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隨著年初“職教20條”政策的發(fā)布，職業(yè)教育從長(zhǎng)期以來(lái)的“層次”教育提升到了與國(guó)家層面的普通教育同等地位。職業(yè)教育開(kāi)始承擔(dān)起解決社會(huì)問(wèn)題，支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要責(zé)任。職業(yè)教育的紅利期或許已經(jīng)到來(lái)。本文從職業(yè)教育行業(yè)背景、學(xué)歷職業(yè)教育、非學(xué)歷職業(yè)教育、市場(chǎng)及投資機(jī)會(huì)等四個(gè)板塊全面解讀職教行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)。

Part 1 怎么看待職業(yè)教育？

職業(yè)教育分為學(xué)歷職業(yè)教育和非學(xué)歷職業(yè)教育兩種。學(xué)歷職業(yè)教育主要指以國(guó)家統(tǒng)一頒發(fā)文憑為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的初、中、高等職業(yè)教育，包括中專、技校、職高、以及高等職業(yè)學(xué)校等；非學(xué)歷職業(yè)教育則是以獲取某種職業(yè)從業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能為目的的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)過(guò)程，包括招錄考試、技能培訓(xùn)和資格認(rèn)證考試培訓(xùn)等，形式則是市場(chǎng)上的各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。無(wú)論哪一種教育形式，都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的課程、教研、教學(xué)，也不應(yīng)該局限于某一具體的目標(biāo)群體，而應(yīng)該是以技能訓(xùn)練為主、以就業(yè)和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)體系，是幫助個(gè)體在單一技能方面實(shí)現(xiàn)不斷突破和提升，在不同類型的技能方面不斷延伸的過(guò)程。

理清職業(yè)教育市場(chǎng)的變化原因和趨勢(shì)，還需要從勞動(dòng)力的需求方——產(chǎn)業(yè)，去尋找線索。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和變化，直接導(dǎo)致了勞動(dòng)力需求結(jié)構(gòu)的變化和職業(yè)的演化，但市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變化的反饋只能通過(guò)勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需形勢(shì)緩慢地進(jìn)行，職業(yè)教育作為我國(guó)勞動(dòng)力的重要供給主體，將始終在慢拍的節(jié)奏中調(diào)整和變化。

1、產(chǎn)業(yè)與勞動(dòng)力

從2002年開(kāi)始，中國(guó)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟(jì)換擋、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致對(duì)勞動(dòng)力的需求發(fā)生了重大變化，簡(jiǎn)單勞動(dòng)力需求大幅減少，技能型勞動(dòng)力需求直線上升，勞動(dòng)力供求總量上和結(jié)構(gòu)上都已失衡，大批勞動(dòng)力失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)正在醞釀。這些是推動(dòng)政府大力支持和職教市場(chǎng)紅利期到來(lái)的最根本原因。

勞動(dòng)力總量上的失衡與我國(guó)人口變化有直接關(guān)系。往年國(guó)家人口政策的實(shí)施，大幅度降低了新生兒出生率，對(duì)國(guó)家勞動(dòng)人口體量的影響則在十多年后的今天開(kāi)始顯現(xiàn)，老齡化也在勞動(dòng)力市場(chǎng)也愈發(fā)明顯。加之城市化的進(jìn)程，不斷提升居民的平均受教育年限和受教育水平，勞動(dòng)參與率也在不斷下降。人口總量減少疊加勞動(dòng)參與率下降，是勞動(dòng)力供給難以滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、供需出現(xiàn)失衡的最重要表現(xiàn)。

但在勞動(dòng)力供給總量不足的同時(shí)，同時(shí)又有大量的勞動(dòng)力面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)到2030年將出現(xiàn)5000萬(wàn)人口的低技能勞動(dòng)力盈余。相比于總量失衡的“系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”，勞動(dòng)力供給的結(jié)構(gòu)性失衡，此時(shí)職教可以發(fā)揮作用進(jìn)行“非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”調(diào)節(jié)。

過(guò)去30年，批發(fā)和零售、制造業(yè)和建筑業(yè)三大行業(yè)創(chuàng)造了最多的低端就業(yè)崗位，占據(jù)整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)的58%以上，以簡(jiǎn)單勞動(dòng)為主的崗位門檻低，吸收了最多的低水平從業(yè)者。這三大行業(yè)是我國(guó)人口紅利釋放的三大主要行業(yè)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)換擋期也是調(diào)整的最前沿陣地。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，低端制造業(yè)、建筑業(yè)向高端制造業(yè)、建筑業(yè)的升級(jí)，意味著對(duì)勞動(dòng)力的要求必然會(huì)提升一個(gè)檔次。。

觀察我國(guó)的勞動(dòng)力供給結(jié)構(gòu)，包括輟學(xué)流入市場(chǎng)的勞動(dòng)力（約490萬(wàn)）在內(nèi)，低技能勞動(dòng)力年供給仍超過(guò)30%，中職勞動(dòng)力供給僅占28%，中、高技能人才的年供給占比雖然接近70%，但絕對(duì)量相比于10億規(guī)模的勞動(dòng)力存量在產(chǎn)業(yè)調(diào)整和勞動(dòng)力淘汰下所出現(xiàn)的人才缺口而言仍顯不足。

從產(chǎn)業(yè)變化看職業(yè)教育，安置好產(chǎn)業(yè)所淘汰或即將淘汰的人群是解決“非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)”的關(guān)鍵，我認(rèn)為他們的回歸路徑應(yīng)該是將經(jīng)過(guò)職業(yè)教育重新流回到勞動(dòng)力市場(chǎng)，只不過(guò)不是直接流向高端人才市場(chǎng)，而是通過(guò)職業(yè)教育打造“升級(jí)”為中端人才，進(jìn)而擠壓中端人才到高端人才市場(chǎng)中去。這個(gè)趨勢(shì)將很快逐步釋放紅利到低技能人群、中技能人群的中端、高端職業(yè)教育中去，當(dāng)前的中、高端職業(yè)教育發(fā)展還只是高等教育畢業(yè)生的就業(yè)壓力引起，未來(lái)還將面臨新一輪的發(fā)展。

2、職業(yè)的演化趨勢(shì)

職業(yè)的演化是一個(gè)受產(chǎn)業(yè)和從業(yè)人群影響的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)變化催生了新的職業(yè)，形成了新的職業(yè)習(xí)慣，而從業(yè)人群的思維和觀念的變化，則影響了職業(yè)的選擇和發(fā)展路徑。職業(yè)教育市場(chǎng)，從培養(yǎng)方向和目標(biāo)人群上，都很難跳出職業(yè)的演化趨勢(shì)。新的人群正在朝著職業(yè)轉(zhuǎn)換更加頻繁、職業(yè)回歸現(xiàn)象更多和多元職業(yè)人群更多的趨勢(shì)發(fā)展。從而也催生了職業(yè)教育在職業(yè)演化過(guò)程中的重要性。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很少有企業(yè)愿意投入足夠的時(shí)間和資源，有足夠多的耐心建立起自己的內(nèi)部人才培養(yǎng)體系，人才外聘成為最簡(jiǎn)單易行且高效的方法，這種模式也在不斷引發(fā)人才跳槽潮。從個(gè)體勞動(dòng)者角度看，就業(yè)不再是一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，不斷用實(shí)踐來(lái)接近內(nèi)心追求的過(guò)程。職業(yè)轉(zhuǎn)換變得更加頻繁。

