多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉正在做“教育行業(yè)這一年”的主題分享

“過(guò)去八年，技術(shù)對(duì)教育的影響只是解決了場(chǎng)景遷移，而真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用那些場(chǎng)景根本沒(méi)有發(fā)生變化?！?/p>

近日，在多鯨資本主辦的 ECS 2020 中國(guó)教育資本年會(huì)上，創(chuàng)始合伙人葛文偉帶來(lái)了“教育行業(yè)這一年”的主題分享。

他表示，無(wú)論是線上還是線下，“教師+內(nèi)容+服務(wù)”的教育的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生改變，對(duì)于在線教育而言，過(guò)度投放流量是沒(méi)有意義的，因?yàn)槟繕?biāo)用戶并沒(méi)有教育機(jī)構(gòu)所預(yù)想的那樣多，教育者真正應(yīng)該做的是服務(wù)好自己現(xiàn)有的用戶，并不斷創(chuàng)造價(jià)值。

以下是葛文偉的演講實(shí)錄，略有刪改：

我今天的主題是教育行業(yè)這一年，想用20分鐘的時(shí)間跟大家梳理一下2020年教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。

大額融資只是資產(chǎn)虛高的產(chǎn)物，中小機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)

第一個(gè)關(guān)鍵詞是大額融資。大家看到猿輔導(dǎo)又融了20億美金，而作業(yè)幫最近也傳出將有近10億美金的融資。在過(guò)去的一年時(shí)間里面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)的資本市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是全部向行業(yè)頭部集中，頭部機(jī)構(gòu)拿走了近83%的資金。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為背后是一個(gè)邏輯，人民幣、美元等貨幣絕大多數(shù)在超發(fā)。

其實(shí)從2012年開(kāi)始的教育+互聯(lián)網(wǎng)唯一生的蛋就是“直播”，底層的發(fā)展邏輯是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生了教育的新交付場(chǎng)景，但教育行業(yè)本質(zhì)的“教師+內(nèi)容+服務(wù)”供給三元素沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變，正是如此使得教育同質(zhì)化很?chē)?yán)重，而從成本來(lái)看，整個(gè)教育的成本結(jié)構(gòu)也沒(méi)有發(fā)生變化，只是從房租遷移到了線上的流量。

全球量化寬松和疫情M2飆升帶來(lái)的是全球資產(chǎn)荒，融資只有更高沒(méi)有最高，二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)至一級(jí)，大家都在賺“虛高”的價(jià)格而已。

但教育是30年的事業(yè)，所以第二梯隊(duì)和新生力量還是有機(jī)會(huì)的，這部分教育從業(yè)者不需要思考最近兩三年發(fā)生什么，而應(yīng)該考慮未來(lái)十年二十年教育的變量到底是什么，我給出的建議是堅(jiān)守更好師資供給，更優(yōu)的內(nèi)容供給，更有復(fù)制能力的服務(wù)供給，這樣才能跨過(guò)所謂的量化寬松帶來(lái)資產(chǎn)流動(dòng)性。

目標(biāo)用戶遠(yuǎn)低于預(yù)期，過(guò)度的流量投放無(wú)意義

第二個(gè)關(guān)鍵詞是獲客大戰(zhàn)，暑期的100億還沒(méi)有結(jié)束，寒假的100億又來(lái)了。尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，可以看到電梯、地鐵、抖音和今日頭條上都有教育機(jī)構(gòu)投放的廣告。它帶來(lái)的結(jié)果是什么？就是持續(xù)的虧損?！案l(shuí)學(xué)”在本季度產(chǎn)生了9.33億人民幣虧損，從上市以來(lái)，一直處于盈利狀態(tài)的好未來(lái)，也在本季度出現(xiàn)史無(wú)前例的虧損。

2020年最瘋狂的一年，從年初到年末，教育流量的投放根本看不到終局，誰(shuí)都害怕出局，笑到最后都是流量大廠，教育廣告的收入達(dá)到史無(wú)前例的占比。

