11月8日下午，由藍(lán)鯨教育主辦，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、界面新聞、財(cái)聯(lián)社協(xié)辦的2019第三屆藍(lán)鯨教育大會(huì)，在北京三里屯洲際酒店舉行。大會(huì)下半場開設(shè)以“無錢可燒遇網(wǎng)校沖擊，在線如何能生死突圍”為主題的圓桌論壇。我們邀請了弘成教育董事長黃波、掌門教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻、新東方在線CFO尹強(qiáng)、網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬、VIPKID CTO鄭子斌、奧緯咨詢教育合伙人王津婧、弗若斯特沙利文咨詢公司董事總經(jīng)理張葛建等行業(yè)領(lǐng)軍者，共同探討在線教育賽道的新航向。

流量大戰(zhàn)遇網(wǎng)校崛起，復(fù)盤“在線教育的夏天”

2019年夏，K12在線輔導(dǎo)迎來“百團(tuán)大戰(zhàn)”。以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首，掌門教育、一起科技、作業(yè)盒子、VIPKID、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等近十家K12在線機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布特價(jià)大班課奔赴“戰(zhàn)場”。以超40億的廣告營銷費(fèi)用，燃起生源爭奪的硝煙。

關(guān)于這個(gè)燒錢的火熱夏天，弗若斯特沙利文咨詢公司董事總經(jīng)理張葛建作為本場論壇主持人提問道：“今年暑期興起了‘K12網(wǎng)校熱’，網(wǎng)校及在線教育的火爆對各位所處細(xì)分賽道帶來哪些潛移默化的影響?想請各位嘉賓來分享一下自己對這個(gè)市場的觀點(diǎn)?！?/p>

• 弘成教育董事長黃波表示：

弘成教育從1999年開始做網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育、職業(yè)教育，也曾做過線上K12，至今已走過20年，在三年前啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)在線的企業(yè)培訓(xùn)?！霸诮衲晔钇诘臓I銷過程中，我們還是保持著原來的步伐。對我們來說以高價(jià)搶用戶，最后還是要保證續(xù)費(fèi)、還要保證服務(wù)。今年我們在獲客層面，從大搜索走到了信息流，從信息流又走到了地推進(jìn)校。獲客方面，大家一定是從效率角度來看。但從服務(wù)角度，未來的AI、大數(shù)據(jù)一定能夠?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境提供更有效的工具?！?/p>

• 掌門教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻則提出：

今年暑期的K12網(wǎng)校大戰(zhàn)，某種程度上是一件好事?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)殘酷的競爭讓越來越多的用戶了解了在線教育，這對未來市場下沉是一個(gè)很好的方向。同時(shí)我們還看到很多的企業(yè)其實(shí)都在從量變往質(zhì)變發(fā)展，現(xiàn)在更關(guān)注授課如何標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)如何個(gè)性化，服務(wù)如何精細(xì)化，這些細(xì)節(jié)很多企業(yè)越來越重視。還有一點(diǎn)，很多企業(yè)都開始關(guān)注盈利模式，包括成本結(jié)構(gòu)，這對整個(gè)行業(yè)來說是好事。因?yàn)槠髽I(yè)可以發(fā)展得越來越健康，我們可以有一個(gè)更好的競爭環(huán)境?！?/p>

• 新東方在線CTO尹強(qiáng)

新東方在線CFO尹強(qiáng)也指出：“并不是說燒錢是一個(gè)不好的事情，但我們覺得教育的本質(zhì)最終是教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量。機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品內(nèi)容完善了、把技術(shù)平臺(tái)提升了，讓用戶有更好的用戶體驗(yàn)，讓他留在這個(gè)平臺(tái)，這才是燒錢獲客的長期目的。互聯(lián)網(wǎng)是給在線教育行業(yè)賦能的，但在發(fā)展初期，可能它的互聯(lián)網(wǎng)屬性會(huì)表現(xiàn)得相對強(qiáng)一些。但到中期、后期，一定是教學(xué)效果來決定企業(yè)的成敗?！?/p>

