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有人沖著名來，有人沖著利來，有人沖著好奇來。

2020年的開年，人手一個快手號成了教育從業(yè)者的默契。

“這在之前是不可想象的一件事。快手是個很奇怪的平臺，坐在那兒開會的人、互聯(lián)網(wǎng)的精英幾乎對它一無所知，更別提做快手號了。”

但在流量昂貴倒逼創(chuàng)始人尋找新的流量洼地的背景下，它確實發(fā)生了。

最先 All in 快手做教育流量的MCN是兩顆茶樹。創(chuàng)始人火火在 2019 年 3 月辭去了學霸君新媒體負責人一職，想要尋找一塊新的流量標的，在三個多月相繼嘗試了微信裂變、抖音、小紅書三個平臺、收獲有限之后，在 7 月轉(zhuǎn)向了快手?！敝两?8 個月時間，MCN品牌兩棵茶樹運營的 30 多個賬號下，積累的粉絲量超過 1500 萬。

在疫情的影響下，超十億人被迫“關門閉戶”促成了在線流量的爆發(fā)，漫長的寒假成為了快手里教育賬號增長的助推器。

MCN品牌“101名師工廠”從去年 11 月份開始在快手上做號，旗下IP“大白外教英語”在 60 天內(nèi)漲粉超過 200 萬，是目前快手里增速最快的教育號。101名師工廠的創(chuàng)始人Alex 告訴36氪，“2020年我們只做用戶增長，拼命的去搶用戶?！?/p>

看到機會的不僅是 MCN，教育創(chuàng)業(yè)者也蜂擁而至。

反應最快、投入力度最大的教培機構是好未來。一位接近好未來的從業(yè)者透露，“學而思旗下的快手賬號數(shù)以百計的在（快手上）沖浪”，除了將一家小型 MCN 機構“拉彼教育”的團隊并入好未來。“好未來幾乎找遍了每一家做快手教育代運營的MCN，來幫助好未來快速做增長”，一家 MCN 機構的創(chuàng)始人告訴36氪。

有業(yè)內(nèi)人士分析：“這是張邦鑫的決心。跟誰學憑借微信的紅利長出來，他們（好未來）已經(jīng)錯過了微信（的機會），不能再錯過下一個。”

不僅是好未來，大到跟誰學、作業(yè)幫、猿輔導等教育巨頭，小到創(chuàng)業(yè)公司你拍一、叫叫閱讀、寶寶玩英語、PandaABC、叮咚課堂等都紛紛入場了快手。

在 MCN 和教育從業(yè)者之外，早期投資機構也“重倉”了快手。

北塔資本反應最迅速的教育投資機構。1 月 18 日下午，北塔聯(lián)合快手教育和兩棵茶樹舉辦了一次“短視頻獲客”交流會。當晚，北塔資本合伙人沈文博和快手教育運營總監(jiān)在凌晨聊了 3 個小時?！傲牡奶貏e對路，教育會怎么變、需求怎么被滿足，新物種是什么”，讓沈文博意識到這可能是個“類似于早期微信公號的紅利”。

說干就干。在和快手聊過不到一周的時間里，沈文博在春節(jié)前拉著十余個被投公司的CEO在年前入局快手?！敖衲晟习肽?50% 的精力都會放在快手上，這是目前我們能看到的 2020 年教育行業(yè)最大的機會之一”?？梢宰糇C沈文博決心的一個細節(jié)是：在不到 2 個月的時間里，北塔已經(jīng)投了 3 家在快手生態(tài)型公司。

也有持中立態(tài)度的投資人則向 36 氪表示：“從短期來看，快手對教育行業(yè)的扶持利好；但從中長期的視角來看，千萬級別會是教育公司入場快手的天花板?！?/p>

在這場教育創(chuàng)業(yè)者涌入快手的大潮里，“有人沖著名來，有人沖著利來，有人沖著好奇來”，36氪好奇的是：教育創(chuàng)業(yè)者能獲得什么；這個平臺會怎么影響教育行業(yè)；快手平臺里教育公司的天花板足夠高嗎；以及快手要怎么解決平臺和教培機構的核心沖突。

流量之痛

教育 CEO 們來到快手的起因是流量。

一位負責投放的從業(yè)者告訴36氪，在小課包逐漸成為教育公司“標配”的引流方式下，K12里“ 0 元課”的 leads（銷售線索）目前是 150 - 200 元，而如果是 49 - 89 的小課，價格會拉高到 400 左右。折合上并不可觀的正價課轉(zhuǎn)化率，2000元客單價以下的教育產(chǎn)品首單打平虧損是一種常態(tài)。

縱觀國內(nèi)教育的獲客主流平臺，無論是之前的百度投放、微信裂變，還是 2019 年的社交電商和抖音，渠道被透支的速度越來越快，leads價格水漲船高，稀缺的流量已經(jīng)成了教育行業(yè)難以承受之痛。

