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2018年8月，上線(xiàn)7年之久的知乎宣布獲得2.7億美元E輪融資，估值達(dá)25億美元，超過(guò)了素有“美版知乎”之稱(chēng)的問(wèn)答社區(qū)Quora（在2017年的估值為18億美元）。Quora于2010年正式上線(xiàn)，知乎于2011年上線(xiàn)。雖然時(shí)間上晚了一年，但“模仿者”知乎正以“中國(guó)速度”探索著他的變現(xiàn)模式，并后來(lái)居上，超過(guò)了Quora的估值。

然而2018年12月上旬，隨著北京各地區(qū)氣溫接連跌破十年以來(lái)的極值，Quora和知乎這對(duì)Q&A孿生兄弟也分別以“數(shù)據(jù)泄露”和“裁員”的寒冬姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。12月初，Quora被爆1億用戶(hù)遭受數(shù)據(jù)泄露，而數(shù)據(jù)泄露的始作俑者未知。對(duì)于以“實(shí)名制”為生命之本的Quora而言，這無(wú)疑是次重創(chuàng)。12月12日前后，知乎因優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，由此牽扯出的“寒冬2018企業(yè)裁員面面觀”更是無(wú)需多言。

眾人抱團(tuán)搓手取暖的同時(shí)不免唏噓，“沒(méi)錢(qián)賺”的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)何時(shí)才能“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”？

Quora只通過(guò)廣告盈利

2017年，單純的問(wèn)答社區(qū)知乎正式開(kāi)始盈利嘗試，推出“知識(shí)市場(chǎng)”，涵蓋知乎Live、書(shū)店和付費(fèi)問(wèn)答三類(lèi)產(chǎn)品。今年6月7日，“知識(shí)市場(chǎng)”更是升級(jí)為“知乎大學(xué)”，構(gòu)成由“課程”+“書(shū)”+“訓(xùn)練營(yíng)”構(gòu)成的產(chǎn)品體系。課程體系包含“Live小講”和“私家課”，內(nèi)容涵蓋音頻、視頻，形式從小體量到大體量、短時(shí)分享到長(zhǎng)期體系化不一；“書(shū)的體系”包含“知乎書(shū)店”的電子書(shū)、有聲書(shū)，及近期上線(xiàn)的“知乎·讀書(shū)會(huì)”；訓(xùn)練營(yíng)則旨在提供輕型培訓(xùn)服務(wù)。

截至2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達(dá)到5000名，知乎付費(fèi)用戶(hù)人次達(dá)到600萬(wàn)，日活超過(guò)100萬(wàn)人次。2018年11月底，知乎用戶(hù)數(shù)量突破2.2億。

而相比于知乎抓住一切可能的路徑試水“知識(shí)付費(fèi)”，Quora僅通過(guò)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

2009年6月，時(shí)任臉書(shū)第一任CTO的Adam D’Angelo（譯名：亞當(dāng)·安捷羅）挖走了臉書(shū)時(shí)任高級(jí)經(jīng)理、七星級(jí)工程師的Charlie Cheever（譯名：查理·切沃），共同創(chuàng)建了問(wèn)答社區(qū)——Quora。

2010年3月，Quora獲得基準(zhǔn)資本（Benchmark Capital）A輪6800萬(wàn)美金的創(chuàng)業(yè)資金；2010年6月21日，Quora正式向公眾開(kāi)放。

創(chuàng)業(yè)初期，D’Angelo幾乎把所有重心放在了內(nèi)容質(zhì)量上，希望單純憑借內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。不套用任何盈利模式，這位優(yōu)等生秉守著自己“知識(shí)改變世界”的執(zhí)著。而這樣做的代價(jià)就是不斷“燒錢(qián)”。2012年5月，Quora B輪融資5000萬(wàn)美金，其中Adam D'Angelo自掏腰包2000萬(wàn)美金。

在接下來(lái)的三年中，“燒錢(qián)”模式一如往常。

2013年，Quora上回答問(wèn)題的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1600萬(wàn)，話(huà)題達(dá)40萬(wàn)個(gè)，用戶(hù)月活達(dá)150萬(wàn)。對(duì)于盈利，D’Angelo還并不把它當(dāng)做迫在眉睫的問(wèn)題，他更喜歡把Quora當(dāng)成一份理想，仔細(xì)打磨。上線(xiàn)三年，面對(duì)陡增的用戶(hù)數(shù)量，他首要解決的是技術(shù)負(fù)荷和Quora對(duì)知識(shí)本身的專(zhuān)注力。本著年輕創(chuàng)始人的底氣，2013年10月，D'Angelo在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)直言表示，Quora沒(méi)有盈收，也沒(méi)有在嘗試任何盈收模式。

2014年，Quora獲得8000萬(wàn)美元C輪融資，估值9億美元，員工數(shù)增長(zhǎng)到90余人。當(dāng)再次被媒體提及盈利問(wèn)題時(shí)，D'Angelo仍然表示，“我們想專(zhuān)注質(zhì)量”。在“快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)”和“實(shí)現(xiàn)自己度量尺內(nèi)的增長(zhǎng)”之間，是有價(jià)值取舍的。為了保證內(nèi)容高質(zhì)量，D'Angelo不希望有超出他們承受能力之外、反壓質(zhì)量的增長(zhǎng)數(shù)字出現(xiàn)。

