須吸引到百萬甚至上億的用戶”。目前，Quora已然達到了這樣的用戶體量。然而，它同時帶來了另外一個問題：隨著用戶數(shù)的增加，答案的質(zhì)量有所下降。用戶數(shù)量與質(zhì)量成了Quora的兩個砝碼，如何抉擇已成為Quora今后要著手解決的問題。

“Question”“or”“Answer”分別取首字母，便成了“Quora”；圖源：百度

與此同時，知乎“引入更多產(chǎn)品形態(tài)”的盈利嘗試也不容樂觀。知乎自己生產(chǎn)內(nèi)容，源于與優(yōu)質(zhì)答主關系的僵化。大V的“遷徙”、內(nèi)容質(zhì)量的下滑，使得知乎只能用更多的產(chǎn)品形態(tài)去彌補。

而對于課程質(zhì)量，知乎似乎并未建立起健全的課程篩選機制，內(nèi)容深度也并未進行明確的劃分。這導致對于之前接觸“專、精、深”內(nèi)容的讀者而言，知乎Live不過是“蜻蜓點水，太淺了”?！皶狈矫?，電子書、有聲書的最終形態(tài)是類似于《知乎周刊》的知識總結類出版物，對于想通過碎片化學習實現(xiàn)知識積累的讀者而言，這也不是他們的痛點所在。

于是，“引入更多的產(chǎn)品形態(tài)”，吸引更多學習者的代價，是“精英用戶”的流失。

知乎的用戶下沉和Quora用“實名制”保命

隨著知乎用戶數(shù)量的擴大，其用戶結構正在悄然發(fā)生改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析平臺“易觀千帆”調(diào)查顯示，知乎用戶在2016年到2018年兩年的時間內(nèi)，逐漸從中高和高消費者為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈吆椭械认M者為主。以前邀請制的精英集散地，正在向普惠型社區(qū)轉(zhuǎn)變。中、高消費者流失，用戶消費降級，對于知識付費來說或許并不是個好勢頭。

知乎用戶消費能力分布（2016年6月）；圖源：易觀千帆

知乎用戶消費能力分布（2018年5月）；圖源：易觀千帆

另一方面，雖然知乎回答總數(shù)在5月8日正式突破1億，但用戶質(zhì)量、答案質(zhì)量良莠不齊。不知從何時起，知乎涌出了大量水軍和噴子。匿名的堡壘使得他們可以肆無忌憚地在優(yōu)質(zhì)答案下為所欲為。

相對于此，“實名制”對于Quora，無論是前期發(fā)展，還是后期保質(zhì)而言，都起到了重要作用。因為沒有太多人為因素，Quora的用戶數(shù)量一直保持自然增長。（因Quora單方從未公開過集體用戶數(shù)據(jù)，因此用戶結構無從得知）

Quora聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adam表示，他希望人們在Quora上回答問題的動機，是建立自己的聲譽，或是從本質(zhì)上幫助到他人。對于Quora的用戶而言，“實名制”讓參與全世界對話成為可能?！澳愕恼勗捇锇榭赡苁且幻绹憫?zhàn)隊老兵，一個印度IT學生，一位日本設計師，他們會分享自己的人生體驗和故事，也愿意聽聽你的”。“實名制”讓用戶對自己的言語負責，“Be nice, be respectful”避免淪為空話。

2011至2016年，時任市場負責人的Marc Bodnick甚至請來了時任美國國務卿的Hillary Clinton、白宮新聞發(fā)言人Josh Earnest、Facebook首席運營官Sheryl Sandberg等名門政要，在Quora上發(fā)表言論或答復民眾問題。Sheryl Sandberg“問我任何事”（Ask Me Anything）風格的論壇，為Quora帶來了數(shù)量可觀的用戶增長；Clinton2015年的一次論壇發(fā)言，為Quora帶來了1200萬次瀏覽量。

而有趣的是，知乎與Quora的區(qū)別也是知乎網(wǎng)友所關注的，“在Quora ，有一條執(zhí)行的很嚴格的規(guī)定，即答案必須是有益的，無助于問題的答案會被隱藏，這條規(guī)定在Quora 執(zhí)行得還是相當嚴格的。很顯然，在這種鐵腕之下，沒有段子手生存的空間。同時，這也保證了Quora 上答案的質(zhì)量?！币幻涿W(wǎng)友直接抨擊了知乎目前“段子手”過多這一現(xiàn)象。

不過正如上文所提到的，無論是用戶下沉得到的用戶增長，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累而成的用戶增長，都會對社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)生一定負面影響。用戶增長雖刺激盈利，但降低內(nèi)容質(zhì)量。所以無論是知乎還是Quora，都面臨著“用戶數(shù)量”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“盈利”如何平衡的問題。

若超出平衡點，知乎和Quora的初衷將會何在？

知乎CEO周源在近期的媒體收集中表示，“在競爭層面來看，整個移動互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品處在大的競爭背景之下，不同公司有不同的策略，有可能會是橫向擴張，也有可能是縱向上把產(chǎn)品做得非常深入”。如果Quora是后者，那么知乎更像是力圖在橫縱方向上找到平衡點。

若將“用戶數(shù)量”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“盈利”劃歸為簡單的線性關系，Quora、知乎的位置大致如下：

知乎、Quora關系圖；圖源：芥末堆

知乎積極探索盈利模式，尋找內(nèi)容質(zhì)量和盈利之間的平衡點。伴隨著用戶數(shù)量增長，內(nèi)容質(zhì)量有所下滑，知乎的平衡點可能會降落在交叉點以前的區(qū)間。畢竟平衡在交叉點以后的知乎，或許便與頭條、微博別無區(qū)別。

Quora力圖占據(jù)內(nèi)容質(zhì)量高點，實現(xiàn)用戶數(shù)量的自然增長。而用戶數(shù)量的增長必將導致內(nèi)容質(zhì)量一定程度的不可控。從動態(tài)發(fā)展看，Quora應該是以較為可控、相對靜止的速度向知乎所在的位置靠攏。

同樣基于內(nèi)容，知乎相比于Quora，更像是在盈利模式上打了頭陣，勇敢邁出探索的第一步。

知識問答社區(qū)何時能夠“守的云開見月明”尚且未知。不過就在撰寫文章的這個周末，知乎三個月前剛置辦的學清路東升科技園第二辦公區(qū)，被清空了。