云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶

芥末堆 7月30日 子航 報道

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，云朵課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王慶做了以“在線教育的閉環(huán)系統(tǒng)”為題的演講。

在演講中，王慶解讀了在短短七八年時間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長的在線教育，教育機構(gòu)如何在競爭日益激烈的環(huán)境下做好整個流程的數(shù)據(jù)分析，科技給教育帶來的變化是什么。他認為，教培機構(gòu)的轉(zhuǎn)化流程大致分成流量、線索等五個方面，數(shù)據(jù)分析融在其中。

以下是王慶演講實錄：

流量與線索的區(qū)別

“很多機構(gòu)會把流量和線索放到一起，其實是不準確的?！蓖鯌c說。他將一家教育機構(gòu)的整個獲客流程分為流量、線索、教學(xué)和運營四個步驟。

王慶解釋，流量是通過官網(wǎng)、落地頁、微信號等方式引入一個陌生用戶。隨后，市場部需要通過一個合適的時機將其轉(zhuǎn)化為銷售機會，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的電話、微信?！熬€索就是我怎么讓來的這些人留下電話、微信，這是和流量完全不同的概念?！?/p>

他認為，流量和線索的核心區(qū)別在于，兩個崗位對人的要求不一樣，即對推廣人員和客服人員的要求不一樣?！拔覀兘?jīng)常會發(fā)現(xiàn)大家在百度、360砸了很多錢，點擊還好，但沒有人去追蹤最后留下電話。”

王慶認為，在銷售轉(zhuǎn)化過程中有兩個方面特別重要：

• 第一，能否精細化管理。王慶舉例，一家教培公司要求所有獲得的線索必須在一秒內(nèi)分給銷售，銷售必須要在3分鐘里打電話，否則接通率會變低，同時競爭對手可能會打過去。

• 第二，如何做大量、標(biāo)準化復(fù)制。頭部機構(gòu)有大量的銷售，甚至把銷售外包，但如何能夠快速地復(fù)制一個銷售團隊是特別重要的事情。

王慶舉例，一家機構(gòu)從去年9月到今年從零開始做消費、健康類項目，目前已招到2萬名學(xué)員，其銷售數(shù)量為8、900人，今年底銷售數(shù)量目標(biāo)增加至2000人。他認為，這家機構(gòu)在短時間內(nèi)獲得爆發(fā)式增長的主要原因是，其有一個良好的銷售團隊基礎(chǔ)，可以進行標(biāo)準化快速復(fù)制。

當(dāng)教培機構(gòu)完成轉(zhuǎn)化客戶后。王慶認為，下一步則是進行教學(xué)，教學(xué)是互聯(lián)網(wǎng)對教育的影響中非常重要的部分，因為其增加了教師或名師的覆蓋范圍，尤其是對于考研、司考等特別依賴名師的領(lǐng)域?！澳壳敖虒W(xué)中我們已經(jīng)跑通幾乎所有的小班課、大班課、雙師、一對一，”

教學(xué)完成后便是運營，王慶將運營分為兩部分，一部分是成交前的運營，另一部分是成交后的運營。他認為，成交后的運營主要是提高學(xué)會說呢過體驗度，如果學(xué)生僅是上完課就走，平臺很難讓其留存很長時間，因此要讓學(xué)生在平臺上除了上課還有其他事情可做。

教培機構(gòu)如何獲取流量

“所有教培機構(gòu)的共性，就是每一家教育機構(gòu)至少買了5、6套SaaS系統(tǒng)，從流量端的百度、360；銷售端CRM、直播錄播軟件。”王慶認為，所有教育機構(gòu)在這方面都做的很重，但這些系統(tǒng)并不會產(chǎn)生特別的關(guān)聯(lián)。機構(gòu)面臨的一個現(xiàn)狀，為了分析流量、線索、轉(zhuǎn)化等問題，很多機構(gòu)需要花費很多時間去開會討論。

目前教育機構(gòu)主要有兩種流量獲取方式：

• 第一，付費推廣。例如，百度、搜狗等搜索平臺，同時隨著機構(gòu)競爭的增加，其成本也變得越來越高。王慶認為，搜索的優(yōu)勢在于客戶主動性高，轉(zhuǎn)化率高，但同時今日頭條等信息流平臺也正在成為教育公司投放的主要場所。