但多年的外界追問(wèn)，也讓D'Angelo開(kāi)始思考自己的變現(xiàn)道路。

終于在2015年，Quora正式嘗試通過(guò)“賣(mài)廣告”變現(xiàn)：在相關(guān)的問(wèn)題和回答下面，顯示相關(guān)產(chǎn)品的廣告，即“Posted Answers”，“被推送的答案”。有趣的是，相比于知乎連續(xù)推出付費(fèi)產(chǎn)品，Quora連做廣告盈利的決定都是小心翼翼。

“如果真到了該索取點(diǎn)什么的時(shí)候，有兩種方式值得一試。一是賣(mài)廣告，這畢竟是許多產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)的變現(xiàn)道路；二是Q&A升級(jí)版，用戶(hù)向?qū)＜腋顿M(fèi)提問(wèn)（知識(shí)付費(fèi)）。賣(mài)廣告最大的優(yōu)勢(shì)之一在于，它不會(huì)把任何人排斥在外。而方案二不如拿Netflix（美國(guó)視頻網(wǎng)站）來(lái)類(lèi)比。Netflix通過(guò)收費(fèi)訂閱掙了許多錢(qián)，但在這個(gè)過(guò)程中，世界上大多數(shù)人都因無(wú)法承擔(dān)訂閱費(fèi)用而棄用了Netflix。所以我們想，賣(mài)廣告大致是與我們的使命相合的了”。

2017年4月22日，Quora獲得D輪融資8500萬(wàn)美金，由Collaborative Fund和Y Combinator旗下的Continuity Fund領(lǐng)投。本輪融資后，Quora的估值在18億美元左右，用戶(hù)達(dá)1.9億。Adam D’Angelo表示廣告方面的探索進(jìn)展不錯(cuò)，這也是投資人繼續(xù)為Quora提供支持的原因之一。

eBay和雅虎前高管Leonard Speiser 曾說(shuō)過(guò)，“在問(wèn)答網(wǎng)站營(yíng)收行情看好之前，這些網(wǎng)站必須吸引到百萬(wàn)甚至上億的用戶(hù)”。目前，Quora已然達(dá)到了這樣的用戶(hù)體量。然而，它同時(shí)帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：隨著用戶(hù)數(shù)的增加，答案的質(zhì)量有所下降。用戶(hù)數(shù)量與質(zhì)量成了Quora的兩個(gè)砝碼，如何抉擇已成為Quora今后要著手解決的問(wèn)題。

“Question”“or”“Answer”分別取首字母，便成了“Quora”；圖源：百度

與此同時(shí)，知乎“引入更多產(chǎn)品形態(tài)”的盈利嘗試也不容樂(lè)觀。知乎自己生產(chǎn)內(nèi)容，源于與優(yōu)質(zhì)答主關(guān)系的僵化。大V的“遷徙”、內(nèi)容質(zhì)量的下滑，使得知乎只能用更多的產(chǎn)品形態(tài)去彌補(bǔ)。

而對(duì)于課程質(zhì)量，知乎似乎并未建立起健全的課程篩選機(jī)制，內(nèi)容深度也并未進(jìn)行明確的劃分。這導(dǎo)致對(duì)于之前接觸“專(zhuān)、精、深”內(nèi)容的讀者而言，知乎Live不過(guò)是“蜻蜓點(diǎn)水，太淺了”。“書(shū)”方面，電子書(shū)、有聲書(shū)的最終形態(tài)是類(lèi)似于《知乎周刊》的知識(shí)總結(jié)類(lèi)出版物，對(duì)于想通過(guò)碎片化學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累的讀者而言，這也不是他們的痛點(diǎn)所在。

于是，“引入更多的產(chǎn)品形態(tài)”，吸引更多學(xué)習(xí)者的代價(jià)，是“精英用戶(hù)”的流失。

知乎的用戶(hù)下沉和Quora用“實(shí)名制”保命

隨著知乎用戶(hù)數(shù)量的擴(kuò)大，其用戶(hù)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“易觀千帆”調(diào)查顯示，知乎用戶(hù)在2016年到2018年兩年的時(shí)間內(nèi)，逐漸從中高和高消費(fèi)者為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈吆椭械认M(fèi)者為主。以前邀請(qǐng)制的精英集散地，正在向普惠型社區(qū)轉(zhuǎn)變。中、高消費(fèi)者流失，用戶(hù)消費(fèi)降級(jí)，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)或許并不是個(gè)好勢(shì)頭。

知乎用戶(hù)消費(fèi)能力分布（2016年6月）；圖源：易觀千帆

知乎用戶(hù)消費(fèi)能力分布（2018年5月）；圖源：易觀千帆

另一方面，雖然知乎回答總數(shù)在5月8日正式突破1億，但用戶(hù)質(zhì)量、答案質(zhì)量良莠不齊。不知從何時(shí)起，知乎涌出了大量水軍和噴子。匿名的堡壘使得他們可以肆無(wú)忌憚地在優(yōu)質(zhì)答案下為所欲為。

