11月24日，睿翼互動CEO龍共火火在GET2020大會上分享

芥末堆 阿宅 12月2日

11月24日，在芥末堆主辦的以“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”為主題的GET2020教育科技大會上，睿翼互動CEO龍共火火做了《新媒體如何驅(qū)動企業(yè)增長》的主題分享。

龍共火火表示，直播會單獨(dú)脫離短視頻，變成一項獨(dú)立的產(chǎn)品和功能。他認(rèn)為教育垂類大有機(jī)會，明年直播會變成每家教育公司的標(biāo)配，而且直播運(yùn)營會變成明年教育公司最火爆的崗位。

以下為演講實錄：

我今天講的主題是新媒體如何驅(qū)動增長，主要分為3部分。

一、理解企業(yè)新媒體的核心邏輯

（一）新媒體3個階段

我個人覺得企業(yè)對新媒體一共經(jīng)歷了3個階段。

1.0時代，只要內(nèi)容足夠好，傳播力就會強(qiáng)。

2.0時代，大家發(fā)現(xiàn)公眾號也可以作為一個渠道投放，社群也可以作為內(nèi)容渠道投放，我覺得是把渠道利用起來了，這是2.0時代的理解。

3.0時代的理解更深一步了，已經(jīng)說不清楚什么叫新媒體企業(yè)，什么叫企業(yè)新媒體。它就是一個平臺，在新媒體上可以進(jìn)行多輪操作。我覺得現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板的理解是從1.0到2.0過渡，他們把公司的人力和前臺放在企業(yè)公眾號里面，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入3.0時代了，在新媒體上可以做任何閉環(huán)。

（二）企業(yè)新媒體的3種目的

我覺得企業(yè)做新媒體只有3個目的：品牌傳播、產(chǎn)品服務(wù)、以及商品售賣。

1. 以用戶為中心，做新媒體本質(zhì)就是做產(chǎn)品，跟做App是一樣的，核心是提供產(chǎn)品，核心指標(biāo)是付費(fèi)用戶數(shù)。

2. 以讀者為中心，現(xiàn)在90%做新媒體的就是做媒體品牌，讓品牌更出名，讓更多人知道我。核心的指標(biāo)就是做傳播量，特別類似于早期做雜志。例如，《讀者》有2個最重要的部門，分別是發(fā)行部和內(nèi)容部。發(fā)行部負(fù)責(zé)找廣告，內(nèi)容部負(fù)責(zé)寫東西。盈利模式以廣告為主。

3. 以客戶為中心，核心是提供商品，例如今年特別火的直播帶貨。

我覺得企業(yè)在做新媒體的時候，在某一個階段，有且有一種目的是最重要的。以一條為例。2015年徐滬生創(chuàng)辦了一條，他早期以媒體為目的，接各種各樣的商務(wù)廣告。2017年轉(zhuǎn)型了，拿了金融投資開始做電商、開線下店，從媒體轉(zhuǎn)變成了商品售賣。這看似很簡單，但大家要知道如果一個目的改變，背后一定是組織架構(gòu)的變革，因為媒體品牌里面最重要的兩個部門，一個是發(fā)行，一個是內(nèi)容，但是到了商品售賣，最重要的是供應(yīng)鏈和選品。如果一旦要改變目的，那么組織架構(gòu)也要發(fā)生相應(yīng)的變革，這一點很重要。

（三）新媒體如何實現(xiàn)營收？

做新媒體最核心的就是做營收，做營收的核心就是怎么計算業(yè)務(wù)規(guī)模。


以To C公司為例，收入基本業(yè)務(wù)等于營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率。

流量*轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)，復(fù)購率*客單價=LTV，再往下LTV=每個用戶的ARPU值*LTV。有的生意生命周期比較長，例如教育，有的生意生命周期只有一次，比如說像婚慶和拍婚紗照，基本上很難有第二次。就算愿意去第二次，也不愿意去同一家店。

流量：尋找更便宜的流量，比如下沉市場的流量紅利。

轉(zhuǎn)化率：從前端更加關(guān)注到后端，我記得在2015年和2016年時，去做轉(zhuǎn)化率的事情，沒有人摳很多小細(xì)節(jié)，比如說社群里面怎么具體的發(fā)一些話術(shù)。

客單價：現(xiàn)在可以賣一些高客單價的東西了，老鐵經(jīng)濟(jì)開始流行。

復(fù)購率：從使用權(quán)到所有權(quán)。以前流量都是觸達(dá)一次，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化成私域，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。

二、3個增長引擎的詳細(xì)拆解

增長引擎有3種：黏著式增長、裂變式增長、付費(fèi)式增長。

• 黏著式增長

核心點自然新增減去流失是正的，核心是口碑/品牌。黏著式增長的核心點是內(nèi)容粉，我認(rèn)為內(nèi)容粉是所有粉絲里最精準(zhǔn)的粉絲，沒有之一，無論是買來的還是裂變的。

這是2018年我統(tǒng)計公眾號的爆款漲粉比，當(dāng)時是43：1，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止了，但爆文生產(chǎn)也需要實力和運(yùn)氣。

