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隨著產(chǎn)業(yè)格局巨變、消費(fèi)習(xí)慣嬗變，早先基于公益性質(zhì)的兒童博物館逐漸成為提升兒童“才智與興趣”的商業(yè)新物種。當(dāng)前，多種形態(tài)的兒童博物館在中國已進(jìn)入試水期。《親子商業(yè)志》試圖打開這些“好奇心的柜子”，看看內(nèi)里親子業(yè)態(tài)的商業(yè)化風(fēng)景。

“我聽見了就忘記了，我看見了就記住了，我做了就理解了。”

這是華盛頓兒童博物館墻上的一段話。有人說，這一格言道出了人們?nèi)绾潍@取知識的真諦：百聞不如一見，百見不如一做。同樣，此話也道出了兒童博物館的教育意義和社會意義。它啟示我們：兒童博物館絕不僅僅是周末“遛娃”的“有意思的物理空間”。

▲華盛頓兒童博物館

兒童博物館常被人稱做“好奇心的柜子”。在歐美國家，兒童博物館已經(jīng)發(fā)展了近百年，已從傳統(tǒng)陳列式博物館發(fā)展為當(dāng)下以兒童為中心、互動式的博物館。在美國波士頓，其兒童博物館的年訪問人次甚至與城市人口持平。相對的，中國國內(nèi)現(xiàn)有博物館數(shù)量稀少，缺乏優(yōu)質(zhì)供給，兒童需求的供給往往由傳統(tǒng)博物館兼具，專業(yè)性、可觀賞性嚴(yán)重不足。 

“美國兒童博物館運(yùn)營模式多是政府在市中心以較低的象征性價(jià)格提供土地或場所建設(shè)兒童博物館，并在當(dāng)?shù)爻闪⒎菭I利公益組織，專門負(fù)責(zé)建設(shè)及運(yùn)營兒童博物館?；饡t給非營利組織捐款，用于博物館建設(shè)，主要包括室內(nèi)展項(xiàng)設(shè)計(jì)、制作、安裝及部分運(yùn)營，后期運(yùn)營費(fèi)用由場館通過多種渠道籌集?！敝袊吓和┪镳^基金會副秘書長安亞強(qiáng)分析稱。

繼兒童博物館在美國廣泛發(fā)展之后，在20世紀(jì)50—70年代，大量兒童博物館在歐洲建立，而從20世紀(jì)末至今，兒童博物館的建設(shè)熱情也開始在中國、日本、韓國等地區(qū)呈現(xiàn)。縱觀世界兒童博物館格局：歐美依舊走在前列，形態(tài)成熟，形成了世界性的兒童博物館品牌。

而中國則在消費(fèi)升級趨勢下，奮起直追。目前，我國是世界上親子家庭消費(fèi)最為旺盛的大國。尤其在一二線城市，親子商業(yè)帶動全家消費(fèi)的特性，讓這一業(yè)態(tài)逆周期上揚(yáng)，也逐漸成為購物中心保有人氣的“標(biāo)配”。需求端，80后、90后中國新生代父母正在反向推動兒童娛教消費(fèi)升級，他們逐漸拋棄傳統(tǒng)的機(jī)械學(xué)習(xí)，更注重綜合能力與素質(zhì)培養(yǎng)，催生了專業(yè)兒童博物館的需求。 

與歐美兒童博物館相比，中國兒童博物館雖然起步較晚，但也出現(xiàn)了中國婦女兒童博物館、上海兒童博物館、老牛兒童探索館等專業(yè)的兒童博物館。

值得關(guān)注的是，資本寒冬之際，兒童博物館賽道逆勢開花，為數(shù)不多敢于“吃螃蟹”的商業(yè)化機(jī)構(gòu)被拋出橄欖枝。

▲來源：親子商業(yè)志根據(jù)公開信息整理

無界空間折疊

《親子商業(yè)志》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)博物館、親子樂園、早教中心不同，兒童博物館營造的是一個(gè)非正式學(xué)習(xí)場景。兒童博物館并不一定處在真正的博物館中，它不是靜止的，而是通過“物”的展示和活動，增強(qiáng)兒童理解力、學(xué)習(xí)力，具有多樣化特質(zhì)。