相對(duì)于此，“實(shí)名制”對(duì)于Quora，無(wú)論是前期發(fā)展，還是后期保質(zhì)而言，都起到了重要作用。因?yàn)闆](méi)有太多人為因素，Quora的用戶(hù)數(shù)量一直保持自然增長(zhǎng)。（因Quora單方從未公開(kāi)過(guò)集體用戶(hù)數(shù)據(jù)，因此用戶(hù)結(jié)構(gòu)無(wú)從得知）

Quora聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Adam表示，他希望人們?cè)赒uora上回答問(wèn)題的動(dòng)機(jī)，是建立自己的聲譽(yù)，或是從本質(zhì)上幫助到他人。對(duì)于Quora的用戶(hù)而言，“實(shí)名制”讓參與全世界對(duì)話(huà)成為可能?！澳愕恼勗?huà)伙伴可能是一名美國(guó)陸戰(zhàn)隊(duì)老兵，一個(gè)印度IT學(xué)生，一位日本設(shè)計(jì)師，他們會(huì)分享自己的人生體驗(yàn)和故事，也愿意聽(tīng)聽(tīng)你的”?！皩?shí)名制”讓用戶(hù)對(duì)自己的言語(yǔ)負(fù)責(zé)，“Be nice, be respectful”避免淪為空話(huà)。

2011至2016年，時(shí)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的Marc Bodnick甚至請(qǐng)來(lái)了時(shí)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿的Hillary Clinton、白宮新聞發(fā)言人Josh Earnest、Facebook首席運(yùn)營(yíng)官Sheryl Sandberg等名門(mén)政要，在Quora上發(fā)表言論或答復(fù)民眾問(wèn)題。Sheryl Sandberg“問(wèn)我任何事”（Ask Me Anything）風(fēng)格的論壇，為Quora帶來(lái)了數(shù)量可觀的用戶(hù)增長(zhǎng)；Clinton2015年的一次論壇發(fā)言，為Quora帶來(lái)了1200萬(wàn)次瀏覽量。

而有趣的是，知乎與Quora的區(qū)別也是知乎網(wǎng)友所關(guān)注的，“在Quora ，有一條執(zhí)行的很?chē)?yán)格的規(guī)定，即答案必須是有益的，無(wú)助于問(wèn)題的答案會(huì)被隱藏，這條規(guī)定在Quora 執(zhí)行得還是相當(dāng)嚴(yán)格的。很顯然，在這種鐵腕之下，沒(méi)有段子手生存的空間。同時(shí)，這也保證了Quora 上答案的質(zhì)量?！币幻涿W(wǎng)友直接抨擊了知乎目前“段子手”過(guò)多這一現(xiàn)象。

不過(guò)正如上文所提到的，無(wú)論是用戶(hù)下沉得到的用戶(hù)增長(zhǎng)，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累而成的用戶(hù)增長(zhǎng)，都會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)生一定負(fù)面影響。用戶(hù)增長(zhǎng)雖刺激盈利，但降低內(nèi)容質(zhì)量。所以無(wú)論是知乎還是Quora，都面臨著“用戶(hù)數(shù)量”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“盈利”如何平衡的問(wèn)題。

若超出平衡點(diǎn)，知乎和Quora的初衷將會(huì)何在？

知乎CEO周源在近期的媒體收集中表示，“在競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品處在大的競(jìng)爭(zhēng)背景之下，不同公司有不同的策略，有可能會(huì)是橫向擴(kuò)張，也有可能是縱向上把產(chǎn)品做得非常深入”。如果Quora是后者，那么知乎更像是力圖在橫縱方向上找到平衡點(diǎn)。

若將“用戶(hù)數(shù)量”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“盈利”劃歸為簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，Quora、知乎的位置大致如下：

知乎、Quora關(guān)系圖；圖源：芥末堆

知乎積極探索盈利模式，尋找內(nèi)容質(zhì)量和盈利之間的平衡點(diǎn)。伴隨著用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，內(nèi)容質(zhì)量有所下滑，知乎的平衡點(diǎn)可能會(huì)降落在交叉點(diǎn)以前的區(qū)間。畢竟平衡在交叉點(diǎn)以后的知乎，或許便與頭條、微博別無(wú)區(qū)別。

Quora力圖占據(jù)內(nèi)容質(zhì)量高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的自然增長(zhǎng)。而用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)必將導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量一定程度的不可控。從動(dòng)態(tài)發(fā)展看，Quora應(yīng)該是以較為可控、相對(duì)靜止的速度向知乎所在的位置靠攏。

同樣基于內(nèi)容，知乎相比于Quora，更像是在盈利模式上打了頭陣，勇敢邁出探索的第一步。

知識(shí)問(wèn)答社區(qū)何時(shí)能夠“守的云開(kāi)見(jiàn)月明”尚且未知。不過(guò)就在撰寫(xiě)文章的這個(gè)周末，知乎三個(gè)月前剛置辦的學(xué)清路東升科技園第二辦公區(qū)，被清空了。