• 網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬

網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬在論壇上表示，社會(huì)對暑期流量大戰(zhàn)的廣泛關(guān)注，提升了整個(gè)行業(yè)在家長、客戶心中的認(rèn)知度。而在之前，互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率要低于傳統(tǒng)教育行業(yè)。“因此，實(shí)際上大家在共同開拓市場，提高了市場的認(rèn)知度。另外，暑期營銷大戰(zhàn)客觀上提高了市場準(zhǔn)入的門檻，創(chuàng)業(yè)者入場的標(biāo)準(zhǔn)變得更高，表面上看競爭好像更激烈了?！蓖瑫r(shí)，他也指出：“教育是一個(gè)長期的事，要關(guān)注長期、關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注內(nèi)容，不要只關(guān)注一些短期的事情”。

• VIPKID CTO鄭子斌

VIPKID CTO鄭子斌表示，其在整理暑期報(bào)名學(xué)生材料的時(shí)候，有看到線上和線下續(xù)報(bào)率基本打平，這意味著在線教育已經(jīng)達(dá)到了新的里程碑。關(guān)于燒錢獲客，他提出一些不一樣的聲音：“很多時(shí)候聽到在線教育轉(zhuǎn)化概念，實(shí)際上很多時(shí)候顧客并不是在做一錘子買賣。教育是很長的事業(yè)，我們希望把品質(zhì)做得更好、把服務(wù)做得更好。我們還有機(jī)會(huì)通過不同的產(chǎn)品，去服務(wù)好我們的家長還有孩子學(xué)習(xí)的需求。所以我覺得所謂的燒錢也好，不是燒完就完的事情。背后有很多大數(shù)據(jù)的洞察、對用戶的理解;還有更多后續(xù)的服務(wù)，可以不斷地去加強(qiáng)、不斷地去挖掘。”

• 奧緯咨詢教育合伙人王津婧

奧緯咨詢教育合伙人王津婧則從投資者的角度出發(fā)，對這個(gè)火熱的暑期給出看法：“從投資人的角度看，他們較為在意獲客成本和學(xué)生生命周期的價(jià)值能否打平。首先是強(qiáng)教研，在線不管一對一、個(gè)性化、大班、中班，終極還是要在教材和效果上達(dá)到家長最滿意的預(yù)期。其次是運(yùn)營的精細(xì)化管理，三個(gè)月預(yù)付款的要求，不管會(huì)不會(huì)涉及在線，精細(xì)化管理都會(huì)成為效果提升的新要求。最后是服務(wù)，輔導(dǎo)老師、主講老師的配比，包括對續(xù)客方面的影響和幫助，實(shí)際上都很重要。投資人的信心是回來了，但他們還是希望在企業(yè)端看到一些比較好的動(dòng)作?！?/p>

融資凜冬上市尾聲?口碑規(guī)模成生存所需

2016-2018教育公司資產(chǎn)證券化的“黃金三年”，在2019年末或許走到了收官階段。有上市資格、意愿的教育企業(yè)，基本已被A股、港股和美股消化大半。在線教育獨(dú)角獸們，或?qū)?huì)是最后一批有資格上市的教育公司。但或多或少都存在靠“輸血”發(fā)展壯大的弊病。對他們來說，資本寒冬中難有投資機(jī)構(gòu)再敢重金加碼;對更小的中期甚至初創(chuàng)期在線教育公司而言，生存希望無疑更加渺茫。

張葛建向王津婧提問道：“您之前曾提及在線教育在不斷進(jìn)行資本化，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到什么程度?在線教育這幾年哪些發(fā)生了變化，哪些還是保持著不變?”

王津婧表示：“對于頭部機(jī)構(gòu)去三線及以下城市開線下中心這件事情，初步來看是不可能的，主要因?yàn)橥顿Y回報(bào)比過低。機(jī)構(gòu)必然需要雙師作為抓手，用固定平臺(tái)的模式;同時(shí)，還與品牌的影響力有關(guān)。對于在線的定位，只要是能解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品，其實(shí)還都持續(xù)在吸引很多基金的關(guān)注和投入。另一方面，中長期來看，他們也需要驗(yàn)證這個(gè)模式能否盈利。這也是一個(gè)非常終極的問題，現(xiàn)在大家還在討論的過程中?！?/p>

而對于剛剛在美上市的網(wǎng)易有道，蘇鵬表示：“資本市場關(guān)注的情況，我們覺得其實(shí)對所有行業(yè)都一樣。當(dāng)機(jī)構(gòu)的技術(shù)、流量、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)達(dá)到足夠規(guī)模，公司發(fā)展到一定水平，上市是水到渠成的事，這是一個(gè)由內(nèi)而外的過程。相比于線下教育，互聯(lián)網(wǎng)教育是更廣泛的覆蓋。給不同城市的家長都提供了多樣性的選擇，同時(shí)也提供了更好的補(bǔ)充，尤其是素質(zhì)類課程?！?/p>