獨(dú)生子女同時(shí)肩負(fù)著工作與家庭的雙重責(zé)任。當(dāng)面臨人生重要選擇節(jié)點(diǎn)的時(shí)候(例如生育、疾病等等)，兩者往往難以兼顧，職場(chǎng)中斷的現(xiàn)象日趨普遍，對(duì)女性勞動(dòng)者的沖擊尤為明顯。由于勞動(dòng)者的知識(shí)儲(chǔ)備與技能在中斷期內(nèi)停滯不前，導(dǎo)致其難以達(dá)成職場(chǎng)回歸的目標(biāo)，特別是難以達(dá)到中斷前所處的職場(chǎng)位置。而對(duì)于勞動(dòng)者而言，這種現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的不匹配可能造成經(jīng)濟(jì)與心理上的雙重打擊。勞動(dòng)者需要職業(yè)教育，可以在職場(chǎng)中斷期間的不同的場(chǎng)景下學(xué)習(xí)，讓職場(chǎng)中斷期不再等同于知識(shí)與技能發(fā)展的真空期。

越來(lái)越常見(jiàn)的擁有多元職業(yè)的斜杠青年，擁有多份需要不同技能的工作。該部分人群的普遍特點(diǎn)是強(qiáng)執(zhí)行力和保持終身學(xué)習(xí)的狀態(tài)，他們根據(jù)自身的興趣進(jìn)行再學(xué)習(xí)，將愛(ài)好轉(zhuǎn)化成可以提供服務(wù)的技能；或者根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)的需求，提升最緊缺的技能。職業(yè)教育對(duì)于這部分人群的產(chǎn)生和發(fā)展具有明顯的促進(jìn)作用。

3、市場(chǎng)規(guī)模

學(xué)歷教育：按照在校生規(guī)模測(cè)算學(xué)歷職教市場(chǎng)的潛在規(guī)模約為3500億元，以公辦教育為主，民辦職業(yè)教育的滲透率不到20%，約700億元，且仍以較高速度進(jìn)行增長(zhǎng)。從民辦職教龍頭中國(guó)東方教育的業(yè)務(wù)發(fā)展可以看出，學(xué)歷教育無(wú)論從學(xué)費(fèi)水平還是規(guī)模上，都在逼近職業(yè)技能培訓(xùn)。目前，我們觀察到的趨勢(shì)是國(guó)家對(duì)社會(huì)辦學(xué)監(jiān)管放寬、對(duì)教學(xué)和實(shí)踐體系逐步豐富和完善、加大對(duì)職業(yè)技能師資的補(bǔ)貼，這個(gè)外部趨勢(shì)很大程度上促進(jìn)學(xué)歷教育成為增量勞動(dòng)力市場(chǎng)的主要輸出力量。

非學(xué)歷教育：非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在人群除了學(xué)齡階段流入勞動(dòng)力市場(chǎng)的1000萬(wàn)外，更多的職業(yè)培訓(xùn)需求來(lái)自于已就業(yè)人群。如果按照平均20%的參培率計(jì)算，培訓(xùn)的潛在人群規(guī)模約為1.6億人，理論總體的市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)5300億元，且職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模在2015-2017年間擁有高達(dá)19%的增長(zhǎng)。但職業(yè)教育品類眾多，垂直細(xì)分品類的市場(chǎng)空間并不大，因此市場(chǎng)上大部分玩家以“流量-銷轉(zhuǎn)”作為底層邏輯，再橫向擴(kuò)科進(jìn)行延展以彌補(bǔ)單一學(xué)科天花板不足的短板。

然而，職教市場(chǎng)的潛力一則在于我國(guó)職業(yè)教育的參與者，仍然多從職前和職中出發(fā)，對(duì)從業(yè)者職后更長(zhǎng)生命周期的繼續(xù)教育參與度低，如何提升學(xué)生的LTV是未來(lái)可探討的重點(diǎn)方向；二則在于職教市場(chǎng)分布極其分散，行業(yè)集中度低，整個(gè)市場(chǎng)的教育和培訓(xùn)效率和效果有很大提升空間。

4、政策現(xiàn)狀

歷來(lái)政府都是推動(dòng)國(guó)家職教體系發(fā)展的rule maker，因此各個(gè)細(xì)分賽道的玩家要遵從政府的政策來(lái)進(jìn)行布局。自2012年以來(lái)，國(guó)務(wù)院、教育部、人社部等相關(guān)部門已連續(xù)出臺(tái)了一系列政策措施，利用校企合作、互聯(lián)網(wǎng)+、終身教育等多理念多方式結(jié)合的方法，不斷探索和推進(jìn)職教體系的完備，應(yīng)對(duì)國(guó)家發(fā)展對(duì)勞動(dòng)力資源的新要求，為國(guó)家戰(zhàn)略落地提供人才支撐。

技能型人才的職業(yè)培訓(xùn)仍是國(guó)內(nèi)人才培養(yǎng)體系的薄弱期，經(jīng)濟(jì)和科技飛速發(fā)展帶來(lái)的對(duì)人才需求速度不斷加快，同時(shí)低端制造業(yè)人口紅利的結(jié)束，中國(guó)人才供給側(cè)長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性壓力和矛盾日益顯著，尤其是技能型人才，這個(gè)矛盾也正是職業(yè)教育地位薄弱延伸至社會(huì)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。很明顯，職業(yè)教育體系仍需要進(jìn)一步改革和演化。

政府對(duì)職業(yè)教育的關(guān)注力度空前，從政策和經(jīng)費(fèi)兩個(gè)角度加大對(duì)職業(yè)教育的推動(dòng)和刺激，

高等教育學(xué)校80%以上的開(kāi)支來(lái)源為教育經(jīng)費(fèi)的撥付，直接決定了學(xué)校優(yōu)秀師資的聘用和教學(xué)設(shè)施的投資建設(shè)。我國(guó)的財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出在職教領(lǐng)域的投入處于支出結(jié)構(gòu)的末位，中等職業(yè)教育與普通高中教育相比，高等職業(yè)教育與普通高等教育相比，均存巨大差距，特別是高職教育的教育經(jīng)費(fèi)支出，不及普通本科教育的四分之一。

目前，政府采取的策略是從其他口的資金投入以及調(diào)動(dòng)社會(huì)支付能力，比如失業(yè)保險(xiǎn)基金釋放1000億用于支付1500萬(wàn)人次的技能提升和轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，以及財(cái)政部擬安排就業(yè)補(bǔ)助資金539億和現(xiàn)代職業(yè)教育質(zhì)量提升專項(xiàng)資金237億等。通過(guò)職業(yè)教育解決就業(yè)已經(jīng)成為政府工作排序靠前的民生問(wèn)題。

【總結(jié)】產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，指出了職業(yè)教育市場(chǎng)將面對(duì)的目標(biāo)人群變化和培訓(xùn)方向的變化，大規(guī)模勞動(dòng)力“向上游”的趨勢(shì)已然清晰，但行動(dòng)尚未開(kāi)始，2019年職教政策的密集出臺(tái)將會(huì)成為引爆潮流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。職業(yè)教育市場(chǎng)也遠(yuǎn)非現(xiàn)在白領(lǐng)群體支撐起來(lái)的6000億規(guī)模，職業(yè)教育的需求基礎(chǔ)將伴隨潮流不斷擴(kuò)大，除了最高層次的勞動(dòng)力之外每一個(gè)人，都將面臨就業(yè)問(wèn)題，并需要一次或者多次職業(yè)教育來(lái)提升自己，現(xiàn)在的職教市場(chǎng)，還處于快速發(fā)展的早期階段。

Part 2 學(xué)歷職業(yè)教育

我國(guó)的學(xué)歷職業(yè)教育在教育系統(tǒng)里的定位始終在層次教育和類型教育上搖擺，與普通教育相比，職業(yè)教育到底是另一種類型的教育，還是第一層次的教育，并沒(méi)有界定清楚，這個(gè)問(wèn)題始終困擾著職業(yè)教育的發(fā)展。次后于普通教育的統(tǒng)招招生、局限的深造（上升）通道已經(jīng)深深為職業(yè)教育打下了低層次教育的烙印，多方面落后于普通教育也造成了社會(huì)大眾的片面認(rèn)知，形成了重學(xué)歷、輕技能的教育氛圍，造成了職業(yè)教育在社會(huì)認(rèn)知中處在“備胎”的位置。解決職業(yè)教育的社會(huì)認(rèn)知問(wèn)題，應(yīng)從職校、政府和產(chǎn)業(yè)企業(yè)三方共同努力來(lái)解決。

