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*來源：點(diǎn)點(diǎn)會(huì)智庫(kù)（ID：diandianhui2020），作者：祝禹杰、王瑞馨、邵宇新

疫情來襲，各行各業(yè)都受到巨大的影響，其中也包括教育：線下利空，線上短期流量暴漲。可能未來需要3年才能被在線教育覆蓋的用戶集中在這一個(gè)月被快速轉(zhuǎn)線上。教育行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)突如其來的快進(jìn)模式？

2003年：巨頭逃生與網(wǎng)校肇始

新東方：逃過停學(xué)和擠兌危機(jī)后，邁出資本化與上市步伐

2003年春運(yùn)之后，北京成為了非典重災(zāi)區(qū)。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4月中旬北京市宣布教培機(jī)構(gòu)全部停課。此時(shí)的新東方剛剛解決了ETS版權(quán)問題，正躊躇滿志準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，卻面臨著無法招生的困境。處于恐慌中的學(xué)員和家長(zhǎng)爭(zhēng)相要求退費(fèi)，更是差點(diǎn)演變成了一場(chǎng)擠兌危機(jī)。

2003年非典時(shí)期，新東方四環(huán)總部指示牌 來源：老東方人

受限于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與銀行提現(xiàn)限額，前往新東方總部退費(fèi)的長(zhǎng)龍，最高峰時(shí)從四層排到了一層。如果此時(shí)限制學(xué)生的退款，不僅新東方的品牌會(huì)受損，擠兌現(xiàn)象還可能因?yàn)檎答佊萦摇?/p>

經(jīng)過俞敏洪本人向銀行的特殊申請(qǐng)，新東方終于提升了單日提款限額。但同時(shí)公司現(xiàn)金流也產(chǎn)生了巨大缺口，在現(xiàn)金流只剩不到1個(gè)月的時(shí)候，新東方靠著俞敏洪向朋友借的700萬救急資金，才驚險(xiǎn)度過難關(guān)。

這次危機(jī)讓俞敏洪真正意識(shí)到了現(xiàn)金流的重要性。此后新東方逐漸擁抱資本，在2005年3月完成了老虎基金的3000萬美元融資，估值3億美元。彼時(shí)在老虎基金負(fù)責(zé)這筆投資的，是俞敏洪在北大教書時(shí)帶過的學(xué)生，陳小紅。老虎基金在這筆投資中獲得了10倍回報(bào)，并在之后持續(xù)看多中國(guó)教育行業(yè)，又在2009年P(guān)re-IPO階段投資了學(xué)而思。

獲得美元基金背書之后的新東方，在次年6月7日成功登陸紐交所，成為第一支赴美上市的中國(guó)教育股。

學(xué)而思：非典時(shí)期的“奧數(shù)網(wǎng)模式”發(fā)展成為獲客良方

2003年，還未畢業(yè)的張邦鑫已做了一年多家教。非典來襲后，剛開業(yè)沒多久的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在要求下停業(yè)。張邦鑫遂用他自學(xué)的技術(shù)設(shè)立了“奧數(shù)網(wǎng)”。北京市170萬名停學(xué)的中小學(xué)生足不出戶，在家通過奧數(shù)網(wǎng)便可以獲得難題的解析和回答，這也給SARS風(fēng)波過去后正式開張的學(xué)而思積攢了一波忠誠(chéng)用戶。

奧數(shù)網(wǎng)后來升級(jí)成為學(xué)而思的流量入口——“E度論壇”（后改名家長(zhǎng)幫）。至今，家長(zhǎng)幫和各地升學(xué)公眾號(hào)的流量，依然在為學(xué)而思提供不少的招生線索。

在線網(wǎng)校：疫情下雛形初現(xiàn)

4月中小學(xué)停課以后，北京市教委組官方建了以北京教育信息「課堂在線」為主體，以人大附中、101中學(xué)、北京四中、北京育才學(xué)校、北京五中等6所網(wǎng)校為依托的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)?！刚n堂在線」是北京市教委應(yīng)對(duì)非典的「空中課堂」計(jì)劃的一部分，然而考慮到當(dāng)時(shí)PC普及率不高、網(wǎng)絡(luò)帶寬較窄的問題，大量學(xué)生實(shí)際上是通過北京市教委組織的電視節(jié)目《快樂課堂》，完成非典期間的在家學(xué)習(xí)的。

2000年初，全國(guó)興起了大約200家校企合辦的在線網(wǎng)校，包括北京四中網(wǎng)校、101網(wǎng)校、黃岡網(wǎng)校等等。非典期間，北京四中網(wǎng)校、北大附中網(wǎng)校等免費(fèi)開放了學(xué)習(xí)資源，也吸引到了大批家長(zhǎng)的廣泛關(guān)注。