吳佳峻則肯定了“下沉應(yīng)該是未來的趨勢”。而在推進(jìn)下沉?xí)r，對于四線及以下城市，本地化的教研和師資非常重要。所以掌門持續(xù)后端發(fā)力，不斷積累。還有對一對一授課模式的需求，從城市分布來講，每個(gè)城市比較平均，都有一定的用戶基礎(chǔ)?！拔覀兛梢酝ㄟ^用戶影響他們周邊的口碑，通過多重渠道，觸達(dá)四五線城市的用戶，從而實(shí)現(xiàn)市場下沉?！?/p>

更高效更個(gè)性化，在線教育未來可期

大數(shù)據(jù)、AI、VR/AR技術(shù)的賦能，給在線教育帶來了顯著革新;也帶來了很多質(zhì)疑，如近期引發(fā)熱議的“智能頭環(huán)事件”。隨著5G時(shí)代的到來，在線教育又將迎來哪些優(yōu)化蛻變?論壇上各位嘉賓也給出了預(yù)判和展望。

黃波表示：“從人工智能大數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，目前分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面是識(shí)別層面，語音識(shí)別、人臉識(shí)別、語言識(shí)別，這些在智慧課堂、智慧校園中已得到廣泛應(yīng)用。但是難在第二個(gè)層面，也就是推理創(chuàng)造、自適應(yīng)學(xué)習(xí)這一層面。從用戶數(shù)據(jù)到知識(shí)結(jié)構(gòu)化，從學(xué)案、教案到題庫的完善度、難度標(biāo)識(shí)各方面，目前還有發(fā)展空間。最后一層在判斷識(shí)別層面，其實(shí)是需要整個(gè)行業(yè)在數(shù)據(jù)層面的大幅度積累，我們才能有大幅度的提升?！?/p>

鄭子斌在回答張葛建關(guān)于“技術(shù)在降低在線教育獲客成本方面有多大作用?”的問題時(shí)表示：“首先，獲客背后是通過大數(shù)據(jù)分析，可更好地了解家長對孩子學(xué)習(xí)的需求。機(jī)構(gòu)可以用AI技術(shù)進(jìn)行用戶訴求細(xì)分，并完成后期復(fù)盤洞察。通過不同的產(chǎn)品矩陣滿足他們，進(jìn)一步促進(jìn)用戶對教學(xué)效果的認(rèn)可。其次，可以通過AI技術(shù)賦能教研、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將學(xué)生學(xué)習(xí)效果捕捉出來，將學(xué)習(xí)過程展現(xiàn)在家長面前，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的認(rèn)知優(yōu)化。最后，充分發(fā)揮AI的高效優(yōu)勢，快速迭代教育生產(chǎn)。更快地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，更好地推進(jìn)學(xué)習(xí)場景適應(yīng)，從而高效提升教學(xué)效果?！?/p>

吳佳峻則表示，5G跟教育的融合有如下幾點(diǎn)：第一，將全息投影引入課堂，可很大程度消除在線教育中師生的距離感、提升真實(shí)感。第二，5G的低延時(shí)屬性，可消除VR教學(xué)場景帶來的生理不適，助推VR等教學(xué)場景的推廣。第三，5G若能普及，可實(shí)現(xiàn)在線教育的下沉，強(qiáng)化其社會(huì)意義。

尹強(qiáng)則更關(guān)注5G+教育帶來的成本問題。他提出：“未來5G的發(fā)展，能解決教育實(shí)時(shí)互動(dòng)、實(shí)時(shí)結(jié)果反饋的問題，未來在教育上的應(yīng)用一定會(huì)越來越廣闊。但設(shè)備成本可能大多數(shù)用戶還無法接受。隨著科技的發(fā)展，當(dāng)軟件成本、硬件成本逐漸降低時(shí)，它才能更多地在教育行業(yè)做到普及?！?/p>

*以上內(nèi)容僅代表嘉賓個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)本人審閱。

本文轉(zhuǎn)載自“藍(lán)鯨教育”，作者胡瑩。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。