1、職業(yè)學(xué)校、政府、產(chǎn)業(yè)的三元角色

德國(guó)的雙元制是全世界最成功的職業(yè)教育的典范，健全的學(xué)歷教育系統(tǒng)有助于更好地引導(dǎo)和調(diào)整人才的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，最大程度保證勞動(dòng)力獲得高質(zhì)量的教育。我們整體理解德國(guó)雙元制主要在兩方面做的更加優(yōu)秀：第一，政府立法，各行業(yè)協(xié)會(huì)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；第二，企業(yè)參與度高，學(xué)生認(rèn)同感強(qiáng)。

德國(guó)教育對(duì)不同能力的學(xué)生進(jìn)行了多種類、多層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)劃分，并對(duì)應(yīng)到不同的學(xué)校因材施教，絕大部分學(xué)生均能根據(jù)自己的喜好進(jìn)入到不同的學(xué)校學(xué)習(xí)，并最終完成高等水平教育；而我國(guó)職業(yè)教育作為普通教育的替代選擇，畢業(yè)后絕大部分流向勞動(dòng)力市場(chǎng)，上升通道局限，導(dǎo)致了我國(guó)勞動(dòng)力高等教育普及率低，勞動(dòng)力基礎(chǔ)能力和學(xué)習(xí)能力整體偏差；

政府作為職教市場(chǎng)的三個(gè)參與者之一，擁有充分的主導(dǎo)權(quán)，既影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又是教育運(yùn)行規(guī)則的制定者。要說(shuō)對(duì)產(chǎn)業(yè)、人口、教育的理解，政府有著絕對(duì)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展、勞動(dòng)力供給現(xiàn)狀而不斷推進(jìn)的職業(yè)教育體系建設(shè)，更是其自上而下的對(duì)人才培養(yǎng)體系和方向的宏觀把控。據(jù)我們了解，政府正在考慮通過(guò)財(cái)政激勵(lì)（比如：稅收補(bǔ)貼、學(xué)費(fèi)補(bǔ)貼、師資培訓(xùn)補(bǔ)貼）及行政手段（比如：強(qiáng)制要求大型央企、國(guó)企承擔(dān)起職業(yè)教育專業(yè)共建任務(wù)）等推動(dòng)職業(yè)教育發(fā)展，具體的操作細(xì)則應(yīng)該會(huì)視不同區(qū)域的政策條件制定。

社會(huì)力量對(duì)職教發(fā)展的貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為三點(diǎn)：1）通過(guò)釋放職業(yè)紅利的方式，刺激市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整對(duì)高端人才的供給；2）為降低培養(yǎng)成本和招聘高質(zhì)量人才，通過(guò)校企合作或產(chǎn)教融合深入到教育供給端，建立緊密的人才培養(yǎng)和輸送機(jī)制；3）以多種形式開(kāi)展員工繼續(xù)教育，參與到教育付費(fèi)環(huán)節(jié)，主動(dòng)提升員工技能水平。然而，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與職教過(guò)程中，需要充分考慮其投入產(chǎn)出比，因此之前的產(chǎn)教融合端（尤其是藍(lán)領(lǐng)層面）仍以“勞務(wù)外包”為手段，大部分企業(yè)的目的主要是為了節(jié)約用工成本以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并沒(méi)有專業(yè)共建的動(dòng)力。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局

學(xué)歷職業(yè)教育的Key player為院校，需要前期投入較大的軟硬件成本，因此學(xué)校是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。在后期運(yùn)營(yíng)上，院校招生還需要接受教育部門或人社部的指標(biāo)安排，不得隨意擴(kuò)招，比如教育部管轄下的高等院校，學(xué)校自主招生能力弱，且財(cái)政的補(bǔ)貼力度小，收費(fèi)也受到監(jiān)管。“招生靠分配，提價(jià)受監(jiān)管”等現(xiàn)狀確實(shí)在某種程度上加大了民辦職業(yè)學(xué)校的運(yùn)營(yíng)難度。

在國(guó)內(nèi)大力普及高等教育的政策推動(dòng)下，招生無(wú)虞、學(xué)費(fèi)較高、國(guó)家補(bǔ)貼力度大的高等教育仍然吸引了很多社會(huì)資本的參與。學(xué)歷職教市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，多以興辦高等院校為主，且民辦學(xué)校更加注重與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的需求結(jié)合。

其實(shí)與主流認(rèn)知相差很多，排除250多所民辦獨(dú)立高校外，民辦普通高校的滲透率已經(jīng)高達(dá)30%，穩(wěn)定的招生能力、創(chuàng)收能力和極高的利潤(rùn)率。從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)上看，資本對(duì)民辦高校的認(rèn)可度非常高。平均每所高等院校的學(xué)生容量在1.4萬(wàn)左右，收入水平視專業(yè)設(shè)置和收費(fèi)水平不同在1-2億之間，平均為1.3億收入，平均凈利率高達(dá)44%，運(yùn)營(yíng)較好的一二所學(xué)校，便可支撐起一個(gè)上市公司。如中國(guó)新華教育和中國(guó)科培旗下的兩所學(xué)校的凈利率水平分別達(dá)到了67%和59%，收入規(guī)模在3.8億和5.7億之多。中國(guó)高等教育毛入學(xué)率僅為48%，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的毛入學(xué)率相比，仍有很大的想象空間。

然而國(guó)內(nèi)中職院校發(fā)展緩慢，國(guó)家支持力度低，政策監(jiān)管嚴(yán)，市場(chǎng)接受程度低，導(dǎo)致中職學(xué)校規(guī)模呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。但作為我國(guó)藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力的主要輸出力量，龐大的學(xué)生基礎(chǔ)支撐起了巨大的中職教育市場(chǎng)，加上相比于高等院校更小的辦學(xué)規(guī)模，中職學(xué)校的建設(shè)在地域上更加分散。中職仍具備較大的發(fā)展空間，市場(chǎng)集中度有進(jìn)一步提升的潛力，比如中國(guó)東方教育的市占率僅為1.7%，但其烹飪學(xué)校的市場(chǎng)占有率的20%。

3、發(fā)展方向

開(kāi)設(shè)高等院校顯然是個(gè)“好生意”，但投入門檻和辦學(xué)資質(zhì)也把大多數(shù)的社會(huì)辦學(xué)力量和很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者拒之門外；另外中職院校受高職教育和普通高中教育的影響，也很難吸引更多的社會(huì)資本進(jìn)來(lái)。不過(guò)中職和高職院校通過(guò)擴(kuò)招的方式接納更多的已就業(yè)勞動(dòng)力“返學(xué)”，是政府解決社會(huì)就業(yè)問(wèn)題的一道“王牌”，目前政府的做法也是期待職業(yè)教育能起到此作用。

產(chǎn)教融合對(duì)職業(yè)教育發(fā)展的推動(dòng)意義在于：1）通過(guò)企業(yè)投入，緩解了公立職教體系對(duì)國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)的極度依賴；2）通過(guò)多種靈活的合作方式，補(bǔ)足學(xué)歷職業(yè)教育的教育機(jī)制和受眾群體的局限，來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的培養(yǎng)體系和機(jī)制設(shè)計(jì)，提供了更加豐富、靈活的教育選擇；3）在職業(yè)學(xué)校和產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間，留給了第三方機(jī)構(gòu)參與的空間，解決企業(yè)端和學(xué)校端關(guān)注點(diǎn)不同，精力有限的問(wèn)題。