 1、功能性維度：

• 歡樂共享場所

  兒童博物館最被熟知的是一個(gè)有意思的物理空間。其主要目的是豐富兒童生活和學(xué)習(xí)，為兒童和家長提供共享歡樂的場所。作為一個(gè)特別場所，也是兒童博物館最基礎(chǔ)的運(yùn)營內(nèi)容。

• 社區(qū)資源

  兒童博物館是有價(jià)值的社區(qū)資源。它為各類以兒童與家庭為服務(wù)對象的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)提供聚集的場所。有助于提高社區(qū)生活質(zhì)量。兒童博物館會通過旅游收入和提供就業(yè)機(jī)會為社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來貢獻(xiàn)。

  
  

  ▲中國婦女兒童博物館位于北京東長安街主干線北側(cè)，建筑面積約3.5萬平方米。 是中國第一家以婦女兒童為主題的國家級專題博物館。中國婦女兒童博物館以收藏、展覽和研究婦女兒童類文物，促進(jìn)婦女兒童事業(yè)發(fā)展和為廣大婦女兒童服務(wù)為主旨，博物館收藏各類藏品近3萬件。

• 教育實(shí)驗(yàn)室

  兒童博物館的設(shè)計(jì)和展覽等精心設(shè)計(jì)，包含著較高的教育學(xué)價(jià)值。由于其豐富性、生動性、不受正規(guī)教育體制束縛，可以作為最新教育方法的實(shí)驗(yàn)室。許多兒童博物館也正為正規(guī)教育體系的教育工作者提供培訓(xùn)和支持，來促進(jìn)課堂教學(xué)。

• 兒童代言機(jī)構(gòu)

  兒童博物館除了為兒童提供豐富的學(xué)習(xí)環(huán)境，同時(shí)也是兒童最強(qiáng)大的代言人和支持者。歐美國家大多數(shù)兒童博物館擔(dān)負(fù)著一個(gè)使命：解決和兒童與家庭相關(guān)的社會問題，無論是從健康到貧困再到暴力問題，兒童博物館都能以最貼心的方式為兒童提供最有利的保護(hù)與幫助。

 2、體驗(yàn)性維度

正是在這種非正式場合，孩子的學(xué)習(xí)是自愿和自我指導(dǎo)的，它是由好奇心、發(fā)現(xiàn)、自由探索和同伴經(jīng)驗(yàn)交流共同驅(qū)動的。兒童博物館的體驗(yàn)性對孩子來說，是至關(guān)重要的。

• 沉浸式體驗(yàn)

  通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓孩子有身臨其境的感覺，是歐美許多優(yōu)質(zhì)兒童博物館共同努力的目標(biāo)。美國印第安納波利斯兒童博物館在沉浸式體驗(yàn)的程度上是獨(dú)一無二的。

  
  

  
  

  ▲印第安納波利斯兒童博物館位于美國印第安納州印第安納波利斯，是世界上最大的兒童博物館。

  每年，印第安納波利斯兒童博物館都會準(zhǔn)備超過50000個(gè)實(shí)景再現(xiàn)的節(jié)目（每天平均169個(gè)節(jié)目），并且會有超過40％的博物館參觀者參觀畫廊的節(jié)目。為了滿足服務(wù)需求，印第安納波利斯兒童博物館雇用了9名全職演員和25位畫廊主持人，以豐富博物館展覽和節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)。

• 游戲中學(xué)習(xí)

  歐美諸多兒童博物館設(shè)有附屬幼兒園，定位“在游戲中學(xué)習(xí)”。每一天，幼兒園孩子們在博物館“實(shí)境”中接受引導(dǎo)、進(jìn)行探索，然后回到最先進(jìn)的教室里積累自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

• 多元化心智發(fā)展

  在思維塑形階段，孩子的接觸面成為關(guān)鍵因素。博物館提供了豐富的可能性，有的因?yàn)椴┪镳^頭骨模型，祛除了對骨骼的恐懼，開始讀生物科普；有的因?yàn)楸R俑青銅馬車，對機(jī)械的理解延伸到2000年前。實(shí)物的刺激給孩子心智發(fā)展提供了無窮的可能。

商業(yè)模式百花爭艷

美國的兒童博物館主體以政府采購服務(wù)、NGO、企業(yè)CSR捐贈為主，課程體系也由名校教育實(shí)驗(yàn)室輸出，盈利性較弱。目前來看，國內(nèi)短期內(nèi)很難形成類似的土壤。因此，商業(yè)化運(yùn)作是一個(gè)比較可行的方式。 