受限于帶寬與技術(shù)瓶頸，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)校主要提供的是錄播課程、電子版學(xué)習(xí)資料等，以及極少量的直播答疑與互動(dòng)功能。

疫情結(jié)束后，北京市教委的課堂在線很快就停止了運(yùn)營(yíng)。而業(yè)務(wù)單一的合辦網(wǎng)校們由于商業(yè)模式不清晰，效果不明顯等本質(zhì)性問題，或轉(zhuǎn)型，或逃離，網(wǎng)校的市場(chǎng)也慢慢沉寂。

短暫的線上教育紅利并沒有被長(zhǎng)期留存下來，而如何讓在線教育從疫情中的短期救急，邁向長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智，這個(gè)問題也是新一代在線教育公司同樣要好好思量的。

2003-2019：技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的教育

與03年似曾相識(shí)的情形在今天重演，學(xué)校停課，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)面臨壓力、疫情的嚴(yán)重性甚至超過非典。但17年間，教育行業(yè)自身也有了巨大的進(jìn)步。促使教育行業(yè)演進(jìn)最大的驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)的迭代，它給教育行業(yè)帶來了兩個(gè)直接層面的影響：

1）改變了教育行業(yè)承載服務(wù)的載體，帶來模式的創(chuàng)新，促進(jìn)教育內(nèi)容與服務(wù)的在線化、產(chǎn)品化和數(shù)字化；

2）讓一部分教育供給側(cè)的產(chǎn)能得以釋放，給教育企業(yè)的規(guī)?；瘎?chuàng)造了有利的前提。

技術(shù)改變教育載體，催生形態(tài)創(chuàng)新，制作：王瑞馨

03年之后的近10年，網(wǎng)絡(luò)帶寬逐漸提升，在線教育從萌芽初期逐漸發(fā)展。初期的在線教育以簡(jiǎn)單的內(nèi)容線上化為主，模式上體現(xiàn)為不需要高頻互動(dòng)的成人領(lǐng)域的錄播網(wǎng)校，其中的佼佼者正保遠(yuǎn)程教育在08年成功上市。

與此同時(shí)，主流K12幾乎還是線下面授，部分線下區(qū)域小龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則繼續(xù)擴(kuò)張，在跨區(qū)、異地復(fù)制上探索打法。好未來在05-08年經(jīng)歷了海淀向北京市其他區(qū)域的擴(kuò)張，08-13年先后嘗試并購(gòu)和大后臺(tái)小前臺(tái)的方式進(jìn)行跨地域復(fù)制，后者成功驗(yàn)證，彼時(shí)的好未來成為了一家具備全國(guó)擴(kuò)張能力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和在教育行業(yè)的逐步滲透，2013年之后，越來越多基于智能手機(jī)的教育應(yīng)用出現(xiàn)。從早些出現(xiàn)的題庫(kù)工具、在線1對(duì)1，線下雙師課堂，到近兩年的大班直播網(wǎng)校、在線小班、微信輕課、AI互動(dòng)課......在線教育迎來了產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)多樣化的階段。

互聯(lián)網(wǎng)化打破了教育行業(yè)供給空間分布的束縛，也打開了服務(wù)全國(guó)乃至全球范圍學(xué)員的天花板，與此同時(shí)，供給側(cè)產(chǎn)能釋放使得在線教育公司的規(guī)模化更加容易，吸引大量早期資本押注，在一級(jí)市場(chǎng)形成了資本-增長(zhǎng)-新資本的增強(qiáng)回路，每年投融資事件以數(shù)百計(jì)。

但另一方面，教育行業(yè)的在線化并非一蹴而就，回歸教育行業(yè)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，站在服務(wù)提供者與用戶體驗(yàn)的視角看問題時(shí)，不難得出結(jié)論：在線化滲透率的提升速度，取決于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)生家長(zhǎng)雙邊的接納程度。好未來早在10年發(fā)布學(xué)而思網(wǎng)校，但據(jù)好未來官網(wǎng)的Investor Presentation，正式開始直播是在其2017財(cái)年的Q2季度。

與此同時(shí)，近幾年來，線下場(chǎng)景雖然一定程度受到在線的擠壓，但依然有旺盛的生命力，大比例構(gòu)成教育行業(yè)的萬億市場(chǎng)規(guī)模。無論是在線教育相對(duì)成熟的一二線城市，還是大小機(jī)構(gòu)逐漸爭(zhēng)相下沉布局的三四五線小城，相當(dāng)一部分用戶，更看重線下學(xué)習(xí)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，用腳投票，支撐起國(guó)內(nèi)幾十萬中小線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流。

