圖源：Chegg

芥末堆 7月21日 阿宅 報(bào)道

先有雞還是先有蛋？這個(gè)問題困擾了很多人，但同時(shí)這也是一家美國(guó)在線教育巨頭的起點(diǎn)。

從名不見經(jīng)傳的校園網(wǎng)站到對(duì)標(biāo)Netflix，把教材租賃業(yè)務(wù)做到上市，再到毅然轉(zhuǎn)型，在關(guān)鍵時(shí)刻Chegg似乎總是幸運(yùn)地選擇了正確的道路。

雖然經(jīng)歷過試錯(cuò)過程，但Chegg的戰(zhàn)略目標(biāo)一直很清晰，這也是它發(fā)展成為在線教育巨頭的原因之一。2019年，Chegg營(yíng)收超4億美元，同比增長(zhǎng)28%。

當(dāng)疫情危機(jī)來(lái)臨，Chegg又一次抓住機(jī)遇。2020年7月10日，Chegg股價(jià)超過75美元，是上市近7年來(lái)的最高點(diǎn)。而且，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭還將持續(xù)到2020年Q2。

創(chuàng)業(yè)：“我們能租電影，為什么不能租教材呢？”

“我們能租電影，為什么不能租教材呢？”2007年，兩位年輕人發(fā)出這樣的思考。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不那么發(fā)達(dá)的時(shí)代，很多人會(huì)在網(wǎng)上租DVD，而成立于1997年的Netflix正是靠這個(gè)起家，并成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

反觀高等教育領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)大學(xué)教材又貴又難買，買二手書是學(xué)生經(jīng)常采用的一種省錢方式。書本和DVD都可循環(huán)利用，將在線租賃的方式應(yīng)用到圖書領(lǐng)域也未嘗不可。在線教材租賃服務(wù)供應(yīng)商Chegg的成功也驗(yàn)證了這個(gè)模式。

但成功往往伴隨著反復(fù)試錯(cuò)，在硅谷尤其是這樣。不信的話，你可以問問那兩位年輕人，也就是Chegg.com的創(chuàng)始人奧斯曼·拉希德（Osman Rashid）和阿尤什·普姆布拉（Ayush Phumbra）。

2003年，這兩位年輕人創(chuàng)辦了Chegg（當(dāng)時(shí)稱為Chegg Post）時(shí)，這是一個(gè)專門面向大學(xué)校園設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，學(xué)生可以在網(wǎng)站上買賣任何東西，如舊床墊和二手書，說白了這就是大學(xué)校園版本的線上跳蚤市場(chǎng)。和當(dāng)時(shí)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司一樣，他們打算從廣告中賺錢。

但這個(gè)模式?jīng)]有跑通，Chegg Post雖然在少許校園里獲得了一些影響力，但并沒有取得很大成功。不過盡管如此，這段經(jīng)歷還是為他們提供了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

此時(shí)，拉希德注意到，網(wǎng)站上的大部分流量來(lái)自于尋找二手教材的學(xué)生。除了學(xué)費(fèi)和食宿費(fèi)之外，課本是學(xué)生最大的開支，而且價(jià)格還在一直飛漲，所以這個(gè)現(xiàn)象也不足為奇。

所以2007年，拉希德和普姆布拉決定做個(gè)減法，只做教材租賃生意，他們要做教材租賃界的Netflix。當(dāng)時(shí)，硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資家關(guān)注的重點(diǎn)在內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和其他可以通過廣告支持的業(yè)務(wù)上，因此Chegg要想找到投資者談何容易。

隨著想法落地，Chegg成為在線教材租賃市場(chǎng)拓荒的一員，憑借著簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，它的在線教材租賃業(yè)務(wù)得以迅速增長(zhǎng)。2008年Chegg年?duì)I收1000萬(wàn)美元，到了2009年，僅1月份的營(yíng)收就超過了這個(gè)數(shù)字，增長(zhǎng)速度可見一斑。

投資者也很快注意到了Chegg。2008年12月，Chegg獲得來(lái)自硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家的2500萬(wàn)美元C輪融資。根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，截至2016年，Chegg已通過12輪融資獲得2.896億美元風(fēng)投資金。投資者包括知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)Foundation Capital、Insight Venture Partners、KPCB，Pinnacle Ventures和TriplePoint Capital。

Chegg的業(yè)務(wù)規(guī)模龐大且穩(wěn)健，員工人數(shù)和營(yíng)收都在逐年增長(zhǎng)。這些都能證明Chegg做的事是對(duì)的。