1、政府+民間+公益合作模式

中國兒童中心老牛兒童探索館（以下簡稱老牛探索館）成立于2015年，坐落在北京中國兒童中心園內(nèi)，面向0-7歲兒童及家庭開放，是中國兒童中心、老?；饡?、北京師范大學(xué)中國公益研究院三方合作在中國建立的第一家融合國際先進(jìn)兒童博物館教育理念和運(yùn)作模式的公益性兒童探索館。

▲老牛兒童探索館總建筑面積約2,400平方米，展項(xiàng)面積約1,800平方米。探索館按照活動主題，分為城市廣場、開心市集、繁忙小鎮(zhèn)、陽光之谷、科學(xué)天地、主題空間和4D體驗(yàn)廳等展廳。展區(qū)設(shè)計(jì)貫穿了中國傳統(tǒng)十二生肖的元素。

老牛探索館開創(chuàng)了中國兒童中心、老牛基金會、北京師范大學(xué)中國公益研究院三方合作模式的先河，由中國兒童中心提供場地和運(yùn)營支持，老牛（牛根生）基金會捐資，美國夏威夷兒童探索中心以及北京師范大學(xué)中國公益研究院建設(shè)支持。

這種模式，整合三方資源，形成良性互動。與國外兒童博物館大多依賴純民間公益性捐贈為主的模式具有顯著區(qū)別的地方在于，老牛兒童探索博物館這一項(xiàng)目，首先得到了中央和各地政府的大力支持，是具有中國特色的可持續(xù)發(fā)展兒童公益項(xiàng)目。

 2、IP授權(quán)輕資產(chǎn)模式

通過取得國際知名博物館授權(quán)，然后采用“獨(dú)家+買斷IP運(yùn)營權(quán)+長期合作”模式，將適合兒童身心發(fā)展的優(yōu)質(zhì)博物館資源商品化，達(dá)到“兒童博物館”該有的效果，這種輕資產(chǎn)模式有利于更好擴(kuò)展邊界、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

▲“小探險(xiǎn)家學(xué)院”示意圖

比如，9月22日，品源文華打造的大英博物館全國首家流動體驗(yàn)館在上海開幕，這是作為全球頂級文化藝術(shù)IP授權(quán)和運(yùn)營商的品源文華在線下零售領(lǐng)域的最新嘗試。品源文華致力于將世界級的“博物”文化與當(dāng)下流行的“事物”融合。館內(nèi)的“小探險(xiǎn)家學(xué)院”也會開展一系列面向兒童的互動體驗(yàn)活動，創(chuàng)新博物館教育功能的“打開方式”，更好地服務(wù)社會。

 3、兒童博物館+教育消費(fèi)場景

兒童博物館逐漸成為孩子學(xué)習(xí)新學(xué)科的入口和線下兒童與家庭教育消費(fèi)的流量入口。在中國，通過商業(yè)化運(yùn)營兒童博物館，探索除了學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以外，一個(gè)匹配兒童消費(fèi)升級需求的新的教育場景。 

愛得文兒童博物館今年獲得近千萬天使輪融資，創(chuàng)始人李貝貝曾在美國麻省理工學(xué)院的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室里擔(dān)任課程設(shè)計(jì)師，對“兒童博物館”這一兒童教育模式有過深入了解。不過，設(shè)計(jì)和策劃博物館，需要較高的學(xué)術(shù)門檻：團(tuán)隊(duì)需要極強(qiáng)的知識儲備，與世界各國學(xué)者溝通交流，將知識點(diǎn)和創(chuàng)意交互巧妙結(jié)合，并定期對主題和內(nèi)容進(jìn)行更新迭代。

▲愛得文兒童博物館場景圖

愛得文先后開展了三個(gè)主題展覽，單日付費(fèi)人數(shù)超5000人。接下來愛得文計(jì)劃在一二線城市自營兒童博物館，在三四線城市合作共建兒童博物館或主題展覽區(qū)。自營館的主要收入為門票和衍生品銷售等；合作館和主題展覽區(qū)的主要收入為 To B 的展覽解決方案銷售等。讓兒童博物館會逐漸成為孩子學(xué)習(xí)新學(xué)科的入口和線下兒童與家庭教育消費(fèi)的流量入口。 