而快手則是少見的、沒有被教育行業(yè)開發(fā)過的大流量內(nèi)容平臺。

據(jù)甲子光年新發(fā)布的報告顯示，春節(jié)期間快手APP的日活超過 2.5 億，日均使用時長是 95 分鐘。2.5 億日活中，K12 用戶占了 7000 萬；但在 2019 年 10 月之前，快手里的教育類賬號以個體 K12 老師和成人泛教育內(nèi)容為主，幾乎沒有教育公司入駐。

“因為大家看不懂快手。在整個中國，是不是存在任何一個近 2 億多 DAU、但主流教育機構沒有殺進去的平臺？百度微信微博抖音大家早就沖進去了，但快手沒有，因為大家看不懂”。

2019 年 7 月，快手發(fā)布招募“教育生態(tài)合伙人”計劃，宣布給教育行業(yè)以“百億次曝光”的扶持。11 月，這個激勵具化成了撥出“66.6億流量”幫教育類賬號在快手冷啟動。同期，快手教育運營團隊開始密集和教育VC（創(chuàng)新工場、險峰、北塔、真格、藍象等機構）和教育獨角獸公司接觸，想從投資機構端撬動被投教育企業(yè)入場，同時樹立大公司標桿。

如果我們把快手對創(chuàng)業(yè)者的吸引力具像化，可以以個體老師的變現(xiàn)為參考模版。（大多數(shù)入場的創(chuàng)業(yè)公司運營快手號的時間并不長，還沒走通變現(xiàn)的路徑，所以目前只能參考成熟的個人號）

個人老師號最主流的變現(xiàn)方式是：老師通過短視頻內(nèi)容（單個知識點）吸粉、直播固粉，然后通過短視頻的小黃車鏈接銷售課程（付費課程是系統(tǒng)的內(nèi)容）、或者直播帶貨完成付費課的轉(zhuǎn)化。

以快手教育大號、196 萬粉絲的“阿柴哥數(shù)學課堂”為例，2 門 9 元的課程 9 個月的收入是 117 萬。但在課程收入之外，快手還會有“直播禮物”、“廣告連麥漲粉”、“帶貨分成”等多種變現(xiàn)機制。在平臺之外，快手大號通常還會有培訓、帶徒弟等的額外收入。一位從業(yè)者告訴36氪，目前快手上頭部的老師一年的收入在 200 - 300 萬之間。

“如果是機構化運作，一個成熟的快手教育號一年的收益可能是 1000 - 1500 萬之間，會做更多的 SKU、有更多的變現(xiàn)路徑和轉(zhuǎn)化方式”，MCN品牌“酸橙英語”創(chuàng)始人馬克告訴36氪。

對教育創(chuàng)業(yè)者來說，在流量補貼的紅利期下，在快手用內(nèi)容積累的粉絲可以等價于免費獲取的leads，而當粉絲為“小課”付費時，則意味著“不花投放費用”獲取了第一批“小課”用戶。藍象資本 VP 邱彥峰的判斷是：“不論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，這都是一件一定要嘗試的事情”。

在流量補助和流量紅利期的雙重吸引力之下，一些教育創(chuàng)業(yè)者選擇“賭個大的”。

“迄今為止，單和快手官方直接對接合作的教育公司就有超過 200 家，MCN那邊也承接了一批教育公司”。而一旦入場，10 個號只是一家公司的“起步量”，一位接近快手的教育從業(yè)者透露。

入場的決心只在一瞬間。更重要的是，在短視頻賽道從來沒有積累的教育創(chuàng)業(yè)者們，要怎么適應這個生態(tài)？或者說，教育內(nèi)容真正和短視頻結(jié)合起來之后，會發(fā)生哪些變化？

新人群、新媒介帶來的產(chǎn)業(yè)鏈條重構

入場快手教育后，每天刷一個小時快手、每個號發(fā) 2 - 4 條短視頻、復盤數(shù)據(jù)，有一定粉絲體量后嘗試定時直播，成了教育公司CEO的常態(tài)。

而創(chuàng)業(yè)者發(fā)生的變化，從接觸“新人群”開始。

最先感受到是“下沉”。一個MCN的CEO對36氪這樣總結(jié)：“之前做二線、三線的市場都覺得算下沉，來了快手，感覺是直接下沉到了村里?！?/p>

快手上一位ID為“中學物理他高叔”的物理老師告訴36氪，此前在線下機構任教的時候，一般會講偏難的題，比如中高考的最后兩道大題，因為這類題可以吸引好學生，而“培優(yōu)”又是一個可以讓生源正循環(huán)的方式。