中長(zhǎng)期來看，對(duì)于重運(yùn)營(yíng)重服務(wù)的培訓(xùn)，一旦口碑形成，老學(xué)員的切換成本會(huì)很高。中小機(jī)構(gòu)、大型連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)的在線教育等多種形態(tài)將并存。站在2020年的今天向前回顧，相比2003年，教育格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

教育機(jī)構(gòu)采取的特殊時(shí)期策略

疫情影響下的教育政策，制作：藍(lán)象資本

自2020年伊始，各地區(qū)陸續(xù)下發(fā)延遲開學(xué)以及課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停業(yè)通知后，數(shù)萬家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及上千萬行業(yè)上下游人員便迅速行動(dòng)了起來。線下機(jī)構(gòu)需要在正月初的短短幾天內(nèi)解決學(xué)員展期溝通、線下翻線上部分退費(fèi)、線下教師學(xué)習(xí)在線授課技巧等原本需要數(shù)月才能完成的任務(wù)，而在線機(jī)構(gòu)也需要在各地封城封村的情況下快速動(dòng)員主講老師和運(yùn)營(yíng)老師來應(yīng)對(duì)突如其來暴增的流量。經(jīng)分類分析，各類機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)措施主要如下圖所示：

應(yīng)對(duì)措施分類，制圖：祝禹杰

各個(gè)流量巨頭動(dòng)作迅速，快手在春晚豪撒10億紅包后，在大年初七率先聯(lián)合第一批42家優(yōu)質(zhì)在線教育機(jī)構(gòu)低調(diào)上線了快手在家學(xué)習(xí)平臺(tái)，把快手教育的入口提升到了堪比春晚活動(dòng)的級(jí)別。之后抖音、B站、愛奇藝、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻等也紛紛開辟了在家上學(xué)的一級(jí)入口；

來源：快手

教育巨頭的動(dòng)作也非常迅速，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三大在線大班課紛紛開展了免費(fèi)贈(zèng)課（高徒在2月8日正式跟進(jìn)免費(fèi)贈(zèng)課活動(dòng)），短短幾天內(nèi)分別贈(zèng)出700萬、500萬及400萬節(jié)免費(fèi)課。但這一舉措也對(duì)原本的正價(jià)學(xué)員造成了一定沖擊，不少家長(zhǎng)選擇退費(fèi)后報(bào)名免費(fèi)課。同時(shí)，如此大的增量免費(fèi)課學(xué)員規(guī)模，客觀上導(dǎo)致了幾家公司只能采取0服務(wù)的方式提供課程，在這樣的狀態(tài)下，日后學(xué)員的留存與正價(jià)課的轉(zhuǎn)化有待課程效果的后驗(yàn)；

來源：學(xué)而思網(wǎng)校

眾多中小型線下教育機(jī)構(gòu)則紛紛選擇擁抱線上，巨量涌入的流量從各個(gè)線上直播工具頻發(fā)的斷連、卡頓和報(bào)錯(cuò)中可見一斑。在線教育板塊選手以一對(duì)一和大班雙師為主，小班玩家由于師資培訓(xùn)壓力大、組班難度大等原因難以規(guī)?；?，一直聲量不強(qiáng)。而這次事件導(dǎo)致的眾多線下機(jī)構(gòu)翻線上會(huì)給大量的學(xué)生第一次的在線小班課體驗(yàn)，或許在這之后線上班型的比重會(huì)有所變化。

危與機(jī)？

在過去17年間，教育行業(yè)在科技的進(jìn)步以及需求的迭代下發(fā)生了翻天覆地的變化，眾多教育行業(yè)從業(yè)者在疫情面前，所做的應(yīng)對(duì)措施也遠(yuǎn)比2003年時(shí)多元。

而在這一個(gè)月內(nèi)，接連頒布的政策，包括將全日制學(xué)校開學(xué)時(shí)間逐步推遲至2月底甚至3月份，勒令線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)歇業(yè)，大力引導(dǎo)學(xué)校開展云課堂等導(dǎo)致目前擺在學(xué)生及家長(zhǎng)面前的只剩下在線教育這個(gè)選項(xiàng)。這個(gè)政策刺激的確大大加速了在線教育的滲透速度。于是近日也有不少媒體和教育從業(yè)人員甚至喊出了“在線教育真元年已至”的口號(hào)。

從投資人的角度出發(fā)，我們認(rèn)真分析了目前的情況，撥開特殊時(shí)期喧鬧的口號(hào)，從教培供應(yīng)鏈的組織形式和不同的公司形態(tài)與階段出發(fā)，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得探討——

區(qū)分α和β、長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值:

線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全部停業(yè)，帶來的是極短期內(nèi)在線教育覆蓋人數(shù)的井噴， 而其中很多用戶勢(shì)必會(huì)在疫情過去之后減少在線教育產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)。就像前幾日口罩生產(chǎn)商擔(dān)憂臨時(shí)加開生產(chǎn)線導(dǎo)致日后的貨品積壓?jiǎn)栴}一樣， 教育公司同樣要注意未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩問題，針對(duì)這一點(diǎn)，公司一方面要加強(qiáng)服務(wù)增加這波紅利的留存比例，另一方面也可以借助兼職教師、輕服務(wù)和產(chǎn)品化內(nèi)容的幫助，在不降低太多服務(wù)質(zhì)量的情況下相對(duì)低成本地承載住這波用戶;

用戶心智變化加速和滲透率提高， 帶來的是長(zhǎng)期的在線教育賽道紅利。在這次事件中，不少地區(qū)的教育局和學(xué)校直接將學(xué)校的在線課堂業(yè)務(wù)交給了釘釘或是華數(shù)，業(yè)務(wù)量之大從釘釘在App Store上每天新增的數(shù)萬學(xué)生評(píng)論就可見一斑。

而在大班課賽道中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫一起向全國(guó)停課的中小學(xué)生贈(zèng)送免費(fèi)課，短短一周時(shí)間便分別增出了超過500萬節(jié)。在這樣的形勢(shì)下，中小型企業(yè)如何抓住這一波用戶紅利，如何提升自己的α就更加值得思考。

來源：App Store

線上線下機(jī)構(gòu)都需要供應(yīng)鏈升級(jí)， 提高標(biāo)準(zhǔn)化程度不少在線教育公司在這次疫情中認(rèn)識(shí)到了在教育這個(gè)非標(biāo)品中做標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，越標(biāo)準(zhǔn)化的交付物組織難度越低，也越抗風(fēng)險(xiǎn)。

我們認(rèn)為，線下教育公司也一樣，過去幾天，有不少線下教培機(jī)構(gòu)通過第三方工具開拓了線上課程，反響有好有壞，在這參差的口碑背后，公司的內(nèi)容供應(yīng)鏈起到了很大的影響。

有著標(biāo)準(zhǔn)化組織力的公司，即便在部分員工因特殊情況不能到崗的情況下，依然能夠以相對(duì)高的質(zhì)量交付課程。

這樣的優(yōu)秀案例其實(shí)給了我們，也給了很多為了模式創(chuàng)新而創(chuàng)新的在線教育公司一個(gè)提醒：

好的內(nèi)容和好的組織形式比課程交付在線下還是線上要重要得多。

更加理性地看待

資本經(jīng)歷了2017-2018的高歌猛進(jìn)和2019的偃旗息鼓， 很多教育投資人對(duì)賽道的看法漸漸分化，有完全不看的也有堅(jiān)定出手的。而這次疫情又把在線教育拉回了資本關(guān)注的風(fēng)口，往者不可諫，來者猶可追，我們認(rèn)為過度的吹捧或是看空都不可取。如2003年時(shí)期的新東方，在熬過非典生死劫后擁抱了資本，這次事件也會(huì)使很多之前生存狀態(tài)很好，對(duì)資本不太重視的教育機(jī)構(gòu)重新評(píng)估投融資的重要性，也會(huì)使很多之前頻頻融資、靠資本輸血生存的機(jī)構(gòu)進(jìn)一步重視自身的運(yùn)營(yíng)健康度。

2012-2019年私募股權(quán)市場(chǎng)融資數(shù)量及規(guī)模 制作：華夏桃李資本

總的來說，在線教育經(jīng)過多年發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)已漸漸完善，但作為重決策的消費(fèi)品，用戶轉(zhuǎn)換成本過高的特點(diǎn)使得在線教育滲透率在過去只能緩慢上升。這次的特殊事件導(dǎo)致所有人面前只有在線教育這一個(gè)選擇。這就把很多要1-3年后才會(huì)慢慢嘗鮮的用戶提前拉了進(jìn)來。而至于這個(gè)月短暫的爆發(fā)是曇花一現(xiàn)還是在線教育繁榮的起點(diǎn)，還是要取決于是否能夠提供真正的好內(nèi)容好課程好服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

盟叔，校長(zhǎng)盟，《面對(duì)新冠疫情，教培校長(zhǎng)能從2003年的非典中學(xué)到什么？》

俞敏洪，《永不言敗》

陳晶，藍(lán)象資本《教育行業(yè)疫情影響一統(tǒng)表》，

https://mp.weixin.qq.com/s/_Ai5ZBts8d4YYh12l9r6QQ

TAL Education Group Investor 

Presentation, January 2020

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