圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：睿藝（ID：ruiyi-news），作者：時(shí)風(fēng)

啟蒙賽道已經(jīng)被定型了嗎？這個(gè)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

“2019年斑馬AI年?duì)I收超10億元”，背靠猿輔導(dǎo)的斑馬AI似乎驗(yàn)證了啟蒙賽道的成功；“字節(jié)跳動(dòng)未來三年教育業(yè)務(wù)不考慮盈利”，剛推出瓜瓜龍英語且手握流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)大廠以戰(zhàn)略決心和組織文化的自信立下登山的誓言，一個(gè)不到3年，一個(gè)不滿1年，兩座大山巍峨使得這個(gè)賽道有了更繁盛的風(fēng)景。

投融資熱度漸降，大廠強(qiáng)勢(shì)入局

回到2019年，盡管教育投資市場(chǎng)趨冷，但是面向低幼年齡段的啟蒙教育品牌融資依舊不甘示弱，尤其以火花思維、豌豆思維為代表，同年均完成兩輪融資，凱叔講故事完成C輪融資，這種火熱一直持續(xù)到2019年年底。

但是，2020年，整個(gè)啟蒙教育市場(chǎng)投資熱度散去。斑馬AI在2019年整體營(yíng)收超10億元，今年3月被爆出單月營(yíng)收已超3億元，僅單月營(yíng)收已經(jīng)將很多啟蒙教育品牌的年?duì)I收甩開。日前，斑馬AI宣布其在讀正價(jià)課用戶超100萬，百萬級(jí)別在讀學(xué)員已然證明其市場(chǎng)頭部定位。

緊跟其后的是掌門小貍、作業(yè)幫鴨鴨、字節(jié)跳動(dòng)瓜瓜龍、學(xué)而思小猴等。他們的共同特點(diǎn)是，均由大廠的孵化、推出。單一品類的啟蒙教育企業(yè)是不是生存壓力變大？未來成長(zhǎng)空間被壓縮？

當(dāng)睿藝就此問題詢問一些投資人的時(shí)候，有投資人的反應(yīng)是，斑馬都這樣了，還有人看啟蒙嗎？

對(duì)于大廠來說，啟蒙賽道是絕佳的流量入口，同時(shí)提供了多一種商業(yè)變現(xiàn)的可能。在部分投資人看來，大廠強(qiáng)勢(shì)入局，尤其是以斑馬為代表的企業(yè)急速發(fā)展，單一啟蒙賽道的企業(yè)未來成長(zhǎng)潛力或者空間變小，退出可能性也變小，這意味著啟蒙類企業(yè)做大幾乎不可能。

不過，對(duì)于啟蒙賽道從業(yè)者而言，感受到大廠的成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也深切體驗(yàn)到了低齡啟蒙端市場(chǎng)的熱潮和利好。

在很多從業(yè)者來看，不論是斑馬、小猴還是瓜瓜龍，它們的出現(xiàn)使得原本默默無聞的市場(chǎng)變得更為外顯的激烈，也驗(yàn)證了這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值所在?！邦^部進(jìn)來，利好市場(chǎng)，若是只有一兩家自己做反倒說明這個(gè)賽道不被看好，不值得選擇”。

目前來看，啟蒙賽道依舊處于初期，本質(zhì)上還是用戶獲取和原有消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)替代的時(shí)期，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力比原來更強(qiáng)了。另一方面，據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)在線啟蒙市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1000億至1800億元之間；全國(guó)0-6歲適齡兒童的規(guī)模的變動(dòng)區(qū)間在8300萬到1.06億之間。然而，頭部幾大品牌加起來不超過100億元，整個(gè)滲透率依然很低，為此，有業(yè)者表示，即便頭部瘋狂燒錢收割用戶，但是頭部用戶體量也沒有占到30%的份額，市場(chǎng)集中度并不高，發(fā)力空間依然很大。

（數(shù)據(jù)來源于企查查以及網(wǎng)絡(luò)報(bào)道）

頭部企業(yè)3年用戶數(shù)破百萬，中小啟蒙教育機(jī)構(gòu)未來怎么過？

瓜瓜龍英語綜藝霸屏，斑馬AI電梯、公交站牌廣告舉目皆是，這一邊的投放風(fēng)生水起，另一邊還有部分在咬緊牙關(guān)恢復(fù)疫情損失的元?dú)狻Ｈ諢f的氣勢(shì)并非所有的中小機(jī)構(gòu)可以扛住，不能對(duì)等投放的同時(shí)卻可能還需要面臨一部分用戶的流失。