但這套經(jīng)驗，在快手上失效了。

“試了幾次，發(fā)現(xiàn)講難題是行不通的，所以我現(xiàn)在在快手上會從基礎題開始講起，比如中考前三道題，因為很多學生的成績都在及格以下，考 30 分的學生大有人在，但他們是在家庭場景和學校場景里被忽略的人?！?/p>

“從數(shù)據(jù)上來看，基礎題的流量也是遠高于壓軸題的，這才是快手用戶的主流需求，也是大多數(shù)的需求”。不僅在流量上能反映出學生的真實需求，評論區(qū)的用戶也會用腳投票出想學的內(nèi)容。

青兆科技的創(chuàng)始人陳嬋這樣總結(jié)道：“此前的教培行業(yè)的產(chǎn)品、渠道和銷售是分開的，而在這個平臺上則是三各環(huán)節(jié)和在一起，變成了反向為用戶定制內(nèi)容的模式?！?/strong>

以產(chǎn)品為例，教研的迭代一直是教培行業(yè)的難點之一。此前的教育內(nèi)容的生產(chǎn)機制是小范圍調(diào)研需求、研究競品內(nèi)容、結(jié)合考試大綱or市場已有的教材決定教研的大綱和內(nèi)容，并在課程上線后做小范圍的內(nèi)測和優(yōu)化。在這個模式里，測試永遠是小樣本，且用戶反饋到教研端的路徑很長。

但當載體變化之后，無論是一分鐘的短視頻知識點，還是一個小時的視頻直播課，都是先用內(nèi)容篩選出了精準用戶，然后用戶會用評論的方式來反饋?！爸袄蠋熓歉缶V講，現(xiàn)在老師需要用作品（短視頻和直播）去和用戶溝通，快速反應和迭代，這是對教育行業(yè)最大的挑戰(zhàn)”，陳嬋表示。

這是一套“教研前端化的模型”?；鸹鸾忉尩剑骸霸诮逃某山恢?，需求、購買力和信任感是成交的三個要素；此前的模式是‘投放-銷售篩選購買力-培養(yǎng)信任感-轉(zhuǎn)化’，但在這套模式里，用戶是為好內(nèi)容而來，信任感是前置的，所以轉(zhuǎn)化的效率會更高?！?/strong>

“在這套模型里，call center消失了，也沒有地推填單頁的環(huán)節(jié)，事實上用戶本來也不應該為這兩個環(huán)節(jié)買單；增加的鏈條是優(yōu)化內(nèi)容的團隊比如剪輯師特效師等，一切為內(nèi)容服務。老師在這個產(chǎn)業(yè)里會更像一個演員+老師+銷售，同時展現(xiàn)出好的內(nèi)容、在直播中為學生講課答疑陪伴學生，然后在直播中促成轉(zhuǎn)化，而原有的班主任則成為小助理一樣的角色，幫助老師空場答疑并處理其他的問題”，陳嬋解釋道。

即使在和用戶的觸達交互和產(chǎn)業(yè)鏈條上的利好，但天花板問題依然會讓一些投資人存疑。

千萬級別，會是教育公司在快手里的天花板嗎？

快手+教育，眼下看是流量洼地，但如果將之當成一門長期生意來看，不免要問問：它的天花板有多高？

因為目前找不到成熟的對標教育賬號，我們先以上文MCN品牌創(chuàng)始人馬克預測的天花板為上限，假設做一個優(yōu)質(zhì)賬號的年產(chǎn)值在 1000 萬，那在能力模型不匹配的前提下，傳統(tǒng)的教育公司的做號能力是存疑的。

優(yōu)質(zhì)賬號的核心是在考驗企業(yè)獲取流量的能力和轉(zhuǎn)化的能力，MCN品牌無疑會是更大的受益者。舉個例子，同樣是三個月的時間，MCN可以做出大幾十萬、甚至百萬粉絲的大號，但教育公司賬號三個月的增粉量很難超過 20 萬。

一位持中立看法的投資人表示：“這個平臺里可以產(chǎn)生一批原生的、‘千萬’級體量的企業(yè)，老企業(yè)的入場一定是受益的，但教育行業(yè)不會因此多誕生一個獨角獸。目前最大的不確定性在于轉(zhuǎn)化上，還沒有人完全跑通?？焓值膬?yōu)勢是流量，從中長期來看，即使是原生的企業(yè)也會在做到一定規(guī)模后從外部找流量，平臺本身也沒有限制企業(yè)外跳的能力。

對于不同規(guī)模的公司，快手的意義也不一樣。如果是中小創(chuàng)業(yè)公司，快手目前可以作為儲存流量、增加營收的渠道之一，但“轉(zhuǎn)化”會是一個核心難點。