但教育的問(wèn)題在于客戶實(shí)際數(shù)量要遠(yuǎn)低于大家的估算，在6億人口月收入不足1000元的現(xiàn)實(shí)世界，真的有2億用戶嗎？如果給用戶打一個(gè)細(xì)分的標(biāo)簽，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都錯(cuò)估了你所謂的目標(biāo)用戶的數(shù)量，目標(biāo)用戶可能不是1個(gè)億或1000萬(wàn)，而可能只有400萬(wàn)。但給每個(gè)細(xì)分的百萬(wàn)用戶做好服務(wù)，也可能做成10億以上的收入產(chǎn)值，

我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，不要燒錢(qián)打仗了，燒的都是投資人的錢(qián)，而且這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有意義，持續(xù)的創(chuàng)造好的價(jià)值，而不是傳遞價(jià)值本身，才是教育古老的本源。轉(zhuǎn)介紹、續(xù)費(fèi)哪家的數(shù)據(jù)都不好看。

在線教育的集中度會(huì)超過(guò)線下的，而且是幾何級(jí)的變化。但是教育從來(lái)不是靠壟斷賽道獲得超利潤(rùn)的，教育永遠(yuǎn)通過(guò)品牌溢價(jià)，獲得品牌的定價(jià)權(quán)，才能獲取超額利潤(rùn)的。

教育服務(wù)的總量沒(méi)有變，變得是新老機(jī)構(gòu)的比重

第三個(gè)關(guān)鍵詞是倒閉與新生。每天倒閉的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)有2萬(wàn)多家，每月新增的在線教育公司是2萬(wàn)家。背后的一增一漲代表什么？教育市場(chǎng)的常態(tài)是“老樹(shù)開(kāi)新枝，新枝成叢林” 。

教育本質(zhì)還是基于人的服務(wù)行業(yè)而不是消費(fèi)行業(yè)，教育金字塔“知識(shí)-技能-方法-思維-情感-價(jià)值觀”來(lái)源于三對(duì)關(guān)系“Teacher-Parents-Students”復(fù)雜的組合賦能，這個(gè)組合中帶來(lái)的最大的因子是“教育價(jià)值創(chuàng)造的遞減規(guī)律”，所以教育不是一門(mén)“Winnner take all”的生意，是不斷裂變出新供給者，不斷有新生力量擠入拿走份額的市場(chǎng)。

我舉個(gè)例子，20年前，三星級(jí)酒店的市場(chǎng)份額被快捷酒店搶走，這些酒店生意本質(zhì)上沒(méi)有發(fā)生變化，變化是新的玩家。你什么時(shí)候開(kāi)始厭惡住三星級(jí)酒店，而愿意住如家或者七天這種快捷酒店，是這些酒店提供了所謂的進(jìn)門(mén)WIFI、熱水以及四個(gè)軟硬高低不同的枕頭，這些都是三星酒店沒(méi)有的。

教育本質(zhì)上跟酒店一樣的，是供給側(cè)的生意，更多90后，更多成熟的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、更多游戲或者社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者入局，在“科技變革-游戲化教學(xué)-社交化學(xué)習(xí)社區(qū)”中所帶來(lái)的新的力量。

O2O與OMO都不是教育供給的最好范式

第四個(gè)關(guān)鍵詞是OMO。OMO是今年說(shuō)的最多的一個(gè)詞，關(guān)于教育OMO的解讀，任何概念化的解讀都是刻舟求劍。

教育的核心目標(biāo)一直沒(méi)變就是效率和效果。學(xué)習(xí)者花最少的時(shí)間和最小的代價(jià)（效率）獲得最大的學(xué)習(xí)效果，教育機(jī)構(gòu)通過(guò)努力提升最佳的運(yùn)營(yíng)效率獲得最大的運(yùn)營(yíng)效果。教育如果離開(kāi)效率跟效果其實(shí)就不能夠稱之為最好的解決方案。

O2O的核心是鏈接，OMO的核心是融合，但這都不是教育供給最好的范式。教育行業(yè)的供給基石是師資、內(nèi)容和服務(wù)交付（場(chǎng)景）最優(yōu)化，這是一直沒(méi)變。OMO一定不是線下向線上遷移或者在線向線下賦能，而是在“供-需-鏈”三端達(dá)成效果和效率的最優(yōu)解，核心是要打破在線與線下的藩籬，形成無(wú)差別的場(chǎng)景自由切換，類似“鏡像”。