  王慶認為，盡管信息流看起來花錢很少，但由于信息流的轉(zhuǎn)化率很差，所以最終并不見得便宜。但他同時表示，到了要擴量的階段，信息流對于機構(gòu)來說就必不可少。除了付費推廣之外，機構(gòu)還要有免費的新媒體，進行裂變、分銷、拼團等。

• 第二，做私域流量要經(jīng)過時間和流程設(shè)計。王慶認為，私域流量是一個慢活，需要長時間培養(yǎng)，要在有設(shè)計的步驟匯總逐漸地影響用戶。

“所有裂變、私域流量都有一個前提，就是要有一批忠實地粉絲用戶?！蓖鯌c說。

如何將流量轉(zhuǎn)化成銷售線索

王慶認為，如果機構(gòu)使用推廣獲取流量，最有效的轉(zhuǎn)化方式是通過在線客服。但若想提高在線用戶的效率，最重要的就是需要一個發(fā)起人。

“一個人到了你的網(wǎng)站上不和你說話是一個很可怕的事情，如何提高他的發(fā)起率呢？”王慶認為主要有兩種方式。

• 第一，關(guān)鍵詞與頁面前三屏的匹配度。根據(jù)不同的項目和計劃都需要不同的落地頁面，否則用戶搜的和展示的不一樣就不會發(fā)起，因此就要有幾十套推廣方案，需要讓匹配度最高。

• 第二，文案。王慶認為，在整個落地頁上文案是特別重要的，如果文案設(shè)計得不好，用戶會覺得沒有興趣，沒有讓我發(fā)起和你溝通的欲望，“這些都是很細節(jié)的東西，大家都是做同樣的事情，區(qū)別就是細節(jié)流程的掌控上?！?/p>

• 第三，網(wǎng)上獲取線索的表單。王慶表示，每一個頁面至少要配5—8套表單。

• 第四，是公開課。王慶表示公開課也需要重視兩方面，首先講課老師一定是要優(yōu)秀的，內(nèi)容是好的。其次，需要設(shè)計一個用戶和客服互動的環(huán)節(jié)，這樣才可能與客戶產(chǎn)生互動，最終把電話留下。

“現(xiàn)在也有一些行業(yè)直接用公開課轉(zhuǎn)化，但是一般在一些低客單價，但是如果金額很大，還是要靠銷售端的，項目不一樣，整個策略都是不一樣的。”王慶說。

“你想提高銷售1%的轉(zhuǎn)化率很難，但是你想提高用戶團隊10%索取率很簡單，只要快捷回復(fù)再快一點、匹配度再高一點就可以了?！蓖鯌c表示，只有想辦法真正讓用戶留存到公眾號、微信群或者小號上，才是真正的留存，后續(xù)的計劃才能進行。

如何轉(zhuǎn)化銷售機會

王慶表示，現(xiàn)在主流轉(zhuǎn)化方式是店銷和微銷。整個銷售流程當(dāng)中第一個是自動分配，這個和與線索是有關(guān)系的?！拔覀兛蛻艟鸵?分鐘以內(nèi)要打出去，客戶去咨詢的時候搜索了3家，如果第一家打進去的就有機會教育他，甚至成交了。如果是后面兩家打進去的可能就沒你什么事了?！?/p>

第二個原因，王慶表示，銷售團隊里面是271定律，每個銷售團隊有好銷售有差銷售，自動分配機制中需要有一銷售分層，一、二、三類銷售，同時給下面的銷售機會分層，最有效的銷售經(jīng)理給最有效的人打，這樣才能增加轉(zhuǎn)化率。

“銷售過程當(dāng)中最核心的只有一個點，轉(zhuǎn)化率，把每一個流程做到足夠的精細。”王慶說。他同時表示，在整個過程中需要給銷售好的口徑、話術(shù)，還有回訪的時候回訪話術(shù)和遇到截殺的話術(shù)。這次俺是整個銷售精細化管理的流程，才可復(fù)制。

在運營方面，王慶表示有兩部分很重要，一個是增加用戶體驗，即如何給他提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何通過積分、討論、論壇讓用戶和機構(gòu)聯(lián)系起來。第二，增加流水。包括營銷，如何做轉(zhuǎn)介紹等。

“但最終還是是回歸本質(zhì)?！蓖鯌c表示，教育還是要回歸本質(zhì)，科技和互聯(lián)網(wǎng)并不能直接做教育，而是幫助是增加教育的效率，因此機構(gòu)還需要真正地要去做教學(xué)。