 4、商業(yè)地產(chǎn)+兒童業(yè)態(tài)模式

商場既是線下流量中心，更是硬件提供者，還是多種親子場景聚集地。兒童博物館通過與商場合作，商場成為兒童博物館的流量入口，兒童博物館則賦能商場增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)雙方利益共享。 

彼岸兒童博物館是國內(nèi)首家商場里的兒童博物館。彼岸兒童博物館基于各樣有趣的交互設(shè)施，為1-8歲兒童提供工作坊形式跨學(xué)科課程，其課程和設(shè)施均參照美國核心兒童博物館的設(shè)計(jì)進(jìn)行研發(fā)，在課程和體驗(yàn)項(xiàng)目中主要使用英文交流，很受孩子和家長的喜愛。該博物館的跨學(xué)科工作坊課程分為兩個(gè)年齡段，即適合1-4歲的K Baby課程以及適合4-8歲的K STEAM課程。據(jù)介紹，專注內(nèi)容是彼岸兒童博物館的核心策略，95%的客戶為轉(zhuǎn)介紹的，高粘性的客戶體驗(yàn)展現(xiàn)了研發(fā)的價(jià)值。

FUNMAX-EXPO芬麥兒童探索博物館被稱為購物中心里的“魔法學(xué)?！?。同樣屬于典型的“商業(yè)地產(chǎn)+兒童業(yè)態(tài)”模式。FUNMAX-EXPO芬麥兒童探索博物館由五個(gè)不同區(qū)域組成，分別是魔法圣域、秘境森林、夢之城小鎮(zhèn)、旋木花園、海底研究所。或許連大人都不知道的科學(xué)秘密都暗藏在這五大區(qū)域，它不是單純的親子游戲大闖關(guān)，沒有司空見慣的游藝設(shè)備，而是以“探索”為出發(fā)點(diǎn)，親子合力解決并發(fā)現(xiàn)秘密的神奇空間。 

“商業(yè)地產(chǎn)+兒童業(yè)態(tài)”的商業(yè)模式正好符合中國家庭當(dāng)前消費(fèi)的趨勢。除了在標(biāo)桿購物中心的地理位置優(yōu)勢之外，F(xiàn)UNMAX-EXPO、彼岸兒童博物館的收費(fèi)模式、運(yùn)營模式、游樂模式多樣化也為其錦上添花。

▲FUNMAX-EXPO芬麥兒童探索博物館強(qiáng)調(diào)親子陪伴，并在IP化方面做了很多探索。

 5、網(wǎng)紅IP+文創(chuàng)衍生品模式

在新媒體時(shí)代，通過網(wǎng)紅化“活化”博物館，成為獲取流量，增加獲客能力的有效手段。

在旅游淡季舉行這種具有話題性和自帶流量的展覽，能夠?yàn)椴┪镳^起到吸引人流的效果，可以改善博物館“淡旺分明”的境況。山東青島海底世界把是深受廣大兒童喜歡熱愛的動畫IP《海底小縱隊(duì)》搬到展覽中，吸引了大批家長攜帶小朋友觀看。此外，改品牌通過網(wǎng)絡(luò)營銷等方式把更多的海洋生物打造為“網(wǎng)紅”，有節(jié)奏地推出符合當(dāng)下市場口味的“高頻”文創(chuàng)產(chǎn)品，以“高頻”產(chǎn)品帶動“低頻”消費(fèi)。

▲青島海底世界示意圖

作為全國首家開在城市商業(yè)綜合體里的網(wǎng)紅自然博物館，拾野自然博物館開館不到一年多的時(shí)間就成為了不少市民和外地游客來蓉的打卡地，尤其是其推出的夜宿博物館活動，實(shí)現(xiàn)了100萬元左營收，即超過5%的增長。據(jù)館長李愛民介紹，暑假后博物館迎來高峰期，每月5-6場“博物館奇妙夜”活動基本剛上線就被秒光，未來公司還將要以研學(xué)、科普、體驗(yàn)為主，串聯(lián)起國內(nèi)野生動物繁育保護(hù)研究、科普場館，打造由點(diǎn)到線的新的旅游產(chǎn)品。