終于，2013年11月，Chegg在紐約證券交易所上市。據(jù)報(bào)道，其首次公開募股融資1.875億美元，初始市值約為11億美元。由“先有雞還是先有蛋”這個(gè)哲學(xué)問題孵化出的公司已經(jīng)完成了發(fā)展歷程中的重要一步。

然而，教科書租賃為Chegg帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了持續(xù)的虧損，在上市前這種跡象就已經(jīng)顯現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型：“這就像又IPO了一次”

2010年，前雅虎高管丹·羅森斯威格（Dan Rosenswig）加入Chegg，他的到來(lái)為Chegg帶來(lái)了最重要的一次轉(zhuǎn)型，關(guān)乎這家公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

雖然教材租賃業(yè)務(wù)營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但Chegg卻在虧本，其中一個(gè)原因是成本太高。每年Chegg都必須斥巨資買新書，租給學(xué)生之后再低價(jià)處理這些二手書，但二手教材容易過時(shí)，所以賣的價(jià)錢一般很低。書本儲(chǔ)存費(fèi)和運(yùn)費(fèi)也是一筆大的開銷。成本似乎總是略高于利潤(rùn)。

截止到上市前，Chegg的書目達(dá)到18萬(wàn)條，成本之高可想而知。之后的財(cái)報(bào)也證明了這一點(diǎn)，2014年這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入2.13億美金，但是公司的虧損從5580萬(wàn)攀升至6470萬(wàn)美元。

Netflix早在2007年也遇到了類似困境，DVD市場(chǎng)開始萎縮。盡管DVD租賃業(yè)務(wù)仍在增長(zhǎng)，但Netflix認(rèn)為這種情況不會(huì)持續(xù)下去，于是他們決定試水流媒體。

與此同時(shí)，電子教材興起，而且亞馬遜和蘋果等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者也爭(zhēng)相布局教材租賃市場(chǎng)。Chegg不確定自己能否一直在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)上風(fēng)。而且，每年學(xué)生買教材和租教材只集中在幾周時(shí)間，而Chegg想全年都能為學(xué)生提供服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。

雖然羅森斯威格2010年上任后就開始著手轉(zhuǎn)型，但前幾年還處于過渡期，業(yè)務(wù)重心還是紙質(zhì)教材租賃，直到上市一年多后的2015年，Chegg進(jìn)行了一次大“變革”，拋掉實(shí)體書租賃業(yè)務(wù)，教材采購(gòu)、配送等所有后臺(tái)都由大型圖書發(fā)行商英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram Content Group）接手，Chegg僅負(fù)責(zé)前端業(yè)務(wù)。Chegg將更多精力放在為學(xué)生提供服務(wù)上。

在轉(zhuǎn)型的大方向上，Chegg這次又做了加法，增加了多條業(yè)務(wù)線，之前憑借教材租賃業(yè)務(wù)積累的流量也正好能派上用場(chǎng)，大大降低了獲客難度。有了整體大方向，剩下的就是具體操作。

在教材租賃界，Chegg是老手，但到了其他領(lǐng)域分明是小白一個(gè)，這種情況下它該如何拓展多樣化的業(yè)務(wù)？秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是買買買，不斷并購(gòu)。

Chegg收購(gòu)交易

Chegg以大學(xué)生為中心，橫向擴(kuò)品類，提供該群體所需的各種服務(wù)，例如：選課、補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)和寫作、找家教、找實(shí)習(xí)等等；縱向延長(zhǎng)年齡段，也為高中生和年輕求職者提供服務(wù)。這項(xiàng)被稱為Chegg Services的新業(yè)務(wù)此后成了Chegg的支柱業(yè)務(wù)。

截至目前，Chegg至少已進(jìn)行了15次收購(gòu)交易。最近的一次是今年6月以1億美元收購(gòu)數(shù)學(xué)解題應(yīng)用Mathway，這是迄今為止Chegg進(jìn)行的規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易；最早的則是2010年收購(gòu)CourseRank，同年羅森斯威格出任Chegg首席執(zhí)行官開始著手轉(zhuǎn)型。

Chegg 2012-19年凈營(yíng)收和凈虧損

轉(zhuǎn)型早期，Chegg的營(yíng)收在2016年下降，直到2017年才恢復(fù)到2013年上市的水平。然而，雖然這期間整體營(yíng)收下滑，但Chegg的數(shù)字圖書業(yè)務(wù)和學(xué)生服務(wù)業(yè)務(wù)卻在持續(xù)上升，訂閱人數(shù)連年攀升，從12年的30萬(wàn)增加至17年的220萬(wàn)，公司凈虧損也在持續(xù)縮小。