創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君表示，僅商業(yè)變現(xiàn)效率來看，斑馬已經(jīng)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從英語、數(shù)學(xué)到語文再到科學(xué)，未來或許還會(huì)涉獵藝術(shù)，這種產(chǎn)品的進(jìn)程速度遠(yuǎn)超同行，相當(dāng)于同一個(gè)用戶能同時(shí)賣更多的產(chǎn)品， 使其一直保持業(yè)內(nèi)較高的商業(yè)變現(xiàn)效率。此外，3-8歲孩子的啟蒙課程，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度較低，供給較容易滿足， 當(dāng)最小單位模型驗(yàn)證后， 斑馬只要組織支撐就能以最短速度快速?zèng)_刺到行業(yè)天花板。

大廠來勢(shì)洶洶，對(duì)于中小啟蒙機(jī)構(gòu)而言，沒有充沛的資金做投放、也沒有豐厚的薪資招攬人才，當(dāng)下如何做，未來如何走，成為很多啟蒙行業(yè)從業(yè)者的困惑。

當(dāng)下面臨的一個(gè)問題是，當(dāng)大廠以49元低價(jià)課橫掃市場(chǎng)、獲取所有的線索源以后，中小商家如何做？中小商家要不要跟？跟，能夠跟多長(zhǎng)時(shí)間？應(yīng)該用什么樣的方式去獲客？什么樣的服務(wù)轉(zhuǎn)介紹和運(yùn)營(yíng)？

在這種背景下，尤其對(duì)于還未入場(chǎng)但想分一杯羹的創(chuàng)業(yè)者而言，啟蒙教育的機(jī)會(huì)在哪里？是安居一隅還是另辟蹊徑，又或者橫沖直撞？

編程貓COO陳婉青對(duì)睿藝表示，大廠入局的機(jī)會(huì)在于，在流量和資金的加持下，可以不斷地迭代，在產(chǎn)品一樣的基礎(chǔ)上，提供更高的附加價(jià)值，吸引用戶，再拓品類，這是大廠的邏輯。但是這不代表小品牌沒有機(jī)會(huì)了，切小蛋糕也有自己的一套邏輯，首先要善于做創(chuàng)新，選取一個(gè)維度抓住家長(zhǎng)眼球，然后打透。她以編程貓為例，2016年在編程并不時(shí)興的時(shí)候就切入市場(chǎng)，這是新的角度；但是眼下入局英語細(xì)分領(lǐng)域則挑戰(zhàn)較大，原因在于這片市場(chǎng)更成熟，且已有較多的高認(rèn)知品牌。

“堅(jiān)持本我或者選擇走出去”，陳婉青對(duì)睿藝表示。在素質(zhì)教育行業(yè)沉浮多年，她認(rèn)為，啟蒙教育機(jī)構(gòu)要么堅(jiān)持在產(chǎn)品上下功夫，要么打破舒適區(qū)，勇敢地走出舊圈子。

堅(jiān)持本我的企業(yè)往往有受認(rèn)可且具有差異化的內(nèi)容，但是這類企業(yè)容易陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品好但是不重運(yùn)營(yíng)，甚至孤芳自賞，運(yùn)營(yíng)又需要充足的資金，但是小機(jī)構(gòu)往往資金并不富裕，因此，可能服務(wù)做得些許欠缺。然而，在同一競(jìng)爭(zhēng)維度下，其他啟蒙產(chǎn)品都搭有精細(xì)的服務(wù)，產(chǎn)品實(shí)力帶去的滿足感可能無法完全抵消其服務(wù)所輸?shù)舻捏w驗(yàn)感，對(duì)于小型啟蒙教育品牌而言，陳婉青表示，可以選擇服務(wù)小部分的用戶，但是別人有的服務(wù)也一定要有，只是不貪，然后通過轉(zhuǎn)介紹去做，慢慢將這個(gè)生意做到小而美，而不僅僅是小而已。

旗下寶媽群體近萬人的教育分銷平臺(tái)“教育嘗鮮”負(fù)責(zé)人姜竺男表示，從其第三方渠道平臺(tái)的角度來看，大品牌的確天然容易推廣，也比較受歡迎，類似于斑馬英語、小猴英語；換之小品牌，則一定是在內(nèi)容創(chuàng)新度和服務(wù)精細(xì)度兩方面具有優(yōu)勢(shì)的前提下，才比較容易獲得寶媽推廣者的青睞，進(jìn)而輻射到更廣闊的用戶群體。