無(wú)論從是從政府推動(dòng)的角度還是從企業(yè)本身的效益出發(fā)，產(chǎn)業(yè)企業(yè)與學(xué)校合作的意愿和范圍在不斷地?cái)U(kuò)大。比如,在新工科和商業(yè)人才培養(yǎng)領(lǐng)域，常見(jiàn)的方式就是以獨(dú)立學(xué)院/產(chǎn)業(yè)學(xué)院等形式打造校企利益共同體，充分融合學(xué)校與產(chǎn)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以學(xué)生為中心建設(shè)新的專業(yè)人才培養(yǎng)和供應(yīng)關(guān)系，學(xué)校和企業(yè)的參與都是深度的。

在此基礎(chǔ)上，還可以延伸出其他多種更輕的合作形式，為不同條件和需求的用戶，提供靈活多樣的學(xué)習(xí)選擇。如IT職教領(lǐng)域的產(chǎn)教融合則多以流量招生和專業(yè)共建的形式存在，藍(lán)領(lǐng)職教領(lǐng)域則多以訂單班模式存在，也有三級(jí)學(xué)院的建設(shè)。

目前典型的校企合作方式大概有三種；第一，流量招生，是指第三方機(jī)構(gòu)（如達(dá)內(nèi)科技）以合作學(xué)校作為自己的招生渠道，對(duì)學(xué)生提供職業(yè)教育課程，是最為簡(jiǎn)單、最容易切入但壁壘最低的方式；第二類，比較常見(jiàn)的是訂單班方式。訂單班通常是企業(yè)提前到學(xué)校選拔學(xué)生組成“訂單班”，按照企業(yè)的人才標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生，畢業(yè)后則直接進(jìn)入到企業(yè)工作，訂單班通常是幫助企業(yè)解決低成本、臨時(shí)用工的問(wèn)題，一般企業(yè)會(huì)與人力派遣機(jī)構(gòu)合作；專業(yè)共建的模式是學(xué)校與企業(yè)合作共建學(xué)科專業(yè)，企業(yè)作為連接器聯(lián)通企業(yè)和學(xué)校的學(xué)科共建需求；第三類，三級(jí)學(xué)院則是與學(xué)校合作建設(shè)更加深度、全面的綜合學(xué)院。四種合作形式對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)深度、粘性依次增長(zhǎng)，建設(shè)困難和投入也逐類增大。

當(dāng)前產(chǎn)教融合的參與者當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)通常比較傳統(tǒng)，且多以項(xiàng)目形式切入，屬于關(guān)系導(dǎo)向，重視銷售和服務(wù)能力，不具備規(guī)?；哪芰Γ?xiàng)目實(shí)施和公司規(guī)模發(fā)展都較慢。產(chǎn)融的創(chuàng)業(yè)仍是需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的周期，深入了解企業(yè)、學(xué)校的個(gè)性化需求，并把連接器的服務(wù)作為一項(xiàng)企業(yè)輸出的核心能力來(lái)打造。

我們也一直在尋找擁有強(qiáng)大的“中臺(tái)能力”的服務(wù)型教育公司，可以進(jìn)行對(duì)前臺(tái)個(gè)性化服務(wù)的批量化實(shí)現(xiàn)，并迅速延伸到不同的產(chǎn)品/服務(wù)品類，滿足不同合作需求，從而更快、更具效益的規(guī)?；l(fā)展。

Part 3 非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)

1、市場(chǎng)格局

我們大致對(duì)賽道中2460家培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行了掃描，發(fā)現(xiàn)top5的培訓(xùn)賽道聚集了70%以上的培訓(xùn)企業(yè)，尤其是以技能提升為主的IT培訓(xùn)、財(cái)會(huì)培訓(xùn)賽道的競(jìng)爭(zhēng)為激烈；從地域上看，北上廣等三個(gè)城市吸引了超過(guò)1400家培訓(xùn)企業(yè)的落地，其他的企業(yè)也多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的東部省份和城市。

無(wú)論是線下機(jī)構(gòu)還是線上機(jī)構(gòu)，都會(huì)將公司的落腳點(diǎn)選在目標(biāo)群體聚集的地區(qū)。東部南部沿海城市聚集了全國(guó)最多的就業(yè)人群，職業(yè)培訓(xùn)的用戶基礎(chǔ)大，加上這些城市的發(fā)展進(jìn)程往往更快，基礎(chǔ)設(shè)施和政策也會(huì)更好，所以也就吸引了各類的機(jī)構(gòu)。賽道分布也是一樣，用戶基礎(chǔ)大，學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)的人群和賽道，自然也會(huì)得到最多的關(guān)注，如駕考培訓(xùn)。

從市場(chǎng)上的參與者來(lái)看，個(gè)體財(cái)富與學(xué)習(xí)能力并存的白領(lǐng)群體最受市場(chǎng)所關(guān)注，主要關(guān)注階段為職前階段。其選擇源自于兩個(gè)底層邏輯：第一，職業(yè)教育非剛需，付費(fèi)意愿低，白領(lǐng)群體具備較強(qiáng)的提升自我意愿；第二，流量。非學(xué)歷教育在續(xù)費(fèi)難、復(fù)購(gòu)低是公認(rèn)的難題，所以切入剛需的職前領(lǐng)域尤為重要。

然而，白領(lǐng)的人群規(guī)模，比起藍(lán)領(lǐng)群體便相形見(jiàn)絀了。我國(guó)滿足白領(lǐng)及以上工作要求的本科畢業(yè)生，近30年的總數(shù)僅占我國(guó)9億勞動(dòng)力的5%，而普遍流動(dòng)于藍(lán)領(lǐng)工人階層的中職、高職及以下學(xué)歷的人群，構(gòu)成了我國(guó)勞動(dòng)力的絕對(duì)體量。但是職教市場(chǎng)對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體的關(guān)注，還停留在農(nóng)村勞動(dòng)力向城市遷移的城市化進(jìn)程中。

職業(yè)教育從另一個(gè)維度上看也是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。職業(yè)教育的兩次大發(fā)展都有賴于中國(guó)城市化的進(jìn)程，一次是農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，另一次則是農(nóng)村學(xué)生考入大學(xué)，前者帶動(dòng)了上世紀(jì)90年代以藍(lán)翔、新東方廚師培訓(xùn)等為代表的培養(yǎng)藍(lán)領(lǐng)工人的技校大發(fā)展，后者則催生了2000年后以中公教育、達(dá)內(nèi)、尚德等為代表的解決大學(xué)生就業(yè)難題的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

而隨著經(jīng)濟(jì)調(diào)整產(chǎn)業(yè)變化而出現(xiàn)的“城市新藍(lán)領(lǐng)”以及“工廠現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)”，符合長(zhǎng)期在工廠、生產(chǎn)線作業(yè)的重復(fù)簡(jiǎn)單勞動(dòng)積壓下的職業(yè)訴求，70%以上的藍(lán)領(lǐng)群體極其渴望高尚、體面、有錢的工作，這將刺激藍(lán)領(lǐng)群體“向上”的學(xué)習(xí)需求，為成為新時(shí)代的新藍(lán)領(lǐng)甚至白領(lǐng)，而付出更多的時(shí)間和耐心。

市場(chǎng)上針對(duì)這部分群體的“升級(jí)”需求提供培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)卻不多。一方面是因?yàn)樵撊后w的付費(fèi)能力還沒(méi)有達(dá)到要求，更重要的原因是，適合他們學(xué)習(xí)的培訓(xùn)體系和教學(xué)方式還沒(méi)有出現(xiàn)。對(duì)于很多低端勞動(dòng)密集型行業(yè)，由于是從事簡(jiǎn)單體力勞動(dòng)，行業(yè)沒(méi)有完整的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，企業(yè)也缺乏成熟的培訓(xùn)體系，對(duì)這些行業(yè)勞動(dòng)力的培訓(xùn)和升級(jí)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)從頭開(kāi)始梳理。另外，由于藍(lán)領(lǐng)工作的特殊性，大部分藍(lán)領(lǐng)所需的為技能型培訓(xùn)，需要線下實(shí)際操作方能掌握。雖然實(shí)現(xiàn)難度大，顯然這是一個(gè)無(wú)比大的目標(biāo)市場(chǎng)，且參與企業(yè)一旦切入就有很深入的參與壁壘。