6、博物館新零售模式

“博物館新零售”是一種全新的商業(yè)模式，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運(yùn)營能力，將藝術(shù)、人文、自然及購物消費(fèi)相融合，能夠?yàn)榇蟊妿愍?dú)特購物體驗(yàn)的“博物館新零售”模式。并在這個(gè)模式上，將親子服務(wù)體驗(yàn)放在“博物館”重要位置。

▲上海K11在2015年推出“跨界大師·鬼才達(dá)利”展覽，吸引到近20萬觀眾。入駐上海K11的知名國際知名品牌Dolce&Gabbana和Chloé在轟動性藝術(shù)展覽的拉動下，銷售額分別單月增長48%和75%，Vivienne Wood在2015年底更實(shí)現(xiàn)了單月銷售額158%的奇跡式增長。

2017年6月，在沈陽盛大開幕的K11開創(chuàng)前所未有的“博物館新零售時(shí)代”。26萬平米的體量，打造全球最大文化藝術(shù)體驗(yàn)中心和全國最具影響力的藝術(shù)購物社區(qū)，并與殿堂級國際機(jī)構(gòu)獨(dú)家版權(quán)合作，打造中國零售商業(yè)首屈一指的主題樂園。

未雨綢繆，星火燎原

藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為，教育產(chǎn)品是不同教育理念的外化表現(xiàn)?！半S著社會意識的發(fā)展和成熟，家長會更加關(guān)注孩子的自主學(xué)習(xí)能力、開放探索能力以及知識的豐富性，同時(shí)，結(jié)合學(xué)校和家庭形成的對博物館的高度認(rèn)可，去兒童博物館學(xué)習(xí)將會成為一個(gè)重要的教育方式?！鼻駨┓甯嬖V《親子商業(yè)志》。

然而，商業(yè)兒童博物館在國內(nèi)剛剛起步，痛點(diǎn)突出：

• 盈利模式單一：C端，會員年卡是兒童博物館普遍采用的盈利模式；B端市場，輸出幼兒園課后3點(diǎn)半相關(guān)內(nèi)容和教育地產(chǎn)需要的硬件設(shè)施是兒童博物館另一可行的盈利來源。除此之外，新的盈利模式尚未見。

• 成本高及獲客難：高昂的硬件成本，內(nèi)容的專業(yè)化程度和前沿的教育理念決定了目前客戶以高消費(fèi)能力家庭為主。

• 市場過于早期：目前國內(nèi)的兒童博物館并不普遍，市場還需要培育。這個(gè)過程中，如何提高場地利用率，引入日托課程，讓家長覺得年卡物超所值也是兒童博物館們需要考慮的問題。彼岸兒童博物館創(chuàng)始人劉峰表示，“公司當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是市場認(rèn)知困難，很多家長不知道什么是兒童博物館，認(rèn)識不到傳統(tǒng)早教培訓(xùn)與兒童博物館的教育體系的差距。

• 品類監(jiān)管制約商業(yè)化：博物館不屬于公司性質(zhì)，大部分博物館是非盈利性質(zhì)。盈利性質(zhì)的“新型博物館”只能以文化創(chuàng)意、文化傳媒公司注冊，不可以以“博物館”三個(gè)字進(jìn)行注冊，為企業(yè)品牌、知識產(chǎn)權(quán)方面的可持續(xù)發(fā)展及增值溢價(jià)埋下一定隱患。

然而，痛點(diǎn)逐個(gè)擊破后隨之而來的便是機(jī)遇。隨著市場需求趨于成熟，消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，政策多樣性得以釋放，兒童博物館品類中期前景可期。

《親子商業(yè)志》認(rèn)為，要在兒童博物館賽道先發(fā)制人、跑馬圈地，以下認(rèn)知對專業(yè)讀者或許有所助益：

（1）以內(nèi)容生命力抵抗硬件審美疲倦度，設(shè)施總有玩膩的時(shí)候，兒童博物館的生命周期長短在于內(nèi)容研發(fā)與迭代能力；

（2）既要有高維理念，更要有低維可操作性商業(yè)模式，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品向教育、娛樂、休閑、零售等行業(yè)的跨界延展能力?！?strong>高低搭”是突破市場、打造壁壘的雙刃；

（3）通過新技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、管理、獲客的變革，打通線上線下、融通核心優(yōu)勢和周邊產(chǎn)品，形成私域生態(tài)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“親子商業(yè)志”，作者賀俊杰，編輯肖溯、林蘭楓， 統(tǒng)籌林蘭楓。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。