2017年之后，Chegg凈營(yíng)收又恢復(fù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年凈營(yíng)收超過4億美元，同比增長(zhǎng)28%。Chegg Services所占比重也越來(lái)越大，訂閱人數(shù)也迅速增加至390萬(wàn)。與此同時(shí)，圖書業(yè)務(wù)保持著穩(wěn)定狀態(tài)。

2015-19年Chegg Services訂閱人數(shù)（左）和業(yè)務(wù)營(yíng)收（右）

當(dāng)年，羅森斯威格曾把這一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型比作Netflix從DVD租賃轉(zhuǎn)向流媒體視頻，或Adobe從實(shí)體軟件包轉(zhuǎn)向在線軟件和服務(wù)。

他曾說過，“這就像又IPO了一次。”

爆紅：疫情下，股價(jià)大漲，Chegg增長(zhǎng)勢(shì)頭能否保持？

5月，Chegg（NYSE:CHGG）公布2020年Q1財(cái)報(bào)，它這三個(gè)月的表現(xiàn)沒有讓投資人失望，甚至有點(diǎn)讓人喜出望外。Chegg股價(jià)在這之后大漲，漲幅超過30%。2020年7月10日，Chegg股價(jià)超過75美元，是上市近7年來(lái)的最高點(diǎn)。

Chegg近半年股價(jià)走勢(shì)

疫情危機(jī)使教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，學(xué)校紛紛轉(zhuǎn)線上，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)浪潮掀起。作為在線學(xué)習(xí)服務(wù)供應(yīng)商，Chegg抓住了疫情蘊(yùn)藏下的機(jī)遇。3月中旬，疫情剛剛蔓延到美國(guó)時(shí)，其訂閱人數(shù)就增加了35%，原本今年前兩個(gè)月，這一人數(shù)就已經(jīng)增加了33%。疫情的到來(lái)又加速了訂閱服務(wù)的發(fā)展。

2020年Q1，Chegg營(yíng)收1.32億美元，同比增長(zhǎng)35%。這主要是Chegg Services的功勞，該業(yè)務(wù)Q1的收入超過1億美元，較2019年同期增長(zhǎng)33%。去年，該業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收的80%以上。

Chegg首席財(cái)務(wù)官安迪·布朗（Andy Brown）在電話會(huì)中表示，這一增長(zhǎng)抵消了廣告收入的減少。

然而，對(duì)許多學(xué)生來(lái)說，疫情影響的不僅僅是他們的學(xué)業(yè)，有些人已經(jīng)失業(yè)了，有些人擔(dān)心畢業(yè)后可能找不到工作。

首席執(zhí)行官羅森斯威格表示，他們將通過在線編程訓(xùn)練營(yíng)Thinkful增加更多課程，幫助學(xué)生掌握所需技能，使他們?yōu)橐咔榻Y(jié)束后的勞動(dòng)力市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。此外，Chegg還計(jì)劃大幅度增加獲得獎(jiǎng)學(xué)金的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步降低價(jià)格。

Chegg去年以8000萬(wàn)美元收購(gòu)了在線編程訓(xùn)練營(yíng)Thinkful。Chegg此次并未透露Thinkful的業(yè)績(jī)細(xì)節(jié)，只透露Thinkful正在增加課程，新增專家問答和基于聊天功能的輔導(dǎo)服務(wù)。

Chegg預(yù)計(jì)Q1的增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)至Q2，首席財(cái)務(wù)官布朗表示，Q2的營(yíng)收可能在1.35億-1.37億美元之間，在Q1的1.32億美元的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升。Chegg Services的營(yíng)收也將繼續(xù)增加，可能在1.15億-1.17億美元之間。

然而，他還說道，由于還有很多未知因素，如復(fù)課日期、復(fù)課形式和入學(xué)趨勢(shì)，因此，現(xiàn)在很難預(yù)測(cè)這個(gè)勢(shì)頭會(huì)維持多久。他們認(rèn)為現(xiàn)在制定下半年的計(jì)劃還為時(shí)過早。

參考資料：

1.We Rent Movies, So Why Not Textbooks?, The New York Times.

2.In $187.5M IPO, Chegg Debuts On NYSE In Twitter’s Shadow, As Shares Slump 15 Percent, TechCrunch.

3.What does Chegg even mean? The history of our name, Chegg. 

4.From Textbook Rentals to Education Provider, Inside Higher Ed.

5.TC Teardown: Chegg Is A Money Machine, TechCrunch.

6.Chegg's New Chapter, Forbes.

7.Buzzy College Textbook Company Chegg Isn't Profitable — Here's Why, Business Insider.

8.Chegg Is Shifting Its Services to Focus on Digital Push, The New York Times.

9.How Chegg Has Turned Education Upside Down, Money Inc.