我認(rèn)為中腰部做內(nèi)容的核心，就三個字：復(fù)讀機(jī)。1.新形式改造，就是A平臺可以跨到B平臺，形式是可以改造的；2. 跨平臺遷移，在A平臺做的B平臺也能做。3. 時間差，之前發(fā)過的東西可以再發(fā)。    

• 裂變式增長

裂變式增長從2018年開始火，概念是人帶人，正反饋循環(huán)，創(chuàng)造增強(qiáng)回路。

從數(shù)學(xué)公式看，裂變是一個指數(shù)型函數(shù)：

其中有3個關(guān)鍵要素：

1. custs（0）：種子用戶數(shù)

2. K裂變系數(shù)：平均每個人帶來的新用戶數(shù)量（數(shù)量）

3. ct裂變循環(huán)周期 ：平均每個人帶來新用戶所花費(fèi)的時長（速度）

裂變基本都是圍繞這3個參數(shù)進(jìn)行優(yōu)化，做裂變活動最主要的其實也是關(guān)注這3個要素。

以下是常見裂變模式分析：

常見裂變模式基本分析，很多模式都是在這基礎(chǔ)上的疊加或者變種，但裂變也有個問題，最大的天花板就是平臺的管控。

• 付費(fèi)式增長

核心是LTV和CAC的關(guān)系，能從用戶身上賺到多少錢，單個獲取用戶需要花多少錢，LTV大于CAC的時候企業(yè)才是穩(wěn)定的。還有個隱藏值PBP，也就是回收周期，比如一個項目要一年半才能回款，那你可能融的錢不夠了，或者自己的錢不夠了，就不能繼續(xù)運(yùn)營下去了，所以回款周期一定要在資金流的限度中。

付費(fèi)式增長是嚴(yán)格的ROL驅(qū)動，投放是最先和最后的增長方式，裂變有天然的天花板，我們看到有通過純裂變做到千萬級的，但做到上億月營收的很少。裂變可以完成冷啟動。投放理論上是可以無限放量，核心就是以大博大。我覺得重投放+輕裂變會是后面很多公司的主流玩法。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，投放對平臺，效率才能高。

增長可以演化出多種方式，但增長最核心的秘密不在裂變本身，而是裂變后的運(yùn)營動作——用戶分層、分類運(yùn)營。把用戶引進(jìn)來之后，如何做精細(xì)化維護(hù)、運(yùn)營，這個才是核心壁壘。

在教育行業(yè)中，基本是3種增長方式的組合應(yīng)用，前中期企業(yè)用第一和第二種比較多，后期企業(yè)一定是以第三種為主，會配合使用第一和第二種。

三、下一波新的增長機(jī)會點和防坑指南

1. 界面遷移。從原子到比特，從物理世界到線上虛擬世界的遷移，這是一個相互融合的大趨勢。需要注意的一點是，并非所有線下場景都能被線上取代，要提防偽需求。

2. 老IP的新勢能。我依然覺得IP是很重要的點，傳統(tǒng)IP通過公眾號/短視頻等形式再次放大。

3. 更細(xì)分的需求。我在2015年看了一個號——新新家長，它只做一個功能：禁吼。這是非常小的需求點，很多時候做增長，就是觀察到一個需求點，然后硬切。

4. KOL的品類升級。KOL從分銷高客單的品，到高頻低價的品，分銷低客單價的商品會是一個趨勢。

5. 私域流量的二次轉(zhuǎn)移。從個人號到企業(yè)微信，可以規(guī)模化做的SCRM系統(tǒng)。我比較看好企業(yè)微信，做大規(guī)模的個人微信已經(jīng)沒有什么機(jī)會了。企業(yè)微信轉(zhuǎn)化率確實比較低，但適合品牌服務(wù)類，可以用雙通過的策略去做。

6. 垂類直播爆發(fā)。明年直播會變成每家教育公司的標(biāo)配，第一梯隊是抖音、快手、淘寶、視頻號，第二梯隊是B站和小紅書。

直播供應(yīng)鏈：網(wǎng)紅電商最厲害的不是賣貨，而是重塑了供應(yīng)鏈，賣貨只是一個銷售渠道。今年為什么有那么多的新消費(fèi)品牌，核心是中國是一個全要素生產(chǎn)的國家，可以實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。品類可以進(jìn)行象限遷移，以前教育直播間屬于低頻低客單價，在抖音里面可以把教育做成高頻玩法。

直播成交：直播會單獨(dú)脫離短視頻，變成一項獨(dú)立的產(chǎn)品和功能。直播的核心是立人設(shè)，切需求，品牌商不能被低價綁架。

7. 微信大循環(huán)增強(qiáng)版。視頻號是工具，不是媒體，結(jié)合小商店等比媒體效力更大。核心還是切社交關(guān)系鏈，完成商業(yè)閉環(huán)。

8. 脫平臺化。延長用戶時長：內(nèi)容策略，從搜索到推薦，掌握更多用戶的數(shù)據(jù)。

9. 最大的趨勢。大力雖然出奇跡，但也要相信細(xì)水流長的力量。不管短期內(nèi)怎么快速增長，但要知道很多事情前期積累好了，就可以實現(xiàn)增長。