2、行業(yè)特征

行業(yè)極度分散和天花板較低是這個(gè)行業(yè)主要特點(diǎn)。對(duì)學(xué)生而言，除了要系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)外，更需要職教機(jī)構(gòu)的“督學(xué)、培學(xué)”服務(wù)體系。另外，由于資格證類考試屬于評(píng)價(jià)體系相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的考試，各個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容壁壘并不深因此諸多小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在各區(qū)域仍有自己的成長(zhǎng)空間，也就形成了細(xì)分賽道眾多，行業(yè)極其分散的現(xiàn)狀。

除了行業(yè)分散，賽道天花板低之外，不同的賽道根據(jù)培訓(xùn)需求強(qiáng)弱的不同，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的選擇也往往各不相同，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要采取差異化的手段來(lái)滿足不同用戶的需求。

考試通過(guò)難度大、就業(yè)和升學(xué)距離近的賽道，意味著培訓(xùn)解決的是用戶最直接的痛點(diǎn)，需求會(huì)更加的迫切，參培率和付費(fèi)意愿更強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)直接從通過(guò)率/培訓(xùn)結(jié)果出發(fā)。該賽道里的機(jī)構(gòu)，一方面需要加強(qiáng)教研投入，提升服務(wù)品質(zhì)，另一方面則需要牢固樹(shù)立品牌和口碑，線下的運(yùn)營(yíng)模式特別對(duì)在校大學(xué)生的主要客群，擁有天然的信任基礎(chǔ)，且線下的網(wǎng)點(diǎn)也更加有助于招生。

相反，考試難度小、與就業(yè)/升學(xué)距離遠(yuǎn)的賽道，由于行業(yè)門檻低，市場(chǎng)參與者更多，用戶的選擇會(huì)更多，對(duì)服務(wù)的要求也更低。該賽道里的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在區(qū)域內(nèi)面臨獲客的多方激烈競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的銷售策略和培訓(xùn)服務(wù)，是其提高收入水平的唯一手段，因此也更加傾向于線上的運(yùn)營(yíng)模式。

3、模式演變

近些年，職業(yè)教育的模式也在不斷演變和進(jìn)化，以滿足新時(shí)代人群、新職業(yè)群體的需求。從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的線下模式，到輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、線上下結(jié)合的雙師模式，再到完全建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)模式，職業(yè)教育在試探和突破傳統(tǒng)教育的邊界，提供給用戶更加方便、更具性價(jià)比的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

新理念、新技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的用戶需求，或者給老的用戶帶來(lái)了新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。不同賽道囿于其用戶群體的學(xué)習(xí)習(xí)慣和對(duì)新模式的接受程度，適合且一貫采用的教育模式也不盡相同，如招錄考試賽道、藍(lán)領(lǐng)職教賽道還是以傳統(tǒng)的線下模式為主，而IT技能培訓(xùn)和資格認(rèn)證考試賽道則以線上模式為主。

我們大致將職業(yè)教育的不同模式總結(jié)為四個(gè)階段，不同階段下的教育模式對(duì)培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，支撐企業(yè)發(fā)展的核心也在不斷地變化。

1）職教1.0

職教1.0階段，傳統(tǒng)的線下教育模式，起于城市化進(jìn)程中兩次職業(yè)教育的大發(fā)展，通常通過(guò)大規(guī)模的廣告獲客，注重教學(xué)體驗(yàn)和學(xué)生就業(yè)出口，以線下教學(xué)方式為主，因此可以獲得相對(duì)較高的客單價(jià)，該階段的公司出現(xiàn)了如東方教育、中公教育等職業(yè)教育絕對(duì)龍頭的企業(yè)。以新東方烹飪、藍(lán)翔技校、北方汽修等為代表的藍(lán)領(lǐng)工人培訓(xùn)學(xué)校，偏重于實(shí)踐操作學(xué)習(xí)，對(duì)硬件教學(xué)設(shè)施和場(chǎng)地的要求高，培訓(xùn)學(xué)校的經(jīng)營(yíng)模式穩(wěn)定，機(jī)構(gòu)的重心也一直在教學(xué)與管理上。雖然AR/VR的技術(shù)在理論上具備應(yīng)用前景，但在實(shí)操上短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)行線上替代。

不同于藍(lán)領(lǐng)工人培訓(xùn)學(xué)校，以招錄考試培訓(xùn)為主的中公教育、華圖教育等，完全具備線上學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，但由于用戶群體具備很強(qiáng)的參培意愿和付費(fèi)能力，且對(duì)于主要的學(xué)生群體而言，線下授課是他們長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣的學(xué)習(xí)方式，線上學(xué)習(xí)的效率和效果不理想。另外對(duì)于企業(yè)而言，客群不變的情況下，線下授課的運(yùn)營(yíng)難度較低，產(chǎn)品利潤(rùn)可觀。該賽道內(nèi)模式的線上化，還需要等待更多的線上教育平臺(tái)殺入市場(chǎng)，改變用戶群體的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

中公教育為教育上市公司中的第三大教育公司，之所以能夠撐起800多億的市值，完全依賴于其強(qiáng)大的垂直一體化運(yùn)營(yíng)體系，包括教研能力、師資能力和渠道能力。教研與師資保證了其在教學(xué)內(nèi)容上的專業(yè)性和高品質(zhì)，在招考領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累構(gòu)筑了中公教育的內(nèi)容壁壘；同時(shí)，遍布全國(guó)31個(gè)省市的700多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，則構(gòu)成了中公教育的硬件壁壘。

700多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)組成的渠道體系，覆蓋全國(guó)100%的地市，配合自主研發(fā)的中臺(tái)管理系統(tǒng)，形成了中公教育全國(guó)最大且高響應(yīng)的渠道能力，既有利于實(shí)現(xiàn)招生和對(duì)學(xué)生的信息收集，又能迅速響應(yīng)考試政策變化，分發(fā)最新的培訓(xùn)課程。最快5-7天的課程更新和分發(fā)周期，保證其能更快地招收和服務(wù)更多的學(xué)生。

在教研上，中公的組織架構(gòu)由行測(cè)、面試、申論等11個(gè)專業(yè)研究院，1個(gè)信息技術(shù)中心，以及地方總院下轄的31個(gè)地方研究院組成，教研團(tuán)隊(duì)多達(dá)1350人。這些人帶給了中公高效的課程開(kāi)發(fā)實(shí)力，同時(shí)自主研發(fā)的一整套針對(duì)性強(qiáng)的提升方法和授課技巧，可以極大地降低其對(duì)教師的依賴，控制成本。

中公教育多達(dá)9000人的教師隊(duì)伍中，以中級(jí)教師為中流砥柱，形成了中級(jí)教師承擔(dān)主要教學(xué)任務(wù)，高級(jí)教師作功能性支撐，初級(jí)教師作為儲(chǔ)備力量的教師體系。

2）職教2.0

職教2.0，起于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一方面產(chǎn)生了新的技術(shù)和教學(xué)工具，另一方面也帶來(lái)了新的營(yíng)銷渠道。職教2.0階段發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，則是依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的銷售體系支撐下的雙師模式，如達(dá)內(nèi)教育和正保遠(yuǎn)程教育。2.0時(shí)期的教育企業(yè)更加注重銷轉(zhuǎn)漏斗模型。此類模式下的企業(yè)core competency是銷售轉(zhuǎn)化效率，通過(guò)對(duì)流量良好的運(yùn)營(yíng)，公司搭建起強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)意向客戶進(jìn)行電話銷售轉(zhuǎn)化。此類模式受益于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，低成本流量獲客，再將“l(fā)eads”轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。當(dāng)公司建立起完善的銷轉(zhuǎn)模型后，會(huì)將銷售體系作為支撐未來(lái)橫向拓科的底層能力。職教2.0在財(cái)務(wù)模型上明顯優(yōu)于線下機(jī)構(gòu)，“大班+直播”的模式大大節(jié)省了教師成本，使得原本擴(kuò)張較慢的職教機(jī)構(gòu)，有了快速規(guī)模化的能力。