而對于大型教育集團來說，我的困惑是，即使做出 10 個“千萬級”賬號，單個渠道貢獻 1 億營收，對于以“數(shù)十億”為營收計量單位的企業(yè)來說，也并不是一個有太大想象空間的數(shù)額，那在變現(xiàn)之外，快手對教育集團戰(zhàn)略意義是什么？

馬克給我的答案是，在純粹的營收之外，企業(yè)還會有一個輸出“定義權”的品牌優(yōu)勢。

酸橙教育此前曾經(jīng)服務過 10 萬的付費學員，其中多半用戶是第一次上網(wǎng)課?！啊谝淮巍馕吨照哂卸x行業(yè)、定義服務標準的優(yōu)勢，什么是好的老師、什么是好的課程？最酷的英語是怎么樣的？我們對于教學、考學、分數(shù)的理解又是什么？先觸達用戶的人會有更大的話語權，放在快手平臺上是一樣的道理?！?/strong>

快手的下一步戰(zhàn)略，或許會是“教育平臺”

在36氪的看來，扶持優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容只是快手的第一步，其終極的目標是進化出一個“教育平臺”。

為什么是平臺？因為教育公司的目標、和快手目前能支持的產(chǎn)品機制是有核心沖突的；而當快手進化出一個平臺，沖突會消失，教育公司和用戶都選擇可以完全“留在這個生態(tài)”里。

對教育公司來說，目前平臺支持的教育類功能以授課（直播和觀看視頻課）為主，輔以社群功能，不足以支撐授課之外的大多數(shù)服務，如打卡、批改作業(yè)等。這意味著，在功能不完備的情況下，教育公司的服務水平會打折。

所以在粉絲積累到一定程度后，教育公司會選擇流量“提純”，把流量從快手內(nèi)導入自己的平臺內(nèi)，去引導粉絲購買正價課，享受已經(jīng)跑通的全套服務；而從平臺方來考慮這個問題，快手一定會阻止向外導流的行為。

在這個時候，快手有兩個選擇，一，增加場景和功能，把快手本身進化成一個可以適配教育行業(yè)需求的平臺。沈文博告訴36氪：“你可以把它理解成 2018 年的微信，開放小程序把很多功能和場景交給第三方，然后這里會長出快手的‘小鵝通’、‘鯨打卡’、‘有贊’，這些‘1.5’的機構一起推進快手的教育板塊。單我們自己盤出來的有機會的細分賽道，就有30多個?！?/p>

但這種生態(tài)上的進化完全取決于快手創(chuàng)始團隊對“教育”板塊的重視程度。起碼在目前，教育能貢獻的商業(yè)化能力遠遜于直播。一個更可行的方案也許是：自建新的平臺來承接原有平臺里教育用戶/創(chuàng)業(yè)者的需求。邱彥峰分析道：“因為快手的起點就是最前端的流量，所以是有機會向后延伸構建一個閉環(huán)，讓后端所有的溝通和服務都在平臺上完成?！?/p>

教育行業(yè)里多年沒有跑通的平臺模式，快手能跑通嗎？不論最后快手怎么來“接住”這部分用戶，扶持教育內(nèi)容都會加速快手教育板塊的廣告進化。

壁虎看看創(chuàng)始人快抖大叔告訴36氪：“去年快手 150 億的廣告目標已經(jīng)完成，而今年快手在廣告上的營收目標提升到了 500 億”，而教育則是一塊用來拉廣告收入不錯的目標。對比抖音來看，教育行業(yè)是抖音 2019 年重點開發(fā)的賽道，一位抖音 SMB （中小企業(yè)市場部）的商務告訴36氪，2019 年抖音里教育賽道客戶的成單激勵是其他行業(yè)的 1.5 倍。

而從時間線上來看，“教育生態(tài)合伙人”的戰(zhàn)略是快手 2019 年 7 月發(fā)布，正是去年在線教育網(wǎng)校投放大戰(zhàn)正酣的時間：彼時在線教育“三大金主”（學而思、作業(yè)幫和猿輔導）每一天的廣告投放，平均達到 1000 萬人民幣，時間點的契合，很難讓人不聯(lián)想到快手對教育類廣告的期待。

一位投資人告訴36氪，整個 2019 年，單抖音吃掉的教育公司的廣告收入在 30 - 40 億之間?！昂投兑舸蛉鎽?zhàn)爭的快手，不可能放下在線教育這塊蛋糕”?！捌髽I(yè)投廣告的前提是站內(nèi)有用戶消費教育內(nèi)容，才能有好的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”，一位創(chuàng)業(yè)公司的市場人員對36氪分析到。

無論最后快手選擇了向何種方向進化，快手在教育賽道的布局已經(jīng)正式的、大面積的鋪開。而當下快手教育的大考是，盡快驗證教育企業(yè)在快手上商業(yè)化的能力。

本文轉(zhuǎn)載自“36氪”。文章不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。