另一方面，不得不承認(rèn)，在啟蒙行業(yè)備受資本追捧的時(shí)候，有一部分品牌沒有抓住機(jī)會(huì)，盡管拿到了投資，但是不敢規(guī)模化的擴(kuò)張，不敢投放?！癈端的競(jìng)爭(zhēng)是可見的激烈，如果只躲在自己的圈子做生意很容易被甩開”，陳婉青說道。在她看來，如果目標(biāo)明確是在更大的市場(chǎng)，就要走出原有的圈子，進(jìn)入市場(chǎng)然后按市場(chǎng)規(guī)則走。

“既要抬頭看路，也要低頭修行”，面對(duì)氣勢(shì)洶洶的大廠，唱唱啟蒙英語創(chuàng)始人王丹丹似乎顯得尤為冷靜。她將做公司比作做人，同樣需要兩套邏輯支撐，既要向外觀察，也要向內(nèi)練內(nèi)功。

“讓用戶獲得價(jià)值、讓股東收獲利益、讓員工收獲成長(zhǎng)”是她對(duì)一家“好公司”的定義。殊途同歸，因此，王丹丹認(rèn)為，“長(zhǎng)期看一個(gè)公司何必過于在意誰在參與游戲，大廠參與各種賽道也不乏無疾而終的結(jié)局”，不要過于在意但是要學(xué)習(xí)大廠給行業(yè)帶來的好東西，同時(shí)練好內(nèi)功，知道自己如何去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)是她的態(tài)度。

進(jìn)一步而言，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不取決于來自競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上講，“很多創(chuàng)業(yè)公司都是自己把自己干死”。

對(duì)于斑馬AI是天花板之說，王丹丹則表示天花板是不斷被打開的，在斑馬未出現(xiàn)之前，同樣也有被稱之為天花板的品牌，“很多做啟蒙教育的創(chuàng)始人在融資的時(shí)候會(huì)被問到一個(gè)問題，斑馬一個(gè)月可以做到3億，你們呢？”。不過，在她看來，創(chuàng)業(yè)者和投資人的思考不一樣的，創(chuàng)業(yè)者就是要不斷創(chuàng)造奇跡。

流量、技術(shù)、投放、組織能力，什么才是真正的護(hù)城河？

如果一家公司占據(jù)了市場(chǎng)份額20%以上，那么它是如何做到的呢？支撐企業(yè)獲取高市場(chǎng)份額的背后是企業(yè)搭建的護(hù)城河嗎？

在王丹丹看來，護(hù)城河是存在的，但是從份額的邏輯上每個(gè)因素都不能短，這個(gè)壁壘的背后是品牌的綜合能力，她認(rèn)為，“假設(shè)營(yíng)銷很強(qiáng)，但是產(chǎn)品很差，這樣同樣是不行的，一邊打江山一邊丟江山的邏輯行不通”。

從市場(chǎng)容量來看，基于互聯(lián)網(wǎng)空間特質(zhì)啟蒙產(chǎn)品是沒有壁壘的，差異化的價(jià)格可以分別覆蓋不同消費(fèi)需求的用戶。

從單一元素來看，內(nèi)容沒有壁壘，因?yàn)闃O易被復(fù)制；投放沒有壁壘，因?yàn)榍赖倪x擇只是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以有差異化，但總體看來外部流量不足以構(gòu)成壁壘，伴魚市場(chǎng)負(fù)責(zé)人翟磊解釋，“比如某一個(gè)渠道投放效果好，其它競(jìng)品也可以用。某一個(gè)投放素材反饋很好，其他競(jìng)品不到一周時(shí)間就會(huì)跟上來?！?/p>

在翟磊看來，真正的壁壘應(yīng)該在于流量進(jìn)來以后，深層次的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化模型。尤其是啟蒙課首單大概率是虧損的情況下，那么盈利很大程度需要寄托于后續(xù)如何轉(zhuǎn)化二次消費(fèi)。而為不斷構(gòu)建這個(gè)壁壘，伴魚在不斷打通旗下產(chǎn)品矩陣鏈路、跑通財(cái)務(wù)模型。伴魚作為縱深差異化的典型公司之一，已經(jīng)搭建了繪本、在線1對(duì)1、自然拼讀、精讀課產(chǎn)品矩陣，其目標(biāo)在于可以做到劫持整個(gè)生態(tài)的用戶。

斑馬AI郭常圳則認(rèn)為數(shù)據(jù)和算法在很大程度上可以成為護(hù)城河。在此前其他媒體的收集中，郭常圳表示，在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)位置的人打仗是好打的，核心是要持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，開始拼運(yùn)營(yíng)效率時(shí)，重心即規(guī)模化、專業(yè)化的招聘、培訓(xùn)和管理輔導(dǎo)老師。產(chǎn)品和內(nèi)容可以快速輸出，但是組織能力建設(shè)的時(shí)間往往是更長(zhǎng)的，至少可以有半年的窗口期。