雙師模式的好處很明顯，即可以有效解決師資力量對(duì)公司發(fā)展的限制，有利于課程的標(biāo)準(zhǔn)化和保證課程的高品質(zhì)。達(dá)內(nèi)也借此實(shí)現(xiàn)了數(shù)百位講師覆蓋全國(guó)70多座城市330家校區(qū)，為每年5萬(wàn)名學(xué)員提供高質(zhì)量教學(xué)的成績(jī)。但早期技術(shù)的不成熟，老師和學(xué)生的互動(dòng)不足，降低用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而助教所能起到的輔助作用有限。

對(duì)達(dá)內(nèi)來(lái)說(shuō)，雙師模式或許是其不得已而為之的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的IT產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力需求旺盛，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)作為流量入口的強(qiáng)大銷售體系和銷轉(zhuǎn)邏輯，效果甚佳，學(xué)員的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超師資的建設(shè)速度，按照傳統(tǒng)的線下授課方式，優(yōu)秀師資的匱乏嚴(yán)重拖累公司的發(fā)展。在核心資源的供給能力難以滿足業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)需要時(shí)，新的模式就必須引入。

而促進(jìn)市場(chǎng)高速發(fā)展的原因，莫過(guò)于風(fēng)靡一時(shí)的銷轉(zhuǎn)體系。達(dá)內(nèi)作為代表，其一直以“百度投放——網(wǎng)絡(luò)咨詢——顧問(wèn)跟進(jìn)——視聽(tīng)體驗(yàn)——報(bào)名繳費(fèi)”五步法為主要的獲客及轉(zhuǎn)化方法，配合高度標(biāo)準(zhǔn)化的銷售培訓(xùn)體系，使其一直成為達(dá)內(nèi)除擴(kuò)科外推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最主要助推器。

達(dá)內(nèi)的銷售團(tuán)隊(duì)，有狼性、注重策略、熟悉業(yè)務(wù)、營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化，分布在全國(guó)范圍內(nèi)的不同銷售團(tuán)隊(duì)，能夠做到在“著裝、話術(shù)、銷售策略、宣傳品、就業(yè)承諾以及企業(yè)品牌詮釋等”方面的高度統(tǒng)一。宣講師同樣善用差異化，且極具感染力和傳播性的話術(shù)來(lái)進(jìn)行招生宣傳，如“地獄訓(xùn)練”、“第二次高考”、“不成功便成仁”等詞。

但線上流量越來(lái)越貴，用戶已厭倦了到處投放的廣告和洗腦式的強(qiáng)營(yíng)銷，而以用戶體驗(yàn)為主、新媒體和矩陣式營(yíng)銷為輔的口碑營(yíng)銷，因?yàn)楦又匾暸c用戶/潛在用戶的交互與服務(wù)，更加的人性化，進(jìn)而可以獲得遠(yuǎn)勝于廣告投放模式下的成本效益，也越來(lái)越為更多互聯(lián)網(wǎng)公司青睞。

2.0模式下的達(dá)內(nèi)，已經(jīng)開(kāi)始受累于其龐大的銷售體系，此類模式受流量成本快速上升的壓力，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳。2018年，達(dá)內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用與收入占比已超過(guò)49%，而同切入IT培訓(xùn)市場(chǎng)的傳智播客營(yíng)銷費(fèi)用與收入占比僅為9.4%。

3）職教3.0

職教3.0是完全建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的單款爆品和極致性價(jià)比的價(jià)格相結(jié)合的模式。職教3.0摒棄了2.0時(shí)期完全依靠銷售轉(zhuǎn)化漏斗的邏輯，更強(qiáng)調(diào)打造爆品通吃天下，在快速搶占線下市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行極具性價(jià)比的高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，通常比線下同款產(chǎn)品的價(jià)格低至少1/3。職教3.0相比2.0時(shí)代更加重視用戶體驗(yàn)，前端的流量獲取通常是通過(guò)社群做自然轉(zhuǎn)化而非強(qiáng)電銷模式進(jìn)行強(qiáng)硬轉(zhuǎn)化。

粉筆網(wǎng)是很好的一個(gè)代表。職業(yè)教育培訓(xùn)的內(nèi)容壁壘并不高，傳播、復(fù)制的成本幾乎為零，在流量聚集的地方，無(wú)論什么內(nèi)容，都可以賣到一些錢，但流量有成本，單純靠賣內(nèi)容并不可持續(xù)，產(chǎn)品的關(guān)鍵，不僅僅在內(nèi)容，更在于服務(wù)。而沒(méi)有實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上賣的就是服務(wù)。

因此，粉筆網(wǎng)在建立的初期，有主打著極致服務(wù)的高性價(jià)比爆品并嘗試提供保姆式的教學(xué)體驗(yàn)。

極致的產(chǎn)品主義并不只代表極致的產(chǎn)品服務(wù)，還有豐富多樣的產(chǎn)品玩法。粉筆網(wǎng)通過(guò)高質(zhì)量的免費(fèi)課程/爆品課程（傳播性），輔之以專業(yè)、智能的在線題庫(kù)（剛性需求），廣泛觸及招錄、考研、考證等學(xué)生群體，吸引其上線，并通過(guò)高性價(jià)比的高質(zhì)量課程及服務(wù)，讓用戶喜歡并認(rèn)可粉筆網(wǎng)，從而主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播，最終通過(guò)相比于線下仍具性價(jià)比的高客單價(jià)課程收獲更多利潤(rùn)。比如：粉筆網(wǎng)的《突破70分新手特訓(xùn)營(yíng)》課程，用戶在訓(xùn)練營(yíng)結(jié)營(yíng)預(yù)測(cè)分達(dá)到70分以上可享受全額退款，達(dá)到60分則獎(jiǎng)勵(lì)150元，60分以下完成全部練習(xí)則獎(jiǎng)勵(lì)100元。相比于0元課程，有條件的免費(fèi)更容易刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，且有學(xué)習(xí)成績(jī)的“免費(fèi)”比簡(jiǎn)單直接的課程“免費(fèi)”，更易增加學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的好感，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

相比于職教2.0，3.0階段下的教育模式，雖輕了營(yíng)銷導(dǎo)流的費(fèi)用，但在一定程度上也加重了運(yùn)營(yíng)的難度，需要更多的“服務(wù)人員”來(lái)不斷地交互和幫助，同時(shí)也意味著更多的機(jī)會(huì)去引導(dǎo)用戶的好感和推動(dòng)口碑的傳播。然而，“直播+大班”的模式僅能滿足通用型考試的培訓(xùn)需求，但由于職業(yè)教育各區(qū)域具備個(gè)性化特點(diǎn)，粉筆采取的策略是通過(guò)線上流量獲取 “大部分公考人”的通用需求后，也開(kāi)始快速建立線下校區(qū)。

4）職教4.0

職教4.0階段的教育模式，便是在垂直領(lǐng)域探索以用戶需求為中心的職業(yè)全生命周期服務(wù)。筆者認(rèn)為真正能夠傳遞用戶價(jià)值的4.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，職教公司會(huì)更注重LTV，會(huì)更加注重向垂直品類提供職前、中、后的持續(xù)性服務(wù)，基于此種假設(shè)，公司在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上會(huì)回歸教育的本質(zhì)，更加注重“體驗(yàn)和結(jié)果”。另外，4.0在獲客方面已不僅局限線上或者線下等單一獲客方式，而是利用一整套獲客組合拳及銷轉(zhuǎn)模式相配合的方法獲客。采取的授課方式也不僅限于線上或者線下，而是線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，為的目的只有一個(gè)就是更好地服務(wù)用戶，從而傳遞品牌的價(jià)值，拉長(zhǎng)用戶的LTV，為單個(gè)垂類的人群提供全生命周期的培訓(xùn)服務(wù)。