擴(kuò)科的核心不是爭(zhēng)奪流量，而是爭(zhēng)奪學(xué)生的時(shí)間

第五個(gè)關(guān)鍵詞是并購(gòu)與擴(kuò)科。教育市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而最大的焦慮來(lái)自于“流量增長(zhǎng)”曲線的變緩。我們經(jīng)常說(shuō)焦慮的本質(zhì)是資源與預(yù)期的不匹配，目前教育市場(chǎng)一定會(huì)被演變成大家長(zhǎng)的差不多的樣子。

目前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間的并購(gòu)基本邏輯就是擴(kuò)科讓流量在飛一會(huì)，我們可以看到會(huì)有更多的記憶基于這一邏輯發(fā)生并購(gòu)，這一現(xiàn)象將在未來(lái)愈演愈烈。

但實(shí)際上，教育企業(yè)不應(yīng)該為了流量焦慮而擴(kuò)科，因?yàn)?strong>教育擴(kuò)科的本質(zhì)不是去爭(zhēng)奪所謂市場(chǎng)占有率，而是爭(zhēng)奪學(xué)生的時(shí)間，擴(kuò)科是為了LTV，包括轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)，這些指標(biāo)都需要更多的科目組合才能帶來(lái)更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

教育創(chuàng)業(yè)者應(yīng)依托于大廠，重新思考自己的定位

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是大廠入局。教育到底是不是“流量”生意？這個(gè)問(wèn)題困惑了很多投資人和創(chuàng)業(yè)者。我的觀點(diǎn)是教育本身還是一個(gè)在“供-需-鏈”三個(gè)維度上更偏供給側(cè)的市場(chǎng)，就像美國(guó)的百年老校一樣，看這個(gè)學(xué)校是否厲害更多的是看“Waiting List”錄取比，現(xiàn)在很多百年寄宿制精英學(xué)?；久磕甑匿浫”壤荚跐q，有的已經(jīng)到了1：3000，所以教育還是為特定人群創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

但如果這個(gè)過(guò)程沒(méi)有發(fā)生變化，那么流量本身就變成了一個(gè)偽命題，教育其實(shí)未來(lái)沒(méi)有線上和線下之分。所有都是混合式的，學(xué)習(xí)者是混合式的、教學(xué)者是混合式的、教學(xué)方法是混合式的，沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)變成純線上或純線下的。

未來(lái)看一個(gè)機(jī)構(gòu)是否能面向未來(lái)的增長(zhǎng)核心是看它是否是數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者、數(shù)據(jù)的連接者或是數(shù)據(jù)的應(yīng)用者。基于這個(gè)角度，今天大廠的價(jià)值就來(lái)了，在數(shù)據(jù)底層構(gòu)建這件事情上，確實(shí)大廠擁有所有的創(chuàng)業(yè)公司不具備的優(yōu)勢(shì)。所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該思考“要建設(shè)在誰(shuí)家的基建上”，而不是從流量本身思考。

最后我想對(duì)未來(lái)的教育創(chuàng)業(yè)和投資一些建議：

第一，未來(lái)無(wú)限可期。技術(shù)影響教育才剛剛開(kāi)始，過(guò)去八年，技術(shù)對(duì)教育的影響只是解決了場(chǎng)景遷移，而真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用那些場(chǎng)景根本沒(méi)有發(fā)生變化，而以上是教育創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該考慮的；

第二，教育是價(jià)值的創(chuàng)造，而不是價(jià)值的傳遞。再重復(fù)一遍，只要為100萬(wàn)人創(chuàng)造了價(jià)值，你就是值得創(chuàng)業(yè)和投資的，因?yàn)槟銥?00萬(wàn)人服務(wù)，就有可能獲得10億量級(jí)的收入。

第三，教育是一個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)，任何看似已經(jīng)有頭部機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)都可以從師資、內(nèi)容和交付場(chǎng)景新供給切入并切走份額，在新的時(shí)代里每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。