啟蒙賽道再興，創(chuàng)業(yè)者們求變

對(duì)于單一的啟蒙產(chǎn)品未來的走向，從市場(chǎng)已有的公司可以看到了幾種可能。張麗君將其分為兩種，其一為有能力競(jìng)爭(zhēng)2-3名的公司；其二則為做縱深差異化的公司。

前者多品類，須做好續(xù)費(fèi)進(jìn)而提升商業(yè)化變現(xiàn)效率，達(dá)到斑馬AI的水平最佳；后者從縱深角度看，本質(zhì)上還是提升自己在單一品類的商業(yè)化變現(xiàn)效率，APP工具內(nèi)容、AI課程、直播或者高客單價(jià)增值服務(wù)，形成自己一套正向閉環(huán)，如伴魚；做差異化則可以從年齡段或者城市地域進(jìn)行區(qū)隔，如河小象。

以伴魚為例，矩陣的搭建建立了其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，翟磊表示，伴魚產(chǎn)品矩陣發(fā)揮的作用在于把握LTV與CAC的動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一般時(shí)它可用低獲客成本應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈時(shí)，它也能負(fù)擔(dān)得起高成本支出保證流量供應(yīng)，用戶生命周期越長(zhǎng)就意味著其可承擔(dān)的獲客成本范圍越寬，在投放時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。

也可以發(fā)現(xiàn)，很多啟蒙產(chǎn)品選擇深入開拓下沉市場(chǎng)，去尋找主流戰(zhàn)場(chǎng)以外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以唱唱啟蒙英語為例，王丹丹表示，團(tuán)隊(duì)一直在探索下沉市場(chǎng)，但是很明顯，城市的分層也帶來了用戶消費(fèi)習(xí)慣的分層，下沉城市的啟蒙需求從年齡上提高到了7歲甚至8歲；對(duì)手機(jī)流量的認(rèn)知不同于一線城市，相較于一線城市的每月無線流量，下沉城市很多用戶依舊是較低價(jià)格的流量套餐；家長(zhǎng)陪伴孩子學(xué)習(xí)的能力乃至?xí)r間也存在一定的距離，一二線城市與下沉城市各個(gè)場(chǎng)景的不同，也反推產(chǎn)品一定要適應(yīng)環(huán)境，剛需、易用、解放家長(zhǎng)成為下沉啟蒙產(chǎn)品的必備特征。

這種求變也涵蓋拓科。近日宣布完成1.2億美元C輪融資的伴魚表示融資將用于主要用于繼續(xù)深耕少兒英語和擴(kuò)展多學(xué)科；在2018年推出叫叫閱讀課后，次年上線叫叫思維課，叫叫學(xué)院也表示未來將致力于研發(fā)全學(xué)科課程。

求變的背后是創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到用戶價(jià)值有可以衍生的空間，進(jìn)而觀察用戶有哪些需求，并且圍繞自己用戶的價(jià)值和區(qū)間同時(shí)綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的現(xiàn)狀來做戰(zhàn)略布局，而這種衍生用戶價(jià)值可選擇的動(dòng)作則并不局限于一種，不論是搭矩陣、做平臺(tái)優(yōu)選還是拓科，目的均在于選定一個(gè)適合自己且還有競(jìng)爭(zhēng)空間的市場(chǎng)。

不論如何，啟蒙賽道開始變了——中小玩家中迅速擠入了血厚、手段兇猛的大廠，整個(gè)賽道風(fēng)起云涌。這場(chǎng)啟蒙賽道之爭(zhēng)不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)資源和資金急劇增加，迅速結(jié)束戰(zhàn)斗？

張麗君指出，AI啟蒙賽道的進(jìn)入門檻已經(jīng)被抬升到新層級(jí)了, 作為后入場(chǎng)的瓜瓜龍，“只要時(shí)間夠多, 血夠厚，瓜瓜龍同樣可能成為行業(yè)頭部，因?yàn)檫@個(gè)賽道所偏向的，正是字節(jié)跳動(dòng)所擅長(zhǎng)的，包括流量、產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)”，眼下如果沒有基本盤或是一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)很難進(jìn)入這個(gè)賽道。

已經(jīng)具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的斑馬，虎視眈眈的瓜瓜龍，以及接連入場(chǎng)的掌門教育“小貍”系列、跟學(xué)誰“小早”系列以及作業(yè)幫“鴨鴨”系列等，這些品牌的背后都是正在奔跑的“巨獸”……在這個(gè)收斂程度比K12更高的啟蒙賽道，“巨獸”們紛紛入局，創(chuàng)業(yè)者們未來還有機(jī)會(huì)嗎？

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