以教師職業(yè)為例，教師資格考試是教師從業(yè)必經(jīng)的考試，考證之后還需要參加難度很大的招錄考試，入職成為新手教師后，又會(huì)面臨備課、教研，以及處理學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)系等各種問(wèn)題，且并不總有好師傅言傳身教。若沒(méi)有通過(guò)招教考試，就需要重新備考或者尋找進(jìn)入私立學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就業(yè)的機(jī)會(huì)，更進(jìn)一步還會(huì)產(chǎn)生職前培訓(xùn)的需求。而以上種種，是市場(chǎng)本就存在的需求，特別是就業(yè)和職后的各種需求，但并無(wú)很好的教育供給。

職業(yè)全生命周期服務(wù)之于教師的意義在于，作為一個(gè)教師可能產(chǎn)生的一些培訓(xùn)需求，都可以在平臺(tái)上找到，而且越往職后階段發(fā)展，產(chǎn)生付費(fèi)的潛在周期會(huì)越長(zhǎng)。當(dāng)老師作為聚焦在教師人群的職業(yè)全生命周期服務(wù)者，其教師資格證考試、教師招聘考試、教師就業(yè)及之前培訓(xùn)、教師職后發(fā)展等四大板塊業(yè)務(wù)貫穿了教師從業(yè)者職前2-3年，到職后3-5年的職業(yè)生涯，對(duì)不同階段的老師已經(jīng)存在的或潛在的需求提供職業(yè)教育服務(wù)。

在當(dāng)老師的業(yè)務(wù)邏輯中，教師資格證是其整體業(yè)務(wù)的流量入口，通過(guò)“低價(jià)+爆品”獲取全國(guó)教師流量。教師招聘考試因通過(guò)難度大，且各地區(qū)考試標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，當(dāng)老師通過(guò)觀察資格證流量的特點(diǎn)，進(jìn)入并深耕流量?jī)?yōu)勢(shì)較大的省份，布局線上、線下，提供高性價(jià)比的培訓(xùn)服務(wù)。而一旦用戶在平臺(tái)之上完成了資格證考試和教師招聘考試，則很容易繼續(xù)關(guān)注和選擇平臺(tái)后續(xù)的產(chǎn)品，對(duì)落榜生的職前培訓(xùn)和解決就業(yè)，對(duì)入職教師的繼續(xù)教育，則成為當(dāng)老師進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值、提升平臺(tái)粘性和口碑的重要手段。

職教4.0的優(yōu)勢(shì)在于，垂直領(lǐng)域的教育品類具有連續(xù)性，不同品類間傳遞的是同一批用戶，隨服務(wù)周期的延長(zhǎng)，服務(wù)更加深度，對(duì)用戶的影響力更大，粘性更大，進(jìn)而用戶的平均LTV也會(huì)更高。從IT職教的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于公考法考等招錄考試以及資格考試培訓(xùn)也可以看出，具備連續(xù)付費(fèi)能力的賽道，才是最好的市場(chǎng)。而教師作為一個(gè)具備較強(qiáng)學(xué)習(xí)意愿的群體，終身學(xué)習(xí)對(duì)其來(lái)講是一個(gè)重要的課題。

【總結(jié)】職業(yè)培訓(xùn)一直是社會(huì)力量參與職業(yè)教育的最前沿，在不同的時(shí)代背景下以不同的模式進(jìn)行著勞動(dòng)人才的培養(yǎng)，提供最佳的教育產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。行業(yè)分散、集中度低也意味著市場(chǎng)仍在快速的發(fā)展，市場(chǎng)需求基礎(chǔ)在迅速地提升，還遠(yuǎn)未到市場(chǎng)整合的階段。

職業(yè)培訓(xùn)最有機(jī)會(huì)的賽道，一個(gè)是白領(lǐng)群體的職后繼續(xù)教育賽道，市場(chǎng)潛力大，職業(yè)全生命周期的教育服務(wù)模式也將在此賽道內(nèi)醞釀新的機(jī)會(huì)；另一個(gè)則是藍(lán)領(lǐng)人群的職業(yè)培訓(xùn)，人群基礎(chǔ)大，市場(chǎng)需求大。

Prat 4 市場(chǎng)及投資機(jī)會(huì)

我們基于行業(yè)的分析和掃描，大致總結(jié)了以下幾個(gè)看好的方向：

1、面向低、中技能人群提供中、高級(jí)技能培訓(xùn)

按照對(duì)勞動(dòng)力技能的要求高低，可將三大產(chǎn)業(yè)大致分為第一產(chǎn)業(yè)、低端二產(chǎn)、低端三產(chǎn)、高端二產(chǎn)、高端三產(chǎn)等五個(gè)層級(jí)。在不同層級(jí)的產(chǎn)業(yè)中，從業(yè)的勞動(dòng)力規(guī)模越來(lái)越小，但人群的技能水平越來(lái)越高。

高技能人才主要集中在高端二產(chǎn)和高端三產(chǎn)中的相關(guān)行業(yè)，未來(lái)行業(yè)對(duì)人才的虹吸效應(yīng)將更加明顯，產(chǎn)業(yè)中高端人才規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。曾經(jīng)制造業(yè)帶來(lái)的人口紅利吸引了大量的工廠工人，與留守在農(nóng)林牧漁業(yè)的農(nóng)民工一同組成了最大規(guī)模的低技能勞動(dòng)群體，未來(lái)第一產(chǎn)業(yè)、低端二產(chǎn)、低端三產(chǎn)對(duì)低技能人才的擠出，將導(dǎo)致該勞動(dòng)群體向中等技能群體的轉(zhuǎn)移和升級(jí)。

中等技能人才擁有著最全面的產(chǎn)業(yè)適應(yīng)基礎(chǔ)，未來(lái)，中等技能人才將成為我們勞動(dòng)力技能結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成，替代低技能人群成為規(guī)模最大的勞動(dòng)群體，廣泛分布于各行各業(yè)。

因?yàn)榻逃龑W(xué)習(xí)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，所以勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化而呈現(xiàn)的重新調(diào)整，一定是逐級(jí)進(jìn)行的。而勞動(dòng)力技能從低級(jí)到中級(jí)的變化，伴隨著顛覆性的勞動(dòng)力遷徙規(guī)模，也創(chuàng)造了最具價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

職業(yè)教育的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)是普遍的，且是長(zhǎng)周期的。受限于對(duì)中、低技能群體沒(méi)有成熟的課程體系以及合適的教學(xué)方式，當(dāng)前的職業(yè)教育市場(chǎng)，還主要集中在了高技能人才的內(nèi)部升級(jí)，并未真正開(kāi)始推動(dòng)勞動(dòng)力在產(chǎn)業(yè)間的規(guī)模流動(dòng)。 

2、更輕更靈活的學(xué)歷職業(yè)教育——產(chǎn)教融合

在產(chǎn)教融合的兩個(gè)合作方中，學(xué)校不懂企業(yè)和行業(yè)，企業(yè)不懂學(xué)校和學(xué)生，二者的直接合作面臨諸多的問(wèn)題，需要經(jīng)歷長(zhǎng)周期的論證和教研過(guò)程。第三方機(jī)構(gòu)的參與，可以專注于解決合作雙方的問(wèn)題，形成標(biāo)準(zhǔn)化的辦學(xué)和運(yùn)營(yíng)方案，這無(wú)疑可以加速企業(yè)與學(xué)校的合作步伐。

在促成合作的基礎(chǔ)之上，第三方機(jī)構(gòu)還可以為合作辦學(xué)提供教師培訓(xùn)、課程內(nèi)容及教學(xué)體系的搭建，甚至承擔(dān)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)工作。辦學(xué)方式因企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生等的不同需求可以靈活選擇，具備輕資產(chǎn)化的基礎(chǔ)和迅速?gòu)?fù)制拓展的能力，是學(xué)歷職教向市場(chǎng)迅速提升教育供給的重要手段。無(wú)論對(duì)投資者還是對(duì)創(chuàng)業(yè)者，該賽道都是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較低且長(zhǎng)期增長(zhǎng)的選擇。

產(chǎn)教融合的兩種模式中，慧科模式更適合與高等教育學(xué)校結(jié)合，聯(lián)合新興行業(yè)及高端裝備行業(yè)企業(yè)，提供面向?qū)Ω叨巳瞬诺男鹿た?、新商業(yè)人才的培訓(xùn)，勞動(dòng)人才的供需背景是人才選擇企業(yè)；采貝模式則傾向于較低端產(chǎn)業(yè)企業(yè)的合作，聯(lián)合職業(yè)學(xué)校，提供面向藍(lán)領(lǐng)工人的技能培訓(xùn)，促進(jìn)更好就業(yè)，勞動(dòng)人才的供需背景是企業(yè)選擇人才。

采貝模式與產(chǎn)業(yè)企業(yè)走的更近，具備更好的條件探索適合低技能人群的教學(xué)體系和課程內(nèi)容，彌補(bǔ)該群體職業(yè)教育供給的缺失，推動(dòng)更多存量勞動(dòng)力“返?！被蛘咦灾鲗W(xué)習(xí)提升勞動(dòng)技能，加速產(chǎn)業(yè)間流動(dòng)。與阿里、華為等高科技企業(yè)相比，藍(lán)領(lǐng)職教產(chǎn)融結(jié)合存在一定痛點(diǎn)，主要在于企業(yè)端內(nèi)部的人才培訓(xùn)體系不全面、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未建立等，因此需要類似采貝一類的機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行人才培訓(xùn)體系梳理，并與各行業(yè)協(xié)會(huì)合作搭建完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并與學(xué)校合作開(kāi)發(fā)課程，輸出到各個(gè)職業(yè)院校。

3、非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)中傳統(tǒng)線下教育的線上化

1）最優(yōu)區(qū)的賽道擁有著內(nèi)容壁壘和硬件壁壘雙重的優(yōu)勢(shì)，多為長(zhǎng)期發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)線下公司，新的市場(chǎng)參與者很難進(jìn)入。如（1）廚師培訓(xùn)賽道里的新東方烹飪，汽修培訓(xùn)賽道里的萬(wàn)通汽修，駕駛培訓(xùn)賽道里的東方時(shí)尚等等，教學(xué)對(duì)線下硬件設(shè)施，對(duì)操作實(shí)踐的要求極高，長(zhǎng)期發(fā)展也形成了完善的課程內(nèi)容和教學(xué)體系，積累了豐富的辦學(xué)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，新進(jìn)者很難從內(nèi)容或者硬件壁壘上完成超越；（2）公職類考試培訓(xùn)雖然沒(méi)有較高的線下設(shè)施要求，但由于受眾人群多為大學(xué)生，線下上課的模式更容易接受且客單價(jià)可以更高，所以目前仍以線下校區(qū)講課為主。

2）潛力區(qū)賽道因?qū)τ布O(shè)施要求低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)性更友好，更容易實(shí)現(xiàn)彎道超車：潛力區(qū)的賽道多是通過(guò)難度較低，或者與就業(yè)/升學(xué)距離稍遠(yuǎn)，用戶對(duì)學(xué)習(xí)的緊迫性不高，更追求學(xué)習(xí)時(shí)間的靈活可控、內(nèi)容獲取門檻的高性價(jià)比、以及學(xué)習(xí)過(guò)程的便捷性和個(gè)性化等，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合衍生出了更加豐富多樣的產(chǎn)品和玩法，與用戶的交互周期更長(zhǎng)（從獲客到結(jié)課，服務(wù)環(huán)節(jié)更多但是更方便，并最終在平臺(tái)沉淀完整的信息）使得產(chǎn)品完善和延伸更加有據(jù)可依，對(duì)用戶的營(yíng)銷也更加的多樣化和系統(tǒng)化（矩陣式營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷）。在此區(qū)域內(nèi)，看好傳統(tǒng)線下教育的線上化，特別是對(duì)實(shí)操要求不高的公職類及其他招錄類考試培訓(xùn)，對(duì)汽修、廚師等傳統(tǒng)賽道則看好遠(yuǎn)期借助AR/VR技術(shù)手段擺脫硬件壁壘完成互聯(lián)網(wǎng)化的新參與者。

3）IT職業(yè)教育賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，行業(yè)門檻低，但職業(yè)門檻高，塑造品牌/標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值大：由于IT技術(shù)本身迭代速度快，各家參與者所提供的教育內(nèi)容相差不多，通過(guò)服務(wù)和就業(yè)出口建立品牌壁壘（影響力），或是通過(guò)校企合作建立硬件壁壘，是企業(yè)保持領(lǐng)先的必由之路。

4、專注提供職教4.0模式的垂直人群的職教，關(guān)注LTV延伸

相對(duì)于職前1-2年的職教周期，職后的服務(wù)周期很有可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，且多數(shù)人在剛?cè)肼毜?年內(nèi)處于工作強(qiáng)度最大、節(jié)奏最快的階段，容易產(chǎn)生職業(yè)技能提升、職業(yè)重新規(guī)劃和選擇的需求。延伸對(duì)同一群體的職后教育服務(wù)，可以有效提升用戶LTV價(jià)值，形成高效、粘性的職業(yè)全生命周期教育服務(wù)品牌。

職前1-2年，到職后3-5年內(nèi)的職業(yè)成長(zhǎng)，很大程度上決定了個(gè)人職業(yè)人生的成功與否。以產(chǎn)品經(jīng)理為例，畢業(yè)前1-2年內(nèi)的職業(yè)成長(zhǎng)主要來(lái)自于校內(nèi)外學(xué)習(xí)實(shí)踐、職業(yè)選擇與規(guī)劃等，潛在的職教需求包括求職培訓(xùn)指導(dǎo)、職業(yè)認(rèn)知教育、職前技能培訓(xùn)、考試培訓(xùn)等等；職后1-2年屬于個(gè)人職業(yè)發(fā)展的躊躇期，個(gè)人能力迅速成長(zhǎng)的同時(shí)，也可能面臨對(duì)職業(yè)的重新選擇，期間潛在的職教需求為匹配不同職級(jí)的工作技能培訓(xùn)，如果出現(xiàn)轉(zhuǎn)行，則面臨潛在的不同行業(yè)求職和職業(yè)技能培訓(xùn)；職后3-5年為職業(yè)發(fā)展的提升期，個(gè)人綜合能力高速穩(wěn)定提升，具備重新選擇公司或者創(chuàng)業(yè)的條件，期間潛在的職教需求為更高層次的工作技能培訓(xùn)，如果出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，則會(huì)面臨創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)等需求。

粗略計(jì)算，延伸職業(yè)生命周期到職后5年的職教LTV價(jià)值為近20000元，加上圍繞職業(yè)服務(wù)提供的其他如社交、電商、人力資源等等服務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理崗位的職教LTV最高可提升到約25000元。相比原先“收割”人頭，再無(wú)續(xù)費(fèi)的模式，顯然LTV的拉長(zhǎng)有助于職教機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上獲得更高的認(rèn)可。

本文作者為58產(chǎn)業(yè)基金投資總監(jiān)張騰，郵箱zhangteng05@58.com，歡迎探討行業(yè)及投遞BP。